肖燕雄，彭凌燕

《申報》先后歷時78年之久，記載了我國近一個世紀的朝代更迭和風(fēng)云變幻，被認為是一部不可多得的歷史百科全書。這份在中國歷史上有重要影響的報紙每一期的廣告數(shù)量都很大，少則一兩百則廣告，多則四五百則，其中的美容、化妝品廣告盡管在數(shù)量上不占有任何優(yōu)勢，但據(jù)筆者考察，其在廣告表現(xiàn)手法及反映社會現(xiàn)實方面，堪稱最出彩者之一。如，整個三十年代，《申報》化妝品廣告在這個方面的表現(xiàn)就一直走在其他種類廣告的前頭，利用明星大做廣告就是它開的先河。為了研究的方便，本文選擇了1930～1939年（其中1938年在漢口和香港出版的《申報》沒有被列入研究范圍）的美容、化妝品廣告作為分析對象，研究當(dāng)時的廣告是如何鐘情于女性美的？體現(xiàn)了怎樣的審美文化？有何消費現(xiàn)代性意蘊？

一、美容和化妝品

美容和化妝品雖有相通之處，如美容時會用到化妝品，用化妝品的目的是為了美容，將二者并在一起研究，是因為兩者都關(guān)乎美，二者的目的都是追尋美，但二者也有相異之處。三十年代的上海出版過一本名叫《摩登婦女美妝術(shù)》的書，書籍廣告稱：美容與化妝之唯一出版物，欲為現(xiàn)代婦女的必備此書[1934-02-28（08）]（數(shù)字從左到右依次為廣告刊載在《申報》上的年份、月份、日期和版面。下同）。這說明當(dāng)時已經(jīng)將美容與化妝分開而言了。但是，單純考察某一方面，將給研究帶來不可彌補的損失，為了能夠比較全面地追蹤三十年代上海大眾審美意識和審美文化，筆者將二者都納入研究范疇。

美容一詞“kosmetikos”，是古希臘語Καλλυντικá的轉(zhuǎn)譯。意為化妝用的、美容的、化妝使用品。

美容二字拆開來解釋：“容”涵蓋臉部、儀態(tài)和修飾三個層面，“美”可做形容詞和動詞，做形容詞解時，表明美容的結(jié)果和目的是美麗和好看；做動詞解時注重是美容的過程，即美化和改變。由此可知，美容是一種改變原有的不良行為和疾?。娌浚?，使之成為文明的、高素質(zhì)的、具有可以被人接受的外觀形象的活動和過程，以及為達到此目的所使用的產(chǎn)品和方法。

本文所涉及的化妝品包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等現(xiàn)在看來并不屬于化妝品之列的物品?！渡虾Ｍㄖ尽芬粫邪凑宅F(xiàn)在的化妝品定義，將當(dāng)時的牙膏、牙粉和香皂排除于化妝品之外，筆者認為這一劃分是不正確的。

二、《申報》美容、化妝品廣告的訴求對象

講到訴求對象的問題，首先要知道刊登在《申報》上的美容、化妝品廣告能映入和可能映入多少人的眼球，這就牽涉到《申報》的讀者群的問題。1930年至1931年2月15日，《申報》每份報紙售價為大洋四分，自1931年2月16日起提高至四分五厘。成為《申報》的讀者應(yīng)當(dāng)具備兩個條件，一是文化素質(zhì)：至少要識字；二是經(jīng)濟實力：能夠買得起報紙?！皬摹渡陥蟆返陌l(fā)行量來估計，據(jù)該報所提供的數(shù)字，民國二十年（1931）時該報的發(fā)行量是150 000份，發(fā)行遍布全國各地，扣除郵遞外埠的64 000份，本埠的報紙數(shù)約86 000份?！睂W(xué)者黃克武根據(jù)當(dāng)時的實際，結(jié)合林語堂的推斷，得出了一個保守的結(jié)論，1931年上海大約有50萬人閱讀《申報》，“他們可能是上海城市內(nèi)的商人、學(xué)生、政府官員以及人數(shù)較少的新聞記者、工程師、律師、會計師、醫(yī)生等等?！雹?/p>

“據(jù)最近報告，上海共有三百四十萬居民，女子估計占一半有一百七十萬?！雹趯嶋H數(shù)目可能還不止如此，根據(jù)《上海通志》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1934年上海的人口總數(shù)（包括華界、公共租界和法租界）為3 572 792人，又當(dāng)時的男女比例為100∶110，因此，若據(jù)此估算，女子數(shù)量還不止1 700 000人。盡管歷史上曾經(jīng)有一個時期化妝在男人中間也很流行（魏晉南北朝時期，在男子之間盛行化妝和美容，如傅粉、熏香熏衣、剃面等），但美容和化妝品一向被認定為女人的專利，因為女性是這些產(chǎn)品的主要消費者。盡管也有產(chǎn)品將目光瞄準了男性，例如威廉士亞光凡而光面油，但數(shù)量微乎其微，更有甚者將目光瞄準了兒童，如固齡玉牙膏、司丹康美發(fā)霜：“搽用少許終日光整；童子頭發(fā)蓬亂，殊不雅觀，每晨令其搽用司丹康少許，則雖粗硬之發(fā)亦可柔順就范，并能使發(fā)光亮可鑒，終朝齊整，宛若新梳，既不油膩亦不沾污?！盵1935-04-28（11）]但這些相對于整體而言顯得微不足道，三十年代化妝品廣告瞄準的就是愛美的女性。而且，即便是與男性有關(guān)的產(chǎn)品，因女性操持家務(wù)，也擁有最終的購買決定權(quán)。三十年代上海的女性人數(shù)眾多，婦女在化妝品消費中又占據(jù)主導(dǎo)地位，所以當(dāng)時上海人用于美容、化妝方面的投入是非常可觀的。我們從化妝品進口方面可以看出這點。據(jù)當(dāng)時《申報》的一篇報道稱，1934年的1～8月份，我國香水脂粉輸入為1 155 117元，上海市占全國的十分之七，金額達873 999元③。

另外，從其他的史料中也可以看出，女性是當(dāng)時化妝品消費的一個較大的群體。1934年被命名為“婦女國貨年。”《誰在推銷化妝品》一文就明確指出婦女在化妝品推銷方面所起到的推波助瀾的作用。所以，美容、化妝品廣告如若不充分考慮女性的特征、不以女性為訴求對象是不現(xiàn)實的。也正因為這樣，本文重點考察《申報》此類廣告中的女性形象及蘊含其中的意義。

可是，女性的訴求的主體說到底卻又不是女性。女性如此這般地追求美容與化妝是因為還有另外的主體在規(guī)約她。女性形象在廣告畫中扮演著主角，這是因為有男性存在，也就是說，這個主角的地位是男性賦予的，女性處于被看的地位。通過美容與化妝品，女性成了男性的消費對象。不過，事情并非到此為止，其間有著復(fù)雜的消費、反消費、再消費的角力過程。筆者準備在展示完《申報》的廣告狀貌后再做討論。

三、《申報》美容、化妝品廣告中美的元素的表現(xiàn)

廣告是經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化?！八^廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。”④這種文化帶有明顯的時代痕跡。廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦文化進步之記錄。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進步的一面鏡子。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，蘊藏著某種文化觀念和文化價值，這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。美容、化妝品廣告也反映著一種時代文化，這種時代文化更多地集中在審美文化上。“古希臘蘇格拉底指出：‘美是由視覺和聽覺產(chǎn)生的快感。’中世紀的托馬斯·阿奎那進一步強調(diào)了這一點：‘與美關(guān)系最密切的感官是視覺和聽覺’”⑤，廣告畫中所展示的形象對視覺的刺激是巨大的，對于審美文化的形成產(chǎn)生了巨大的影響。

1.女性的體態(tài)與容貌表現(xiàn)

三十年代的上海人已特別看重男女殊異的性別感覺，女性性感美給人的享受是一種現(xiàn)代性欲望體驗。因此，《申報》的美容、化妝品廣告十分注重女性性感特征，以女性婀娜多姿的體態(tài)表現(xiàn)吸引讀者目光。

三十年代的上海，對女子體態(tài)的審美要求以“豐腴”為主。豐腴主要表現(xiàn)在臉和胸部，主要展現(xiàn)女子體態(tài)的豐滿、柔媚以及曲線上。當(dāng)時的《良友》畫報上的封面女郎便是例證，這些封面上的女子個個體態(tài)豐腴且面龐飽滿，略微顯得有點兒胖。當(dāng)時有名的宋氏三姐妹亦是如此。但是，《申報》美容、化妝品廣告畫中的女子與生活中的美女不完全一樣，除了臉龐豐潤飽滿、下巴圓厚、肉感十足外，身材卻不追求圓潤飽滿。實際上，以豐腴身材出現(xiàn)在美容、化妝品廣告中的女子形象并不多見，相反，這類廣告中出現(xiàn)的女性大多為瘦削體型，高挑身材。

這里就出現(xiàn)了一個問題，三十年代上海社會對于女性體態(tài)的審美要求是以豐腴為美還是以瘦削為美？筆者認為，廣告所反映的審美理想與現(xiàn)實社會的審美要求有一段距離。這樣解釋或許是恰當(dāng)?shù)模杭串?dāng)時的美容、化妝品廣告實際上可能并沒有真實地反映出當(dāng)時社會的體態(tài)審美要求，而是潛在地宣傳一種超前的審美觀念、審美理想，營造一種以瘦削為美的氛圍。還有一個可以解釋的理由就是，國外化妝品廣告中所選用的女性圖片大多是苗條型的，我國化妝品廣告多受國外化妝品廣告的影響。美容藥品中有一種叫消瘦片的，類似于現(xiàn)在的減肥藥，美容醫(yī)院中也有一些變胖為瘦的服務(wù)項目⑥。

但是，“以瘦為美”的理想又不能瘦到當(dāng)今的骨感美狀態(tài)。即使是《申報》化妝品廣告中的“瘦削”美女大多數(shù)也是有肉感的，特別是臉部要豐腴，身體只要瘦到能體現(xiàn)姣好的曲線便可?！读加选樊媹蟮?2期上用三幅漫畫展現(xiàn)了“女性美變遷模型”，說明女性美已由纖腰纏足美時代、顏面美時代過渡到了曲線美時代。可見當(dāng)時的女性身體“以瘦為美”是瘦到突現(xiàn)曲線為止，而不是瘦到纖纖細腰。胖瘦要講辯證法，既要有現(xiàn)代的曲線，又要有傳統(tǒng)的富態(tài)。女子體態(tài)上的時尚美表現(xiàn)為理想加現(xiàn)實加傳統(tǒng)之美。

曾見《申報》上有四幅廣告畫，其中兩幅出自三十年代初期，形象稍顯弱小，有一股弱不禁風(fēng)之態(tài)；另外兩幅出自三十年代中期，女性形象明顯地陽光了很多，珠圓玉潤，臉龐飽滿，即使以“西子在世”為名，但實際上展現(xiàn)出的并非“西子捧心”的姿態(tài)，而是充滿活力和朝氣的形象?？傊?，廣告畫中的美女形象日益展現(xiàn)的是健康向上的時代風(fēng)尚。

展現(xiàn)女性凹凸有致的身軀的極致做法，是將其裸體放在大眾的眼皮底下。

在《申報》有關(guān)的廣告中，全裸的女性人體畫勾畫簡單，寫意多于寫實，但即使是粗線條的構(gòu)造也已經(jīng)將女性的身軀凹凸表現(xiàn)得淋漓盡致。對女性肉體的表現(xiàn)，在當(dāng)時來說是相當(dāng)大膽的，是對性感美追求的一種突出表現(xiàn)。表面看來，這種女性的性感美極容易引發(fā)女性主義解讀，認為女性被置于傳統(tǒng)的奴役地位和物化地位，但是，考慮它們的讀者的復(fù)雜情況和眾多強勢人物（如政治人物、體育明星）的同樣“被看”的現(xiàn)狀，“女性身體展示已成了和日?，F(xiàn)代性相關(guān)的一種新的公眾話語”⑦，是眾多文化消費現(xiàn)象中的一個普通案例。

曾有文章列出了一個“九四標準”，是關(guān)于三十年代女性美的，涉及內(nèi)容廣泛，但主要是就女性身體和容貌而言的，現(xiàn)將其復(fù)述如下：

四黑：頭發(fā)、睫毛、眉毛和瞳子；四白：皮膚、眼白、牙齒和腿；四紅：舌頭、齒齦、嘴唇、兩頰；四圓：頭、頸、手臂、足踝；四長、背、指、臂、腿；四寬：額、眼、肩、臀；四窄：眉毛、鼻、唇、腰；四小：耳、口、手、腳；四豐滿：頰、腿、臀、乳⑧。九四標準基本上概括了三十年代上海女性美的標準。

誠如九四標準里所講，皮膚要白，除此之外，還有其他要求，如光滑、柔嫩、無暇（相對于雀斑、黑痣等而言）。“膚白無暇”是當(dāng)時婦女們追求的一種美的高度。

皮膚的白除了天生麗質(zhì)之外，是不是有其他方法可以達成呢？美容、化妝品廣告開始大顯身手。如何使皮膚細嫩和光滑？欲使面龐又白又嫩又香又美，請常搽用：香水霜[1930-09-25（14）]，潤膚嫩肌的雅霜[1932-09-20（07）]，旁氏白玉霜：“只搽一薄層于肌膚上，能使皮色白嫩光潔，容貌嫵媚動人，不畏風(fēng)吹日曬。可使面粉常存，兩手常搽，更可雪白粉嫩?！盵1933-09-08（18）]

關(guān)于皮膚上的雜質(zhì)如雀斑、麻子等，時雨藥房的“面麻福音”的廣告很好地進行了描寫：“世人受無形之苦楚，是麻子也，被人所憎厭者，亦麻子也，何不麻于遮蔽之處，而偏于面孔，真大不幸事，將俊秀之面龐，無端亂加斑點，從此歡迎者少，愛情無伴，種種隱痛似難可告……”[1930-05-03（18）]。這則廣告告訴我們一個簡單的事實，面孔患有麻子將殃及愛情，直接導(dǎo)致自己不被歡迎。

欲使皮膚無暇，美容醫(yī)院提供了許多先進的方法，祛斑消痣的美容藥也不在少數(shù)，《申報》化妝品廣告中最早打出“祛斑”口號的是面友，整個三十年代，它的整體宣傳的主要策略便是“除斑嫩膚”。其他的類似的產(chǎn)品還有面麗、容友、面果（meco）、葛利生除斑香膏等。

2.女性的氣味表現(xiàn)

自古便有“香草美人”一說，我國用香的歷史可以追溯到春秋之前。香爐在漢代時得到普遍使用，香文化開始略具雛形，當(dāng)時的上層社會流行熏香、熏衣，民間也出現(xiàn)了調(diào)和多種香料的技術(shù)?！拔簳x南北朝時期是香熏發(fā)展史上重要的承上啟下時期。此時進入中原的外來香藥品種不斷增加，當(dāng)時志傳類著作如《南州異物志》、《廣志》、《南方草木狀》等都記錄了不少香藥的內(nèi)容。隋唐兩宋時期，香熏的發(fā)展進入鼎盛期，香熏的使用更加系統(tǒng)化、精細化?！雹?/p>

三十年代的上海延續(xù)了我國傳統(tǒng)的香文化，并在此基礎(chǔ)上有了較大的發(fā)展，時人對于香的追求已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，中國香文化在這一時期的上海體現(xiàn)得淋漓盡致，并且有了很大的發(fā)展。

當(dāng)時有文人將上海稱為“脂粉的城市”，并以此題撰文?！叭绻f都市的空氣里含著多量的工廠的煤煙味的話，還應(yīng)該提到都市的空氣中尚有不少的脂粉味?！雹饷┒艿男≌f《子夜》中也有一段關(guān)于上海的描寫，其中就提到了香：“機械的噪音，汽車的臭屁和女人身上的香氣，霓虹管的赤光，一切夢魘似的都市的精怪，毫無憐憫地壓在吳老太爺朽弱的心靈上。”當(dāng)時的化妝品被稱為“化妝香品”，化妝品廣告在進行宣傳的時候，總是不忘強調(diào)其氣味芬芳，等等。因為氣味是否芳香有可能影響到產(chǎn)品的銷售，無敵牌牙粉曾因為其芳香的氣味而打敗其他同類產(chǎn)品，雄踞國產(chǎn)牙粉銷售大王的寶座，就連三星牙粉也沒有斗過它。

三十年代上海的香水廣告基本上可以概括當(dāng)時人們以“香”為美的審美情結(jié)。三十年代香水廣告上出現(xiàn)的“香”有很多種，如，芬芳勝百花，氣味如蘭，香韻幽靜，等等。

金鈴牌古龍香水有一則廣告以“香令人醉”為主題：“金鈴牌古龍香水之香味 芬芳興奮 令人欲醉抹少許于手臂額際頸背 頓覺精清氣爽 周身舒暢 其香味之能使人爽快 確有意想不到之妙?！盵1931-05-14（02）]（廣告中沒有運用標點符號的，都以空格隔開。）

除香水外，牙膏也講究香味，如五洲一三一牙膏：“口中噓氣如蘭，何人僥幸在下風(fēng)?！盵1937-04-29（09）]

即便是爽身粉依舊離不開香氣，例如威廉士爽身粉：“……請取威廉士瞿麥花味爽身粉撲之，以觀其溫柔清新為何如。其足令皮膚清新解慰，吸收剩余之潮氣，而使遍體芬芳，具有美妙動人之瞿麥花香者又何如。品質(zhì)精粹寰宇馳名之威廉士爽身粉，又有紫羅蘭、玫瑰花及紫丁香三種，請選取君所心愛之香味，高等百貨店均有出售?！盵1936-07-16（15）]

為什么要香呢？化妝品廣告給你提供了不少的答案。三十年代初期，用香是為了避穢，明星香水的廣告便說：醒腦避穢；后來，香的目的則是為了社交。明星花露香水的一則“她的成名”的廣告似乎已經(jīng)道出了全部的事實：“X女士的確是現(xiàn)代一朵燦爛的交際之花，大半還要歸功于此：明星花露香水上，因為她每赴宴會，必有一種奇異的香氣，觸著群眾的嗅覺，立刻就能辨到是X女士的來臨，其實，這時她還在大門首的甬道上徐徐而行咧；于是芳名因之大噪?！盵1931-03-19（04）]之后又有“現(xiàn)代摩登女郎，將近出門或往電影院及跳舞場之前必先以本藥房之老牌明星花露香水噴灑全身，絕不遺忘”[1933-06-06（12）]的說法?！跋恪痹谌甏纳虾Ｈ松钪须S處可聞，傳統(tǒng)的以“香”為美有了新的時代內(nèi)涵，構(gòu)成了三十年代上海審美文化中一道獨特的風(fēng)景。

明眸皓齒，齒如編貝，噓氣如蘭等是我國自古以來的審美標準。

李施德林牙膏曾宣稱：“美之第一要素為潔白光亮之齒牙。”[1930-01-19（09）]月里嫦娥牌牙膏說：“齒潔乃衛(wèi)生，齒白則美觀?！盵1933-08-03（16）]馬記蓮雪齒牙膏：“交際時啟口言笑，君之齒牙即首當(dāng)其沖，如齒牙潔白，則非特美麗動人，并能予人以健康之印象?！盵1935-07-01（20）]兒安氏固牙香膏：“美目盼兮，珠飾燦爛兮，齒牙不助其美何?！盵1936-03-29（10）]

與牙齒有關(guān)的是口腔?？跉庖欢ㄒ曳?，不能有口臭。當(dāng)時的牙膏、牙水廣告還為口臭找了一個挺有意思的名詞叫“海立脫夕司”[11]。在這方面尋找突破口的精彩廣告要算李施德林牙膏、藥水的廣告了。1930年，李施德林藥水以滿座竊竊私語為主題的廣告說道：“某明星天生麗質(zhì)，嫵媚多姿，其于竹戰(zhàn)，亦稱能手，然因口氣（海立夕脫司）穢濁，滿座竟為之不歡。”[1930-03-11]口氣是否清新，影響還不止于此，1932年李施德林藥水廣告說：“年三十矣而尤形單影只待字閨中，某女士現(xiàn)年三十三歲矣，昔者情人不一而足，當(dāng)時本不難選得一如意郎君，而今無人焉，然彼終不明其故?！负Ａ⒚撓λ尽梗纯诔簦榻浑H場中不能見恕于人之缺點，患之者每不自覺……”[1932-09-17（14）]

3.女性的化妝表現(xiàn)

“現(xiàn)代的婦女們，不論東西各國，在肉體上，應(yīng)當(dāng)具備的修飾要件是燙頭發(fā)，畫眉毛，涂嘴唇，染指甲等認為必不可少的。”[12]在當(dāng)時，化妝打扮對女性而言就是一種時尚，燙什么式樣的頭發(fā)，穿什么樣的衣服，畫什么樣的眉，涂什么樣的指甲油，都是由時尚來決定的。三十年代上?？梢苑Q得上時尚之都，這一時期《申報》美容、化妝品廣告所表現(xiàn)出來的時尚美則有以下一些：

“視紅唇為美，在中國一直是審美主流?！盵13]三十年代的上海依舊以紅唇為美，當(dāng)時還有一些雅稱，如“櫻唇”、“朱唇”等。

“為什么要點唇？這不用說點唇的目的是要使嘴唇美麗，因為嘴唇和面貌有很大的關(guān)系，美麗的嘴唇能使面部容光煥發(fā)，現(xiàn)出精神……”[14]這說明唇亦是美的一部分。“唇的魔力在電影中，已完全表現(xiàn)出來，世界上男女愛情的熱度，到了最高的時候，那男女的唇，必定不知不覺的，好像磁石和鐵一樣，互相吸引了，所以，唇化妝，關(guān)系尤為重大?！盵15]一張飽滿的朱唇可以成為支撐愛情的亮點，為滿足這一理想，三十年代的上海涌現(xiàn)出了幾種較為知名的點唇用品，如丹祺點唇管、美奇唇膏、蔻丹點唇膏、卡莎娜點唇膏。其廣告較有影響。如，卡莎娜點唇膏廣告：“恰到好處，無論寒暑天氣、水濕、接吻，均不褪色，點唇色澤有六種之多，適合各人需要。”[1936-05-01（02，增刊）]美奇唇膏廣告：“在交際場中能將男性之視線集中于一身者，何等榮幸，汝亦欲為嬌艷出眾之女子乎。請即用美奇唇膏點唇，此為美容秘訣……”[1939-07-06（09）]

如何點唇，人們有自己的看法，點唇的最高境界在于自然，而非涂染。這點在點唇產(chǎn)品的廣告中已經(jīng)有所體現(xiàn)，如丹祺點唇膏：“一位夫人之點唇心得，真正時髦女子對于化妝一道，最有心得，即以唇膏，當(dāng)使其色澤更紅潤，切不可涂染，如用丹祺，絕非涂染。以其能與唇之本色吻合，搽后自然鮮艷可愛。男子觀之，未有不傾倒者。”[1936-05-03（05，增刊）]廣告還指出，未點唇者，唇色蒼淡，頗形年老；已涂染者，顏色觸目，令人生厭；施以丹祺，自然鮮艷，恍若天生。

選擇何種顏色點唇，當(dāng)時也有人進行了初步的探討：“據(jù)美學(xué)專家說，深紅的顏色，只宜于天然本很美的嘴唇用，顏色太深的嘴唇切忌用。用深紅色，因為太紅了，令人見了發(fā)生好像見血的感覺，非常不好，普通還是用淺紅色，珊瑚色，和紅中帶黃的顏色最妥?！盵16]文中指出，當(dāng)時還有一種叫印度樹膠的東西，敷在嘴唇上可以使唇鮮艷而有光彩。

“現(xiàn)在的摩登婦女。除嘴唇染得紅紅外。還有纖纖十指。也染得緋紅。以示她的時髦。但染指風(fēng)氣并不自今日始。從前的婦女。也有染指者。不過彼時都將鳳仙花瓣搗汁染上。不費分文?，F(xiàn)在的染指顏色。用一種舶來品的油質(zhì)。在金錢上面。又多增若干的漏巵了。”[17]

指甲一定要有光澤，并且要經(jīng)過修飾顯得修長。不僅如此，指甲的顏色還應(yīng)該與唇色以及衣服的顏色相得益彰。蔻丹曾有一則廣告如下：“用蔻丹以配服飾，有相得益彰之妙，有異曲同工之美。用各色蔻丹光澤水而逐日更換新鮮花樣則可與服飾相配，必使人嘖嘖稱羨，蓋蔻丹為世界質(zhì)料最精、牌子最老之修指用品，用之手部光潤細滑，愈臻嫵媚，舉止自然，儀態(tài)萬方，愛慕者于是大有人在矣?！盵1933-09-18（01，增刊）]

指甲關(guān)乎交際。依然是蔻丹的主意，1932年它以“交際秘寶”為主題的廣告說道：“要知置手于對方肩上，舉行跳舞時有無數(shù)目光注意君之手指，設(shè)手指之膜皮不除，修飾不佳，則貽譏大雅，其羞如何……”[1932-05-08（12）]

指甲還關(guān)乎愛情。蔻丹以“愛”為主題的廣告稱：“愛美觀念，同具此心，愛嬌妻，愛情人，愛裝飾，若與尊夫人或情人偕游，見價值連城之鉆戒而購之，然彼妹之手，若干枯粗暗，則雖光輝四射之鉆戒，不足以助其美。惟常用蔻丹修指品，使枯憔之肌膚變成溫潤柔秀之細手。則再加以珍貴之鉆戒，則無異錦上添花，美感益映。”[1931-02-08（14）]指甲美的重要性在此體現(xiàn)得恰到好處。

不僅如此，廣告還為人們提供了修指的方法：“一、將手洗凈，指甲縫內(nèi)如有塵垢，統(tǒng)通除去；二、用蔻丹細鋼錯，將指甲錯短再用蔻丹細砂板將指甲端磨光；三、用蔻丹桔木桿，裹以棉花浸蔻丹去指膜水，輕輕緣指甲周圍去其太多之膜皮，用清水洗凈；四、用蔻丹光澤塊或粉或膏或水，將指甲上面磨光，每星期用此法一次或二次，永不間斷，則手美如玉矣?！盵1931-01-13（17）]

三十年代《申報》化妝品廣告中所涉及的女性形象，她們的眉毛有一個共同的特點：細且長。眉毛不僅細狹，而且長過眼角，當(dāng)時當(dāng)紅的影視明星也流行這樣的眉毛，這一特點在《良友》畫報的封面女郎身上也得到了充分展現(xiàn)。當(dāng)時十分盛行的《婦人畫報》中的人物形象也可作為佐證。

“眉既有助于眼，我們理應(yīng)把它好好保護才是，不過近今摩登女子，竟肯忍心把它剃而去之。剃去了，又覺得光光的不大好看，于是再把它畫成兩條細狹的，修長的，望之似是而非……”[18]又：“當(dāng)那十幾年前。婦女眉毛。愈粗愈美觀。兩頭有棱角。雖不及舞臺上唱旦的眉毛那般粗?？墒且蚕嗳ゲ贿h了。至最近數(shù)年間。婦女畫眉毛。愈細長。愈摩登。且大都將天然的眉毛雉得精光。然后畫成細細一條。這是目下最時髦的畫眉。”[19]從這篇文章可以看出，當(dāng)時上海流行著這樣一種修眉的方法，即先全部剃去再用眉筆畫上。眉毛畫得如柳葉一般，雅稱為“柳葉眉”。令人費解的是：畫眉用的眉筆竟沒有在《申報》上單獨做廣告，只是偶爾在一些百貨公司的廣告中出現(xiàn)“眉筆”兩個字而已。

四、《申報》美容、化妝品廣告的消費文化討論

商業(yè)廣告表現(xiàn)女性的美，實質(zhì)上是在消費女性美。其表現(xiàn)者表面上是媒體，實際上是廣告代理商和商品生產(chǎn)者，其消費者是媒體二次售賣環(huán)節(jié)中的讀者。這個作為讀者的消費者，如果是女性，則多半是將“美”作為一種資源在考慮（當(dāng)然也不排除她在純粹享受“美”）；如果是男性，則基本上是將“美”作為一個對象在感知和欣賞。

縱觀三十年代《申報》美容、化妝品廣告，不僅有對傳統(tǒng)審美文化的繼承，如對古典美的強調(diào)，更有對現(xiàn)實審美要求的反映，如對時尚美（包括性感美和健康美）的渲染。古典美體現(xiàn)于體態(tài)、皮膚、氣味上，時尚美體現(xiàn)于外在裝扮上。體態(tài)婀娜多姿、皮膚白如凝脂、容貌明眸皓齒、臉型豐滿肉感、張口噓氣如蘭、嘴唇色如櫻桃等，這些無不是我們先人的審美標準。而看重體態(tài)以至于注重展現(xiàn)線條，甚至展示裸體，渾身香氣四溢不是為袪晦而是為了交際，點唇不是象征健康而是為了吸引異性、為了接吻，剔掉天然眉毛后重新畫出柳葉眉，肉體裸露越來越多，等等，這些卻是令傳統(tǒng)人士頭暈?zāi)垦５臅r尚裝扮。“這是一個美好的時代，又是一個糟糕的時代?！薄斑@是信仰的時期，又是懷疑的時期?！笨傊?，這是一個矛盾協(xié)奏的時代，是一個承前啟后的社會轉(zhuǎn)型時期。盡管古典美不可小覷，可時尚美不可辯駁地成為整個三十年代美的觀念的主流，即使是古典美，也摻入了太多的時尚元素。

古典美是氣質(zhì)，時尚美是形式；古典美是內(nèi)在的，是訴諸行為主體的，時尚美是外在的，是訴諸消費對象的。上世紀二三十年代，在上海，時尚美作為消費對象是被時人肯定的，作為行為主體則是被人們所否定的。前者如：“女人不必會做衣服，因為有裁縫；女人不必會做飯，因為有廚子；女人不必會抄筆記，因為有男朋友……女人卻必須有夠上稱為女人而不愧的美?！盵20]還如：“人若生而為女人，那的確是非美不可的，否則盡可以不生……只因美，大家都認為是女人們的第二的生命，所以她們也就常不惜以生命去為美爭光?！盵21]后者如文人劉祖恩所批評的，摩登女郎的外表“艷服靚裝，分花拂柳”、“錦衣繡襖，鏤月鑲云”、“坦胸出臂以矜奇”、“赤足露膚以炫異”、“肥臀顫動”、“曲線微呈”，“故萬人行注目之禮，群眾起染指之心”，而就其內(nèi)性而言，她們卻不懂家政、合作、勤儉、職責(zé)、縫紉、烹飪，只懂玉食、游樂、消遣、戀愛、金錢[22]。時尚的產(chǎn)生，都是以大眾為前提，以消費為內(nèi)容，以工具理性為后盾的。主體在大眾的鏡子中失去了自己的形象，以大眾作為自己存在的砝碼，將消費和娛樂誤認為是真正的審美活動而樂此不疲。此時的“美”只是作為達致某一目的的手段而存在，美是功利的。歸納起來，《申報》的美容、化妝品廣告訴諸“美”，“美”能帶來如下三個方面的“利好”消息，一是促生愛情，二是便于交際，三是象征身份。三十年代的上海，受歐風(fēng)美雨的洗禮，各方面相對開放，在公共場合宣揚愛情，在上層社會盤桓周旋，在亮麗裝扮上凸現(xiàn)身份，是極新潮的做法，于是廣告即時跟進，抓住“愛情”、“交際”、“身份”等字眼大做文章，擺開了一桌時尚消費的盛宴。

按照一般觀點，時尚美之所以在《申報》廣告中有地位，是因為它們能很好地滿足男性的傳統(tǒng)審美心理。對其認識，就會很自然地落入女性主義批評的窠臼。但是，三十年代的上海女性藉由美容與化妝，有意識地將自己的姣好面容呈現(xiàn)出來，使之成為男人可觀又可欲的對象，往低里說，這是女性審美自覺的表現(xiàn)；往高里說，這表面看來是男權(quán)主義的現(xiàn)象又何嘗不是女權(quán)主義的展演呢？試分辨，當(dāng)遍地都是秀色可餐的美女形象時，到底有多少是被迫無奈者，又有多少是自動修飾出場以獲取社會資源者。這是一個不易理清的問題。要分清男權(quán)、女權(quán)，就要看誰處在主體地位，要看行動的目的何在；而且，其間的主體還是經(jīng)常轉(zhuǎn)換的，美的消費主體可以是審美主體，如男性；也可以是美的擁有者，如美女本人也可以消費其美。當(dāng)美女消費其美時，就是變被動的“被”看為主動的“使”看之時，美也就有了顛覆的意義。在顛覆的過程中，時尚美產(chǎn)生了，因為時尚的目的只有二：一是與時間賽跑，二是吸引眼球。而吸引眼球者的心中款曲，是任誰都可以明了的。由此可見，時尚美的女性主義分析不大可取。

筆者更愿意從視覺消費的審美現(xiàn)代性角度來看待時尚美的含蘊。

如果說古典美元素是經(jīng)典元素、共性元素；那么，時尚美元素就是社會潮流涌動的噴漿，是世界風(fēng)向刮動的指針。時尚是一種模仿的藝術(shù)，“時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調(diào)適的需要；它把個人引向每個人都在行進的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則”[23]。模仿給個體提供群體性依賴，給個體帶來行動上的安慰，使個體免于選擇的折磨。而這正是廣告這種傳播形式所追求的必然效果，即要求被模仿。于是A＝C，B＝C，所以A＝B。廣告與時尚成了天造地設(shè)的一對。時尚也是一種革新的力量。時尚除了使人模仿外，“同時它又滿足了對差異性、變化、個性化的要求。它實現(xiàn)后者一方面是憑借內(nèi)容上非?；钴S的變動——這種變動賦予今天的時尚一種區(qū)別于昨天、明天的時尚的個性化標記，另一方面是憑借時尚總是具有等級性這樣一個事實，社會較高階層的時尚把他們自己和較底階層區(qū)分開來，而當(dāng)較底階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這種時尚，重新制造另外的時尚。”[24]于此可見，時尚有其自身的動態(tài)結(jié)構(gòu)。就是在這一分層級的動態(tài)結(jié)構(gòu)內(nèi)，常常爆發(fā)出“革命”的力量。齊美爾以妓女為例說：“低賤的社會地位使她們對每一件合法的事情、每一種長久的制度有著公開的或潛在的仇恨。她們對外表無休止的求新求變其實天真率直地表達了這一種仇恨。”[25]這就難怪，上海婦女的服裝，差不多總是由幾個愛出風(fēng)頭的妓女開風(fēng)氣之先。

三十年代是一個迅速現(xiàn)代化的年代。此時，“上海已和世界最先進的都市同步了”[26]。傳統(tǒng)中國的女性是拘謹?shù)?、封閉的。到了二三十年代的上海，她們突然變得如此張揚，如此明目張膽而又急不可耐地展示自身的性別意識、審美意識，而且這種張揚因為日趨時尚化、健康化而益發(fā)顯豁和影響深遠。這種審美現(xiàn)代性所表達的是個體的感性祈求，是個人對這個變動不居的客觀世界的主觀感受，是一種此岸的生存感。即使當(dāng)時那些對時尚美持批評態(tài)度者，也不得不承認時尚在樹立開放意識、追求精致生活方面的現(xiàn)代性價值和啟蒙意義。特別是對于當(dāng)時的婦女的主體地位的獲得和證立，時尚更有著莫大的貢獻。馬克思主義經(jīng)典作家說過：“藝術(shù)對象創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾——任何其他產(chǎn)品也都是這樣，因此，生產(chǎn)不僅為主體生產(chǎn)對象，而且也為對象生產(chǎn)主體?！盵27]作為審美消費對象的廣告產(chǎn)品一定程度上也會重塑主體。平時，我們只注意五四時期婦女解放的狀況，只注意文學(xué)作品中婦女解放的經(jīng)典案例，實際上，這樣的解放是一個漫長的、多方合力作用的過程，其中廣告也是“給力”的主角之一，比如廣告圖像中的婦女經(jīng)常在貌似處于從屬地位的時候，反客為主獲得解放。時尚美之所以在當(dāng)時受到許多人的批評，原因之一就在于它有敗壞固定習(xí)俗的解放力量，并通過廣告將這種時尚觀念固化到當(dāng)時女性的心目之中。因此，作為廣告的一個鑒賞者，相對于歷史的真實性而言，我們更愿意從文本中體驗個體生命的生存境況和審美理想，以及更愿意憬悟由廣告和文學(xué)等多種力量潛移默化造成的時代變遷和社會改造。所以，《申報》美容、化妝品廣告無論是在社會生活感悟中還是在審美文化建構(gòu)中都有著十分重要的意義。

美容、化妝品廣告營造了一個關(guān)于美的氛圍，提煉了一些關(guān)于美的主題，不論是廣告中的廣告詞，還是廣告畫，都會在無形中影響到人們的觀念。買進一件產(chǎn)品同時買進一個觀念。這種影響是培養(yǎng)與引導(dǎo)并重的影響，廣告在無形中傳達出的價值與觀念等精神因素影響深遠。在這個層面來講，美容、化妝品為大眾締造了一個“精神”的世界，即使是古典美的圖像，也不是一律的端莊嫻淑，其中包孕在奢華精致里的誘惑有著豐富的感性色彩和現(xiàn)世意味，甚至給傳統(tǒng)美賦予新的語匯和結(jié)構(gòu)，努力地將作為外來威脅的“現(xiàn)代性”馴化為一個社會內(nèi)生的創(chuàng)新力量。正因為這樣，有論者說，啟蒙和消費并非相互否定的二元對立，而是現(xiàn)代性在結(jié)構(gòu)與主體、制度與文化、精神與身體等層面的辯證統(tǒng)一。正如埃利亞斯所說，現(xiàn)代性是具體落實到特定社會的生活方式、價值觀念和行為模式之上的[28]。時尚美經(jīng)由工具理性達致實現(xiàn)價值理性的目的。

綜上所述，正如有人所追問：到底是什么讓女性及其身體通過外表的改變得到張揚并獲得自由？是男性知識精英的提倡？抑或是歐風(fēng)美雨的影響？還是女性自身發(fā)展的推動？以上這些都是，又不只是這一些。在此，我們能找到一個既與這一切因素相關(guān)，又有別于這一切因素的、推動女性改革的原因，那就是“時尚”[29]。這種時尚消費因為具有引導(dǎo)社會風(fēng)氣的性質(zhì)，存在解構(gòu)的作用，所以它表現(xiàn)在生活方面，但其蘊含的意義并不僅僅在于生活本身，它是政治意識形態(tài)的最前沿[30]。職是之故，時尚美的最高價值在于，它對固化思維、板滯方式、古舊生活的不斷的移易和沖擊之舉，以及在這一過程中，它所表現(xiàn)出來的旺盛的創(chuàng)生能力和不屈的革新精神。

注釋

①黃克武：《從申報醫(yī)藥廣告看民初上海的醫(yī)療文化與社會生活，1912-1926》，《中央研究院近代史研究所集刊》第一輯（17），第144頁。

②《誰在推銷化妝品》，《申報》1934年8月26日。

③《本年八個月 香水脂粉輸入百余萬》，《申報》1934年9月24日。

④潘惠德：《感性消費與廣告形態(tài)》，《中國廣告》2001年第4期。

⑤祁志祥：《中國美學(xué)原理》，太原：山西教育出版社，2003年，第3頁。

⑥《美容醫(yī)院的內(nèi)景》，《申報》1936年5月10日。

⑦[26]（美）李歐梵：《上海摩登——一種新都市文化在中國》，北京：北京大學(xué)出版社，2001年，第86頁、第9頁。

⑧《女性美的九四標準》，《申報》1939年1月2日。

⑨《魏晉南北朝——香熏的鼎盛時代》，[2011-03-07]，http：//www.xsjk.net/zhongyi/113/3066/252729.html。

⑩陳子善：《脂粉的城市——〈婦人畫報〉之風(fēng)景》，杭州：浙江文藝出版社，2004年，第88頁。

[11]西文halitosis的音譯。

[12][15]《摩登婦女的修飾要訣》，《申報》1933年8月14日。

[13]劉悅：《女性化妝史話》，天津：百花文藝出版社，2005年，第161頁。

[14][16]《點唇》，《申報》1937年5月4日。

[17][19]郁慕俠：《上海鱗爪》，上海：上海書店出版社，1998年，72-73頁、第71-72頁。

[18]《剃眉考》，《申報》1934年11月11日。

[20]李長之：《論女人與美》，《論語》（半月刊）第36期。

[21]曙山：《論美人》，《論語》（半月刊）第41期。

[22]劉祖恩：《時下女性之摩登病希望教育家有以診治而預(yù)防之論》，《論語》（半月刊）第13期。

[23][24][25]（德）齊美爾：《時尚的哲學(xué)》，北京：文化藝術(shù)出版社，2001年，第72頁、第72頁、第83頁。

[27]馬克思、恩格斯：《馬克思恩格斯全集》，北京：人民出版社，1995年，第95頁。

[28]吳靖：《文化現(xiàn)代性的視覺表達：觀看、凝視與對視》，北京：北京大學(xué)出版社，2012年，第112頁。

[29]鄧如冰：《晚清女性服飾改革：女性身體與國家、細節(jié)和時尚——從廢纏足談起》，《婦女研究論叢》2006年第5期。

[30]趙云澤：《中國時尚雜志的歷史衍變》，福州：福建人民出版社，2010年，第199頁。