■ 韓冀東 副教授 張 皓 王 霞 通訊作者（、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心經(jīng)濟(jì)編輯室 北京 0087）

社交網(wǎng)站和消費(fèi)者購買決策關(guān)系研究進(jìn)展

■ 韓冀東1副教授 張 皓2王 霞1通訊作者（1、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院2、中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心經(jīng)濟(jì)編輯室 北京 100872）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的Web2.0理念迅速蔓延。在這樣的時(shí)代背景下，社交網(wǎng)站和消費(fèi)者購買決策關(guān)系成為企業(yè)和營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)。本文回顧了社交網(wǎng)站概念出現(xiàn)以來和消費(fèi)者購買決策相關(guān)的研究，在此基礎(chǔ)上對(duì)社交網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。

社交網(wǎng)站 消費(fèi)者購買決策廣告 口碑

關(guān)于社交網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)

（一）社交網(wǎng)站的概念

社交網(wǎng)站的概念起源于20世紀(jì)90年代中期，是提供人際交往服務(wù)的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)。它允許個(gè)人擁有公開或者半公開的文件，擁有好友列表，可以看到好友的好友列表并可繼續(xù)往下追尋（Boyd &Ellison，2007）。一般來說，用戶在社交網(wǎng)站上主要有兩種活動(dòng)，第一種是創(chuàng)造內(nèi)容，例如撰寫日記和消息、圖片上傳或上載音樂等；另外一種是使用好友創(chuàng)建的內(nèi)容，例如閱讀日記和消息，瀏覽圖片和下載音樂等（Trusov et al.，2010）。

社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)源自六度空間理論，即最多通過六個(gè)人就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。網(wǎng)站用戶可以將其他用戶作為好友加入其網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)用戶發(fā)起邀請(qǐng)，另外一個(gè)用戶選擇接受或者拒絕，一旦接受，兩個(gè)用戶間就建立了好友聯(lián)系。通過這種方式，社交網(wǎng)站將現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。

社交網(wǎng)站一般都包括朋友間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、列表和文件，但不同社交網(wǎng)站也有著各自的特點(diǎn)。例如，有些網(wǎng)站可以共享照片和視頻文件，有些網(wǎng)站搭建了博客和快速信息平臺(tái)。很多社交網(wǎng)站定位于特定的區(qū)域或群體，例如Facebook上的用戶主要用英語來交流，國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)主要定位于高校的學(xué)生群體；使用Facebook的人在性格上會(huì)更傾向于敏感和神經(jīng)質(zhì)，而使用Twitter的人在性格上會(huì)更傾向于外向和嚴(yán)謹(jǐn)（Hughes et al.，2012）。多數(shù)社交網(wǎng)站會(huì)幫助建立和維持現(xiàn)實(shí)中的好友網(wǎng)絡(luò)，也有一些社交網(wǎng)站會(huì)支持在陌生人之間基于共同的興趣、政治觀點(diǎn)或活動(dòng)建立朋友關(guān)系（Boyd & Ellison，2007）。

（二）社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)的區(qū)別

社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)不同，盡管社交網(wǎng)站在廣義上也屬于一種虛擬社區(qū)，通常情況下社交網(wǎng)站提供的是以個(gè)體為中心的服務(wù)，而虛擬社區(qū)提供的是以群體為中心的服務(wù)。社交網(wǎng)站的用戶不僅可以在網(wǎng)站上與陌生人建立聯(lián)系，還可以創(chuàng)建并讓別人看到自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。很多社交網(wǎng)站中，用戶并不會(huì)刻意去尋找新的用戶，而在多數(shù)情況下僅和現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交流，也就是說社交網(wǎng)站用戶間的交流存在著邊界。

消費(fèi)者在社交網(wǎng)站和虛擬社區(qū)都可以推薦或傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息。但是，對(duì)于虛擬社區(qū)而言，由于任何人在這種在線平臺(tái)上都可以發(fā)帖，口碑發(fā)送者不需要對(duì)發(fā)送的信息負(fù)責(zé)，而且也許根本就不在口碑接收者的關(guān)系圈內(nèi)，因此很難判斷由此發(fā)送的產(chǎn)品質(zhì)量信息的可靠性，形成的口碑關(guān)系通常較弱（Chatterjee，2011）。而在社交網(wǎng)站中，人們可以很容易地看到口碑發(fā)送者的鏈接（如粉絲、好友和對(duì)話），他們的相關(guān)文件和感興趣的話題，即口碑發(fā)送者并不是完全匿名的，而是有跡可尋的，因此口碑接收者可以通過這些足跡判斷信息的來源和可靠性。

社交網(wǎng)站好友對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響研究

（一）社交網(wǎng)站好友的口碑

口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響已被廣泛認(rèn)可?？诒膩碓春蛡鬟f過程相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告說服過程更為可靠，消費(fèi)者在購買選擇的時(shí)候會(huì)在很大程度上受口碑的影響。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑在產(chǎn)品銷售（Chevalier & Mayzlin，2006）、品牌態(tài)度和購買決策（De Bruyn & Lilien，2008）等方面起著重要的作用。

社交網(wǎng)站用戶可以將其他用戶作為好友加入其網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站用戶通過分享有用的產(chǎn)品信息和體驗(yàn)，可以幫助他們的好友進(jìn)行購買決策，進(jìn)而建立和維護(hù)他們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即好友彼此間也可以在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造或傳播品牌相關(guān)的信息，形成網(wǎng)絡(luò)口碑（Vollmer & Precourt，2008）。研究表明，好友的關(guān)系強(qiáng)度和同質(zhì)性、對(duì)好友的信任、規(guī)范影響敏感性和信息影響敏感性等均會(huì)影響好友在社交網(wǎng)站上的口碑創(chuàng)造和傳遞行為（Chu & Kim，2011）。并且，社交網(wǎng)站口碑也會(huì)受文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者由于更重視關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此在社交網(wǎng)站上會(huì)更多地尋求信息、創(chuàng)造信息和傳遞信息，并且中國(guó)社交網(wǎng)站好友間的關(guān)系也會(huì)更強(qiáng)（Chu & Choi，2011）。

社交網(wǎng)站好友間的口碑將會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和購買決策。Trusov et al.（2009）研究表明，社交網(wǎng)站的口碑推薦和傳統(tǒng)廣告都會(huì)讓新用戶注冊(cè)網(wǎng)站，但是口碑推薦的長(zhǎng)期效果更好，并且口碑推薦的效果會(huì)受網(wǎng)站用戶數(shù)量的影響。Katona et al.（2011）認(rèn)為社交網(wǎng)站上的口碑效應(yīng)會(huì)受到好友數(shù)量的影響，網(wǎng)站好友的數(shù)量越多，用戶越容易受好友口碑的影響。Chatterjee（2011）發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站中用戶自己創(chuàng)造的信息比企業(yè)創(chuàng)造的信息更有效。因此，越來越多的企業(yè)開始利用社交網(wǎng)站平臺(tái)，尋找意見領(lǐng)袖，讓他們產(chǎn)生品牌和產(chǎn)品的正面口碑，從而影響消費(fèi)者的購買選擇。

（二）社交網(wǎng)站好友的行為

社會(huì)影響（social influence）理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)他人的行為、態(tài)度和信念調(diào)整了自己的行為、態(tài)度和信念，即在社會(huì)系統(tǒng)中產(chǎn)生了社會(huì)影響（Leenders，2002）。根據(jù)鄰里效應(yīng)或社會(huì)感染效應(yīng)，人們會(huì)通過觀察他人的行為而決定自己的行為（Bell& Song，2007），也會(huì)自動(dòng)模仿他人的消費(fèi)行為，并且這種模仿行為會(huì)影響自己對(duì)產(chǎn)品的偏好（Tanner et al.，2008）。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站上的好友將會(huì)影響用戶是否購買網(wǎng)站的產(chǎn)品（Iyengar et al.，2009），并且社交網(wǎng)站上好友的行為（如每天的登錄情況）也會(huì)影響用戶對(duì)社交網(wǎng)站的使用（Trusov et al.，2010）。

（三）社交網(wǎng)站好友關(guān)系強(qiáng)度

盡管社交網(wǎng)站的用戶在網(wǎng)上輕松地交上數(shù)百名好友，多數(shù)朋友間的關(guān)系較弱，對(duì)彼此間的行為并不能造成顯著影響（Trusov et al.，2010）。社交網(wǎng)站中有的好友可能是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友或親戚，有的好友則可能是網(wǎng)絡(luò)上好友的好友，甚至可能是完全陌生的人。網(wǎng)站用戶與虛擬朋友之間無需擁有共同的經(jīng)歷或者經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，彼此的信任程度會(huì)相對(duì)較低（Clemons et al.，2007），反之社交網(wǎng)站用戶與網(wǎng)上遇到的現(xiàn)實(shí)朋友之間由于在現(xiàn)實(shí)中有著共同的經(jīng)歷或者經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)，彼此的信任程度會(huì)相對(duì)較高。不同類型的好友關(guān)系強(qiáng)度不同，導(dǎo)致好友對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響也不一樣。

社交網(wǎng)站廣告對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響研究

（一）社交網(wǎng)站廣告效果

社交網(wǎng)站作為新興的商業(yè)模式，其廣告效果的相關(guān)研究仍在探索階段。但是，學(xué)者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告的效果及影響因素（Manchanda et al.，2006；Mitra et al.，2008）、網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒介的比較（Dijkstra et al.，2005；Gallagher et al.，2001）等方面均進(jìn)行了較為深入的探討?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更多的自由，他們可以自由地選擇時(shí)間和地點(diǎn)來瀏覽網(wǎng)頁，可以積極地與媒介進(jìn)行互動(dòng)（Gallagher et al.，2001），因此互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)90年代中期以來一直就被視為理想的營(yíng)銷平臺(tái)。

社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站雖然在功能和設(shè)計(jì)方面有所不同，但都是提供內(nèi)容服務(wù)，而且社交網(wǎng)站上的用戶群組通常有著共同的興趣愛好，投放的廣告也更有針對(duì)性，因此可以推測(cè)社交網(wǎng)站的廣告也將影響消費(fèi)者的購買決策。現(xiàn)有研究中，Taylor et al.（2011）認(rèn)為只有消費(fèi)者接受了廣告是社交網(wǎng)站的一部分，社交網(wǎng)站廣告才能起作用；消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站廣告的態(tài)度受社交網(wǎng)站廣告的信息性、娛樂性、品牌的自我認(rèn)同、社交網(wǎng)站的同伴作用、侵襲力和隱私保護(hù)等因素的影響；并且不同性別的群體這些因素的影響也會(huì)不同，男性更看重廣告的信息性、娛樂性和社交網(wǎng)站的隱私保護(hù)，女性更看重社交網(wǎng)站的同伴作用、品牌的自我認(rèn)同和社交網(wǎng)站的侵襲力。如果消費(fèi)者對(duì)廣告品牌體驗(yàn)有著負(fù)面的預(yù)期、廣告和消費(fèi)者的關(guān)系不大、消費(fèi)者對(duì)廣告或社交網(wǎng)站的懷疑態(tài)度較高，消費(fèi)者也會(huì)抵制社交網(wǎng)站的廣告（Kelly et al.，2010）。

（二）社交網(wǎng)站粘性

網(wǎng)站粘性即用戶在網(wǎng)站上的訪問時(shí)間是衡量網(wǎng)站績(jī)效的重要指標(biāo)（Danaher et al.，2006）。網(wǎng)站訪問時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)網(wǎng)頁的興趣越大，瀏覽廣告的可能性越大（Bucklin & Sismeiro，2003）。盡管網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊衡量網(wǎng)站廣告的效果，但是即使用戶不去點(diǎn)擊廣告，單純的曝光也會(huì)影響用戶對(duì)廣告品牌的認(rèn)知和記憶（Danaher & Mullarkey，2003）。甚至從企業(yè)投資的角度來看，網(wǎng)站粘性和股票價(jià)格密切相關(guān)（Demers & Lev，2001），很多企業(yè)在決定是否投資網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)將網(wǎng)站粘性作為網(wǎng)站未來收益的重要指標(biāo)。因此，網(wǎng)站粘性在衡量網(wǎng)站廣告效果和未來收益的時(shí)候至關(guān)重要。

目前針對(duì)社交網(wǎng)站粘性開展的研究仍然不多。Wu（2011）對(duì)臺(tái)灣的樣本分析發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站的粘性主要和用戶的社會(huì)認(rèn)同、社交網(wǎng)站的娛樂性和有用性及對(duì)社交網(wǎng)站的態(tài)度有關(guān)。針對(duì)我國(guó)社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，分享新鮮事和玩游戲這兩項(xiàng)行為會(huì)顯著影響用戶在社交網(wǎng)站上的活躍度（周靜、李季，2011）。根據(jù)網(wǎng)站粘性的相關(guān)研究，可以推測(cè)社交網(wǎng)站的粘性將會(huì)影響社交網(wǎng)站的廣告效果，即如果用戶覺得社交網(wǎng)站有趣，愿意更多地瀏覽網(wǎng)站并和網(wǎng)站進(jìn)行交互，那么自然會(huì)帶來廣告的點(diǎn)擊行為和曝光效應(yīng)。

（三）社交網(wǎng)站用戶數(shù)量

社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量也將影響社交網(wǎng)站的廣告效果。用戶在網(wǎng)站上的好友越多，越有可能對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣，從而能夠較長(zhǎng)時(shí)間地訪問網(wǎng)站，并帶來網(wǎng)站粘性和廣告效果。Dhar & Chang（2009）認(rèn)為品牌在社交網(wǎng)站上的好友數(shù)量反映了品牌的知名度，并且研究發(fā)現(xiàn)樂隊(duì)在社交網(wǎng)站上的好友數(shù)量越多，樂隊(duì)唱片的銷售量越高。

社交網(wǎng)站的盈利模式研究

（一）社交網(wǎng)站的廣告

目前，社交網(wǎng)站主要采用基于增值服務(wù)付費(fèi)和基于廣告兩種運(yùn)營(yíng)模式，多數(shù)社交網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)收入主要以廣告為主，即會(huì)員在網(wǎng)上瀏覽的時(shí)候，網(wǎng)站在網(wǎng)頁上展示廣告，或者將廣告植入到會(huì)員活動(dòng)之中，然后網(wǎng)站按照廣告版面或者點(diǎn)擊收費(fèi)。然而，盡管社交網(wǎng)站成功地吸引了大量投資者和用戶，這種基于廣告的盈利模式正遭受一些質(zhì)疑（Katona et al.，2011）。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告顯示，社交網(wǎng)站用戶對(duì)各類廣告的認(rèn)可比例均不超過30%，從來沒有點(diǎn)擊過廣告的用戶占到30.1%。因此，廣告對(duì)社交網(wǎng)站來說是一把“雙刃劍”，一方面廣告為社交網(wǎng)站提供了收入，另一方面如果過度投放廣告則會(huì)讓社交網(wǎng)站失去吸引力。

（二）社交網(wǎng)站的增值付費(fèi)

很多社交網(wǎng)站除了經(jīng)營(yíng)廣告以外，還提供一些增值服務(wù)，如網(wǎng)站游戲、網(wǎng)站虛擬產(chǎn)品購物等，試圖通過用戶對(duì)這些增值服務(wù)的付費(fèi)獲得盈利。然而，盡管社交網(wǎng)站的用戶會(huì)愿意使用這樣的產(chǎn)品，讓他們付費(fèi)卻很難。研究表明，用戶對(duì)社交網(wǎng)站的信任和對(duì)好友的信任、增值服務(wù)的娛樂性和價(jià)值等因素將會(huì)影響用戶購買增值服務(wù)的可能性（Han & Windsor，2011）。

（三）社交網(wǎng)站的長(zhǎng)期盈利

社交網(wǎng)站作為提供人際交往服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，也有學(xué)者認(rèn)為不能用傳統(tǒng)的收入指標(biāo)看待其是否盈利。例如，DEI Worldwide調(diào)查機(jī)構(gòu)2008年發(fā)布報(bào)告表明，70%的消費(fèi)者會(huì)利用社交媒體來尋求信息，其中的40%會(huì)據(jù)此做出購買決策。這將為企業(yè)和品牌帶來巨大的獲益，因此應(yīng)該用長(zhǎng)尾理論來看待社交網(wǎng)站的長(zhǎng)期盈利，投資回報(bào)率的計(jì)算應(yīng)包括獨(dú)立訪問人數(shù)、吸引每個(gè)訪問者平均成本、網(wǎng)站訪問量、回訪人數(shù)、網(wǎng)站停留時(shí)間、網(wǎng)站互動(dòng)率、安裝的視頻和相關(guān)行為等指標(biāo)（Fisher，2009）。Hoffman & Fodor（2010）甚至認(rèn)為，社交網(wǎng)站不應(yīng)該從營(yíng)銷的角度計(jì)算每一份投資獲得了多數(shù)用戶響應(yīng)，而是應(yīng)該從用戶的角度計(jì)算，即投資回報(bào)率的計(jì)算應(yīng)該包括用戶每次訪問網(wǎng)站是否提升了品牌知名度，帶來了多少品牌參與和口碑等指標(biāo)。

結(jié)論與啟示

社交網(wǎng)站可以通過廣告、好友的口碑和行為影響消費(fèi)者的購買決策；反之用戶的瀏覽、點(diǎn)擊和付費(fèi)行為也會(huì)決定社交網(wǎng)站能否獲得盈利，兩者存在相互依存的關(guān)系。但是社交網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)過程中還應(yīng)該注意以下問題。

（一）社交網(wǎng)站的用戶是關(guān)鍵

社交網(wǎng)站不論遵循的是哪種盈利模式，歸根結(jié)底其成功與否在很大程度上取決于網(wǎng)站用戶的數(shù)量和網(wǎng)站粘性。社交網(wǎng)站提供的是內(nèi)容服務(wù)，而網(wǎng)站的內(nèi)容很多情況下是由用戶自己創(chuàng)造的，用戶在社交網(wǎng)站中既是內(nèi)容的提供方，也是內(nèi)容的使用方。因此，如何吸引并維護(hù)其用戶，讓用戶創(chuàng)造有趣的內(nèi)容并在網(wǎng)站內(nèi)容中獲得價(jià)值，是社交網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的根本。根據(jù)相關(guān)研究，社交網(wǎng)站應(yīng)增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，讓用戶在網(wǎng)站中感受到娛樂性并獲得價(jià)值，同時(shí)保護(hù)用戶的隱私，這樣才能讓用戶對(duì)網(wǎng)站或者網(wǎng)站上的廣告持正面態(tài)度，從而留住老的用戶，并吸引新用戶加入網(wǎng)站。

（二）海量信息的數(shù)據(jù)挖掘

社交網(wǎng)站要吸引和留住用戶，深入了解用戶的參與動(dòng)機(jī)并尋找和定位意見領(lǐng)袖非常重要。這對(duì)于上百萬用戶而言，采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法并不可行。然而，社交網(wǎng)站可以獲得海量的信息，包括用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和在線行為。借鑒于現(xiàn)代的數(shù)據(jù)挖掘方法，社交網(wǎng)站可以在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)充分利用這些信息，了解用戶在社交網(wǎng)站上的行為和使用社交網(wǎng)站進(jìn)行交流的原因，并尋找意見領(lǐng)袖進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，從而獲得口碑效應(yīng)。

（三）加強(qiáng)用戶間的聯(lián)系

用戶間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)社交網(wǎng)站好友推薦和廣告效果具有重要的作用，然而現(xiàn)有社交網(wǎng)站的用戶間的關(guān)系普遍較弱，有些社交網(wǎng)站的好友間甚至完全沒有聯(lián)系。社交網(wǎng)站可以通過系列活動(dòng)強(qiáng)化好友間的連接，這不僅僅有益于社交網(wǎng)站的口碑和廣告效果，而且也可以加強(qiáng)朋友間的線上或線下溝通，對(duì)社會(huì)福利也具有重要的貢獻(xiàn)。

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