葉群華

（杭州市工人業(yè)余大學(xué)，浙江杭州310003）

新形勢下獨(dú)立設(shè)置成人高校招生策略研究

葉群華

（杭州市工人業(yè)余大學(xué)，浙江杭州310003）

從發(fā)展來看，獨(dú)立設(shè)置成人高校存在的一定的優(yōu)勢，但在發(fā)展過程中也面臨一系列問題。在招生過程中，辦學(xué)定位不清晰，影響招生；專業(yè)設(shè)置陳舊，層次不高，不具有社會(huì)適應(yīng)性；招生宣傳不到位，學(xué)校知曉率不高；營銷模式存在誤區(qū)，服務(wù)意識(shí)弱化。為此，獨(dú)立設(shè)置成人高校應(yīng)明確辦學(xué)定位，指明招生方向；開設(shè)社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)的專業(yè)；加強(qiáng)宣傳，提高學(xué)校知名率；提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。

獨(dú)立設(shè)置成人高校；辦學(xué)定位；品牌化戰(zhàn)略

從歷史發(fā)展來看，獨(dú)立設(shè)置的成人高等學(xué)校是以高等教育補(bǔ)充者的身份出現(xiàn)的，在國家教育政策的指導(dǎo)下產(chǎn)生與運(yùn)作。對于獨(dú)立設(shè)置的成人高等學(xué)校，國家的投入少，起點(diǎn)低，但在高等教育資源匱乏的時(shí)代，也曾經(jīng)作為高等教育的一支生力軍，為國家培養(yǎng)了大批人才。[1]

一、獨(dú)立設(shè)置成人高校的發(fā)展

（一）獨(dú)立設(shè)置成人高校的優(yōu)勢

有學(xué)者指出，成人高校的四大優(yōu)勢即地域性、學(xué)習(xí)費(fèi)用低廉、多元化教育的補(bǔ)充、社區(qū)學(xué)院的依托，有存在的必要性[2]。獨(dú)立設(shè)置成人高校的專業(yè)、課程設(shè)置有著社會(huì)適應(yīng)性，兼具有職業(yè)技術(shù)教育、補(bǔ)償教育、社區(qū)教育、大學(xué)教育、普通教育五大職能，能滿足各類學(xué)員的需要[3]。在德國，成人教育受到社會(huì)各界的高度重視；成年人進(jìn)修學(xué)習(xí)是一種社會(huì)風(fēng)尚和“公共意識(shí)”。在美國，第一，成人教育理論體系不斷完善；第二，專業(yè)的成人教育團(tuán)體迅速發(fā)展；第三，成人教育立法化；第四，成人教育辦學(xué)體制多樣化和教學(xué)手段現(xiàn)代化。[4]

（二）獨(dú)立設(shè)置成人高校發(fā)展中面臨的問題

隨著社會(huì)的發(fā)展及普通高等教育的發(fā)展，普通高校數(shù)量不斷增加，成人高校則相應(yīng)減少。1998年全國獨(dú)立設(shè)置成人高等學(xué)校1022所，2007普通高校數(shù)為1908所，成人高校則減少到413所，短短十年時(shí)間普通高校迅速發(fā)展，成人高校數(shù)量則減少了59.6%。成人高等教育的發(fā)展缺乏規(guī)范的統(tǒng)籌規(guī)劃和宏觀強(qiáng)制力的管理；辦學(xué)模式普教化，特色不明顯；外加普通教育的沖擊，自身師資隊(duì)伍和相對投入的不足，使得成人高等教育顯示出種種困境[5]。從全國各地來看，首都獨(dú)立設(shè)置的成人高校學(xué)歷學(xué)位層次低，大多為專科層次；辦學(xué)歷史短，其學(xué)歷的聲譽(yù)價(jià)位和市場價(jià)位低；辦學(xué)條件和校園環(huán)境不能和普通高校相比；而且學(xué)科完整性、學(xué)科建設(shè)和師資隊(duì)伍建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通高校[6]。廣東省獨(dú)立設(shè)置成人高校校園面積小，辦學(xué)規(guī)模小，師資水平參差不齊；獨(dú)立設(shè)置成人高校招生困難，學(xué)生數(shù)、學(xué)校數(shù)呈相對萎縮趨勢[7]。陜西獨(dú)立設(shè)置的成人高校存在的問題：一是管理體制失調(diào)；二是法律法規(guī)缺失；三是社會(huì)地位偏低；四是生源入口困難；五是辦學(xué)條件不足；六是政策導(dǎo)向偏離[8]。獨(dú)立設(shè)置成人高校目前的現(xiàn)狀：第一，招生規(guī)模萎縮；第二，社會(huì)認(rèn)知偏差；第三，辦學(xué)理念落后[9]。成人高校發(fā)展中面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)有：第一，辦學(xué)定位方向不明；第二，管理體制僵化不暢；第三，辦學(xué)投入?yún)T乏不足；第四，師資隊(duì)伍素質(zhì)不強(qiáng)；第五，辦學(xué)質(zhì)量參差不齊[10]。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，成人教育招生的火爆場面早已成為昨日黃花，成人教育的生源面臨著數(shù)量和質(zhì)量的雙重危機(jī)，即成人教育生源的數(shù)量危機(jī)和質(zhì)量危機(jī)[11]。生源是辦學(xué)的基本條件，是學(xué)校生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。招生規(guī)模直接關(guān)乎獨(dú)立設(shè)置成人高校的生存和發(fā)展。由于普通高等院校和高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院的沖擊，成人教育招生逐年萎縮，有的成人高校出現(xiàn)一個(gè)專業(yè)只招到幾個(gè)學(xué)生的情況。[12]

二、獨(dú)立設(shè)置成人高校招生所面臨的問題

（一）辦學(xué)定位不清晰，直接影響招生方向

辦學(xué)定位是獨(dú)立設(shè)置成人高校的立足之本，也指導(dǎo)著學(xué)校招生工作的開展。定位不明導(dǎo)致學(xué)校招生像無頭蒼蠅一樣到處亂撞，直接影響招生的方向。同樣由于辦學(xué)定位不清晰，學(xué)校很難形成特色和品牌，影響了學(xué)校的發(fā)展。

（二）獨(dú)立設(shè)置成人高校層次不高，專業(yè)陳舊，影響生源

獨(dú)立設(shè)置成人高校大多是高中起點(diǎn)?？茖哟危S著大學(xué)教育的普及，?？平逃扬@得層次偏低，無法滿足社會(huì)人員對學(xué)歷層次的需求，從而影響了社會(huì)人員的報(bào)考和就讀。從獨(dú)立設(shè)置成人高校的專業(yè)設(shè)置來看，部分專業(yè)已不具有社會(huì)適應(yīng)性，滿足不了社會(huì)人員的需求，也對生源產(chǎn)生了影響。

（三）招生宣傳不到位，學(xué)校知曉率不高

大多數(shù)成人高校沒有一支經(jīng)過專門培訓(xùn)的招生隊(duì)伍，招生宣傳程序化，內(nèi)容不突出，招生形式單一，不能把學(xué)校的特色和專業(yè)很好地介紹給社會(huì)人員。社會(huì)成人教育需求者和成人教育提供者之間存在信息不對稱，成人高校不為社會(huì)人員所熟悉和了解，從而直接影響了生源。

（四）營銷模式存在誤區(qū)，服務(wù)意識(shí)弱化

由于高等教育市場供求關(guān)系的變化，高校招生工作中雖然引入了市場營銷理論，但是高校運(yùn)用市場營銷模式時(shí)存在以下問題：缺乏組合策略；營銷目標(biāo)不明確；教育服務(wù)產(chǎn)品趨同，區(qū)分度不高；高校缺乏招生營銷團(tuán)隊(duì)；忽視了對自身教育產(chǎn)品質(zhì)量的提升[13]。以上種種表現(xiàn)，限制了獨(dú)立設(shè)置成人高校的生源。

成人高校招生過程中對學(xué)員的服務(wù)也是一種營銷的方式，在招生過程中存在避重就輕、敷衍學(xué)員，對學(xué)員的服務(wù)不到位等問題，從而給招生帶來負(fù)面影響。

（五）多元化教育限制了獨(dú)立設(shè)置成人高校生源的拓展

長期以來，普通高等教育、成人高等教育、高等教育自學(xué)考試一直被認(rèn)為是我國公民接受高等教育的三條主要途徑。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，以上三種人才培養(yǎng)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的需求，新興的教育模式應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育正迅速地在全世界范圍內(nèi)得到普及，它作為未來教育的發(fā)展方向已經(jīng)成為人們的共識(shí)[14]。網(wǎng)上授課相對于傳統(tǒng)的面對面授課更為方便和靈活，因而很多學(xué)生選擇了遠(yuǎn)程教育，而獨(dú)立設(shè)置成人高校以面對面授課為主，便利性和靈活性不夠，影響了其生源。

三、獨(dú)立設(shè)置成人高校招生策略的建議

從大環(huán)境來看，獨(dú)立設(shè)置成人高校隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，數(shù)量在不斷減少，招生規(guī)模在逐漸萎縮。這是高等教育普及和國民整體學(xué)歷教育提高的必然結(jié)果。為應(yīng)對以上問題，提出如下建議：

（一）明確辦學(xué)定位，指明招生方向

針對以上存在的問題，解決獨(dú)立設(shè)置成人高校的辦學(xué)定位問題顯得尤為重要。辦學(xué)定位決定了高校的辦學(xué)層次和方向，面向的服務(wù)人群，所提供的教育服務(wù)。獨(dú)立設(shè)置的成人高校的定位直接決定了其服務(wù)的群體，而明確的定位能夠給招生指明方向，從而也關(guān)系到學(xué)校的招生，因此，從某種意義上來說，方向?qū)α?，才能在發(fā)展的道路上走好。

（二）開設(shè)社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)的專業(yè)，吸引生源

針對部分專業(yè)已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)人員需求的狀況，獨(dú)立設(shè)置成人高校應(yīng)積極開展調(diào)查，了解社會(huì)的需求，并據(jù)此開設(shè)社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)的專業(yè)及對學(xué)習(xí)者的實(shí)際工作有較強(qiáng)指導(dǎo)作用的專業(yè)，使課程設(shè)置能夠滿足學(xué)習(xí)者今后的工作需要，從而吸引生源。

（三）加強(qiáng)招生宣傳，提高學(xué)校知曉率

毋庸置疑，招生宣傳在招生過程中有著重要的作用。這是一種讓服務(wù)群體初步了解學(xué)校和學(xué)校服務(wù)的過程。招生宣傳涉及的內(nèi)容很多，覆蓋面很廣。招生宣傳策劃，注重突出內(nèi)涵；運(yùn)用傳播媒介，注重選擇載體；構(gòu)建宣傳體系，注重“可持續(xù)發(fā)展”[15]。招生過程中，第一準(zhǔn)備要充分，如準(zhǔn)備好相關(guān)的宣傳材料；培訓(xùn)招生宣傳人員；建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。第二，宣傳思路要?jiǎng)?chuàng)新：介紹學(xué)校的行業(yè)優(yōu)勢；介紹學(xué)校的“獎(jiǎng)、貸、助、補(bǔ)、減”體系，免除經(jīng)濟(jì)條件相對較差考生的報(bào)考之憂。[16]招生宣傳過程中，包括招生簡章的制定，學(xué)校招生的概況介紹及相關(guān)專業(yè)的設(shè)置，是宣傳的重要內(nèi)容。簡章是紙質(zhì)材料，要求簡潔，給學(xué)員印象深刻；專業(yè)設(shè)置情況介紹是一項(xiàng)重要內(nèi)容，直接關(guān)系到學(xué)員的需求；招生宣傳過程中，應(yīng)注重對相關(guān)專業(yè)的闡釋和說明。招生宣傳的方式可以采用多種渠道，既可以利用平面媒體如報(bào)紙、招生簡章等，也可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)等視頻媒體。注重宣傳的可信度[17]，如可以參加主管部門統(tǒng)一組織的招生咨詢會(huì)，提高社會(huì)和考生對所宣傳學(xué)校的認(rèn)可度。

（四）提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

1.加強(qiáng)服務(wù)，形成良好的口碑，以生源帶生源

高等教育也是一種服務(wù)，而其面向的對象人群具有一定的特殊性，即擁有一定的知識(shí)和技術(shù)水平，也基本形成了一定的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。為達(dá)到教育目的，必須使服務(wù)達(dá)到更高的要求。

在招生過程中，要做好宣傳服務(wù)及學(xué)員的解答服務(wù)，這就要求招生人員具備扎實(shí)的招生業(yè)務(wù)知識(shí)及良好的溝通表達(dá)能力，能夠耐心細(xì)致解答學(xué)員的相關(guān)問題。因此，招生人員對學(xué)校的性質(zhì)、辦學(xué)定位、辦學(xué)特色及歷史背景應(yīng)具有深入的了解，并對學(xué)校的課程設(shè)置及相關(guān)收費(fèi)情況能夠熟練掌握。因?yàn)檎猩?wù)會(huì)直接影響學(xué)員的選擇，有了良好的招生服務(wù)，能夠在學(xué)員中形成良好的口碑，進(jìn)而形成老生源帶動(dòng)新生源的模式，有利于生源的拓展。

2.實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，突出學(xué)校特色，吸引生源

品牌化即對某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場突出和市場區(qū)別的作用。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己不同。而獨(dú)立設(shè)置成人高校作為高等教育的一種補(bǔ)充，有其特殊的使命，應(yīng)根據(jù)服務(wù)群體的特征，積極探索辦學(xué)特色，從而實(shí)現(xiàn)其獨(dú)有的服務(wù)，使其在招生市場競爭中占有一席之地。

獨(dú)立設(shè)置成人高校應(yīng)根據(jù)社會(huì)需要，提供有別于普通高校的教育產(chǎn)品或者服務(wù)。各高校由于在歷史背景、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異性，招生過程中要獲得優(yōu)質(zhì)生源，必須準(zhǔn)確定位自身的服務(wù)對象，突出定位自身優(yōu)勢，彰顯個(gè)性，打造品牌學(xué)校，在教育消費(fèi)者中樹立地位、形象、品牌，使自己的教育產(chǎn)品或者服務(wù)具有特色，適合消費(fèi)者的需求和偏好，并與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別。[13]

實(shí)現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面入手[11]：專業(yè)設(shè)置上以社會(huì)需求為導(dǎo)向，及時(shí)開發(fā)和調(diào)整專業(yè)，優(yōu)化課程設(shè)置，注重學(xué)生動(dòng)手能力和自學(xué)能力的培養(yǎng)；探索結(jié)合職業(yè)資格設(shè)計(jì)課程的思路,提高學(xué)生相關(guān)職業(yè)技能的理論水平；教材選擇上，淘汰陳舊過時(shí)的教材,積極開發(fā)適合成人高等教育特點(diǎn)的專用教材，加快教材的更新速度,盡快反映最新的科研與實(shí)踐成果；教學(xué)方法上，大量使用啟發(fā)式、討論式、案例式、專題研究、講座等教學(xué)方式,激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣,提高教學(xué)的效率與效果；教學(xué)手段上，積極利用信息技術(shù),開展遠(yuǎn)程教育，改革課堂教學(xué)手段,實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教育在成人教育中的廣泛應(yīng)用。

總體看來，獨(dú)立設(shè)置成人高校在發(fā)展和招生過程中出現(xiàn)了諸多問題，這就要求獨(dú)立設(shè)置成人高校在招生策略上與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)需求和服務(wù)群體的特點(diǎn)，制定出適宜的招生策略，從而為學(xué)校的生存和發(fā)展做出一份應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：閆麗君）

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1008—6153（2013）03—0137—03

2013-05-16

葉群華（1985-），男，浙江富陽人，社會(huì)醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理專業(yè)碩士，杭州市工人業(yè)余大學(xué)教師。