■ 李衛(wèi)華（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院 南京 211168）

消費者視角的利潤來源

引言

雙邊市場是這樣的一類市場，有兩組參與者通過中間層或平臺進行交易，而且其中一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數(shù)量。從總體上看，雙邊市場的形成必須具備以下條件：一是有雙邊的客戶存在，這兩類客戶具有不同的需求；二是擁有一個能夠吸引和凝聚雙邊客戶的平臺，使平臺的客戶達到一定規(guī)模；三是雙邊客戶在通過平臺的交易中具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊客戶的收益隨著另一邊客戶的規(guī)模增加而增加。雙邊市場有一個重要特征：居于兩邊之間的中間層即平臺企業(yè)具有非對稱價格結(jié)構(gòu)和價格傾向，這與傳統(tǒng)單邊市場的定價方法形成鮮明的對比與差別。通常情況下，平臺企業(yè)可以對兩邊中的其中一方收取高于邊際成本的價格，對另外一方收取低于邊際成本的價格，并通過高價一方得到的額外收益來補償?shù)蛢r一方所帶來的收益損失。對照上述條件，顯然現(xiàn)在的百貨商店符合雙邊市場的特性：百貨商店擁有供應(yīng)商和消費者兩類具有不同需求的客戶，這兩類客戶通過百貨商店提供的平臺實現(xiàn)聚集并

（一）百貨商店初期的價值及利潤來源

消費者購物時，會關(guān)心下列幾個因素：購物信息輔助、購物地點便利、一站式購齊的商品組合、時間便利、價格便宜，這些因素也是零售存在的價值所在。對于百貨商店而言，上述因素中較為關(guān)鍵的是購物時的信息輔助。正常情況下，消費者在作購買決策時，為了降低購物風險，必須擁有購買決策所需的信息。在百貨發(fā)展的初期，報紙、雜志等大眾傳媒尚不存在，也不存在生產(chǎn)商品牌，所以購買決策所需信息主要來自百貨商店導(dǎo)購員的銷售建議，因此消費者一旦有需要，首先想到的是到某一家商店（當時主要是百貨商店和雜貨店）去尋找商品，詢問信息。所以在這個時期，零售商是消費者進行消費的首選。在此階段，百貨商店的服務(wù)更多的是為消費者創(chuàng)造價值，反過來百貨商店對于供應(yīng)商而言僅僅是一個銷售貨物的通道，在當時產(chǎn)品匱乏的情況下，供應(yīng)商相對占據(jù)主導(dǎo)地位，同時由于百貨店規(guī)模較小，市場集中度較低，單個的百貨商店還沒有可能向供應(yīng)商收取額外的費用，所以其利潤空間更多的來自于交易平臺中消費者一邊。

（二）百貨商店瘦身與導(dǎo)購員地位的提升

19世紀末期，工業(yè)革命進一步發(fā)展，電報、報紙使生產(chǎn)商能在全國做廣告來宣傳商品，品牌成為生產(chǎn)商跨過百貨商店直達消費者的橋梁，生產(chǎn)利用品牌來占領(lǐng)消費者的心理空間，利用品牌來削弱百貨商店的影響力。尤其是戰(zhàn)后，廣告的大幅度增長及電視等多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使零售的職能發(fā)生變化，消費者購物更多的是有備而來，而非靠導(dǎo)購員的現(xiàn)場信息輔助支持。這一變化最終導(dǎo)致零售業(yè)中導(dǎo)購員地位下降，尤其是標準化包裝商品（如可口可樂等）成為自選超市的主力商品。超市相對于百貨商店而言，由于消減了導(dǎo)購員帶來的人力成本而更有價格優(yōu)勢，于是食品、日用品等相對標準化的商品陸續(xù)從百貨商店中分離出來，百貨商店在全球范圍內(nèi)被迫瘦身。

但是對于有些消費品，如非標準化的服裝、化妝品等軟性商品上，盡管大眾傳媒對商品品牌的宣傳使消費者對商品有一定程度的了解，但如果需要購買，消費者依然需要導(dǎo)購員的銷售建議來做決策。因為軟性商品的個性化色彩較濃，消費者需要銷售建議，如買服裝時，何種面料、流行與否、款式是否適合、如何進行服飾搭配等這些信息需求都不是大眾傳媒所能滿足的，這就不得不依靠導(dǎo)購員的銷售建議來進行理性的消費決策。一個百貨商店導(dǎo)購員占到員工總?cè)藬?shù)的90%以上，如何調(diào)動導(dǎo)購員的積極性，提高其售賣技巧與商品知識，做好銷售建議推動消費者做出消費決策是現(xiàn)代百貨商店的關(guān)鍵。

亞洲百貨商店聯(lián)營模式缺陷

（一）聯(lián)營模式本身的缺陷

在亞洲尤其是我國百貨公司除瘦身之外還將之與供應(yīng)商的合作模式由自營模式變成了聯(lián)營模式。傳統(tǒng)自營模式下，百貨商店的利潤來自于商品購銷差價。而品牌聯(lián)營模式下百貨店利潤的實現(xiàn)， 是依據(jù)與供應(yīng)商簽訂的倒扣協(xié)議。在聯(lián)營模式下，百貨商店不直接參與原本重要的一線銷售和待客業(yè)務(wù)， 只為各品牌專柜的銷售工作提供指導(dǎo)和服務(wù)， 并對其進行定期、不定期的監(jiān)督和檢查；而從事一線銷售工作的導(dǎo)購員基本上都是由供應(yīng)商選派， 供應(yīng)商負責辭聘、調(diào)動、薪酬及專業(yè)培訓(xùn)工作， 百貨商店會在招聘時提出統(tǒng)一條件， 對導(dǎo)購員就百貨店的企業(yè)文化及規(guī)章制度等進行崗前短期集中培訓(xùn)。百貨店對導(dǎo)購員的培訓(xùn)僅限于店史、店規(guī)等內(nèi)容。店方雖然試圖培養(yǎng)導(dǎo)購員店鋪意識， 但由于工資、獎金、績效考核等約束激勵的權(quán)利都在供應(yīng)商手中，百貨店的努力往往是事倍功半， 收效甚微。導(dǎo)購員在接待消費者時， 無形中代表的不再是百貨店，而是商品品牌。

于是便產(chǎn)生如下問題，百貨商店與供應(yīng)商的聯(lián)營模式采取了流水倒扣的模式，流水倒扣有個缺陷，即如果導(dǎo)購員繞過百貨商店的收銀臺私收貨款，對于供應(yīng)商而言收益更大，因為百貨公司需要倒扣走的那一部分利潤流失到了供應(yīng)商手中。再進一步而言，如果該供應(yīng)商在百貨商店不遠處還開設(shè)有該品牌的專賣店（一般是租賃模式），供應(yīng)商為了避開百貨商店的收銀臺，會有較大的驅(qū)動力希望消費者在專賣店購買，有時供應(yīng)商為促使在百貨商店該品牌專柜看好貨品的消費者到專賣店購買，會給消費者一個折扣，這對供應(yīng)商和消費者而言是雙贏的，但是對于百貨商店來講卻是不利的。

（二）電商導(dǎo)致缺陷放大

隨著網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展，百貨商店聯(lián)營缺陷被進一步放大了。電商最大的優(yōu)勢是價格便宜和時間空間的便利，同時由于不受實體店貨架空間的局限，商品幾乎可以無限多，但是電商最大的缺陷是在虛擬世界里的商品無法真正體驗，如果購買低單價的標準化的商品還相對可以接受，一旦購買高單價的甚至非標準化的商品，則消費者的購物風險會立刻凸顯。但消費者可以選擇在實體店體驗，在網(wǎng)絡(luò)上購買。原來供應(yīng)商積極鼓勵消費者避開百貨商店，進行場外交易，現(xiàn)在是消費者積極主動地進行場外交易，很多百貨商店的品牌專柜尷尬地淪為“試衣間”。隨著電商服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，消費者對網(wǎng)購的信任與依賴程度增強，網(wǎng)購客戶群也逐漸從年輕消費群體逐漸擴大到中高年齡層。電子商務(wù)的曝發(fā)性增長大大蠶食了百貨的市場份額?？梢钥吹?，實體百貨業(yè)銷售量下滑較大的品類，也正是方便網(wǎng)絡(luò)購買的品類。

消費者主動選擇場外交易，對流水倒扣的聯(lián)營模式造成消極影響。也有專家學(xué)者提出百貨公司應(yīng)走自營的道路，問題是，百貨商店既沒有能力自營，消費者選擇網(wǎng)上交易與自營也不存在相關(guān)關(guān)系。光看不買越來越多，供應(yīng)商（主要是指源頭的品牌商）再通過線上線下結(jié)合的模式將收銀中心由百貨商店轉(zhuǎn)移到自己的官方商城。只要是買自己的商品，供應(yīng)商是不會在意是否是線上或線下模式，不同的僅僅是分銷渠道的差異。除非百貨公司有能力從源頭買斷某一款商品，那在一定程度上就不會受到太大電商沖擊，但是做到這一點很難。所以從目前的趨勢來看，百貨商店想通過流水倒扣的形式從消費者處賺取銷售利潤越來越難。但是可喜的是，隨著百貨公司的連鎖化發(fā)展，百貨公司的市場集中度逐漸提高，百貨對供應(yīng)商的談判實力越來越強，逐漸具備了從供應(yīng)商處獲得利潤的可能性。

雙邊市場視角下百貨商店的發(fā)展路徑

（一）從供應(yīng)商處獲得利潤，主打體驗?zāi)Ｊ?/h3>

目前百貨商店存在的主要價值除銷售通路之外就是各個品牌的體驗場所，而且體驗的成分越來越大。因此，百貨商店除通過流水倒扣獲得消費者購買利潤外，目前必須加大來源于供應(yīng)商的其他費用收益。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品在百貨商場的實體專柜有售，那么對供應(yīng)商而言是有利的，有時其體驗意義遠大于銷售價值。所以給到百貨商店的要吸引消費者進店，這樣才會增加和供應(yīng)商談判的籌碼，按照雙邊市場理論的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊客戶的收益隨著另一邊客戶的規(guī)模增加而增加，平臺企業(yè)通過高價一方得到的額外收益來補償?shù)蛢r一方所帶來的收益損失。大量客流體驗是向供應(yīng)商收取額外費用的較好理由，只不過費用的收取形式上要有所變通而已。在具體收費形式上，建議百貨公司向購物中心學(xué)習(xí)采取租賃的模式，直接收取定額租金，或者采用聯(lián)營加保底的合作模式，這樣才能保證百貨商店在為電商發(fā)展提供體驗貢獻之后獲得應(yīng)有的收益。

但是百貨店主打體驗?zāi)Ｊ?，供?yīng)商則會對商店的環(huán)境提出較高的要求，這就要求百貨商店向購物中心學(xué)習(xí)，在商店硬件設(shè)施上、在各種業(yè)態(tài)的組合上要向購物中心轉(zhuǎn)化，即百貨的購物中心化。在市場產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，來自渠道的展示及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過品牌產(chǎn)品賣點本身的誘惑，特別是在那些實力相當?shù)膶κ种g的競爭中，渠道的態(tài)度取向直接決定勝負，作為一種稀缺資源，占據(jù)黃金地段的百貨商店依然有很大的價值。這時，百貨商店由單純的銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榫佑诠?yīng)商和消費者之間的交易平臺，百貨商店實際上承擔了產(chǎn)品進入市場的 “守門人”角色，降低了供應(yīng)商的外部選擇價值。因此，現(xiàn)代百貨商店的盈利模式也應(yīng)該由通過銷售商品獲取收益，轉(zhuǎn)變成作為平臺企業(yè)向兩邊用戶—供應(yīng)商和消費者提供服務(wù)而盈利，當然目前形勢下更多的是向供應(yīng)商增加收取體驗費用。

（二）瘦身自營，線上線下結(jié)合

百貨商店想從消費者處獲得讓渡價值，可以按照百貨業(yè)態(tài)第一次瘦身的思路進行發(fā)展，即圍繞哪些商品還離不開導(dǎo)購員現(xiàn)場服務(wù)，哪些商品還不適合網(wǎng)絡(luò)上銷售或者自助式購買這樣一個思路展開，如奢侈品講究的是體驗，不適合網(wǎng)上銷售。如果進一步分析，可以發(fā)現(xiàn)商品自身與附加的服務(wù)共同構(gòu)成了完整的商品，但是隨著科技的進步，附加的服務(wù)與商品自身逐漸開始分離，于是乎隨著大眾傳媒的出現(xiàn)，輔助信息不再通過導(dǎo)購員傳輸，超級市場分流了百貨商店銷售的商品，現(xiàn)在的電商在價格和時空的便利性上進一步加劇了這種商品與服務(wù)的分離，甚至出現(xiàn)了在實體店獲得體驗服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上獲得商品的行為。對百貨商店而言，只有無法將二者剝離開的商品才可能是下一步店內(nèi)運營的重點，如奢侈品，因為奢侈品本身就是體驗的成分遠大于商品本身，還有一些服務(wù)成分較大項目，如餐飲、美容美發(fā)、健身等無法從網(wǎng)絡(luò)上消費的項目。

單純從商品經(jīng)營的角度來看，百貨瘦身之后經(jīng)營面積會進一步縮小，降低了開店成本，也降低了管理難度，從運營的角度講更加適合拓展連鎖店。在經(jīng)營模式上仍需回歸商業(yè)的根本，賺消費者的錢，那就要求百貨商店在對商品進銷存的控制、消費者貼身的服務(wù)上下做足工作，牢牢把握諸如貨品的控制權(quán)、貨品的定價權(quán)、導(dǎo)購的控制權(quán)等對消費者至關(guān)重要的因素。同時要注意對商品的買斷，因為在線下商品的銷售渠道都是按照區(qū)域來劃分的，但是現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上直接突破了區(qū)域的界限，使人們不得不在貨品的區(qū)域控制上更加小心謹慎，否則容易產(chǎn)生“搭便車”行為。所以百貨商店或是控制商品的流通，或是線上線下相結(jié)合經(jīng)營，使線下體驗的收益為自身所用。

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