任何市場都具有無限魅力潛力。需要重視的不僅僅是現(xiàn)有的利潤和增長，而是發(fā)展趨勢和未來潛力。

直到20世紀90年代末期，美國百視達公司一直控制著美國的電影出租行業(yè)，它的商店遍布全國各地，是電影出租市場的中流砥柱。百視達公司的所有商店都將大量資金投資到存貨中，但是顯然，他們的利潤不能通過將電影光盤放在架子上賺取，只有當顧客從商店借走DVD，百視達公司才能賺取利潤。

這種方式需要顧客借走DVD后盡快看完并歸還，這樣同一張才能出租給更多顧客，從而賺取更多利潤。為了使顧客盡快歸還借走的DVD百視達公司規(guī)定沒有按時歸還DVD的顧客需要按天支付額外費用。百視達公司不久之后就意識到顧客不喜歡歸還借走的DVD，所以百視達不斷增加延期歸還的費用，以至于后來有分析家估計，百視達公司70%的利潤來自延期的費用。

在這樣的背景下，20世紀90年代電影出租行業(yè)出現(xiàn)了一個名叫Netflix的企業(yè)，它有一個新奇的想法，與其讓消費者親自到商店里，為什么不能把DVD郵寄給他們呢？他們賺取利潤的方式正好與百視達公司相反，顧客以支付月租費的方式租用DVD，如果顧客沒有觀看他們預(yù)訂的電影，就能賺錢，因為只要顧客沒有觀看電影，Netflix就不需要支付DVD的返程郵資了，也不需要寄出客戶已經(jīng)付費預(yù)訂過的下一批次的DVD電影了。

百視達公司擁有數(shù)十億美元的資產(chǎn)，以及100%的品牌認同感，如果它決定涉足Netflix開辟的市場，那么它完全有能力讓這個新興企業(yè)的日子很難過下去。但是百視達公司沒有這么做。

直到2002年，Netflix逐漸展示出它的潛力，它取得1.5億美元的收入以及36%的利潤率，百視達公司的投資者開始感到緊張。

他們將Netflix的財務(wù)數(shù)據(jù)和自己的進行對比后，管理層得出了結(jié)論：“我們根本不需要為此擔心，Netflix主打的市場比我們的小，它也許會擴大，但是我們還不清楚它的潛力到底有多大?！卑僖曔_公司的發(fā)言人在2002年發(fā)布會上說道：“我們從未見過這樣的商業(yè)模式能夠在這個領(lǐng)域長期生存下去，網(wǎng)上租賃服務(wù)只是一個小眾市場?！?/p>

然而，Netflix卻認為這個市場是具有無限魅力的潛力市場。并不需要把這個市場同現(xiàn)存的有利可圖的市場做比較，它重視的不僅僅是現(xiàn)有的利潤和增長，而是發(fā)展趨勢和未來潛力?？紤]到這點，便對它現(xiàn)有的利潤和別人認為的小眾市場很滿意。

那么，誰才是正確的呢？

截至2011年第三季度，Netflix已經(jīng)擁有將近2400萬顧客，而百視達公司已于2010年宣布破產(chǎn)了。

百視達公司所奉行的是每堂財務(wù)和經(jīng)濟學基礎(chǔ)課程上都會講授且從來都無人質(zhì)疑的原則：在評估多種可選擇的投資時，不應(yīng)當考慮沉沒成本和固定成本（已經(jīng)發(fā)生了的成本），而應(yīng)當在考慮投資的邊際成本和邊際收益（新發(fā)生的成本和收入）的基礎(chǔ)上做決定。但這是一種危險的思維方式，很多時候，這種分析顯示邊際成本更低，而邊際收益更高，這一學說使百視達公司更傾向于過去的成功經(jīng)驗，而不能面向未來開發(fā)新的機會。如果我們能知道未來的情況同過去完全一樣，那么這種分析方式就可以采用。但是，如果未來的情況會有所不同——而事實往往就是如此，那么這種方式就是錯誤的。傳統(tǒng)的思維方式聚焦于過去，正確的思維方式則聚焦于未來。

百視達公司從邊際理論出發(fā)，分析郵寄DVD的商業(yè)模式，就使得它只能看到自己現(xiàn)存商業(yè)模式的優(yōu)勢，這樣一來，Netflix的市場對他們來說就沒有吸引力。更糟糕的是，如果百視達公司成功搶占了的市場份額，那么這種新的模式很有可能破壞百視達公司的現(xiàn)有模式。沒有一個CEO愿意告訴投資者他想要投資一個很有可能破壞現(xiàn)有模式的新模式，尤其是這種新模式比現(xiàn)有模式的贏利能力低，也沒有哪個投資者會同意這一做法。

而Netflix則沒有這樣的考慮，傳統(tǒng)的邊際成本和邊際收益理論沒有拖他們的后腿。他們在評價一個機會時沒有考慮維持現(xiàn)有的商店或者保持現(xiàn)有的利潤率。沒有這些牽掛，所以他們看到的只是一個巨大的商機。這個商機百視達公司本該看到的，但是他們卻沒有。

（摘自吉林出版集團有限責任公司《你要如何衡量你的人生》 作者：[美]克萊頓·克里斯坦森 等 譯者：丁曉輝）