陳坤儀

(廣東工程職業(yè)技術學院，廣東 廣州 510520)

1 中醫(yī)在國外的狀況

現(xiàn)代社會高強度的生活節(jié)奏導致了很多人都處于亞健康狀態(tài)，亞健康狀態(tài)已經成為普遍的社會問題，一些老年人也因各種原因患有關節(jié)炎等慢性病。中醫(yī)藥物的內外治調養(yǎng)、飲食藥膳調養(yǎng)、針灸、按摩等傳統(tǒng)治療方式對治療現(xiàn)代都市病或一些慢性病都有不錯的療效。

目前世界上有140多個國家設有中醫(yī)藥醫(yī)療服務機構，中醫(yī)在國外特別是在歐洲發(fā)展迅速。據不完全統(tǒng)計，在歐洲目前有中醫(yī)師、針灸師超過12萬之多，每年中醫(yī)藥應診患者已超過500萬人次。目前歐洲有300多所中醫(yī)教學機構，在荷蘭、法國、比利時等國家的部分醫(yī)學院甚至設立了中醫(yī)部，每年向各國輸送5000多名中醫(yī)藥人員［1］。隨著近年中國移民的增加及中醫(yī)的推廣，在國外的中醫(yī)診所也越來越多，但國外中醫(yī)診所主要開展針灸、推拿等中醫(yī)傳統(tǒng)療法，而中藥湯劑應用較少。中醫(yī)在國外雖然有了很大的發(fā)展，但是中醫(yī)藥還沒有法律地位，只是作為民間的替代療法生存和發(fā)展，中草藥制品只能夠作為食品、營養(yǎng)品或者是食品補充劑、化妝品等進入市場。外國人信服針灸、推拿，但對中醫(yī)尚未完全接受，而且中醫(yī)多未納入醫(yī)療保險的范圍，看中醫(yī)只能自費［2］。

2 中國醫(yī)療旅游現(xiàn)狀

目前，中國一些富裕的階層開始對兼顧保健、醫(yī)療的旅游產生需求，但這些人群目前仍首選醫(yī)療保健事業(yè)發(fā)達的東北亞、東南亞國家和地區(qū)，如日本、韓國、臺灣地區(qū)等的旅游部門幾年前就開始向中國市場推出體檢與旅游相結合的旅游產品。醫(yī)療旅游作為新興的出境游形式，逐漸成為旅游發(fā)展的一種趨勢。

中國國內的醫(yī)療旅游業(yè)也正在興起，目前上海和海南等地正在大力發(fā)展，如國務院日前正式批復設立海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)［3］。盡管國內部分地區(qū)的醫(yī)療旅游業(yè)已經初具規(guī)模，中國未來五年會有更多的市場份額，但要想很快超越周邊這些國家和地區(qū)還任重而道遠。

中國是旅游資源大國，同時又擁有以中醫(yī)藥為特色的極為豐富的醫(yī)療資源。雖然在中國絕大部分地區(qū)的醫(yī)療服務水平還比不上西方發(fā)達國家，但在一些大城市，如北京、上海、廣州等，部分著名的醫(yī)療機構的醫(yī)療水平已經達到世界先進的水平。隨著中醫(yī)藥文化在世界范圍內被越來越多的人了解，許多外國旅游者把“中醫(yī)藥文化”列入中國之行重要一站;加上相對低廉的醫(yī)療價格，良好的醫(yī)療設施和服務，豐富的歷史、人文及自然遺產、美食等都開始吸引越來越多的國際醫(yī)療旅游游客，其中不少外國游客希望在中國接受傳統(tǒng)的中醫(yī)療法。目前，海南省、廣東省、北京市、四川省等地已經在全國范圍內率先探索醫(yī)療旅游的發(fā)展，但中國的中醫(yī)醫(yī)療旅游還處于起步階段。

3 在廣東發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的優(yōu)勢

我國的醫(yī)療旅游起步較晚，而且鄰國的醫(yī)療旅游也各有特色，如韓國以整容著稱、泰國以變性和整容而聞名、新加坡是在亞洲的歐美高端客戶的第一選擇、印度甚至成為全球醫(yī)療旅游的中心。而廣東一直以來都是中國重要的旅游目的地，商務和休閑旅游發(fā)達，同時也具備了開展中醫(yī)醫(yī)療旅游的優(yōu)勢。

廣東地處低緯度，面對廣闊的海洋，氣侯溫和，陽光明媚，一年四季均適宜旅游。廣東省大部分地區(qū)屬亞熱帶季風氣候，夏長冬暖，雨量充沛，全年草木蔥綠，生機盎然。廣東旅游資源豐富，類型多樣。她有秀美的山巒風光，世界自然遺產丹霞山，南拳發(fā)源地西樵山，天然的中草藥寶庫道教圣地羅浮山和國內負離子含量最高、“北回歸線上的綠寶石”的鼎湖山，其中鼎湖山、西樵山、丹霞山為國家級重點風景名勝區(qū)。廣東歷史久遠，太平天國運動、辛亥革命、北伐戰(zhàn)爭、省港大罷工等許多重大歷史事件都與這里有關，涌現(xiàn)出一批杰出的歷史英雄人物，并留下許多珍貴的遺跡。

廣東連綿數(shù)千公里的海岸線，擁有眾多著名的海濱浴場;廣東也是全國溫泉資源最豐富的省份之一，是全國溫泉旅游發(fā)展最快最成熟的地區(qū)，既有具有良好纖體、美膚功效的珠海海泉灣溫泉、金水臺溫泉，也有對關節(jié)炎、高血壓、神經衰弱、慢性腸胃炎等均有一定療效的從化溫泉、聚龍灣溫泉等;珠江三角洲的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)“小橋流水人家”的水鄉(xiāng)風情、中西合璧的僑鄉(xiāng)碉樓和騎樓、客家的土樓文化等都能讓游客體驗到嶺南的不同民俗。同時，廣東也擁有各種不同的主題公園，吸引著不同年齡層次的游客。

由廣州菜、潮汕菜、東江菜組成的粵菜，以其取材不限、注重質和味，滋味清鮮以及適應四季變化的藥膳，成為海內外最受歡迎的菜式之一?；浭近c心更是因其選料廣泛，制作精細，花式繁多，口味清新，受到世界各地人們的喜愛。遍布城鄉(xiāng)的粵式茶樓酒家、正宗的粵菜和街頭排檔風味小食，讓游客深入體會“食在廣東”的內涵。

廣東經濟發(fā)達，經濟實力一直都位于全國前列。多年的高速經濟發(fā)展，使廣東擁有便利的交通和先進的設施。廣東擁有京廣高鐵、連接珠三角主要城市和澳門的高鐵系統(tǒng)，連接附近省份以及香港的高速鐵路也在建設中;廣東，尤其是珠三角地區(qū)，高速公路四通八達;廣東還有7個機場，其中白云機場已成為亞洲空運中心之一;位于沿海的廣東，還有眾多優(yōu)良的客運港口。

廣東的中醫(yī)人才濟濟，尤其是作為“211工程”重點建設的廣州市中醫(yī)藥大學，每年都培養(yǎng)出各類優(yōu)秀中醫(yī)人才。廣東是中醫(yī)基礎最好的省份之一，廣東人將中醫(yī)養(yǎng)生文化中的“醫(yī)食同源”原理充分運用到日常飲食中。廣東人歷來喜喝涼茶、做藥膳，有信中醫(yī)、服中藥的傳統(tǒng)。廣東的海外華人分散世界各地，他們堅持傳統(tǒng)及其生活習慣，如品粵菜、藥膳、老火湯及喝早茶的習慣等，這都在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊憽?/p>

4 廣東中醫(yī)醫(yī)療旅游存在的問題

廣東擁有發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的優(yōu)勢，但目前在相關的旅游開發(fā)、宣傳推廣等方面還是存在不少問題。

第一，相關政府部門沒有發(fā)揮其主導作用。2011年廣東省旅游局聯(lián)合省中醫(yī)藥局，經過長達1年多的甄選，評選出首批廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地名單，19家上榜基地涵蓋中醫(yī)藥博物館、中醫(yī)醫(yī)療機構、中藥企業(yè)、中醫(yī)藥人文旅游景點、養(yǎng)生藥膳館等，但之后就再沒有其他相關激勵措施或活動以推動相關產業(yè)的發(fā)展。

第二，缺乏對市場的探索和研究及旅行社的參與。雖然近年來國內或廣東省相關政府部門都有提出發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游的建議，但沒有對相關旅游市場做專門的調研，這些建議基本上都沒有付諸行動。

第三，相關旅游產業(yè)鏈未能形成、旅游資源沒有整合。在廣東省衛(wèi)生廳公布的首批19家中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地名單中，只有3個示范基地列入旅行社的旅游線路。一個是佛山市逍遙天下國際旅行社的“訪古尋幽——嶺南印象園、廣東中醫(yī)藥博物館一天游”，主要客源是佛山本地市民;另一個是中山市中醫(yī)院中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游基地，主要參觀中山市中醫(yī)藥文化館、香山藥用植物園以及中醫(yī)文化廣場，八段錦、太極拳的教授和表演，簡易保健穴位傳授，艾灸、拔火罐演示以及中醫(yī)養(yǎng)生講座、品嘗藥膳等六項內容［4］，主要客源是港澳游客;還有一個就是廣之旅與白云山和黃中藥集團共建的“健康旅游基地”神農草堂中醫(yī)藥博物館。其他的示范基地，要么是著名藥企或醫(yī)療機構，要么只是一個傳統(tǒng)意義上的旅游景點，除了個別景區(qū)推出藥膳外，其他都很少有與中醫(yī)醫(yī)療旅游的相關賣點。

第四，對外宣傳的缺失，也導致中醫(yī)醫(yī)療旅游不為更多國外游客所認識和接受。根據幾個著名的醫(yī)療旅游網站(如mymedholiday.com，allmedicaltourism.com，medicaltraveltoday.com等)的資料，對中國的醫(yī)療旅游介紹也僅限于某些西醫(yī)的手術，或只是介紹2013年9月在上海舉辦的國際醫(yī)療旅游峰會。在mymedholiday.com這個網站里有2篇文章介紹中醫(yī)醫(yī)療旅游，但也僅限于針灸和中藥的介紹。

在國內，中國醫(yī)療旅游公司是唯一有官方背景的醫(yī)療機構，其網站中有中醫(yī)藥和上海部分中醫(yī)醫(yī)療機構的介紹，但沒有與相關旅游活動一起推介。國內類似的相關網站，在北京有中國國際醫(yī)療旅游網(www.healthtourism.cn);廣東有總部在香港的健一(中國)醫(yī)療旅游服務有限公司(www.medicaltourism.hk)等。這些網站都沒有詳細介紹中醫(yī)醫(yī)療旅游的線路等內容。

第五，相關人員外語水平有待提高。在廣東，雖然很多年輕的中醫(yī)都會英語，在大城市的旅游從業(yè)人員英語水平也不錯，但作為醫(yī)療旅游的參與者，英語水平還有待提高;另外，小語種的外語人才缺乏，小語種的外語人才也普遍不愿意從事旅游業(yè)，這也制約了中醫(yī)醫(yī)療旅游的發(fā)展。

5 發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療旅游市場的策略

第一，加強對廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游整體形象宣傳。政府相關部門不但要在國內宣傳推廣廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游，也要積極去國外，尤其是對中醫(yī)接受程度較高的國家，如法國、荷蘭、俄羅斯等國，進行推介，并邀請國外的相關機構或旅游集團考察體驗廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游。

第二，旅行社的參與、宣傳、推銷與部署。旅游企業(yè)可與中醫(yī)醫(yī)療機構及康復療養(yǎng)院等合作，開辟中醫(yī)醫(yī)療、藥膳食療、體療等中醫(yī)醫(yī)療旅游項目。旅行社設計好線路后，再與境外的批發(fā)商、采購商進行洽談合作，加強境外的宣傳和推廣。

第三，深度開發(fā)中醫(yī)醫(yī)療旅游，旅游產品多樣化。除了傳統(tǒng)的中醫(yī)康復旅游外，還應推出不同的中醫(yī)醫(yī)療旅游路線，以適合不同的市場需求，如可推出針對中老年人市場的中醫(yī)養(yǎng)生旅游，在空氣清新的森林公園、海邊或溫泉度假區(qū)，向其教授太極拳、保健操等傳統(tǒng)中國運動以及一些基本的自我保健推拿法［5］，并通過參觀中醫(yī)藥大學、中醫(yī)藥博物館、參加中醫(yī)養(yǎng)生講座等，獲取養(yǎng)生知識達到延年益壽的目的;針對女性市場的美容養(yǎng)生旅游，向愛美女士提供針灸、中醫(yī)按摩推拿、溫泉水療等的同時，結合食療開發(fā)女性日常保健秘方［6］;針對亞健康人士的中醫(yī)治未病養(yǎng)生之旅;在大城市的領事區(qū)、商務區(qū)等地設立國醫(yī)館，為外國旅客及商務人士提供休閑康復項目等。

第四，多渠道宣傳、推廣廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游。如在旅游局、各大旅行社或國際知名醫(yī)療旅游網站上用多種語言向外國游客推介廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游，詳細介紹相關旅游產品;同時，設計一系列廣東中醫(yī)醫(yī)療旅游的明信片，讓游客把廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游信息傳遞到世界各地;也可以在一些國際航班或火車上的雜志刊登廣告或體驗文章，讓國外游客有更多的途徑了解廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游文化。

第五，加強相關旅游從業(yè)人員外語能力及中醫(yī)基本知識的培訓，尤其是中醫(yī)外語專業(yè)詞匯及運用的培訓，以方便游客更好地理解中醫(yī)的精粹并更容易接受中醫(yī)養(yǎng)生保健的理療。同時，旅游行業(yè)也要招聘更多語種的外語人才加入旅游行業(yè)，旅行社還要培養(yǎng)特殊的保健導游人員，提供完善的配套服務，應對更寬廣的入境旅游市場。

廣東的中醫(yī)醫(yī)療旅游市場廣闊，政府的相關部門和旅游企業(yè)聯(lián)手合作，推出有當?shù)靥厣闹嗅t(yī)醫(yī)療旅游項目，并對其進行包裝和采取適當?shù)臓I銷策略，這是開拓、發(fā)展廣東中醫(yī)醫(yī)療旅游市場的重要手段。

［1］中醫(yī)藥在歐洲概況［EB/OL］.［2013－05－21］.http://www.cintcm.com/lanmu/zhongyi_gedi/ouzhou/ouzhou_zhongyiyao/ouzhou_gaikuang.htm.

［2］肖子曾，邢瑞，郭小鴿.中醫(yī)藥在歐洲的現(xiàn)狀與展望［J］.湖南中醫(yī)藥大學學報，2012，5(5):75－77.

［3］肖連兵，魏月蘅，王曉櫻，牛夢笛.首家國際醫(yī)療旅游先行區(qū)落戶博鰲［N］.光明日報，2013－04－07(3).

［4］廣東省旅游局.中山市推出中醫(yī)藥養(yǎng)生游特色旅游項目［EB/OL］.［2013－05－21］.http://www.gdta.gov.cn/gzdt/dsdt/6529.html.

［5］邵湘寧.推拿學［M］.北京:人民衛(wèi)生出版社，2010:141－147.

［6］鐘士元.脊柱相關疾病治療學［M］.廣東:廣東科技出版社，2009:327－328，334－335.