文 / David S. Evans＊ / 全球經(jīng)濟(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的注意力競(jìng)爭(zhēng)

文 / David S. Evans＊ / 全球經(jīng)濟(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)

許多在線業(yè)務(wù)都在尋找注意力，同時(shí)也在供給注意力。這些網(wǎng)絡(luò)注意力的競(jìng)爭(zhēng)者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和功能，從而獲取注意力；然后又通過(guò)其他產(chǎn)品和服務(wù)，向商家、開(kāi)發(fā)商以及其他重視注意力的對(duì)象出售部分注意力。這種既尋求注意力也提供注意力的多邊貿(mào)易是流動(dòng)的，其競(jìng)爭(zhēng)跨越了由產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)決定的界限。同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引入新產(chǎn)品和新服務(wù)，而其中頻繁涉及突破性創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)注意力的競(jìng)爭(zhēng)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)彼此提供了競(jìng)爭(zhēng)約束。在特定情況下，產(chǎn)品的差異會(huì)緩和這些約束的重要性。但是這種相關(guān)的差異主要涉及的是獲得并提供注意力，而并不一定是用于獲取并提供注意力的產(chǎn)品和服務(wù)其特定功能。反壟斷分析在進(jìn)行市場(chǎng)界定、評(píng)估市場(chǎng)力量以及潛在的反競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，需要考慮到這些競(jìng)爭(zhēng)約束。注意力的競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的競(jìng)爭(zhēng)并不意味著應(yīng)該減緩反壟斷的力度，即減緩檢查這些平臺(tái)的兼并及排他性行為。這僅說(shuō)明要在正確的地方找問(wèn)題。

一、引言

許多在線業(yè)務(wù)通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者前往其網(wǎng)站，而這些產(chǎn)品和服務(wù)常常是免費(fèi)的1. 本文提及的線上業(yè)務(wù)包括網(wǎng)站、以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的應(yīng)用軟件以及移動(dòng)設(shè)備自帶的應(yīng)用軟件。。 這些產(chǎn)品和服務(wù)各式各樣，包括了搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、新聞、視頻、手機(jī)游戲以及短訊。定期就會(huì)出現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，其中一些新產(chǎn)品或服務(wù)能夠快速吸引大量訪問(wèn)?，F(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)為了吸引新舊訪客，也頻繁地增加新功能。隨后，許多在線業(yè)務(wù)就會(huì)將部分獲取到的注意力出售給供應(yīng)商、開(kāi)發(fā)商以及其他商家。在線業(yè)務(wù)通過(guò)供應(yīng)注意力來(lái)獲取其大部分盈利，有時(shí)是其所有盈利2. 這些尋求網(wǎng)絡(luò)注意力的平臺(tái)可能會(huì)與尋求注意力的線下平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)包括爭(zhēng)取注意力也包括向商家以及其他有需要的對(duì)象提供注意力。隨著線上注意力和線下注意力界限的模糊化，這種競(jìng)爭(zhēng)的重要性也日益俱增。例如網(wǎng)絡(luò)電視與有線電視、無(wú)線電視對(duì)節(jié)目和電影分配的競(jìng)爭(zhēng)。本文著重研究尋求網(wǎng)絡(luò)注意力的平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)要討論了對(duì)尋求注意力的線上線下平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行廣泛分析的重要性，線上線下競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)重要話題留作以后分析。。 這些“注意力競(jìng)爭(zhēng)者”相互競(jìng)爭(zhēng)，以獲取消費(fèi)者有限的時(shí)間并將其提供給商家、開(kāi)發(fā)商以及其他有此需求的對(duì)象3. 注意力競(jìng)爭(zhēng)者為多邊平臺(tái)；他們是注意力供應(yīng)商和需求者的中間人。關(guān)于多邊平臺(tái)的調(diào)查（包括廣告支撐型平臺(tái)），請(qǐng)查閱David S. Evans & Richard Schmalensee, The Antitrust Analysis of Multi-Sided Platform Businesses, in OXFORD HANDBOOK OF INTERNATIONAL ANTITRUST ECONOMICS (Roger D. Blair and D. Daniel Sokol eds., Oxford Univ. Press forthcoming 2013), http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract_id=2185373.。

本文認(rèn)為，在分析競(jìng)爭(zhēng)者互相施加的競(jìng)爭(zhēng)約束時(shí)，這種“注意力”的獲取和供給也是一個(gè)相關(guān)的維度4. 本文中，注意力指消費(fèi)者專注于內(nèi)容的時(shí)間。注意力競(jìng)爭(zhēng)者向需要注意力的買(mǎi)方（如廣告商）提供產(chǎn)品和服務(wù)。這種注意力不一定是相互替代的。提供注意力的環(huán)境可以決定廣告商是否有機(jī)會(huì)獲取更多的注意力或者用戶更高的聚焦程度，或是否能夠在上下文中得到注意力而增加注意力的價(jià)值，從而得到更大的機(jī)會(huì)以說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。。實(shí)際上，注意力競(jìng)爭(zhēng)者常常更多地面臨著來(lái)自新產(chǎn)品以及新服務(wù)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@些供應(yīng)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。而來(lái)自現(xiàn)存產(chǎn)品及服務(wù)的相似替代品的競(jìng)爭(zhēng)，反而沒(méi)有那么顯著。很明顯，不同的注意力競(jìng)爭(zhēng)者常常作為互相的消費(fèi)者和供應(yīng)商。產(chǎn)品的差異會(huì)緩和這些約束的重要性。然而，相關(guān)的差異主要涉及獲取和出售的注意力，而非用于獲取及提供注意力的產(chǎn)品和服務(wù)的特定功能。

反壟斷分析應(yīng)把重點(diǎn)放在獲取注意力和提供注意力的競(jìng)爭(zhēng)上，同時(shí)考慮市場(chǎng)界定、市場(chǎng)力以及競(jìng)爭(zhēng)效果。如果把重點(diǎn)放在特定產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上，不重視注意力的競(jìng)爭(zhēng)，則可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)以及法院在決策中發(fā)生假陰性及假陽(yáng)性誤差5. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家都知道需求替代不一定依賴于有相似功能和特征的產(chǎn)品。然而。尤其是在進(jìn)行市場(chǎng)界定時(shí)，人們實(shí)際上通常都把注意力集中在相似的產(chǎn)品身上。無(wú)論如何，本文的新穎之處在于闡述了評(píng)估尋求和提供注意力的替代者的關(guān)聯(lián)維度。。 如果由于注意力競(jìng)爭(zhēng)者提供了不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而判斷它們沒(méi)有相互競(jìng)爭(zhēng)，則可能導(dǎo)致假陰性誤差。如果忽視提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的注意力競(jìng)爭(zhēng)者之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，則可能導(dǎo)致假陽(yáng)性誤差。作為競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)維度，對(duì)注意力進(jìn)行分析能降低誤差的可能性。準(zhǔn)確地界定市場(chǎng)、市場(chǎng)力量以及競(jìng)爭(zhēng)受到的影響將取決于反壟斷分析對(duì)象的特定環(huán)境、研究中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及相關(guān)的注意力競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異程度。

有些作者認(rèn)為反壟斷分析應(yīng)考慮到動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，特別要注意到公司是“為了市場(chǎng)”而非“在市場(chǎng)中”競(jìng)爭(zhēng)6. 詳見(jiàn)David S. Evans & Richard Schmalensee, Some Economic Aspects of Antitrust Analysis in Dynamically Competitive Industries, in 2 INNOVATION POLICY AND THE ECONOMY 150 (Adam B. Jaffe, Josh Lerner & Scott Stern eds., MIT Press 2002); Douglas H. Ginsburg & Joshua D. Wright, Dynamic Analysis and the Limits of Antitrust Institutions, 78 ANTITRUST L.J. 1 (2012); J. Gregory Sidak & David Teece, Dynamic Competition in Antitrust Law, 5 J. COMPETITION L. & ECON. 581 (2009).。然而，本文認(rèn)為，一旦分析從供應(yīng)特定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向獲取和提供注意力的競(jìng)爭(zhēng)，那么市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)尋求注意力的人的重要性則大大增加。至于尋求注意力，實(shí)際上沒(méi)有勝者能夠“獲取所有”注意力。實(shí)際上，“在市場(chǎng)中”的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)活躍。同樣，一旦分析集中于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的正確維度——注意力，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有證據(jù)表示由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)7. 此處指一份關(guān)于在線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)“引發(fā)壟斷”的調(diào)查，見(jiàn)CARL SHAPIRO & HAL R. VARIAN, INFORMATION RULES: A STRATEGIC GUIDE TO THE NETWORK ECONOMY (Harv. Bus. Rev. Press 1998).，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將取得壟斷。反而是發(fā)現(xiàn)由于競(jìng)爭(zhēng)者引入新產(chǎn)品新服務(wù)，注意力競(jìng)爭(zhēng)高度活躍。有些新產(chǎn)品新服務(wù)頻繁地涉及突破性創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)流動(dòng)率高，即注意力的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入和離開(kāi)市場(chǎng)。因此，作者反壟斷分析的許多觀點(diǎn)，都是在注意力競(jìng)爭(zhēng)者所處的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中考慮的8. 本文提出的觀點(diǎn)也不同于著名的注意力尋求新技術(shù)現(xiàn)象，例如電視——電臺(tái)這類舊產(chǎn)品的替代品。其不同點(diǎn)包括進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的速度以及開(kāi)發(fā)吸引注意力的新特征的激烈創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。。

本文最具創(chuàng)新貢獻(xiàn)的部分表明了許多在線業(yè)務(wù)為爭(zhēng)取消費(fèi)者有限的注意力而競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)基本上都是用于相互競(jìng)爭(zhēng)的工具，用以獲取注意力。以下兩部分將詳述這些觀點(diǎn)。第二部分記載了大量公司為獲取消費(fèi)者注意力而在線上相互競(jìng)爭(zhēng)，而且他們不斷面臨著其他公司加入注意力競(jìng)爭(zhēng)的威脅。在相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)中，注意力競(jìng)爭(zhēng)是主要的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。第三部分為核心理論，表明很有可能注意力尋求者是為了獲取注意力而競(jìng)爭(zhēng)，而不是為了此過(guò)程中提供的產(chǎn)品和服務(wù)而競(jìng)爭(zhēng)。這部分內(nèi)容集中關(guān)注一小類廣告支撐型的在線注意力尋求者。它闡述了對(duì)于注意力尋求者獲取注意力時(shí)，首先是受價(jià)者。然后我們探究了何種環(huán)境下差異化會(huì)限制這種競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致部分廣告支撐型在線注意力尋求者能夠取得重大的市場(chǎng)力量。

本文的另一個(gè)貢獻(xiàn)是發(fā)現(xiàn)廣告商認(rèn)為不同來(lái)源的注意力可互相替代9. 這部分體現(xiàn)了Catherine Tucker的主要貢獻(xiàn)，她是指出此處新渠道屬性技術(shù)的作者。見(jiàn)Catherine Tucker, The Implications of Improved Attribution and Measurability for Online Advertising Markets (2012)，查詢地址為http://www.ipria.org/events/conf/Competition_ Conference/Measureabiltiy_and_online_ads.pdf.。 當(dāng)然，這一點(diǎn)考慮的是這些平臺(tái)的另一方面。第四部分涉及了注意力供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，集中詳述了一個(gè)向廣告商提供注意力的案例。此案例表明大部分網(wǎng)絡(luò)廣告商都使用了渠道類技術(shù)，從而替代不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。而在某些情況下它們會(huì)自動(dòng)通過(guò)電腦化決策規(guī)則進(jìn)行這種替代，以追求廣告投資回報(bào)率的最大化。

第五部分闡述了本文推薦的反壟斷決策手段。通過(guò)了解商業(yè)的實(shí)際情況——競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者中是如何發(fā)生的，能夠降低假陽(yáng)性以及假陰性誤差。例如，在奇虎360訴騰訊案中，中國(guó)廣東省高級(jí)人民法院認(rèn)為騰訊沒(méi)有占優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)樵谀撤N程度上它與其他幾個(gè)平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)。這些平臺(tái)都使用了不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引更多訪問(wèn)量和有效使用時(shí)間，從而出售廣告以及增值服務(wù)以獲取利益10. 見(jiàn)廣東省高級(jí)人民法院民事判決粵高法民三初字第2號(hào)（2011年）。中文版請(qǐng)查閱 http://www.gdcourts.gov.cn/gdcourt/front/ front!content.action?lmdm=LM43&gjid=20130328040159946185. 關(guān)于此案的進(jìn)一步討論以及此裁決的部分英文版翻譯見(jiàn)David S. Evans, Vanessa Zhang, and Howard Chang, “Analyzing Competition among Internet Players: Qihoo v. Tencent,” CPI Antitrust Chronicle, May 2013.。

第六部分陳述了反壟斷分析應(yīng)如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)約束并作出簡(jiǎn)要總結(jié)。

二、尋求注意力

爭(zhēng)奪稀缺的注意力是了解在線業(yè)務(wù)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。此部分內(nèi)容闡述網(wǎng)頁(yè)端之間的競(jìng)爭(zhēng)以及這種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在是如何延展到移動(dòng)設(shè)備上的。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)和改變

科技發(fā)展使得基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)成本降低、質(zhì)量提升，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的整體消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。隨著美國(guó)典型家庭的寬帶服務(wù)提速，使用寬帶服務(wù)的美國(guó)家庭以將近7倍的速度從2001年的10%增長(zhǎng)到2010年的68%11. 此數(shù)據(jù)來(lái)源分別為：National Telecommunications and Information Administration, Households with Internet, 2001, http://www.ntia. doc.gov/files/ntia/publications/table_householdinternet2001.pdf (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, September 2001 Internet and Computer Use Supplement, 2001); National Telecommunications and Information Administration, Household’s Internet Connection Type, 2001, http://www.ntia.doc.gov/files/ntia/publications/table_householdinternetconnection2001.pdf (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, September 2001 Internet and Computer Use Supplement, 2011); National Telecommunications and Information Administration, Households Using the Internet In and Outside the Home, 2011, http://www.ntia. doc.gov/files/ntia/data/CPS2010Tables/t11_2.txt (based on Bureau of the Census, Current Population Survey, October 2011 School Enrollment and Internet Use Supplement, 2011).。同期，消費(fèi)者能夠獲取的內(nèi)容和服務(wù)數(shù)量大幅增長(zhǎng)。因?yàn)槿藗兡軌颢@取更好、更多、更廣的互聯(lián)網(wǎng)信息，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的每月訪問(wèn)人數(shù)從2002年9月的約160億增長(zhǎng)到2007年9月的340億（五年增長(zhǎng)了113%），隨后又增長(zhǎng)到2012年9月的550億（五年增長(zhǎng)了62%）12. Compete.com通過(guò)安裝其工具欄的用戶，收集實(shí)時(shí)訪問(wèn)量數(shù)據(jù)，并將其與因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的訪問(wèn)量數(shù)據(jù)結(jié)合。這個(gè)結(jié)合的面板含有包括200萬(wàn)因特網(wǎng)用戶。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，此組數(shù)據(jù)可代表美國(guó)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器的用戶。詳情請(qǐng)見(jiàn) Compete.com，Overview of Data Methodology and Practices，查閱地址為 http://media.compete.com/site_media/upl/img/Compete_Data_Methodology_3.pdf. 這些數(shù)據(jù)及以下所有其他的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)，都不包括移動(dòng)設(shè)備。2000年代末，移動(dòng)設(shè)備——智能手機(jī)和平板電腦的用戶就開(kāi)始可以上網(wǎng)。這些設(shè)備的應(yīng)用可以駐留在網(wǎng)頁(yè)上，這樣用戶即通過(guò)移動(dòng)設(shè)備瀏覽器使用這些應(yīng)用?；蛘哌@些應(yīng)用可以安裝在移動(dòng)設(shè)備上，提供線上以及線下服務(wù)。參見(jiàn)Fred Cavazza, Mobile Web App vs. Native App? It’s Complicated, FORBES.COM, Sept. 27, 2011, http://www.forbes.com/sites/fredcavazza/2011/09/27/mobile-webapp-vs-native-app-its-complicated/.。在這十年里，訪問(wèn)人數(shù)增長(zhǎng)了224%。

過(guò)去的十年里，以訪問(wèn)時(shí)間測(cè)量，獲得最多注意力的網(wǎng)站發(fā)生了巨大的變化。我們分析了美國(guó)排名前50位的網(wǎng)站于2002年9月、2007年9月、2012年9月占用的消費(fèi)者時(shí)間13. 所使用的數(shù)據(jù)來(lái)自多個(gè)來(lái)源，具體來(lái)源同上。。 2002年9月排名前50位的網(wǎng)站，只有23（46%）家在2007年9月仍保持在前50位，而到了2012年9月，只有13（26%）家保留前50席位14. 并非所有這些網(wǎng)站都是購(gòu)買(mǎi)和銷售注意力的競(jìng)爭(zhēng)者。例如chase.com及 paypal.com等，有些商業(yè)網(wǎng)站只吸引注意力但不將注意力轉(zhuǎn)售他人。然而，由于整整十年里，這些商業(yè)網(wǎng)站有維持其前50排位的趨勢(shì)，所以如果他們被剔除出去前50位，那么證據(jù)就更加明顯了。。 10年間，在2002年9月前50位網(wǎng)站中，有將近37%跌出前50位，有5家完全跌出了前15000位。這些年里，前15000的網(wǎng)站排位的相關(guān)性也對(duì)我們有所啟迪。2002年9月和2012年9月都進(jìn)入了排名的網(wǎng)站相關(guān)性為0.41。2007年9月和2012年9月的相應(yīng)相關(guān)性為0.58，2002年9月和2007年9月的相關(guān)性為0.56。在如此短的時(shí)間里，這樣的相關(guān)性相對(duì)而言十分之低，因此反映了很大的流動(dòng)性。

（二）注意力競(jìng)爭(zhēng)

雖然這些數(shù)據(jù)表明了過(guò)去十年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大規(guī)模的增長(zhǎng)和流動(dòng)，它們并未證明這些門(mén)戶網(wǎng)站是為了注意力而相互競(jìng)爭(zhēng)。有這樣一種可能，當(dāng)一個(gè)新的門(mén)戶網(wǎng)站出現(xiàn)時(shí)，它吸引人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上花更多時(shí)間，而并非從其他門(mén)戶網(wǎng)站中轉(zhuǎn)移了用戶的時(shí)間。同時(shí)，也有可能這些門(mén)戶網(wǎng)站吸引了原來(lái)不使用互聯(lián)網(wǎng)的人群。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)接近飽和，人們的空余時(shí)間也達(dá)到了上限，所以這些門(mén)戶網(wǎng)站是為了爭(zhēng)取日益有限的注意力而競(jìng)爭(zhēng)。

隨著2000年代互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張，美國(guó)人用來(lái)上網(wǎng)的平均時(shí)間有所增加。根據(jù)南加州大學(xué)安尼伯格學(xué)院數(shù)碼未來(lái)中心的“數(shù)碼未來(lái)報(bào)告”，表1顯示美國(guó)因特網(wǎng)用戶每周的使用時(shí)長(zhǎng)從2001年的9.4小時(shí)增加到2009年的19.0小時(shí)。

表1.美國(guó)12歲以上居民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)

到了這十年間的后期，平均上網(wǎng)時(shí)間維持平穩(wěn)，實(shí)際上還出現(xiàn)了輕微下滑。安尼伯格中心報(bào)道，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)從2009年的每周19.0小時(shí)下降到2010年的每周18.3小時(shí)15. 南加州大學(xué)安尼伯格學(xué)院數(shù)碼未來(lái)中心，“數(shù)碼未來(lái)報(bào)告”（2010，2011）。這里不包括使用移動(dòng)應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)。從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上的注意力可以解釋部分注意力的下降。然而，移動(dòng)應(yīng)用在這段時(shí)期內(nèi)不可能占用很多下降的注意力。尼爾森公司數(shù)據(jù)表示，2010年第一季度內(nèi)，23%的移動(dòng)用戶擁有智能手機(jī)。然而，這23%的用戶中只有37%擁有蘋(píng)果或安卓手機(jī)，而只有這些智能手機(jī)才能大量使用應(yīng)用軟件。因此只有8.5%（23%中的37%）的移動(dòng)手機(jī)用戶擁有可大量使用應(yīng)用軟件的智能手機(jī)。。

總上網(wǎng)時(shí)間從2002年9月的15億小時(shí)上升到2012年9月的71億小時(shí)，增長(zhǎng)了373%16. 來(lái)自 compete.com的數(shù)據(jù)分析。。 這反映了互聯(lián)網(wǎng)用戶以及每位用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)量。注意力尋求者數(shù)量的增長(zhǎng)比上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)要快。在2001年到2010年間，特征顯著的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器數(shù)量從少于3600萬(wàn)增加到超過(guò)2.55億，增長(zhǎng)率超過(guò)608%17. 天網(wǎng)資訊科技有限公司，“天網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器調(diào)查”，http://news.netcraft.com/archives/category/web-server-survey/. Accessed December 12, 2012.。 很有可能，以注意力競(jìng)爭(zhēng)為內(nèi)容的服務(wù)器增加量更大。尋求注意力的增速比總上網(wǎng)時(shí)間的增速大，這說(shuō)明了現(xiàn)有的網(wǎng)站因?yàn)樾碌木W(wǎng)站而流失注意力。

我們也研究了最近十年內(nèi)排名前列的網(wǎng)站總體消耗用戶時(shí)間的變化18. 我們排除了次要的注意力尋求者的網(wǎng)站，也排除了在特殊環(huán)境中的網(wǎng)站，因?yàn)樘厥猸h(huán)境有可能影響到用戶投入的時(shí)間。。 2002年9月的前15000家網(wǎng)站中，有12775（85%）家2012年9月的訪問(wèn)時(shí)間有所下降。另外，由于其中14036（94%）家網(wǎng)站消耗用戶總時(shí)長(zhǎng)的增量少于互聯(lián)網(wǎng)消耗用戶總時(shí)長(zhǎng)的增量（373%），所以這些網(wǎng)站占據(jù)的注意力份額有所下降。同期，即使用戶的上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)增加了將近五分之一，2002年9月的前15000位網(wǎng)站中，85% 流失注意力的網(wǎng)站到2012年9月流失總量已達(dá)4.6億小時(shí)。這4.6億小時(shí)占到了2002年9月所有網(wǎng)站消耗用戶總時(shí)長(zhǎng)的30%。尤其要注意的是這些數(shù)據(jù)不包括移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)。特別是在近來(lái)更短的時(shí)間內(nèi)，注意力正從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用軟件，其中包括使用移動(dòng)瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

但是問(wèn)題是一樣的，即這種時(shí)間分配的改變是否僅限于提供相似服務(wù)的不同網(wǎng)站，或者是否用戶將瀏覽器更換成有明顯區(qū)別、范圍更廣的類別。如果用戶在不同類別的瀏覽器中轉(zhuǎn)換，那么這就表明提供完全不同服務(wù)的網(wǎng)站正為了稀缺的注意力而產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們調(diào)查了Compete.com數(shù)據(jù)中的前500名網(wǎng)站，看看它們是否為注意力競(jìng)爭(zhēng)者，并將其分類。這500家網(wǎng)站占據(jù)了2012年9月上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的60%。我們計(jì)算了各類注意力尋求者總訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的變化，以及其訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)占上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)份額的變化。表2為2002年9月到2012年9月的調(diào)查結(jié)果19. 這段時(shí)期，有一些改變是由于人們的注意力從個(gè)人電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備的使用。例如，社交網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的改變有可能反映了人們從在個(gè)人電腦上使用Facebook轉(zhuǎn)移到在移動(dòng)設(shè)備上使用Facebook。。 這么長(zhǎng)的一段時(shí)間里，最顯著的變化為社交網(wǎng)絡(luò)和與視頻相關(guān)的網(wǎng)站訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)上升以及搜索和門(mén)戶網(wǎng)站的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)下降20. 雖然這些數(shù)據(jù)有所暗示，決定性的分析還是需要研究不同網(wǎng)站和類別之間的訪問(wèn)改變量。我們?nèi)鄙龠M(jìn)行這種分析的數(shù)據(jù)，但是競(jìng)爭(zhēng)政策要正確評(píng)估市場(chǎng)界定，進(jìn)行此分析是非常核心的一步。。

這個(gè)分析推測(cè)，至少在某種程度上，注意力尋求者在范圍廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)類別中相互競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)一位注意力尋求者獲得了更多注意力，那么其他的尋求者的注意力就可能會(huì)減少。正如雅虎公司所說(shuō)，“我們也和社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄兾樟舜罅康挠脩羯暇W(wǎng)時(shí)間，時(shí)間份額也在增加，他們還會(huì)繼續(xù)吸收更大份額的網(wǎng)絡(luò)廣告收入。”21. 雅虎，年度報(bào)告 14 (表10-K) ( 2012年2月29日)。

（三）定義哪些門(mén)戶網(wǎng)站為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

注意力尋求者也認(rèn)為他們?cè)谙嗷ジ?jìng)爭(zhēng)。為了查看他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些公司，我們從年報(bào)公開(kāi)文件中調(diào)查分析了2003、2007、2011年?duì)I業(yè)的依賴廣告型上市網(wǎng)絡(luò)公司，他們都是注意力的尋求者。

表2. 2002到2012年美國(guó)居民訪問(wèn)不同類別網(wǎng)站的時(shí)長(zhǎng)變化

特別要注意的是，門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站以及由使用者提供內(nèi)容的網(wǎng)站都認(rèn)為分類的界限是流動(dòng)，它們常常把多種類的網(wǎng)站視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。參考網(wǎng)站 answers.com把Facebook的問(wèn)題解答（Questions）服務(wù)視為競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源之一。搜索引擎ask.com、社交網(wǎng)站classmates.com以及產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站CNET.com都把門(mén)戶網(wǎng)站AOL、MSN以及雅虎視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。LinkedIn.com 認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Facebook等社交網(wǎng)站以及Monster.com、CareerBuilder.com和Indeed.com等求職網(wǎng)站。本地搜索網(wǎng)站Yelp.com把谷歌和Bing等傳統(tǒng)搜索引擎以及Facebook等社交網(wǎng)站都列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雅虎對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化舉了一個(gè)有趣的例子。2003年，雅虎將Time Warner (AOL)、Microsoft (MSN)、Ask Jevees、谷歌、Looksmart、亞馬遜以及易趣視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著時(shí)間流逝，這份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單增加到包括了Facebook以及網(wǎng)絡(luò)廣告公司，如ad.com、valueclick.com、 DoubleClick Ad Exchange以及 Google Ad Sense22. 雅虎， 2003、2007以及2011年年報(bào)。。

商人指的“市場(chǎng)”不一定符合有關(guān)反壟斷市場(chǎng)的技術(shù)概念，這是競(jìng)爭(zhēng)政策實(shí)踐者的信條。然而，原則上，這種商人信念與反壟斷分析調(diào)查中的差異的確應(yīng)該要引起人們對(duì)市場(chǎng)界定分析的注意，因?yàn)榉磯艛嗍袌?chǎng)的定義與親身經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)的商人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)約束的定義差別很大。

（四）來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)

以上的分析非常保守地描述了網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者在2012年年底面臨的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)設(shè)備上基于網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用以及本地應(yīng)用吸引了大量的用戶注意力。隨著同一時(shí)期移動(dòng)設(shè)備的不斷普及，人們開(kāi)發(fā)出了復(fù)雜的移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)。整合進(jìn)手機(jī)的蘋(píng)果iOS系統(tǒng)以及安卓OS系統(tǒng)是領(lǐng)先的操作系統(tǒng)。它們從多個(gè)硬件開(kāi)發(fā)商處開(kāi)發(fā)出源軟件23. 參見(jiàn)Zach Whittaker, comScore: Apple Continues to Gain on Google in U.S. Market Share, ZDNET, Nov. 2, 2012, http://www.zdnet.com/ comscore-apple-continues-to-gain-on-google-in-u-s-market-share-7000006826/.。 這些操作系統(tǒng)使開(kāi)發(fā)商能夠接觸到應(yīng)用程序編程接口（API），并提供“應(yīng)用商城”給用戶，為其移動(dòng)設(shè)備獲取免費(fèi)和付費(fèi)應(yīng)用。2012年間，蘋(píng)果應(yīng)用商城擁有65,0000個(gè)應(yīng)用，安卓應(yīng)用商城有60,0000個(gè)應(yīng)用軟件24. 參見(jiàn)Jon Fingas, Google Play Hits 600,000 Apps, 20 Billion Total Installs, ENGADGET, June 27, 2012, http://www.engadget. com/2012/06/27/google-play-hits-600000-apps/.。 2012年10月，微軟引進(jìn)了一個(gè)新的操作系統(tǒng)并開(kāi)始努力鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商為其編寫(xiě)應(yīng)用，以提升系統(tǒng)的存在感25. 微軟新聞中心2012年10月29日發(fā)布消息稱，微軟發(fā)布Windows Phone 8，參見(jiàn)http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2012/ oct12/10-29windowsphone8pr.aspx.。

移動(dòng)設(shè)備有兩種應(yīng)用軟件?；诰W(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用使用網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)代碼編寫(xiě)（如HTML 5），通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器鏈接。本地應(yīng)用是為不同操作系統(tǒng)及硬件配置編寫(xiě)的，因此可以全面利用設(shè)備的特點(diǎn)。有一些應(yīng)用是個(gè)人電腦中現(xiàn)有應(yīng)用的延展。

成千上萬(wàn)的應(yīng)用為人們提供了另一種消磨時(shí)間的方式，因此分散了他們有限的注意力。一些應(yīng)用開(kāi)發(fā)商也在相互競(jìng)爭(zhēng)，以便向供應(yīng)商等人出售注意力。例如，購(gòu)物狂（Shopkick）向用戶提供免費(fèi)應(yīng)用。它通過(guò)為參與其中的零售商發(fā)獎(jiǎng)品來(lái)獲取注意力，然后出售注意力，而這些零售商又從上升的商店人氣中獲利。

一些商家通常從個(gè)人電腦用戶中尋求注意力，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)它們是一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源。然而，移動(dòng)設(shè)備和操作系統(tǒng)的發(fā)展創(chuàng)造了進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源。移動(dòng)操作系統(tǒng)供應(yīng)商正為了注意力而相互競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)跔?zhēng)取更多能吸引注意力的應(yīng)用軟件，因?yàn)檫@些應(yīng)用能為有此操作系統(tǒng)的移動(dòng)設(shè)備增加吸引力。同時(shí)它們也試圖吸引更多注意力，因?yàn)樗鼈兂鍪垡苿?dòng)廣告。另外，移動(dòng)操作系統(tǒng)供應(yīng)商也和另一些商家競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@些商家要保障使用個(gè)人電腦瀏覽網(wǎng)頁(yè)的用戶的注意力。

（五）注意力競(jìng)爭(zhēng)

在線業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)主要涉及使用更聰明的辦法來(lái)引起注意力。這就導(dǎo)致了新公司持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)以及針對(duì)現(xiàn)有服務(wù)不斷開(kāi)發(fā)新服務(wù)?，F(xiàn)有公司認(rèn)識(shí)到它們?cè)诤瓦@些公司爭(zhēng)奪用戶的注意力。這就引起了大量的創(chuàng)新成果以及質(zhì)量和價(jià)格的改變。

熱衷于網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的分析師和媒體廣泛地認(rèn)識(shí)到2012年巨大的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)就發(fā)生在就在亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook和谷歌之間。而且他們也公開(kāi)與自己的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行討論26. 參見(jiàn)Jessica Vascellaro & Ian Sherr, Apple Veers Away From Google, WALL ST. J., June 12, 2012, http://online.wsj.com/article/SB100 01424052702303768104577460244284627170.html; Peter Kafka, Eric Schmidt’s “Gang of Four” Doesn’t Have Room for Microsoft, ALLTHINGSD.COM, May 31, 2011, http://allthingsd.com/20110531/eric-schmidts-gang-of-four-doesnt-have-room-for-microsoft/.。 微軟也想成為一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。但是，亞馬遜是電子商務(wù)平臺(tái)；蘋(píng)果主要是移動(dòng)設(shè)備制造商；Facebook是社交網(wǎng)絡(luò)；谷歌雖然是安卓的發(fā)布商，但主要還是個(gè)搜索引擎。而微軟雖然也有搜索引擎和廣告服務(wù)，但主要銷售軟件平臺(tái)及效率型應(yīng)用。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不同于大型汽車制造商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、大型超市、銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)或者很多其他類型商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因此這些其他類型的競(jìng)爭(zhēng)者提供的是廣泛相似的產(chǎn)品和服務(wù)。

這種持續(xù)動(dòng)蕩對(duì)于向供應(yīng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和其他人出售注意力的商家有其自身意義。為了獲取更多的網(wǎng)絡(luò)注意力，注意力供應(yīng)商在能提供的價(jià)格上承受壓力，同時(shí)也受到可提供注意力數(shù)量下降的威脅。

三、注意力尋求者間的競(jìng)爭(zhēng)

注意力競(jìng)爭(zhēng)者面臨著用戶時(shí)間的巨大競(jìng)爭(zhēng)約束。以下證據(jù)證明了注意力尋求者無(wú)法進(jìn)行通過(guò)提價(jià)而獲利，他們必須頻繁地引入新功能來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，防止用戶轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者。他們面臨著持續(xù)的威脅，一是新的注意力尋求者會(huì)分散用戶的注意力，二是現(xiàn)有或新生的注意力尋求者開(kāi)發(fā)出突破性創(chuàng)新后將分散用戶大量的注意力。他們所在的市場(chǎng)進(jìn)出門(mén)檻也很低。競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)產(chǎn)生有利條件，即能夠產(chǎn)生直接或間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而為同類別的領(lǐng)先公司提供優(yōu)勢(shì)，并防止其他公司加入這一類別27. 許多網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是可逆的，而且因特網(wǎng)史中至少有好幾個(gè)先例——所在類別中的佼佼者，如社交網(wǎng)絡(luò)中的MySpace——失去了在同類網(wǎng)站中的優(yōu)勢(shì)地位。。

注意力尋求者間的差異緩和了競(jìng)爭(zhēng)約束。它們可以提供專一吸引特定群體用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，或者吸引特定類別的注意力。這能夠產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)力量以吸引注意力，從而轉(zhuǎn)化成提供注意力的巨大市場(chǎng)力量。然而，一旦我們轉(zhuǎn)向更廣泛的注意力競(jìng)爭(zhēng)，很明顯這種注意力的追逐則有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。以下的討論中，我們將忽略線上和線下注意力尋求者間的競(jìng)爭(zhēng)。但是很明顯他們也互相施加了一定的競(jìng)爭(zhēng)約束。

（一）注意力的稀缺性

用戶提供注意力的時(shí)間有限。當(dāng)然用戶可以減少他們用于其他線上線下活動(dòng)的時(shí)間，從而增加上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。但是由于用戶的很多線下活動(dòng)都很重要，例如睡眠、進(jìn)食、工作以及家庭事務(wù)，因此要說(shuō)服用戶把線下時(shí)間替換成線上時(shí)間越來(lái)越難。這就意味著注意力的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)導(dǎo)致更多線上活動(dòng)的相互替代——即集約邊際，而不是用戶的線上活動(dòng)與其他活動(dòng)的相互替代——拓展邊際。

（二）為獲取注意力而定價(jià)

注意力尋求者為用戶免費(fèi)提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，這是很典型的行為。眾所周知，即使供應(yīng)商處于壟斷地位，免費(fèi)仍是一個(gè)能夠平衡多邊平臺(tái)的均衡價(jià)格。因此，免費(fèi)不一定能告訴我們競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。然而，以下幾個(gè)原因表明這個(gè)價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)決定，而不一定由壟斷者選擇。

首先，很大范圍的注意力尋求者都提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。在物質(zhì)世界中很多媒體都要收費(fèi)，包括大部分雜志、報(bào)紙以及有線電視供應(yīng)商28. 很多情況下，這些實(shí)體媒介收取用戶的價(jià)格都是低于生產(chǎn)和分配的邊際成本的。。 對(duì)于實(shí)體媒介，大體上只有電臺(tái)以及無(wú)線廣播電視等這種對(duì)收費(fèi)有很大技術(shù)限制的媒介才會(huì)免費(fèi)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊以及新聞和娛樂(lè)都是免費(fèi)的。

其次，眾所周知，如果新的注意力尋求者收費(fèi)，即使它們有突破性創(chuàng)新也無(wú)法獲取足夠的訪問(wèn)量。它們不得不免費(fèi)。有一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷專家曾說(shuō)，“只有超一流的觀眾才會(huì)訂閱出版商的產(chǎn)品?！?9. 參見(jiàn)Neil J. Thurman & Jack Herbert, Paid Content Strategies for News Websites: An Empirical Study of British Newspapers’Online Business Models, 1 JOURNALISM PRACTICE 208 (2007).對(duì)音樂(lè)以及游戲內(nèi)容付費(fèi)會(huì)使用戶敵意倍增。

第三，有些注意力尋求者曾試圖收費(fèi)，但是它們失去了大量訪問(wèn)時(shí)間，因此已恢復(fù)免費(fèi)服務(wù)。例如，中國(guó)騰訊在2002年試圖對(duì)即時(shí)信息服務(wù)QQ收費(fèi)。由于訪問(wèn)量流失，騰訊于2003年恢復(fù)了免費(fèi)的基本業(yè)務(wù)30. 參見(jiàn)Branden Sero，www.qq.com，SHVOONG.COM，2012.6.20， http://www.shvoong.com/internet-and-technologies/websites/2298647-www-qq-com/.。 相似地，美國(guó)紐約郵報(bào)在網(wǎng)站上提供免費(fèi)閱讀服務(wù)，然后嘗試向iPad用戶收取每月6.99美元的新聞閱讀費(fèi)用。但是在將近一年后，紐約郵報(bào)就恢復(fù)了免費(fèi)服務(wù)。

多邊平臺(tái)的文獻(xiàn)的確表明了由于用戶稀缺的投入時(shí)間，各個(gè)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。這些平臺(tái)需要用這些注意力來(lái)吸引另一邊的市場(chǎng)。這就是注意力稀缺的情況，每個(gè)平臺(tái)獲取的每一分鐘注意力，都是另一個(gè)平臺(tái)流失的一分鐘訪問(wèn)時(shí)間。

（三）功能競(jìng)爭(zhēng)

即使是十分成功的網(wǎng)站，為了吸引注意力，也參與了持續(xù)的功能競(jìng)爭(zhēng)。這些網(wǎng)頁(yè)的讀者也對(duì)此有所熟悉。每當(dāng)智能手機(jī)用戶收到提示，推薦他們將應(yīng)用升級(jí)至新版的時(shí)候，他們就得到了功能競(jìng)爭(zhēng)的提醒。一年里，這種更新有很多次。

公司通過(guò)引進(jìn)新功能來(lái)說(shuō)服更多用戶訪問(wèn)其網(wǎng)站、讓他們?cè)诰W(wǎng)站花更多的時(shí)間，也就是獲取更多的注意力。例如，F(xiàn)acebook計(jì)劃增加搜索功能來(lái)減少其用戶對(duì)谷歌的使用需求，從而獲得更大份額的注意力。例如“馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）指出通過(guò)向用戶提供更多網(wǎng)頁(yè)搜索的途徑，他們的社交網(wǎng)絡(luò)公司可能會(huì)強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭谷歌的競(jìng)爭(zhēng)?！?1. 參見(jiàn)Mitra Pathak, Zuckerberg: Facebook to Intensify Competition with Google with More Robust Search Engine, TOPNEWS, Sept 12, 2012, http://www.topnews.in/zuckerberg-facebook-intensify-competition-google-more-robust-search-engine-2365005.

相比個(gè)人電腦的軟件等產(chǎn)品，基于網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品引入新功能的頻率更高。為網(wǎng)站編程以及添加新功能的成本也相對(duì)較低。難點(diǎn)在于創(chuàng)新。它們可以快速廉價(jià)地應(yīng)用創(chuàng)新。例如，F(xiàn)acebook表示“編碼以后，通常幾天后就可以應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)上了?！?2. 參見(jiàn) Careers at Facebook, FACEBOOK.COM, Dec. 17, 2012, https://www.facebook.com/careers/teams/engineering.

（四）進(jìn)入市場(chǎng)

那些尋求注意力的廣告支撐型平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)的頻率很高。這些尋求者從博客等小型企業(yè)到Twitter等快速成長(zhǎng)的企業(yè)，應(yīng)有盡有。每個(gè)月，Compete.com都會(huì)報(bào)道前1,5000家網(wǎng)站的絕對(duì)到訪人數(shù)。 2012年1月，排名前1萬(wàn)5千家網(wǎng)站有3954（26%）家在時(shí)隔短短6個(gè)月之后（2012年7月）即被其他網(wǎng)站取代33. 一部分新網(wǎng)站并不是新的企業(yè)，但是對(duì)現(xiàn)存企業(yè)而言他們?cè)谝欢ǔ潭壬先允切戮W(wǎng)站。。 很多新上榜的網(wǎng)站很快就發(fā)展到了一定規(guī)模。7月統(tǒng)計(jì)中最大的100家網(wǎng)站各自享有15萬(wàn)小時(shí)的用戶時(shí)間，這個(gè)數(shù)據(jù)足以使其在2012年1月的榜單上排入前六位34. 數(shù)據(jù)庫(kù)， Compete.com，2012.1， 2012.7。。在較長(zhǎng)的一段時(shí)間后，2002年9月的前1萬(wàn)5千位網(wǎng)站中，已有1萬(wàn)2257（82%）家網(wǎng)站于2012年9月——整整十年后，被新平臺(tái)取代35. Compete.com,，2002年9月至2012年9月。。

表3.排名前18位網(wǎng)站的突破性創(chuàng)新

這些新入市場(chǎng)的網(wǎng)站減少了現(xiàn)有網(wǎng)站享有的用戶時(shí)間。我們研究了2002年9月排名前列的網(wǎng)站，觀察他們的用戶時(shí)間份額在這10年間是如何改變的。如上所述，同期用戶上網(wǎng)時(shí)間增長(zhǎng)近似一倍。2002年9月，排名前十的網(wǎng)站享有32.2%的用戶時(shí)間份額，到了2012年9月，此份額降到了12.9%。其他排名靠前的網(wǎng)站也經(jīng)歷了用戶時(shí)間份額的削減。

（五）突破性創(chuàng)新

最近的十年間，涉及吸引注意力的突破性創(chuàng)新頻頻出現(xiàn)。這些突破性創(chuàng)新提供了與以往差異很大的產(chǎn)品和服務(wù)。其中部分產(chǎn)品和服務(wù)獲得了海量觀眾。表3列出了2012年8月絕對(duì)訪問(wèn)量排名前18位的網(wǎng)站，并提供了它們進(jìn)入市場(chǎng)的日期以及提供的服務(wù)36. Compete.com，2012年8月絕對(duì)訪問(wèn)量的前18位網(wǎng)站之一?？的匪箍平y(tǒng)計(jì)的絕對(duì)訪問(wèn)量前25位網(wǎng)站同期情況相似。最大的差異在于康姆斯科的聚合了同一家公司在不同領(lǐng)域的各個(gè)網(wǎng)站。這造成了很多影響，包括谷歌（google.com、youtube.com、blogspot.com）；微軟（microsoft.com、 bing.com、 msn.com、 live.com)；格南媒體（超過(guò)1500個(gè)生活網(wǎng)站和博客）；迪士尼（disney.com、 abcnews.com、cnet.com、 espn.com、 go.com)；以及美國(guó)在線AOL （aol.com；huffingtonpost.com）。。 這些網(wǎng)站中，作者認(rèn)為有9家網(wǎng)站引入了突破性創(chuàng)新。

這些突破性創(chuàng)新的頻率意味著網(wǎng)站獲取的注意力隨著新功能的出現(xiàn)而不斷增長(zhǎng)。這就施加了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使它們持續(xù)創(chuàng)新。

（六）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量

因特網(wǎng)上有數(shù)以千計(jì)的公司為了用戶的注意力而相互競(jìng)爭(zhēng)。排名前500位的網(wǎng)站中，嚴(yán)格定義下有135家的主要業(yè)務(wù)就是收集注意力并將其出售給廣告商。假設(shè)前500的網(wǎng)站占有全部注意力份額，基于用戶在這些網(wǎng)站投入的時(shí)間，這些網(wǎng)站的赫芬達(dá)爾·赫希曼指數(shù)（HHI）為1345。由于假設(shè)了前500的網(wǎng)站占有全部份額，所以指數(shù)有所夸大。這135家網(wǎng)站獲取的注意力，有67%的時(shí)間為最大的五家注意力銷售商所有。將定義稍微放寬，則排名前500的網(wǎng)站中，有233家的主要業(yè)務(wù)是收集注意力并將其出售給廣告商37. 狹義定義下，尋求注意力的廣告支撐型平臺(tái)需要滿足（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，（2）全部收入或幾乎全部收入來(lái)源皆為橫幅廣告、搜索廣告或者直接上榜費(fèi)。廣義定義下，尋求注意力的廣告支撐型平臺(tái)需要滿足（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，（2）大量收入來(lái)源為橫幅廣告、搜索廣告或者銷售項(xiàng)目費(fèi)用（直接上榜費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、收入分成、買(mǎi)方費(fèi)用或者銷量領(lǐng)先費(fèi)），（3）其他收入來(lái)源與廣告相關(guān)，例如用戶搜索、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、其他營(yíng)銷服務(wù)、無(wú)廣告或獲取其他服務(wù)的會(huì)員付費(fèi)、虛擬商品積分。。 同樣假設(shè)前500位的網(wǎng)站占有全部注意力份額，這些網(wǎng)站的赫芬達(dá)爾·赫希曼指數(shù)為1088。這233家網(wǎng)站獲取的注意力，有60%為最大的五家注意力銷售商擁有。尋求注意力可不是一個(gè)勝者即可占有全部份額的行業(yè)。

（七）尋求注意力的非廣告支撐型平臺(tái)

以上分析可應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者，出售廣告者除外。大多數(shù)注意力尋求者允許用戶免費(fèi)使用網(wǎng)頁(yè)，并提供各種各樣的免費(fèi)服務(wù)。他們這么做的原因和那些廣告支撐型的網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者一樣——注意力的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，因此使得公司無(wú)法通過(guò)提價(jià)獲利。提供免費(fèi)服務(wù)的其他原因包括新網(wǎng)站的威脅、保持營(yíng)業(yè)額、功能競(jìng)爭(zhēng)以及保持突破性創(chuàng)新。不依賴廣告的平臺(tái)中，其注意力銷售很有可能存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

有關(guān)商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)注意力尋求者不僅僅相互競(jìng)爭(zhēng)，他們還與尋求注意力的廣告支撐型平臺(tái)以及實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)。例如，消費(fèi)者可以在谷歌搜索產(chǎn)品然后直接在商家的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)；也可以在亞馬遜或者易趣上搜索然后直接在這些電商網(wǎng)站或其附屬商店上購(gòu)買(mǎi)；或者通過(guò)Facebook的推薦從Facebook的商家網(wǎng)頁(yè)上購(gòu)買(mǎi)。這些網(wǎng)站為了用戶的注意力而相互競(jìng)爭(zhēng)，然后把這些注意力提供給商家。

四、注意力供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)

（一）多邊的注意力競(jìng)爭(zhēng)者

正如LinkedIn，許多注意力競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)向廣告商出售注意力而盈利。其中，部分注意力競(jìng)爭(zhēng)者與廣告支撐型的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相似，如報(bào)紙、雜志以及電視。他們通過(guò)提供新聞和娛樂(lè)吸引觀眾，然后在其網(wǎng)頁(yè)上出售廣告展位。然而，由于它們是基于軟件的媒體門(mén)戶網(wǎng)站，注意力競(jìng)爭(zhēng)者可以為瀏覽廣告的用戶定制高度定向廣告。其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)沒(méi)有廣泛的線下用戶。社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)個(gè)性化或者專業(yè)化連接，提供各種各樣的服務(wù)，包括查找、整理以及交流服務(wù)。然后，他們向廣告商出售與這些服務(wù)有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)使用權(quán)。搜索引擎的用戶能夠在網(wǎng)頁(yè)中找到所需內(nèi)容，并將結(jié)果展示在搜索結(jié)果頁(yè)面，然后向廣告商出售這些頁(yè)面的展位38. 搜索引擎與印刷版黃頁(yè)相似。這些商家地址的供應(yīng)商出售其地址頁(yè)的廣告位。。 一些尋求注意力的平臺(tái)也通過(guò)其運(yùn)行的應(yīng)用來(lái)獲利。例如，社交游戲供應(yīng)商需要向Facebook支付一定比例的收益。

廣告支撐型的注意力競(jìng)爭(zhēng)者提供營(yíng)銷信息來(lái)幫助商家，使商家提升銷售額。其他的注意力競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上大型商城——或者普遍的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站提供了購(gòu)物的可能性，由此吸引注意力，而網(wǎng)站的用戶能夠直接在網(wǎng)站上或者在鏈接到這個(gè)網(wǎng)站的商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種情況下，用戶可以購(gòu)物并接受各種服務(wù)，例如免費(fèi)評(píng)論和評(píng)級(jí)。而這些尋求注意力的平臺(tái)如果出售其賬戶、店鋪或者使用了購(gòu)物中心模型，那么他們則是通過(guò)向制造商收費(fèi)而盈利?？紤]到用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間有限，他們尋找產(chǎn)品時(shí)，需要決定使用通用搜索引擎還是專用搜索引擎，還是前往電子商務(wù)網(wǎng)站搜索。同樣的，商家需要決定他們加入不同形式廣告的程度，即加入以搜索為基礎(chǔ)的廣告還是加入電子商務(wù)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)賬費(fèi)。

部分注意力競(jìng)爭(zhēng)者有著更為復(fù)雜的商業(yè)模型，蘋(píng)果公司則是一例。蘋(píng)果移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)的基礎(chǔ)為對(duì)軟硬件、用戶聯(lián)系、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容提供者以及廣告商進(jìn)行整合。使用這個(gè)平臺(tái)的許多應(yīng)用軟件都是廣告支撐型的注意力尋求平臺(tái)。通過(guò)鼓勵(lì)為蘋(píng)果手機(jī)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)更多的是為其平臺(tái)獲取注意力，而非為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)獲取注意力。它通過(guò)銷售更多的手機(jī)，更多iTunes的內(nèi)容以及更多廣告來(lái)盈利。

（二）廣告商追求的投資回報(bào)以及注意力出售競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)廣告支撐型注意力競(jìng)爭(zhēng)者出售許多不同種類的廣告。其中包括以搜索為基礎(chǔ)的廣告、社交媒體廣告以及展示型廣告。廣告的類型則包括了短文字廣告、展示大量圖片的廣告以及視頻廣告。一些以展示廣告為主的網(wǎng)站按照訪問(wèn)人數(shù)來(lái)出售展位，而其他網(wǎng)站則按照廣告?zhèn)€人點(diǎn)擊量來(lái)收費(fèi)。大部分網(wǎng)上廣告都是以信息為基礎(chǔ)的定向廣告，或者以人們?cè)谔囟〞r(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)的可靠推測(cè)為基礎(chǔ)。

廣告商購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告位的原因是他們想要想用戶出售產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取所謂的“轉(zhuǎn)變”。因此他們決定花多少資金來(lái)做推廣以及如何通過(guò)比較不同渠道的增量投資回報(bào)率，來(lái)分配資金到不同的推廣渠道——線上以及線下渠道。以往，廣告商已面臨進(jìn)行這類決策的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙購(gòu)V告支出與轉(zhuǎn)變之間關(guān)系的數(shù)據(jù)。它們已經(jīng)不得不根據(jù)主觀和客觀信息來(lái)做出判斷。

然而近年來(lái)，廣告商已開(kāi)始使用復(fù)雜的軟件——軟件被稱為跨渠道屬性技術(shù)——來(lái)決定投入到不同渠道的邊際投資回報(bào)39. Tucker，參見(jiàn)前文注釋9。。 這些技術(shù)收集看到不同廣告的人群的數(shù)據(jù)，將其與銷售情況的數(shù)據(jù)匹配，來(lái)評(píng)估不同廣告對(duì)刺激銷售的重要性。有時(shí)會(huì)根據(jù)結(jié)果，提供對(duì)不同銷售渠道的動(dòng)態(tài)廣告預(yù)算再分配40. “視覺(jué)IQ的IQ智利套裝”是領(lǐng)先的跨渠道屬性技術(shù)之一。其營(yíng)銷材料寫(xiě)到“一旦你收集好了營(yíng)銷表現(xiàn)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)（以及任何你想要包括進(jìn)來(lái)的數(shù)據(jù)），將其格式化、標(biāo)準(zhǔn)化并通過(guò)軟件設(shè)置過(guò)程整合了資料，那么IQ洞察力會(huì)將結(jié)果呈現(xiàn)到強(qiáng)大但易于使用的儀表盤(pán)以及報(bào)告界面。這是你能夠靈活地查看、報(bào)告以及比較每個(gè)渠道、活動(dòng)、營(yíng)銷策略的并列起來(lái)的表現(xiàn)，也可分析你們公司、行業(yè)或商業(yè)模型的特殊標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)。IQ洞察力使用一系列你自己的關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)（KPIs），對(duì)你的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)提供執(zhí)行概述，也提供細(xì)節(jié)型意見(jiàn)?！薄爸悄芴准保瑓⒁?jiàn)VISUALIQ.COM，http://www.visualiq.com/products/iq-intelligence-suite (2012年11月9日訪問(wèn))。。 一份2011年的調(diào)查研究了607個(gè)實(shí)體樣本，調(diào)查發(fā)現(xiàn)77%的廣告代理公司以及62%的市場(chǎng)都使用這些技術(shù)41. Econsultancy (2012)。數(shù)據(jù)收集自2011年9月26日到2011年10月23日；包括607位受訪者，其中44%居住在北美，33%居住在英國(guó)。。

圖1. 廣告渠道的替代品

一個(gè)針對(duì)53位營(yíng)銷人員的研究調(diào)查了他們是如何使用跨渠道屬性技術(shù)的42. Forrester交互屬性 (2012)。。 事實(shí)上全部受訪者都用此技術(shù)來(lái)“衡量數(shù)字渠道的價(jià)值和表現(xiàn)”（98%）。幾乎二分之三（64%）表示“使用屬性技術(shù)來(lái)提升當(dāng)前或未來(lái)交互營(yíng)銷策略，如渠道分配和媒體規(guī)劃的優(yōu)化?！彼麄兪褂眠@些屬性技術(shù)來(lái)調(diào)查許多不同的渠道。這些營(yíng)銷人員中，超過(guò)70%表明他們將收費(fèi)搜索、網(wǎng)絡(luò)展示、自然搜索、聯(lián)盟伙伴以及電子郵件都納入考慮范圍。超過(guò)三分之一的人員會(huì)考慮Facebook的帖子、對(duì)照型購(gòu)物引擎、 Twitter、在線視頻廣告以及品牌自身的網(wǎng)站。

跨渠道營(yíng)銷技術(shù)的存在以及廣泛使用表明廣告商（或者作為其代理商的廣告營(yíng)銷公司）把不同的網(wǎng)絡(luò)渠道視為相互的替代品。否則他們就不會(huì)使用促進(jìn)對(duì)比其邊際投資回報(bào)的產(chǎn)品。這些技術(shù)的有效性以及廣泛的使用使得這些不同的渠道可能有相對(duì)較高的替代程度。廣告商使用單一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比較不同渠道，從而能夠快速調(diào)整它們?nèi)Q于回報(bào)率的廣告活動(dòng)?；貓?bào)率取決于成本和結(jié)果。實(shí)際上，上述的607個(gè)營(yíng)銷人員和機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)渠道屬性技術(shù)的使用者使用此技術(shù)后改變了它們的支出。如圖1所示，179個(gè)調(diào)查受訪者表示他們用網(wǎng)絡(luò)媒體相互取代，也用線上線下的媒體相互取代。

（三）多邊平臺(tái)的市場(chǎng)界定以及市場(chǎng)力

如今，大家已公認(rèn)多邊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)約束分析在物質(zhì)方面有所不同。這些多邊平臺(tái)的服務(wù)是作為多樣、獨(dú)特、獨(dú)立的用戶群體的中介人。而單邊公司不為有著相互依存需求的客戶服務(wù)43. 參見(jiàn) Evans and Schmalensee (2013)，在前面引用的書(shū)中，一份調(diào)查。。 因?yàn)檫@些差別，反壟斷分析中用于評(píng)估市場(chǎng)界定的標(biāo)準(zhǔn)工具并不適用，至少在為多邊平臺(tái)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改動(dòng)之前并不適用。

多邊市場(chǎng)界定和市場(chǎng)力的分析將取決于所涉及注意力競(jìng)爭(zhēng)者所在的特定實(shí)際環(huán)境。然而需要說(shuō)明幾點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)用戶通?！盀g覽”網(wǎng)站，并將其有限的注意力在這些網(wǎng)站之間分配44. 參見(jiàn)Susan Athey, Emilio Calvano & Joshua S. Gans, The Impact of the Internet on Advertising Markets for News Media (Rotman School of Management, Working Paper No. 218051, Nov. 22, 2012)，查詢地址為http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_ id=2180851。這些作者開(kāi)發(fā)了一個(gè)模型，這個(gè)模型假設(shè)一些人使用一個(gè)平臺(tái)，而其他人隨機(jī)地搜索這個(gè)網(wǎng)站。他們表示在這個(gè)合理假設(shè)之下，許多以前用于假設(shè)參與項(xiàng)目單一的模型都被推翻了。。 通常相對(duì)于注意力尋求者（即，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）而言，他們會(huì)有“多宿主”行為（即，使用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）。因此，想獲取用戶注意力的廣告商有許多選擇以獲取注意力，當(dāng)然在以下討論的產(chǎn)品差異性的范疇之內(nèi)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)訪問(wèn)者并非多邊平臺(tái)文獻(xiàn)中所說(shuō)的“競(jìng)爭(zhēng)瓶頸”45. 參見(jiàn)Mark Armstrong, Competition in Two-Sided Markets, 37 RAND J. ECON. 668 (2006).。

第二，雖然消費(fèi)者會(huì)有多宿主行為，但是他們的注意力有限。因此如前兩部分所說(shuō)，爭(zhēng)取訪問(wèn)者的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。注意力尋求者積極地爭(zhēng)取訪問(wèn)者，這并非因?yàn)樗麄兊玫皆L問(wèn)者后能夠擁有當(dāng)時(shí)的壟斷地位——這個(gè)觀點(diǎn)是基于單一宿主的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸論證——而是因?yàn)樗麄兯鶢?zhēng)取的時(shí)間總數(shù)是有限的。引發(fā)對(duì)訪問(wèn)者競(jìng)爭(zhēng)的是時(shí)間的稀缺性，而非單一宿主。

第三，多邊平臺(tái)的主要差異來(lái)源涉及到訪問(wèn)各個(gè)方面的用戶類型。廣告支撐型的媒體平臺(tái)中，一些企業(yè)專門(mén)保證一些特殊類別的用戶——例如金融服務(wù)業(yè)的中年男性專業(yè)人員或者年輕媽媽。這些用戶對(duì)另一邊的用戶會(huì)有價(jià)值，即潛在的高檔轎車或尿布買(mǎi)家。

五、反壟斷中的應(yīng)用

上述的注意力競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)并不意味著應(yīng)該減緩反壟斷的力度，即減緩檢查這些平臺(tái)的兼并及排他性行為。本文僅以說(shuō)明要在正確的地方查找問(wèn)題。

市場(chǎng)界定以及市場(chǎng)力分析將重點(diǎn)放在了有相似可見(jiàn)特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，卻忽略了競(jìng)爭(zhēng)約束，即為爭(zhēng)取注意力而產(chǎn)生的靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)約束。這會(huì)導(dǎo)致抉擇中出現(xiàn)假陽(yáng)性誤差。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)和法庭可能會(huì)認(rèn)為存在反競(jìng)爭(zhēng)效果，而實(shí)際上其實(shí)可能會(huì)增加有利因素。

然而忽略這些競(jìng)爭(zhēng)約束可能會(huì)導(dǎo)致假陰性誤差。這來(lái)自于將尋求注意力視為許多基于產(chǎn)品和服務(wù)（包括類似的廣告形式）而相互靠攏的市場(chǎng)的組成部分。競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)和法庭會(huì)支持合并，而無(wú)法反對(duì)排他性行為。在這個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論下，公司能夠越界并且不進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有受到影響。例如，有兩家尋求注意力的公司，他們獲取注意力以及向廣告商提供注意力的方式都不一樣。因?yàn)槠洳町愋?，他們的合并可能并不?huì)帶來(lái)任何正反饋效應(yīng)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是在一定環(huán)境下，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)注意力的功能競(jìng)爭(zhēng)削減，以及更高的廣告價(jià)格。

本文的核心見(jiàn)解就是，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都參與了尋求注意力的競(jìng)爭(zhēng)，并將注意力出售給別的商家的，這些商家利用注意力來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看這些平臺(tái)，對(duì)反壟斷分析有著非常巨大的意義。反壟斷分析一般調(diào)查的是企業(yè)提供的商品和服務(wù)，并將重點(diǎn)放在供需替代之上。那些產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際生產(chǎn)的細(xì)節(jié)——關(guān)于工具、機(jī)器以及人力資源的細(xì)節(jié)——并不是調(diào)查的重點(diǎn)。在注意力競(jìng)爭(zhēng)者中，注意力就是他們獲取、再包裝并進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。我們通常視為產(chǎn)品和服務(wù)的東西——搜索引擎、社交圖譜、推特（微博）、電子商務(wù)店面等等——其實(shí)都只是用來(lái)獲取、再包裝并銷售注意力的工具。有時(shí)也要考慮這些工具。但是，在一般的反壟斷分析中，確實(shí)是基本產(chǎn)品——此處為注意力——被替代的可能性比較重要。

（一）微軟收購(gòu) Skype

歐盟委員會(huì)批準(zhǔn)微軟收購(gòu)Skype就印證了以上提到的許多觀點(diǎn)。Skype是一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的公司。它向人們提供軟件，用于因特網(wǎng)上的交流，服務(wù)包括即時(shí)信息、語(yǔ)音通話以及視頻通話。2011年微軟同意以85億美元收購(gòu)Skype。微軟還擁有一個(gè)基于因特網(wǎng)的交流服務(wù)軟件，叫做 Windows Live Messenger (WLM)46. 網(wǎng)絡(luò)電話Skype以及微軟為用戶和企業(yè)提供了交流服務(wù)。為了簡(jiǎn)潔，這部分只涉及與客戶服務(wù)有關(guān)的合并問(wèn)題。。 微軟與Skype的結(jié)合會(huì)導(dǎo)致微軟擁有80%-90%歐盟經(jīng)濟(jì)區(qū)(EEA)視頻通話的份額47. 參見(jiàn) Commission Decision, Case No. Comp/M.6281—Microsoft/Skype, 2011 O.J. (C 341) 2, 20, http://ec.europa.eu/competition/mergers/ cases/decisions/m6281_20111007_20310_2079398_EN.pdf.。

對(duì)于以網(wǎng)頁(yè)為基礎(chǔ)的企業(yè)，歐盟委員會(huì)承認(rèn)進(jìn)入市場(chǎng)的簡(jiǎn)易性以及快速發(fā)展的可能性。

Facebook、 Google+、 LinkedIn 以及 Twitter的使用量自2009年1月以來(lái)以及增長(zhǎng)了一倍以上。

委員會(huì)觀察了幾個(gè)新進(jìn)入用戶通信服務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)。Viber Media……等例子表明，即使是小公司，也有進(jìn)入市場(chǎng)并在短期內(nèi)吸引大量用戶的可能。

委員會(huì)表示即時(shí)信息是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。Facebook快速發(fā)展并在3年內(nèi)就成為了即時(shí)信息界的巨頭，擁有將近50%的市場(chǎng)份額。這個(gè)事實(shí)就闡明了這一點(diǎn)……

小型公司在快速進(jìn)入市場(chǎng)后，可以通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品獲取用戶引力，并在通信行業(yè)取勝。

另外，現(xiàn)存的公司也不斷創(chuàng)新并加入新功能。

這個(gè)市場(chǎng)中的創(chuàng)新周期很短，因此軟件和平臺(tái)都在不斷的再發(fā)展。創(chuàng)新者通常能在市場(chǎng)中取得短期領(lǐng)先。

創(chuàng)新非常重要，這是因?yàn)楣δ芨?jìng)爭(zhēng)很重要。

由于用戶通信服務(wù)主要都是免費(fèi)服務(wù)，因此用戶對(duì)其功能給予更多注意力。因此質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要參數(shù)。

用戶對(duì)創(chuàng)新性通信行業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品是十分敏感的。供應(yīng)商……如果不能向用戶提供創(chuàng)新功能，將會(huì)快速失去吸引力。例如，Skype的創(chuàng)新在最近八年就展示了創(chuàng)新在成功中的關(guān)鍵地位。

基于因特網(wǎng)的通信供應(yīng)商同時(shí)也是價(jià)格接受者。

事實(shí)上這些市場(chǎng)，以及視頻通話，目前都是免費(fèi)的。如果某公司計(jì)劃對(duì)服務(wù)收費(fèi)，那么其競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)轉(zhuǎn)向其他提供此類免費(fèi)服務(wù)的供應(yīng)商。Skype的內(nèi)部文件對(duì)此作出了肯定，它表示如果Skype開(kāi)始對(duì)免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)（特別是視頻通話），那么“超過(guò)75%”的用戶會(huì)使用其他供應(yīng)商的服務(wù)。

鑒于用戶會(huì)在不同服務(wù)之間轉(zhuǎn)換，委員會(huì)并未過(guò)分以功能性來(lái)定義通信市場(chǎng)。而且，委員會(huì)也減少了特定的市場(chǎng)界定。由于委員會(huì)清晰地了解進(jìn)入市場(chǎng)的簡(jiǎn)易性、功能競(jìng)爭(zhēng)、受價(jià)行為、快速創(chuàng)新打敗市場(chǎng)力量擁有者的例子，委員會(huì)批準(zhǔn)了此次合并。雖然知道微軟將會(huì)獲取視頻通話的壟斷地位，委員會(huì)還是無(wú)條件通過(guò)了此次收購(gòu)。委員會(huì)這么做的原因，是特別依賴于以下證據(jù)，一是供應(yīng)商是受價(jià)者，二是如果供應(yīng)商不參與功能創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)失去用戶。

六、總結(jié)

人們的時(shí)間是有限的，每周只有168個(gè)小時(shí)，這還要減去睡眠等一系列相當(dāng)重要的活動(dòng)，。當(dāng)公司參與到要爭(zhēng)取用戶時(shí)間的業(yè)務(wù)，就要用力減少這個(gè)時(shí)間約束。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容增加的數(shù)量遠(yuǎn)快于人們上網(wǎng)時(shí)間的增量。到2000年代末，雖然人們網(wǎng)上活動(dòng)的選擇多了很多，但是人們使用電腦的每月平均上網(wǎng)時(shí)間已停止增長(zhǎng)。部分時(shí)間轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)設(shè)備上以及這些設(shè)備上的網(wǎng)絡(luò)或本地應(yīng)用。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)家們不斷想出新的創(chuàng)造性方法來(lái)吸引人們的注意力。廣義上，這些公司相互競(jìng)爭(zhēng)。他們?yōu)榱双@取稀缺的時(shí)間相互競(jìng)爭(zhēng)，然后他們?yōu)榱讼驈V告商及有需求的對(duì)象出售這些時(shí)間相互競(jìng)爭(zhēng)。重要的是，即使他們提供不同的服務(wù)，他們也在相互競(jìng)爭(zhēng)。這就是為什么亞馬遜、Facebook、谷歌、雅虎、Yelp以及很多相似的公司都把對(duì)方視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使他們客戶服務(wù)的主線不同。

注意力競(jìng)爭(zhēng)者跨過(guò)由提供給消費(fèi)者和廣告商的商品和服務(wù)定義的界限，互相施加競(jìng)爭(zhēng)約束。這些約束是否強(qiáng)大到足以把某個(gè)注意力競(jìng)爭(zhēng)者放入相同的反壟斷市場(chǎng)中，并且明顯地限制特定平臺(tái)中的市場(chǎng)力量，這仍是一個(gè)有待實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明的問(wèn)題。在某種程度上，這最終將取決于消費(fèi)者和廣告商在價(jià)格、質(zhì)量和功能改變的同時(shí)從注意力尋求者轉(zhuǎn)向其他尋求者的程度。競(jìng)爭(zhēng)分析的標(biāo)準(zhǔn)工具（為適應(yīng)多邊平臺(tái)的調(diào)整）——需求轉(zhuǎn)移分析及經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析能夠幫助分析者獲取正確評(píng)估所需的證據(jù)。

然而，本文認(rèn)為，如果單純以產(chǎn)品的功能替代來(lái)界定反壟斷市場(chǎng)，很有可能是錯(cuò)誤的。注意力是評(píng)估替代性的正確維度。而且，本文認(rèn)為指向注意力競(jìng)爭(zhēng)者的公司流動(dòng)性以及用戶需求彈性通常面臨著高度的競(jìng)爭(zhēng)約束。這種約束限制了他們提價(jià)、降低質(zhì)量或者排除競(jìng)爭(zhēng)者的能力。尋求以及提供注意力，特別是網(wǎng)絡(luò)注意力，是一個(gè)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)。

*本文作者是全球經(jīng)濟(jì)集團(tuán)主席；芝加哥大學(xué)法學(xué)院講師；倫敦大學(xué)學(xué)院法學(xué)院杰文斯競(jìng)爭(zhēng)法與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所執(zhí)行主任；倫敦大學(xué)學(xué)院法學(xué)院客座教授。感謝 Steven Joyce 以及 Jacqueline Murphy在研究中提供的幫助；張昊、Elisa Mariscal、 Richard Schmalensee、Catherine Tucker、 張艷華以及一位審閱人提供的建議；所有以上個(gè)人都不需共享本文觀點(diǎn)，作者對(duì)所有錯(cuò)誤負(fù)有唯一責(zé)任。