張 科 陳永文

（1.重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院 重慶 400047；2.第三軍醫(yī)大學(xué)基礎(chǔ)部 重慶 400038）

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）指出，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過程，在整個(gè)過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，就可以稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。其實(shí)就個(gè)人而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是B2C和C2C兩種模式。2008年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.1%，2009年上升為2%，2010年提升至3.3%。[1]2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7566億元，已經(jīng)占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%。[2]持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)顯示出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)模式具有龐大市場(chǎng)潛力。比較國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展來看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展還有很大的提升空間。其實(shí)自2009年以來，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂為代表的商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長(zhǎng)，并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展，就成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突出特點(diǎn)。[3]2012年“11.11”購(gòu)物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷售額達(dá)到了191億元。正如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所說：今天的形勢(shì)變了，新經(jīng)濟(jì)起來的時(shí)間到了！[4]

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)快速發(fā)展的原因是多方面的：第一，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。[5]這為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)造了巨大的用戶基礎(chǔ)。第二，國(guó)家及相關(guān)部門為扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展出臺(tái)了一系列政策和措施，如商務(wù)部《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》、國(guó)家工商總局出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、中國(guó)人民銀行出臺(tái)《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》等，這些文件為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展提供了政策環(huán)境。第三，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境、技術(shù)發(fā)展以及第三方物流和資金流的出現(xiàn)為網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)條件。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展這些年來，陸續(xù)出現(xiàn)了許多問題，讓網(wǎng)上賣家開始思考如何為網(wǎng)購(gòu)者提供服務(wù)，如何處理網(wǎng)購(gòu)中的客我關(guān)系等等。為了進(jìn)一步規(guī)范和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

二、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理分析

（一）追求價(jià)格低廉的心理

價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的重要因素。同樣的商品價(jià)格越低，銷售量也越大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有生命力的重要因素就是價(jià)格普遍低廉。相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式而言，網(wǎng)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)更低成交價(jià)格主要原因在于：

首先，相對(duì)傳統(tǒng)商店，網(wǎng)店不需要固定場(chǎng)地展示商品，節(jié)省了場(chǎng)地費(fèi)用。也減少消費(fèi)者因直接接觸商品而導(dǎo)致商品的磨損、損壞、遺失等風(fēng)險(xiǎn)。

其次，傳統(tǒng)商場(chǎng)都是先進(jìn)貨，再銷售。網(wǎng)上商店的銷售模式是先獲取訂單，然后支付商品。部分網(wǎng)店有自己的倉(cāng)庫(kù)，有的網(wǎng)店甚至直接與上游供貨商達(dá)成供貨協(xié)議，無需自行利用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施來存儲(chǔ)待售商品。沒有庫(kù)存壓力，也減少了資金周轉(zhuǎn)問題。甚至消費(fèi)者直接向生產(chǎn)者訂貨，減少中間環(huán)節(jié)。所有這些都會(huì)直接反映在價(jià)格上，使消費(fèi)者受益。比如航空業(yè)推行顧客網(wǎng)上直接訂票，可以降低成本（節(jié)省代理公司傭金），增加效率，還更有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。

最后，網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)員工的需求量降低。傳統(tǒng)商店部門齊全，崗位眾多，需要大量的管理員、銷售員、收銀員、清潔工等。這些都大大增加了商品的成本。

（二）圖便捷的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有得天獨(dú)厚的便捷性，網(wǎng)絡(luò)商城每時(shí)每刻都在為客戶提供咨詢、購(gòu)物、配送等服務(wù)。在地球上任何角落的人，只要擁有聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)（或者具有上網(wǎng)功能的手機(jī)）、瀏覽器和銀行卡（或其他支付賬戶），足不出戶就能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在全球范圍內(nèi)完成各種商品的選購(gòu)。

1.購(gòu)物時(shí)間與地點(diǎn)的便利

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)購(gòu)物過程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，甚至不少消費(fèi)者可能因沒有足夠時(shí)間而無法上街購(gòu)物。隨著信息技術(shù)的介入，一切變得很簡(jiǎn)單：不需要移動(dòng)腳步就可以在淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)站上看到各地的物品；不用擔(dān)心下班太晚店鋪關(guān)門，在網(wǎng)上隨時(shí)都可以選購(gòu)。即使店主或客服休息了，你仍然可以拍下貨物進(jìn)行支付，店家看到訂單會(huì)主動(dòng)發(fā)貨。不會(huì)交通堵塞，不需要排隊(duì)等候。網(wǎng)絡(luò)商店24小時(shí)營(yíng)業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定地點(diǎn)送貨的優(yōu)勢(shì)，更好地滿足了消費(fèi)者要求。

2.獲取信息的便利

在多數(shù)情況下,作出購(gòu)物決定前（尤其是不熟悉的商品），消費(fèi)者總是先收集一定的信息進(jìn)行分析后，再做出購(gòu)買決定。信息收集渠道主要有兩個(gè)，一個(gè)是內(nèi)部渠道，主要靠消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)和記憶；另一個(gè)是外部渠道，即從外界獲取信息。隨著科技進(jìn)步，人們對(duì)外部渠道信息的依賴越來越大。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則將這一信息收集、分析、處理過程便利化，因?yàn)樯碳覀儠?huì)想盡辦法讓網(wǎng)站充滿著與產(chǎn)品有關(guān)的咨訊。

（1）網(wǎng)絡(luò)商品品種豐富

從圖書音像到辦公用品，從衣裝鞋帽到鍋碗瓢盆，無論本地的土特產(chǎn)品還是代購(gòu)海外奢侈產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商品日漸豐富（并不是每種商品都適合網(wǎng)絡(luò)銷售，一般消費(fèi)者參與程度越大，體驗(yàn)性要求越強(qiáng)的商品越不適合網(wǎng)絡(luò)銷售）。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，商品品種包括：圖書音像/數(shù)字、孕嬰童、美妝個(gè)護(hù)、家居/廚具/家裝、服裝/鞋靴、箱包/皮具、珠寶/飾品、鐘表/眼鏡/禮品、戶外運(yùn)動(dòng)、康體/保健/成人、食品/茶/酒、手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公、家用電器。每個(gè)類別下面有更詳細(xì)的劃分。且不論其分類是否恰當(dāng)合理，至少給消費(fèi)者提供豐富的選擇內(nèi)容。

（2）信息獲取量大

網(wǎng)絡(luò)為新的購(gòu)物模式提供了即時(shí)、開放、全面的信息可為消費(fèi)者展現(xiàn)翔實(shí)、豐富的商品信息，充分展示商品性能，很好地彌補(bǔ)了普通零售店的店面空間限制。一方面網(wǎng)上商店在銷售時(shí)充分利用了電子數(shù)據(jù)的特色，圖片、配置、參數(shù)、性能、庫(kù)存數(shù)，甚至聲音、動(dòng)畫、影像；另一方面消費(fèi)者可以與世界各個(gè)地方的網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)（網(wǎng)上還有不同主題的社區(qū)，讓志同道合的網(wǎng)友聚集），從而使獲取的信息更為全面具體、實(shí)時(shí)有效。

（3）信息獲取成本低

傳統(tǒng)購(gòu)物模式中，消費(fèi)者要在商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息花費(fèi)大量的時(shí)間成本和精力成本。而網(wǎng)上購(gòu)物方式突破商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制，導(dǎo)致信息選擇來源無限擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模化。所有這些信息的獲取，消費(fèi)者要做的只是在空閑時(shí)間移動(dòng)鼠標(biāo)即可實(shí)現(xiàn)。

（4）信息分析專業(yè)

大量的信息為消費(fèi)者購(gòu)物決策提供了基礎(chǔ)，但也成為負(fù)擔(dān)。鑒別信息真?zhèn)?，篩選優(yōu)質(zhì)信息成為棘手問題。購(gòu)物搜索為消費(fèi)者提供從多種在線零售網(wǎng)站中進(jìn)行商品價(jià)格、網(wǎng)站信譽(yù)、購(gòu)物方便性等方面的比較資料。從比較購(gòu)物網(wǎng)站獲得的搜索結(jié)果比通用搜索引擎獲得的信息更加集中，信息也更全面。一淘網(wǎng)的出現(xiàn)使比價(jià)購(gòu)物理念近一步廣為流傳。天天好東西網(wǎng)推出的按需垂直導(dǎo)購(gòu)搜索值得借鑒，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求具有多元化、個(gè)性化特點(diǎn)，也有興趣愛好方面的差別。建立精準(zhǔn)的垂直搜索，有利于網(wǎng)購(gòu)的快速定位和選擇。[3]

社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化，盡管消費(fèi)者可以得到各種指標(biāo)、數(shù)據(jù)、說明書，但卻缺乏足夠的知識(shí)進(jìn)行評(píng)估。各類比較分析模型、定量化分析模型、談判軟件以及智能代理的出現(xiàn)使網(wǎng)上消費(fèi)者可以參考這些分析模型，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)定。[6]

3.貨款支付的便捷

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付手段多樣?！白约禾嶝洝睘榻嚯x的買家節(jié)約費(fèi)用；“貨到付款”打消顧客對(duì)產(chǎn)品和賣家的顧慮；“電子支付”則對(duì)供求雙方利益都有所保障，成為重要的支付手段。目前我國(guó)已有支付寶、財(cái)付通、易趣、易寶支付、百付寶、匯付天下、網(wǎng)銀在線等數(shù)十家在線支付平臺(tái)。以支付寶為例：支付寶交易服務(wù)從2003年10月在淘寶網(wǎng)推出，僅三年時(shí)間內(nèi)就迅速成為使用極其廣泛的網(wǎng)上安全支付工具，用戶覆蓋了整個(gè)C2C、B2C、以及B2B領(lǐng)域。[7]

第三方支付平臺(tái)因其服務(wù)功能的完善越來越受到人們的親賴，大量的網(wǎng)上交易通過第三方支付平臺(tái)完成，安全又快捷。在使用第三方支付的用戶中，有近80%開通了網(wǎng)上銀行，有14%開通了手機(jī)銀行服務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)上銀行注冊(cè)用戶超過3億人，約占網(wǎng)民總數(shù)的60%，市場(chǎng)全年交易額達(dá)到553.75萬億元。可見第三方支付已占據(jù)主要地位。支付寶是最主要的第三方支付工具。網(wǎng)購(gòu)用戶中使用支付寶的占82.1%，通過銀行匯款的用戶占31.1%，直接使用信用卡支付的達(dá)到18.3%。財(cái)付通、快錢等第三方支付工具的用戶滲透較低。[8]當(dāng)然網(wǎng)上支付還有兩個(gè)問題需要引起重視，一個(gè)是支付安全，一個(gè)是消費(fèi)者個(gè)人信息安全。

（三）躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要，消費(fèi)者希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度得到自尊心理的滿足。傳統(tǒng)購(gòu)物模式使消費(fèi)者容易受到多種因素干擾：賣場(chǎng)的音樂聲過大，對(duì)消費(fèi)者形成噪音；銷售員過于熱情使消費(fèi)者產(chǎn)生壓力；銷售員冷談態(tài)度令消費(fèi)者感到無趣；購(gòu)買產(chǎn)品涉及隱私使消費(fèi)者在收銀臺(tái)產(chǎn)生尷尬等。在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，消費(fèi)者可以在眾多的電子商務(wù)中盡情的漫步，細(xì)細(xì)欣賞產(chǎn)品的精美圖片，慢慢查看各項(xiàng)性能，尋找最誘人的價(jià)格和最滿意的商品。甚至還同時(shí)打開其它網(wǎng)上購(gòu)物店鋪的頁(yè)面進(jìn)行比較，自由地選擇關(guān)閉掉網(wǎng)頁(yè)。消費(fèi)者能夠在安靜的環(huán)境中完成信息收集、比較、選擇、決策的全過程。真正體會(huì)到做上帝的感覺?，F(xiàn)代社會(huì)越來越多的人看重隱私，尤其有些消費(fèi)者不愿讓他人知道自己所購(gòu)買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購(gòu)物方式。[9]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式是一種非常好的選擇。

（四）追求時(shí)尚的消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是采用了現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)即計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和多媒體技術(shù)，開設(shè)虛擬的商業(yè)大街和電子商場(chǎng)及購(gòu)物中心，讓顧客身臨其境地選購(gòu)商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新的購(gòu)物方式，追求時(shí)髦和新奇生活方式的消費(fèi)者就會(huì)嘗試這種購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅是一種消費(fèi)模式，更是一種時(shí)尚標(biāo)簽。在購(gòu)物過程中體驗(yàn)新的購(gòu)物方式所帶來的新鮮感和刺激感，同時(shí)顯示自己是一個(gè)跟得上時(shí)代潮流的人。[10]目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕，高學(xué)歷用戶為主。青年人喜歡追求標(biāo)新立異強(qiáng)調(diào)個(gè)性色彩,而不愿落入“大眾化”。[11]“不想落伍”在中年婦女群體較為明顯地表現(xiàn)為促使其上網(wǎng)購(gòu)物的原因。[12]在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)和孩子一起購(gòu)物，或者征求他們的意見。

三、總結(jié)

網(wǎng)際空間的無疆性，使得消費(fèi)者足不出戶在鼠標(biāo)點(diǎn)滑之間就可以完成購(gòu)物活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)模式區(qū)別于傳統(tǒng)店面市場(chǎng)主要在于：企業(yè)的構(gòu)架（電腦屏幕——水泥墻磚）、企業(yè)與顧客接觸方式（熒屏互動(dòng)——面對(duì)面接觸）、企業(yè)展示物（咨訊——貨物）。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更品質(zhì)化，成熟化的階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)逐漸體現(xiàn)出更細(xì)分化的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者擁有很大的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)，只有深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)，把握消費(fèi)者的需求，才能更好地規(guī)范和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

［1］2012-2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告［EB/OL］.http://www.ocn.com.cn/reports/2009908wangluogouwu.htm.2012-11-23.

［2］2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］，http:/www./cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201208/t20120827_35323.htm.2012-8-27.

［3］百度百科.網(wǎng)上購(gòu)物［EB/OL］，http://baike.baidu.com/view/84241.htm.2012-11-23.

［4］淘寶論壇［EB/OL］http://bbs.taobao.com/catalog/thread/508895-259620363.htm?spm=1.1000386.221670.3.lsVho0.2012-11-12.

［5］第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］,http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.2012-7-23.

［6］李君俠.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，5月（下旬刊）:145-146.

［7］購(gòu)物網(wǎng)站［EB/OL］，http://baike.baidu.com/view/15813.htm.2012-11-23.

［8］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］，http://www.cnnic.net/hlwfzyj/hlwxzbg/201106/P020120709345280483631.pdf.P34-35.

［9］肖黎.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究［J］.商業(yè)研究，2007（5）:151-153.

［10］王露艷.淺談網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物［J］.經(jīng)營(yíng)與管理，2008（5）：105-106.

［11］倪清燃，張根榮.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析［J］.經(jīng)濟(jì)師，2008（2）：253-254.

［12］溫承宇.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)現(xiàn)狀［EB/OL］，http://www.chinavalue.net/blog/BlogThread.aspx?EntryID=67564.2008-6-13.