胡 幸 福

(廣州大學 旅游學院 ， 廣州 510006)

表面上看，一個景區(qū)知名度的提高以及營銷的成功依靠的是經(jīng)濟行為和管理措施，殊不知歸根結(jié)底的決定因素是文化的根基和創(chuàng)意。因為只有旅游文化在景區(qū)建設(shè)和開發(fā)中才具有導(dǎo)向作用、審美作用、教化作用和存證作用，而這些往往被人們忽視了。本文的研討就是拋磚引玉，以喚起人們對旅游文化尤其是其人文因子決定作用的重視。

一、旅游景區(qū)知名度層級的區(qū)分

任何事物都不可能千篇一律，差異存在是客觀的事實。旅游景區(qū)也一樣，不但有地域特色的差異，有文化特色的差異，還有知名度的層級差異。目前，我國旅游景區(qū)層級差異的區(qū)分事實上存在兩種狀態(tài)：一種是非專業(yè)的知名度區(qū)分；另一種是專業(yè)的知名度區(qū)分。

(一)非專業(yè)的知名度區(qū)分

非專業(yè)的知名度區(qū)分是指區(qū)分的原本宗旨并不是出于旅游的角度，但在旅游的知名度方面卻發(fā)揮著影響。按照我國通常的順序排列，可以把旅游景區(qū)非專業(yè)的知名度區(qū)分為：世界級、國家級、省市級三個層極。相對應(yīng)的就是聯(lián)合國教科文組織評定公布的“世界遺產(chǎn)”、中華人民共和國國務(wù)院批準公布的“歷史文化名城”，以及中國國內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準公布的“歷史文化名鎮(zhèn)名村”。

1.“世界遺產(chǎn)”。其主要是指被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會根據(jù)《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》所確認的人類罕見的、目前無法替代的財富，是全人類公認的具有突出意義和普遍價值的文物古跡及自然景觀。人們通常將“世界遺產(chǎn)”分為“世界文化遺產(chǎn)”、“世界自然遺產(chǎn)”、“世界文化與自然遺產(chǎn)”和“文化景觀”四類。自1972年聯(lián)合國教科文組織在巴黎通過《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》以來，已有180多個國家加入，是國際上參與國家最多的公約。1977年，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會正式召開會議，評審世界文化遺產(chǎn)。迄今，已經(jīng)進行了36次評審會議，其評選結(jié)果均收入《世界遺產(chǎn)名錄》?，F(xiàn)在收錄的全球世界遺產(chǎn)總數(shù)已達到936項。其中有725項世界文化遺產(chǎn)(含文化景觀遺產(chǎn))，183項自然遺產(chǎn)，28項文化與自然雙遺產(chǎn)。截止2012年7月，中國已有43處“世界遺產(chǎn)”，其中文化遺產(chǎn)27處，自然遺產(chǎn)9處，文化自然混合遺產(chǎn)4處，文化景觀3處。中國的“世界遺產(chǎn)”總數(shù)僅少于意大利和西班牙，位列世界第三，屬于多遺產(chǎn)國家。

2.“歷史文化名城”。其評定是1982年開始實行的，它由國務(wù)院建設(shè)主管部門會同國務(wù)院文物主管部門組織有關(guān)部門、專家進行論證，提出審查意見，報國務(wù)院批準公布[1]。1982年至1994年公布了三批共119座入選城市，2001年至2011年間陸續(xù)增補了20座入選城市。目前在全國范圍內(nèi)實有“歷史文化名城”139座?！皻v史文化名城”的評定與我國旅游業(yè)的崛起和發(fā)展有著密切的關(guān)系。改革開放后，旅游的發(fā)展喚醒了沉睡的文物，也刺激了人們對歷史文物價值利用的欲望，人們開始挖掘這無盡的寶藏。同時，旅游也給脆弱的生態(tài)和古老的文化帶來了危害。正是基于這兩方面的考慮，國家政府對有悠久歷史、有特殊的歷史事件或有豐富歷史文化遺存和文化傳統(tǒng)的城市實行保護?！皻v史文化名城”的評定從文物保護的角度看，它標志著中國的文物保護由單個文物保護轉(zhuǎn)為對歷史文物的整個保護，從靜止的文物保護轉(zhuǎn)向?qū)γ莻鹘y(tǒng)風格的保護。從旅游角度看，它使文物保護與旅游發(fā)展較好地結(jié)合起來了，而后者在現(xiàn)實中更有重要意義，這可以從“歷史文化名城”在旅游中的表現(xiàn)明顯感覺到。當年只有99座歷史文化名城時，它們擁有的國家重點文物保護單位就占全國的36.13%；99座歷史文化名城占國家級風景名勝區(qū)20.17%；歷史文化名城在接待旅游者最多的20座城市中占75%。[2]348

3.“歷史文化名鎮(zhèn)名村” 。其評定是2003年開始的，由各省提出申請，建設(shè)部和國家文物局共同組織評選，對象是保存文物特別豐富、且具有重大歷史價值或紀念意義的，能較完整地反映一些歷史時期傳統(tǒng)風貌和地方民族特色的鎮(zhèn)和村。到2012年共公布了五批“歷史文化名鎮(zhèn)名村”名單，共計350個，其中歷史文化名鎮(zhèn)181個，歷史文化名村169個。

(二)專業(yè)的知名度區(qū)分

專業(yè)的知名度區(qū)分就是從旅游的角度，制定評定標準進行專業(yè)的質(zhì)量等級評定而形成的知名度區(qū)分。它可以直接標識出旅游景區(qū)的知名度。目前這種區(qū)分主要有兩類形式，即“優(yōu)秀旅游城市”和“A級景區(qū)質(zhì)量等級制”。

1.中國優(yōu)秀旅游城市。1995年，國家旅游局發(fā)出《關(guān)于開展創(chuàng)建和評選中國優(yōu)秀旅游城市活動的通知》，1998年出臺了《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準(試行)》和《中國優(yōu)秀旅游城市驗收辦法》。2003年， 國家旅游局頒布了修訂后的《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準》。到2005年已經(jīng)評出182個優(yōu)秀旅游城市，其數(shù)量已經(jīng)超過同期“歷史文化名城”的一倍，說明將城市打造成旅游中心已成為人們的共識，同時也反映出人們的急迫心理。2007年，對評選標準再次進行了修訂。到2010年已經(jīng)評選了9批，共評選出339座優(yōu)秀旅游城市。評比優(yōu)秀旅游城市是我國首次在主觀上將旅游城市進行層級區(qū)分。

如果說評選優(yōu)秀旅游城市還只是從旅游的視角粗略地進行層級區(qū)分，那么推行“A級景區(qū)質(zhì)量等級制”則是有意識地對景區(qū)進行精確的層級區(qū)分。

2.A級景區(qū)質(zhì)量等級制。1999年，中國國家旅游局開始對全國的旅游景區(qū)實行質(zhì)量等級評定，當時將旅游區(qū)(點)的質(zhì)量等級分為1A到4A共4個層次，為此制定了從1A至4A的評定標準。到2001年，又重新出臺了評定標準。新標準的特點有二：一是在等級劃分中增加了5A級旅游區(qū)(點)；二是在5A級評定標準中從細節(jié)方面、景區(qū)的文化性和特色性等方面提出了更高的要求。同時在1A—5A的評定條件中，強化了以人為本的服務(wù)宗旨，特別是增加了人文文化因子和文化特色性要求，充分體現(xiàn)出旅游文化在旅游建設(shè)中的重要作用。至2006年11月，全國已評出1A—4A級景區(qū)3000多個，其中4A級景區(qū)750多個。2007年，又在全國評出了首批5A級旅游景區(qū)66個，到2011年5A級景區(qū)已經(jīng)達到105個。

二、旅游文化人文因子是景區(qū)知名度層級區(qū)分的決定因素

“文化是旅游的靈魂”這一命題的正確性已是不爭的事實，將文化的魅力落實到旅游中，表現(xiàn)在景區(qū)實體就是旅游文化。旅游文化是個比較廣泛的概念，本文著重討論的是旅游客體中的人文因子，它不但在構(gòu)成景區(qū)的特色方面起核心作用，而且影響到景區(qū)知名度的高低。

(一)在“世界遺產(chǎn)”和“歷史文化名城”中的體現(xiàn)。中國已列入“世界遺產(chǎn)名錄”的43處遺產(chǎn)地，同時又是中國最著名的一些旅游名勝，而它們中間屬于文化遺產(chǎn)的竟占30處，達總數(shù)的69.76%，另有4處屬于文化和自然雙重遺產(chǎn)，占總數(shù)的9.30%，兩項相加，占到了總數(shù)的79.06%。而單屬于自然遺產(chǎn)的僅9處，占總數(shù)的20.93%。如果從旅游的角度來審視，人文屬性的文化即人文旅游資源的因子在其中的意義就一目了然了。這種現(xiàn)象在世界范圍也不乏例子，如波蘭華沙歷史古城是在二戰(zhàn)后的廢墟上重新建立起來的，1980年被列入“世界遺產(chǎn)名錄”就在于它的人文文化因子起到了決定作用[3]58。反面的例子也有，如中國的張家界和廬山兩景區(qū)在2013年1月9日就被聯(lián)合國教科文組織亮出了黃牌警告，原因就是這兩個景區(qū)在向公眾普及地球科學知識、景區(qū)標識牌以及對地質(zhì)地貌進行介紹等方面做得不夠好。要求他們必須在“向公眾科普地球科學知識”等方面認真整改，否則將被取消世界遺產(chǎn)名錄和世界地質(zhì)公園網(wǎng)絡(luò)成員資格[4]。蘇州古園林、北京故宮、云南麗江等著名世界遺產(chǎn)級的景區(qū)也都因為忽視旅游文化因子的保護和建設(shè)被聯(lián)合國教科文組織警告。[5]

中國歷史文化名城，從其申報條件看就顯現(xiàn)出它的文化因子的決定作用。據(jù)2008年4月國務(wù)院頒布的《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護條例》第七條規(guī)定，必須具備4個條件：“(1)保存文物特別豐富；(2)歷史建筑集中成片；(3)保留著傳統(tǒng)格局和歷史風貌；(4)歷史上曾經(jīng)作為政治、經(jīng)濟、文化、交通中心或者軍事要地，或者發(fā)生過重要歷史事件，或者其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、歷史上建設(shè)的重大工程對本地區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響，或者能夠集中反映本地區(qū)建筑的文化特色、民族特色?！闭歉鶕?jù)這些基本條件遴選出的歷史文化名城被分為古都型、傳統(tǒng)風貌型、風景名勝型、地方及民族特色型、近現(xiàn)代史跡型、特殊職能型、一般史跡型。可以看出這七類名城中絕大多數(shù)一旦與旅游結(jié)合，其起作用的核心內(nèi)容就是它的特殊文化因子。旅游放大了它的文化意義，而特色的文化因子提升了它的旅游層級與地位。

(二)在優(yōu)秀旅游城市評價指標中的體現(xiàn)?！吨袊鴥?yōu)秀旅游城市檢查標準》所涉及的內(nèi)容為20個大類，176個小類。該《標準》檢查內(nèi)容雖然是從城市整體與旅游適應(yīng)度的角度設(shè)立的，涉及的面尤其是基礎(chǔ)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施方面內(nèi)容比較多。但很顯然，評比優(yōu)秀旅游城市的目的就是積極主動地發(fā)展旅游業(yè)。而在一個城市，如果旅游景點不豐富，旅游潛在資源不雄厚，很難想象它會吸引更多的游客，成為旅游城市。也正是如此，《標準》的導(dǎo)向就是要求發(fā)掘城市潛在的旅游文化因子，從而提升旅游知名度的層級。也只有在旅游文化因素得到充分發(fā)掘，旅游景區(qū)得到認可與重視時，它的城市配套建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施才具有旅游發(fā)展與提升的意義?？梢姡瑑?yōu)秀旅游城市就是要求在建設(shè)發(fā)展中積極保護民族文化和地域特色文化，使之與旅游資源融合，通過旅游文化建設(shè)取得旅游經(jīng)濟效益和民族文化、地域特色文化保護雙贏的效果，這也是旅游文化所弘揚的精神。反過來思考，一個城市正是由于存在著豐富的旅游文化因素，尤其是各景點(區(qū))存在著可發(fā)掘、可包裝、可提升的人文旅游因子，才可能打造成優(yōu)秀旅游城市。

(三)在5A景區(qū)質(zhì)量等級評價中的體現(xiàn)。旅游文化人文因子的旅游資源在A級制評價中的作用也是顯而易見的。表現(xiàn)在三個方面：第一，我國1A到4A級景區(qū)(點)中以人文旅游資源為內(nèi)容的要占絕大多數(shù)，尤其是在早期，直到2005年的評定結(jié)果中自然旅游資源的景區(qū)仍只占10%左右，人文與自然雙重內(nèi)容的占20%，人文旅游資源約占70%。從2006年開始評定的5A景區(qū)看，人文旅游資源景區(qū)所占比例有持續(xù)擴大的趨勢。第二，人文旅游資源的文化含量越多的景區(qū)(點)，其A級制級別越高，質(zhì)量越高。這在4A級和5A級景區(qū)的現(xiàn)實中清楚地反映出來。第三，加強人文文化因子的旅游資源建設(shè)可以提升景區(qū)(點)在A級制申報和評定中的競爭力和層次。比如最初在景區(qū)申報A級掛牌時，都會先對該景區(qū)進行旅游人文文化因子的強化，從而達到進入A級掛牌景區(qū)的行列。到5A級景區(qū)的評定時，全國各地的5A級景區(qū)也基本是在原4A級景區(qū)基礎(chǔ)上通過加強人文文化因子的建設(shè)而成功升級的。

三、發(fā)掘和包裝旅游文化人文因子，提高景區(qū)知名度層級

旅游文化的建設(shè)是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工程。但一般來說，最能立竿見影的是對景區(qū)旅游文化中人文因子的發(fā)掘和包裝。這是景區(qū)旅游文化建設(shè)的核心競爭力所在。要做出特色，做出效果，應(yīng)該注意如下幾個方面：

(一)旅游文化人文因子發(fā)掘的原則?？偟脑瓌t就是要堅持“不求國際化，堅持本土化”。這與其他建設(shè)如經(jīng)濟建設(shè)、工程建設(shè)追求國際化是不一樣的。文化是有個性的，旅游文化更是要突出景區(qū)文化的個性特征，強化旅游地與客源地的文化差異。在這總原則下，具體要堅守如下一些原則：

原則一，發(fā)掘旅游文化人文因子應(yīng)突出地域特色。首先，要深入研究景區(qū)的內(nèi)在本質(zhì)特征，把握區(qū)域旅游地的“文脈”。 這不但要求結(jié)合自然景觀的“基底”作用來創(chuàng)意，更重要的是要把握社會環(huán)境影響的“主導(dǎo)”作用所帶來的獨特印記。譬如，岳陽樓和黃鶴樓都是江南名樓，但二者相同的人文因子所包涵的文化意義和旅游感悟是決然不同的。其次，突出地域特色的文化因子應(yīng)從硬軟兩個方面同時著手。所謂硬，就是對物化的文化因子采用工程措施，比如對區(qū)域內(nèi)具有民族文化意義、歷史紀念意義的文化遺跡進行保護和開發(fā)，修建地方文化博物館、展覽館；城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的建設(shè)規(guī)劃要使建筑式樣、風格及布局能體現(xiàn)出本土特色。所謂軟，就是對非物化的文化因素采取制度建設(shè)和教化引導(dǎo)，比如通過各種途徑、方法弘揚本地傳統(tǒng)的優(yōu)秀觀念意識和道德風俗，營造能使旅游者難以忘懷的旅游氛圍。其三，重點發(fā)掘民俗文化因子。民俗的開發(fā)是突出旅游文化人文因子地域特色的最有效措施之一。因為民俗像基石一樣承擔著各文化意識在其上的造型，更可貴的是它與一般的文化意識不一樣，它不是懸在社會生活的半空，也不是與之相對而存在，而是與社會生活水乳交融。當然，不是所有的民俗因子都可以開發(fā)為旅游文化資源的，只有那些能為旅游業(yè)所利用，并能吸引旅游者的積極健康的民俗因子和事象，才能作為開發(fā)對象。隨著旅游市場消費向高層次發(fā)展，旅游者更加注重對異質(zhì)文化的旅游體驗與參與，因此，活態(tài)民俗因子應(yīng)該成為旅游文化開發(fā)的注重點。

原則二，發(fā)掘旅游文化人文因子要堅持可持續(xù)發(fā)展，防止文化“褪色”。旅游業(yè)對旅游目的地的社會影響是不可避免的。外界生活方式的注入，往往會改變當?shù)氐奈幕蜃?，尤其是相對落后和封閉的文化，更容易遭到破壞和毀滅。而旅游目的地社會文化因子的變遷還會影響到旅游景區(qū)的生命周期，所以，旅游地在開發(fā)過程中，對外來文化的取舍應(yīng)深思熟慮，對本土文化則要精心呵護。要注意文化調(diào)適，既考慮到當?shù)氐奈幕夂途用裎幕膽B(tài)的變化，又要緩和由于旅游發(fā)展導(dǎo)致的本土文化與異域文化的矛盾或同化。特別是“同化”，最容易引起本土文化的“褪色”，從而使之失去特色，進而失去了生命力。

原則三，發(fā)掘旅游文化人文因子要防止“偽文化”。所謂“偽文化”，就是打著開發(fā)旅游文化的幌子或粗制濫造，或無中生有，或偷梁換柱，建造一些文化垃圾。制造偽文化有兩種情況：一種是明知不對，故意造假；一種是弄巧成拙，或真假莫辨。無論哪一種，對旅游開發(fā)與發(fā)展均有百害而無一利。

(二)旅游文化人文因子包裝的原則。很多景區(qū)并不缺乏旅游文化人文因子資源，問題是沒有進行能充分顯示其特色的包裝。好的包裝能在宣傳和提升景區(qū)知名度方面起到事半功倍的效果。但在包裝中要注意以下一些原則：

原則一，要把握好景區(qū)形象的文化導(dǎo)向，重點包裝核心的文化因子。而在包裝時確定景區(qū)形象的文化主題，對潛在的旅游者來說，通過主題能一目了然地知道景區(qū)的文化格調(diào)；對景區(qū)來說，主題是引導(dǎo)建設(shè)與開發(fā)的方向。一個以自然風光為主體的山水旅游區(qū)，就應(yīng)該強化它的自然美，景區(qū)內(nèi)一切人文文化因子如人工建筑、人文設(shè)施都應(yīng)為這個主題服務(wù)；一個以歷史文化景觀為主體的景區(qū)，則應(yīng)恪守歷史文化的內(nèi)涵美，切忌整舊如新，搞現(xiàn)代化改造。一句話，文化因子導(dǎo)向的重點是確定景區(qū)的文化屬性和審美價值。圍繞一定的導(dǎo)向重點包裝其核心因子是景區(qū)層級提升和可持續(xù)發(fā)展的前提保證。

原則二，景區(qū)人文因子包裝要為景區(qū)形象主題定位服務(wù)。不論是自然景觀還是人文景觀，都有其確定的主題。自然景觀中有的表現(xiàn)不那么明顯，就需要人工設(shè)計、提煉，這正是包裝所要進行的內(nèi)容。歷史人文景觀大都有較明顯的主題，但也可以通過包裝加工來使之更鮮明?，F(xiàn)代人造景觀大多是圍繞著某個文化主題而設(shè)計的，因此被稱之為主題公園。無論哪種景觀只有明確定位，其文化個性越鮮明就越具特色，主題也就更為突出。要注意的是在景區(qū)內(nèi)最好不做分散主題的文化因子包裝，而應(yīng)該讓因子包裝服務(wù)于主題。如紹興魯鎮(zhèn)，就是圍繞魯迅筆下魯鎮(zhèn)這個主題而包裝相關(guān)的旅游文化因子，讓游人感覺到走進了魯迅的著作而不是其他人的著作之中。廣州番禺沙灣古鎮(zhèn)就是按照嶺南水鄉(xiāng)而不是江南水鄉(xiāng)來打造的，從而顯出了自己的形象，收到良好的游客吸引效果。

原則三，景區(qū)人文因子包裝要突出景區(qū)形象的文化內(nèi)涵，要做到既深刻又生動。比如對自然類旅游資源的景點，包裝人文因子要做到科學內(nèi)容與文學恰到好處的結(jié)合，一味地編造些神話與傳說，只能在導(dǎo)游過程中博得膚淺的一笑，作為景區(qū)形象推出則是毫無吸引力的。對于人文類景觀，則應(yīng)注意不要把有特色的人文因子庸俗化，要展現(xiàn)其深刻的文化內(nèi)涵和歷史內(nèi)涵，寓深刻于通俗之中。

原則四，景區(qū)人文因子包裝要重視景區(qū)形象的創(chuàng)意設(shè)計。這是景區(qū)形象主題的具體化，是將旅游文化物質(zhì)化、感覺化，使景區(qū)的旅游文化精神與內(nèi)涵由理性抽象的主題再辯證邏輯地轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w形象，即形成游客能直接認識的形象。諸如景區(qū)形象的物化標識和推介語、景區(qū)建筑的格調(diào)、公共設(shè)施的造型、旅游紀念品和商品的品牌選定、宣傳品的方式、旅游企業(yè)的理念文化和服務(wù)文化的塑造，以及景區(qū)居民的精神面貌培養(yǎng)等。這是一個系統(tǒng)工程，它對景區(qū)建設(shè)、管理和市場開拓具有決定性意義，是文化產(chǎn)品向經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。

總之，層級區(qū)分的類型反映的是旅游文化；層級區(qū)分的標度決定于旅游文化；提升層級的手段依靠的是旅游文化。文化不能生造，但文化是可以打造的，尤其是在旅游景區(qū)建設(shè)中，發(fā)掘和打造旅游文化中的人文因子會使景區(qū)在提高層級知名度上收到事半功倍的效果。

[1] 中華人民共和國國務(wù)院令(第524號).歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護條例[Z].國務(wù)院，2008.04.22，第二章第九條.

[2] 胡幸福.中華旅游文化[M].銀川：寧夏人民出版社，2006.

[3] 張巖峰.世界文化與自然遺產(chǎn)精華[M].長春：吉林出版集團有限責任公司，2007.

[4] 張家界廬山遭聯(lián)合國黃牌警告或從地質(zhì)公園除名[EB/OL].2013- 01- 13- 09:44 http://news.sohu.com/20130113/n363277497.shtml.

[5] 中國六處世界遺產(chǎn)被黃牌警告[EB/OL].http://ent.163.com/07/0629/08/3I5367IT0003rt.html 2007- 06- 29 08:40:10.