趙 靜

（太原理工大學機械工程學院，山西 太原 030024）

1 企業(yè)文化與設(shè)計調(diào)查的概述

1）企業(yè)文化：20世紀80年代許多學者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化特征是促進企業(yè)發(fā)展的重要因素。陳婷楠在《現(xiàn)代企業(yè)文化》一書中寫道，盡管國內(nèi)外學者關(guān)于企業(yè)文化內(nèi)涵的界定不盡相同，但都認同企業(yè)文化是一種價值觀和基本信念，它可指導企業(yè)的許多活動和行為[1]。企業(yè)文化的內(nèi)涵豐富，包括：文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等等。企業(yè)文化分為實體文化、制度文化、精神文化3 個層次，形成企業(yè)文化由表及里的有序結(jié)構(gòu)[1]。企業(yè)文化是在企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展中逐步形成的，對外表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的企業(yè)識別特色。設(shè)計調(diào)查概述

2）設(shè)計調(diào)查：設(shè)計調(diào)查（不同于市場調(diào)查）是基于“以用戶為中心”的設(shè)計思想，為新產(chǎn)品開發(fā)提供信息支持的調(diào)查方式。設(shè)計調(diào)查由設(shè)計人員（或設(shè)計團隊）直接執(zhí)行，幫助企業(yè)明確目標用戶的產(chǎn)品需求，從產(chǎn)品開發(fā)的全局出發(fā)，綜合諸因素，包括：社會文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素。Jonathan Cagan 教授在《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品》[2]一書中對此已有詳述。設(shè)計調(diào)查需關(guān)注企業(yè)自身，要充分考慮企業(yè)文化因素。不同企業(yè)的對內(nèi)和對外形象，歸根到底取決于企業(yè)具有的文化特征，以及由此延伸的產(chǎn)品開發(fā)策略[3]。20 世紀90 年代，針對家庭電腦設(shè)計，IBM和APPLE都發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品機會——All-in-one 家用電腦一體化設(shè)計；但問世的兩款產(chǎn)品形式不同，這是由于IBM和APPLE的企業(yè)文化不同造成的。IBM 更加注重效率、實用性、強調(diào)理性解決問題；APPLE 卻更關(guān)注人性化和精致的家居體驗；兩者針對的用戶群體不同：IBM和APPLE的產(chǎn)品不可能發(fā)生混淆，適合IBM 的不適合APPLE，適合APPLE 的不適合IBM。

3）企業(yè)文化與設(shè)計調(diào)查：（1）對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查是重要內(nèi)容之一。產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的核心載體，無論企業(yè)的廣告如何高妙，消費者對企業(yè)文化的有效感知在于產(chǎn)品的直接使用[4]。具有企業(yè)特征的產(chǎn)品印象一旦持久地延續(xù)下去，就會形成企業(yè)特征的產(chǎn)品識別，這在用戶心中也會形成穩(wěn)定的企業(yè)形象。鮮明的產(chǎn)品識別對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和用戶忠誠度的建立具有關(guān)鍵作用。世界知名企業(yè)都有自己的忠實用戶群（例如萊卡，哈雷，寶馬等）。（2）企業(yè)文化的差異，決定著最終產(chǎn)品設(shè)計的區(qū)別，因此設(shè)計前期，必須進行企業(yè)文化的調(diào)查，才能確保產(chǎn)品符合企業(yè)的產(chǎn)品識別特征，帶給用戶連續(xù)的產(chǎn)品體驗。這個工作主要是由設(shè)計師（或設(shè)計團隊）完成的，是在設(shè)計相關(guān)理論的指導下，廣泛運用調(diào)研方法實現(xiàn)的，其目的完全是服務(wù)于最終產(chǎn)品設(shè)計。對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查，不應(yīng)僅限于設(shè)計前期，而是貫穿于整個設(shè)計開發(fā)過程中。在每個階段都要把產(chǎn)品放到企業(yè)文化的環(huán)境中，結(jié)合企業(yè)自身情況進行。產(chǎn)品的評價標準會因企業(yè)不同而不同，不存在普遍的適應(yīng)性。（3）設(shè)計調(diào)查通過全面了解和提取企業(yè)文化的關(guān)鍵信息，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為形象的、具體的、可操作的設(shè)計符號，構(gòu)起通往產(chǎn)品識別的重要橋梁；與此同時，設(shè)計調(diào)查也會促進企業(yè)文化的進一步完善。

2 對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查的重要意義

市場經(jīng)濟大背景下，企業(yè)要在激烈競爭中立于不敗之地，要有良好的物質(zhì)優(yōu)勢，更要有強大的精神力量，故對企業(yè)文化建設(shè)給予得到全社會的高度重視。企業(yè)的競爭，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，物質(zhì)層面背后的品牌價值、企業(yè)形象等與企業(yè)文化的有關(guān)因素，更加重視，呈現(xiàn)出對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查的重要意義。

1）對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查，是塑造企業(yè)形象的需要：企業(yè)在公眾心目中的形象，是由以產(chǎn)品為主的“硬件”和以企業(yè)精神為主的“軟件”組成的復(fù)合體。優(yōu)秀的企業(yè)總是以良好的積極的形象取得社會認可，以區(qū)別于競爭對手的識別性特征提高自身的認知度。對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查正是建立良好企業(yè)形象不可或缺的必要的途徑和方法。

2）對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查，是鑄造企業(yè)品牌忠誠度的需要：設(shè)計能為產(chǎn)品創(chuàng)造著日益巨大的附加值，其中又以品牌價值為甚。消費者關(guān)注著有關(guān)品牌的一切，從品牌產(chǎn)品的物質(zhì)屬性到品牌理念帶來的象征意義，消費者在購買產(chǎn)品接受服務(wù)的同時、也在選擇一種觀念和態(tài)度。當面臨日益多樣化的選擇時，消費者的選擇呈現(xiàn)一定的規(guī)律性；其中品牌忠誠度是影響消費者選擇的一個重要因素。品牌忠誠度是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進行購買決策時對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多地關(guān)心和關(guān)注[5]。既是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成雖在一定程度上與消費者本身相關(guān)，但更多的是依賴于產(chǎn)品的造型、功能、品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及象征。對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查，能夠充分發(fā)掘企業(yè)品牌核心價值；并在此基礎(chǔ)上，要結(jié)合設(shè)計調(diào)查中的用戶調(diào)查內(nèi)容與用戶需求相匹配，引導企業(yè)建立優(yōu)秀品牌文化；進而通過設(shè)計符號的轉(zhuǎn)化，將這種精神文化投射在具體的產(chǎn)品上，提高用戶的品牌忠誠度。

3）對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查，是建立企業(yè)產(chǎn)品識別體系的需要：隨著越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，企業(yè)形象識別體系已引入了企業(yè)品牌建設(shè)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品是與用戶交流溝通的關(guān)鍵媒介，也是品牌在市場中的主要支撐，具有明確識別特征的產(chǎn)品能夠有效加強企業(yè)形象。建立企業(yè)產(chǎn)品識別體系，在企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)下形成典型企業(yè)形象的產(chǎn)品設(shè)計風格已成為當今的主要課題。對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查，可為建立企業(yè)產(chǎn)品識別體系提供指導和依據(jù)，并能站在企業(yè)全局高度，把握整體產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而形成形象連貫的產(chǎn)品外觀和獨特的產(chǎn)品體驗。

3 對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查的主要內(nèi)容

企業(yè)文化涉及范圍廣泛，企業(yè)文化的設(shè)計調(diào)查的內(nèi)容相當繁雜。企業(yè)文化是一個集合體，是不同因素共同作用的總合力，每個方面都以自身獨特的價值統(tǒng)一詮釋企業(yè)文化的內(nèi)涵，也都或多或少的影響著產(chǎn)品設(shè)計。企業(yè)文化可按三大層次以分為：高層次的精神文化，中層次的制度文化、表層次的實體文化。與之對應(yīng)，設(shè)計調(diào)查的三個主要內(nèi)容是：企業(yè)精神文化的設(shè)計調(diào)查、企業(yè)制度文化的設(shè)計調(diào)查、企業(yè)實體文化的設(shè)計調(diào)查。

1）企業(yè)精神文化的設(shè)計調(diào)查能為設(shè)計提供理念支撐：企業(yè)精神文化是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)意識形態(tài)的總和；然而意識總要通過物質(zhì)來體現(xiàn)其價值。健康向上的企業(yè)精神文化滲透在企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品等一系列與設(shè)計相關(guān)的方面，帶給用戶以正面的積極感知。進而言之，調(diào)查內(nèi)容在于調(diào)查企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)戰(zhàn)略方針等。因為是精神性內(nèi)容，調(diào)查難免會較空泛，為了方便之后的調(diào)查分析、增強可操作性，可先從些最能代表企業(yè)精神文化的具體事物入手。例如濃縮了企業(yè)精神文化精華的口號類文字和語言；對企業(yè)精神文化相對影響重大的企業(yè)高層管理者，特別是企業(yè)創(chuàng)立者的價值觀、行為、言論等。

2）企業(yè)制度文化的設(shè)計調(diào)查利于輔助設(shè)計展開：企業(yè)制度文化是精神和物質(zhì)的中介，具有固定和傳遞的功能。對企業(yè)制度文化進行設(shè)計調(diào)查，可包括：對領(lǐng)導體制、組織機構(gòu)、管理制度的調(diào)查。通過這種調(diào)查，既有利于輔助設(shè)計的順利開展，又方便于尋求精神物化的原則和規(guī)律。

3）企業(yè)實體文化的設(shè)計調(diào)查便于指導具體的設(shè)計實踐：企業(yè)所有通過物質(zhì)形式表現(xiàn)出來的內(nèi)容，都屬于企業(yè)實體文化的范疇，包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)、企業(yè)以各種方式展現(xiàn)給社會的企業(yè)形象。企業(yè)實體文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是能看得到摸得到的元素，也是設(shè)計調(diào)查的重要內(nèi)容。針對企業(yè)實體文化其進行設(shè)計調(diào)查的內(nèi)容分述如下：（1）關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)產(chǎn)品造型、紋樣、色彩搭配、包裝、特有功能、服務(wù)形式等，這是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、建立產(chǎn)品識別體系必不可少的步驟。（2）關(guān)于企業(yè)標識形象方面的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)名稱、商標、導視系統(tǒng)、員工服飾、宣傳用品、媒體廣告等，這是用戶通過視覺、聽覺、觸覺等器官在大腦中形成的對于該企業(yè)的獨特整體印象。（3）關(guān)于企業(yè)環(huán)境形象方面的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)門面、建筑物、標志物、室內(nèi)布局裝修、展示系統(tǒng)、室外規(guī)劃等。4）關(guān)于企業(yè)行為及其相關(guān)的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)營銷模式、渠道、典禮儀式、公開活動等。

4 對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查的若干原則

對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查的具體實踐是復(fù)雜的，需要做到目標明確、重點突出、思路清晰、方法得當。

1）目標明確，重點突出：調(diào)查時，先應(yīng)樹立明確的調(diào)查目標，有針對性地選擇設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，抓重點、避免事無巨細。例如：如果調(diào)查目的是為了建立完善的企業(yè)產(chǎn)品識別體系，相對應(yīng)的對企業(yè)實體文化、特別是實體文化中產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查就是重點，企業(yè)精神文化次之，企業(yè)制度文化就無需過多涉及。2）思路清晰，方法得當：實施調(diào)查工作之前，調(diào)查者必須構(gòu)建清晰的調(diào)查步驟、選擇合適的調(diào)查方法。調(diào)查過程中，步步緊扣調(diào)查目的，時刻反思、不能偏離中心。例如：設(shè)計調(diào)查初期最好采用文獻檢索和實際參觀的調(diào)查方法，對企業(yè)歷史和現(xiàn)狀有個初步概念，而不宜采用訪談法；在對企業(yè)缺乏基本認識和整體把握時，面對企業(yè)方，調(diào)查者往往難以提出關(guān)鍵性的問題，對答案的理解也不夠準確或深刻。設(shè)計調(diào)查中期，就可召開專題研討會，便于及時交流和捕捉信息。3）注意調(diào)查對象的特殊性：企業(yè)文化作為一種特殊的調(diào)查對象，具有獨特性、層次性等特征；需要具體企業(yè)具體對待，對不同領(lǐng)域不同類型的企業(yè)要采用不同的方法；需要既站在全局的高度、又注重細節(jié)，既全面了解、又把握重點，既重視高層領(lǐng)導者的主導性、又不忽視企業(yè)員工的集體影響性。

5 結(jié)束語

綜上所述，對企業(yè)文化進行設(shè)計調(diào)查是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計前期的必經(jīng)步驟，它對企業(yè)品牌和產(chǎn)品識別系統(tǒng)的構(gòu)建和維護有著至關(guān)重要的作用。但是，當前有些企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計沒有體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品識別特征，因此尚需從全局和長遠出發(fā)，加強企業(yè)文化的設(shè)計調(diào)查，進而指導相關(guān)設(shè)計、充分展現(xiàn)企業(yè)文化對產(chǎn)品特色的積極意義。

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