吳璇歐，魏紅磊

(河北北方學(xué)院 法政學(xué)院，河北 張家口 075000)

產(chǎn)業(yè)融合視角下文化旅游品牌建設(shè)研究
——以張家口為例

吳璇歐，魏紅磊

(河北北方學(xué)院 法政學(xué)院，河北 張家口 075000)

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合推動了文化旅游產(chǎn)業(yè)的生成，產(chǎn)業(yè)融合下的品牌建設(shè)是推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。通過對文化旅游品牌內(nèi)涵的深入剖析，解析產(chǎn)業(yè)融合視角下的文化旅游品牌建設(shè)，提出張家口文化旅游品牌建設(shè)應(yīng)該在準(zhǔn)確定位旅游品牌形象的基礎(chǔ)上，科學(xué)地設(shè)計(jì)和開發(fā)地方旅游品牌的文化內(nèi)涵，建立有效的文化旅游品牌營銷市場，系統(tǒng)管理文化旅游品牌以滿足旅游者的旅游需求，使文化旅游的形象和品牌永遠(yuǎn)呈現(xiàn)出生機(jī)和活力。

產(chǎn)業(yè)融合；文化旅游產(chǎn)業(yè)；品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)出版時間：2013-06-26 16:38

眾所周知，中國擁有豐富的文化旅游資源，順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和區(qū)域文化發(fā)展的趨勢，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是地區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了文化旅游品牌的建設(shè)，旅游者旅游需求的多樣性和旅游消費(fèi)層次的提高也推動了文化旅游走品牌化發(fā)展的道路。這是因?yàn)槠放谱陨淼膬?yōu)勢效應(yīng)以及在市場經(jīng)濟(jì)中的卓越競爭力，這對于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期是十分必要的。張家口地處京津冀蒙交匯之地，是多民族融合、聚居之地。歷史悠久、文物古跡眾多，為當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，結(jié)合張家口優(yōu)越的自然資源和人文資源，挖掘和創(chuàng)新，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來形成文化旅游產(chǎn)業(yè)，使旅游由觀光式旅游向文化旅游、體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變，品牌不斷增值，是張家口文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。

一、產(chǎn)業(yè)融合視角下的文化旅游品牌內(nèi)涵

不同產(chǎn)業(yè)之間的融合是產(chǎn)業(yè)邊界變化的過程，具體到文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)也不例外。

(一)文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展

隨著信息時代和休閑旅游的興起，同一層面的旅游消費(fèi)者在旅游動機(jī)、旅游需求等方面呈現(xiàn)出跨產(chǎn)業(yè)、多種產(chǎn)品聯(lián)合使用的特點(diǎn)，從而推動著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兩個截然不同的產(chǎn)業(yè)從獨(dú)立走向融合。兩大產(chǎn)業(yè)在各自的領(lǐng)域內(nèi)對自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行分析，總結(jié)優(yōu)勢與劣勢，通過不斷創(chuàng)新，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，滲透或延伸至彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動領(lǐng)域，再結(jié)合其內(nèi)部價值活動對兩大產(chǎn)業(yè)價值活動進(jìn)行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終優(yōu)化整合成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心價值活動的新價值鏈，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展[1]。

文化旅游產(chǎn)業(yè)就是在這種產(chǎn)業(yè)融合背景下應(yīng)運(yùn)而生的，作為一種新型產(chǎn)業(yè)，它的市場優(yōu)勢體現(xiàn)尚需要較長時間。而旅游品牌是市場競爭中的佼佼者，更是旅游企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。在當(dāng)前發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，塑造優(yōu)勢文化旅游品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)既是旅游企業(yè)占有市場的決勝關(guān)鍵，更是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旗幟。

(二)文化旅游品牌的內(nèi)涵剖析

在理論界，對于品牌的研究多是以品牌的固有價值和社會認(rèn)知價值出發(fā)。文化旅游品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)應(yīng)表現(xiàn)在兩個層面：一是利用勞動力投入來界定品牌的價值，這是品牌的固有價值體現(xiàn)；二是通過市場認(rèn)可來評價品牌的價值，這是品牌的社會認(rèn)知價值。所以，文化旅游品牌內(nèi)涵集中是通過品牌自身價值體現(xiàn)出來的，是通過游客的效用感受來評價品牌價值。

顯而易見，文化旅游品牌與其他產(chǎn)品品牌有著本質(zhì)上的差別，文化旅游品牌往往更側(cè)重于產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展的角度，因此，可以將文化旅游品牌內(nèi)涵價值引申為：在滿足外部文化旅游者的需要、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部文化旅游開發(fā)者目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，增加文化旅游地品牌的游客影響力、市場競爭力和社會影響力，以提高文化旅游品牌的營銷效應(yīng)和競爭能力，為文化旅游地公共部門和私人部門、居民創(chuàng)造最大的附加值，以促進(jìn)文化旅游地政治、經(jīng)濟(jì)、文化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[2]。

二、產(chǎn)業(yè)融合視角下文化旅游品牌建設(shè)解析

實(shí)現(xiàn)文化旅游品牌價值需要加強(qiáng)旅游文化品牌建設(shè)，從而推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。這個文化旅游品牌建設(shè)的過程要圍繞品牌的“有”和“無”、適宜性、準(zhǔn)確性等方面展開，同時通過品牌建設(shè)完成品牌核心價值的提煉與特色的突出。在建設(shè)旅游文化品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，要把品牌價值和品牌建設(shè)聯(lián)系在一起，將品牌建設(shè)落實(shí)到文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的各個鏈條中去，這是一個既系統(tǒng)又復(fù)雜的過程，涉及文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的諸多要素，具體可歸納為以下4個方面：

首先，品牌建設(shè)的核心和精髓取決于品牌的定位。品牌定位的根本目標(biāo)是以旅游者心理把握為前提，這是建設(shè)文化旅游品牌的成功與否的關(guān)鍵。以產(chǎn)業(yè)融合為背景，在其視角下定位文化旅游品牌的根本價值在于尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌核心個性的目的地特有品質(zhì)，除了對文化旅游市場進(jìn)行充分的市場調(diào)研，分析文化旅游者的需求和偏好，結(jié)合地區(qū)的資源優(yōu)勢從而明確文化旅游的品牌定位之外，還需對原有旅游品牌進(jìn)行重新定位，以使它們符合文化旅游的主題。

其次，旅游目的地品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)是對于旅游目的地形象的打造。在設(shè)計(jì)和開發(fā)中，將品牌的核心吸引力和競爭力向旅游消費(fèi)者進(jìn)行展示，推動其形成旅游文化及旅游理念的認(rèn)同感。作為一個新型產(chǎn)業(yè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)需要以什么形象來面向游客呢？很顯然，這種形象不僅要具有“旅游”元素，更要具備鮮明有力的“文化”形象。這就需要提煉旅游品牌的核心價值并用多種形式的元素將其凝練出來，還要圍繞主題對文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相關(guān)資源進(jìn)行整合開發(fā)，以構(gòu)成品牌形象的要素。

再次，通過有效的品牌營銷占領(lǐng)客源市場。兩大產(chǎn)業(yè)融合的過程也是市場拓展的過程。原有單一的市場將橫向延伸。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，文化旅游品牌營銷將承借多種渠道和媒介向市場進(jìn)行輸送。這其中既傳遞優(yōu)勢的文化旅游品牌形象，使旅游者充分認(rèn)知和對旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同與信賴，提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，又能在旅游者心目中留下深刻的品牌形象以提高旅游產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大客源市場。

最后，加強(qiáng)后續(xù)品牌管理，確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌一經(jīng)打造，需要長期運(yùn)轉(zhuǎn)，并且不斷豐富和壯大，這有賴于品牌打造的維系，這即是品牌管理系統(tǒng)。品牌的管理目的是維持品牌的可持續(xù)性發(fā)展，其貫穿文化旅游品牌建設(shè)的始終。除了在品牌營銷中的市場反饋，實(shí)施品牌市場跟蹤調(diào)查，還包括通過反饋對品牌建設(shè)調(diào)整與修正，繼而再投入市場，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

三、產(chǎn)業(yè)融合視角下的張家口文化旅游品牌建設(shè)探討

張家口地處燕山山脈和太行山脈的交匯之處，這里自然景觀優(yōu)良，又擁有悠久的人類活動遺跡和豐富多彩的民風(fēng)民俗。從原有的休閑觀光游到現(xiàn)在的體驗(yàn)式旅游，這里正經(jīng)歷著旅游發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，尤其是對旅游文化的挖掘漸漸深入。在不斷發(fā)展壯大的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，既考慮優(yōu)良的自然旅游資源，又考慮得天獨(dú)厚的文化旅游資源，如推動地方戲種“二人臺”、發(fā)展民俗活動“打樹花”、打造草原音樂節(jié)等項(xiàng)目，使得張家口的旅游產(chǎn)業(yè)日趨成熟，形成了文化與旅游的融合互動。具體從以下4個方面來建設(shè)張家口文化旅游品牌：

(一)張家口文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地形象定位要把握的原則是“準(zhǔn)”和“特”，即要突出旅游目的地最有代表性的特質(zhì)，這個特質(zhì)必須是旅游目的地所獨(dú)有的，最能代表旅游地的形象，因而作為旅游目的地，張家口的定位過程實(shí)質(zhì)是一個旅游資源凝練、旅游個性發(fā)掘的過程?？v觀張家口的旅游資源，無論是古遺址、古建筑、古戲樓、民俗節(jié)慶、工藝剪紙無不透露出濃郁的文化氣息，這些優(yōu)勢的文化資源為張家口旅游文化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，文化旅游的屬性非常明顯；同時，從旅游消費(fèi)者的角度考量，隨著文明的不斷推進(jìn)，旅游者去往旅游目的地不僅考慮自然環(huán)境優(yōu)良與否，同時更期待一種難忘的旅游體驗(yàn)，這是旅游的核心價值。結(jié)合張家口的實(shí)際，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展恰恰是對旅游者這一需求的迎合。此外，結(jié)合環(huán)京津旅游圈的環(huán)境，張家口作為“中華文明”、“東方人類”的搖籃，其地標(biāo)性建筑——大境門門楣上的“大好河山”無疑是張家口旅游品牌定位之核心。因此，張家口將“大好河山”作為張家口文化旅游形象打造包括“草原”、“滑雪”、“溫泉”等五大區(qū)旅游品牌。

(二)張家口文化旅游品牌的設(shè)計(jì)與開發(fā)

任何旅游文化品牌的形成都是建立在綜合考量旅游目的地資源情況的基礎(chǔ)之上，對所轄區(qū)域內(nèi)的旅游資源進(jìn)行分析、評價，并且將品牌建設(shè)情況投入旅游市場進(jìn)行檢驗(yàn)和總結(jié)，最終在旅游6要素構(gòu)成的基礎(chǔ)上形成的。通過對張家口“大好河山”文化旅游形象的綜合定位，結(jié)合旅游形象設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵，在開發(fā)和設(shè)計(jì)張家口文化旅游品牌中，通過文化要素做支撐，將張家口地區(qū)文化要素的精髓及文化所具有的獨(dú)特體驗(yàn)通過旅游的方式傳達(dá)給旅游者。如讓游客參與到剪紙創(chuàng)作過程中來，讓游客現(xiàn)場體驗(yàn)葡萄酒的釀造工藝等，將文化特有的表現(xiàn)力和感染力賦予游客，從而調(diào)動游客參與的積極性，感受區(qū)域文化帶給心靈的獨(dú)特體驗(yàn)。在旅游文化品牌的認(rèn)知中，以蔚縣為例，可以將區(qū)域特色飲食和土特產(chǎn)品充實(shí)進(jìn)去。因?yàn)橛慰驮诼糜芜^程中離不開“食”與“購”，既有味覺的感受，又有視覺的感受，兩種要素的有機(jī)結(jié)合，對旅游目的地的旅游設(shè)施及服務(wù)留下了良好的印象。因此，在文化旅游品牌設(shè)計(jì)中可以住古民居、品特色飲食，體驗(yàn)古城人民的生活。這種文化旅游品牌最終將以名稱、標(biāo)志和口號等表現(xiàn)元素去有效地反映和強(qiáng)化品牌定位所確定下來的文化旅游品牌核心價值，使得這些價值在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。

(三)張家口文化旅游品牌的營銷

張家口文化旅游品牌在設(shè)計(jì)開發(fā)中不能忽視市場營銷的功能，推動文化旅游品牌營銷必須定位在對旅游營銷市場的準(zhǔn)確定位和把握上，同時兼顧旅游者以及旅游企業(yè)之間的密切關(guān)系，加強(qiáng)互動與溝通，確保旅游者對張家口文化旅游品牌的認(rèn)可與忠誠。誠然，在這一過程中，也必須在文化旅游過程中提高旅游服務(wù)質(zhì)量，同時樹立品牌化經(jīng)營的意識，通過有效的市場營銷手段來推進(jìn)張家口文化旅游品牌的形成。具體可以有如下的方式：一是通過大眾口傳相授，比如當(dāng)前張家口推出的“四季惠民游”就是一種行之有效的手段，讓張家口人游張家口，激發(fā)張家口本地人對地方旅游資源的深度認(rèn)識。同時借助多種多樣的媒體和媒介，比如旅游宣傳片、影視劇作品等，通過傳媒提高張家口旅游目的地的知名度。二是通過節(jié)事活動，即民俗節(jié)慶來宣傳地方文化。如當(dāng)前的“草原音樂節(jié)”、“國際滑雪節(jié)”、“國際剪紙節(jié)”等活動，擴(kuò)大節(jié)慶活動的影響力和感染力，吸引來自五湖四海的旅游者，以提高張家口文化旅游品牌的知名度及影響力。三是其他。如通過書籍、畫冊、撲克、光盤等形式制作多樣的宣傳資料，作為旅游紀(jì)念品向旅游市場投放，也都是行之有效的營銷途徑。

(四)張家口文化旅游品牌的管理

張家口文化旅游品牌建設(shè)離不開系統(tǒng)的管理，這要求旅游的管理者、策劃者在準(zhǔn)確定位文化旅游品牌形象后，不斷投放市場進(jìn)行反饋和改進(jìn)，發(fā)揮品牌宣傳的優(yōu)勢效果。當(dāng)然，根據(jù)旅游目的地的生命周期原理，再經(jīng)典的旅游品牌及旅游目的地形象都會經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展和衰敗的過程。這就要求對于發(fā)展中的旅游資源學(xué)會保護(hù)及可持續(xù)性開發(fā)。在文化旅游品牌的建設(shè)中，不僅要開發(fā)和挖掘文化旅游資源，更要加強(qiáng)對文化資源的研究與保護(hù)，培養(yǎng)傳統(tǒng)藝術(shù)的接班人，強(qiáng)化群眾參與，促進(jìn)文化的傳承和發(fā)展。

同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與推進(jìn)，旅游需求也會隨之相應(yīng)發(fā)生改變，這要求與時俱進(jìn)、審時度勢，在考慮地方實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，不斷地以市場為先導(dǎo)，建立一套科學(xué)的傳統(tǒng)文化承襲和創(chuàng)新機(jī)制，推動傳統(tǒng)文化時代化、信息化。換言之，在開發(fā)和管理張家口文化旅游品牌的同時，要時刻關(guān)注民族文化旅游形象和品牌的生命發(fā)展周期，及時更新形象及品牌內(nèi)容，滿足旅游者日漸多樣的旅游需求，這樣才能使文化旅游地形象和品牌永遠(yuǎn)呈現(xiàn)出新鮮和活力。

綜上所述，張家口文化旅游品牌的建設(shè)過程是通過品牌形象定位和科學(xué)的市場營銷管理來實(shí)現(xiàn)的，它賦予一個旅游目的地不斷適應(yīng)變化的經(jīng)營理念和不斷被挖掘的深層文化內(nèi)涵，使“文化旅游”這一品牌特色得以體現(xiàn)。而提升旅游品牌價值恰恰以品牌特色建設(shè)為手段，這一良性循環(huán)的過程為產(chǎn)業(yè)融合下的張家口文化旅游品牌建設(shè)提供了未來的發(fā)展方向。

[1] 王忠云,張海燕.產(chǎn)業(yè)融合視角下民族文化旅游品牌價值提升研究——以湘西德夯為例[J].湖南商學(xué)院學(xué)報，2011，(8):87.

[2] 張海燕,王忠云.產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報，2011，(7):109.

ConstructionofCulturalTourismBrandfromthePerspectiveofIndustrialIntegration—TakingZhangjiakouasanExample

WU Xuan-ou,WEI Hong-lei

(School of Law and Politics,Hebei North University,Zhangjiakou,Hebei 075000,China)

In the new era,the blending of culture industry and tourism industry has promoted the generation of cultural tourism industry.Studying the brand construction in the field of industry integration is a key way to promote the development of cultural tourism industry.Through a deep analysis of the connotation of cultural tourism brand,the paper discusses the cultural tourism brand construction from the perspective of industry integration,presents that Zhangjiakou cultural tourism brand construction should be based on accurate positioning of tourism brand image,scientific design and development of the cultural connotation of local tourism brand.At the same time,the government need make great efforts to establish an effective brand market,manage cultural tourism brand systematically to meet tourists’ demands and make the image and brand of cultural tourism destination fresh and full of vigor forever.

industrial integration;cultural tourism industry;brand construction

2013-04-07

張家口市社會科學(xué)聯(lián)合會青年課題(B201201)；河北省社會科學(xué)基金項(xiàng)目(HB13GL059)

吳璇歐(1979-)，女，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼人，法學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)槁糜畏▽W(xué)、旅游文化。

F 59

A

2095-462X(2013)04-0081-04

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20130626.1638.005.html

(責(zé)任編輯治丹丹)