葛緒鋒 萬海波

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650091)

在旅游產(chǎn)品增長方式趨同、旅游資源利用日漸匱乏的今天，文化元素的融入成為旅游業(yè)發(fā)展的靈魂支撐和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。文化旅游的發(fā)展促使各個(gè)地區(qū)的旅游開發(fā)不斷注重文化元素的挖掘，其開發(fā)和生產(chǎn)加速著地域旅游的品牌個(gè)性塑造和品位提升。融入到旅游開發(fā)中的文化元素，有的是地方自身文化的挖掘，有的是外來文化的借鑒和吸收，這樣的結(jié)果可能會(huì)影響到游客對(duì)于旅游地文化的感知，進(jìn)而會(huì)影響到游客對(duì)旅游地的評(píng)價(jià)和喜好，關(guān)系到游客的體驗(yàn)滿足、關(guān)系到目的地旅游的發(fā)展。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客感知的研究比較豐富，表現(xiàn)在游客對(duì)目的地安全［1］、目的地旅游形象［2］、旅游環(huán)境［3］等方面，但是關(guān)于游客對(duì)旅游地文化元素的感知研究并不多見。本文以麗江古城作為研究重點(diǎn)，以2013年8月在云南麗江古城通過問卷調(diào)查和訪談的方法獲取的數(shù)據(jù)作為研究資料，試圖構(gòu)建麗江古城游客文化元素感知結(jié)構(gòu)模型，對(duì)游客的感知結(jié)果進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，從而揭示麗江古城文化元素存在的狀態(tài)以及對(duì)游客的影響，以便為麗江古城旅游開發(fā)和經(jīng)營提供有益參考。

1 研究方法和模型構(gòu)建

本次研究采用“詞匯歸納法”、問卷調(diào)查和實(shí)地訪談等方法獲取游客對(duì)麗江古城文化元素的感知詞匯描述，提煉出充分反映麗江古城文化元素的一級(jí)維度“器物文化元素、觀念文化元素、制度文化元素”的16個(gè)詞匯，構(gòu)建了游客對(duì)麗江古城文化元素感知測(cè)量表(見表1)。

表1 游客對(duì)麗江古城文化元素的感知測(cè)量表

問卷設(shè)計(jì)主要包括3個(gè)方面的內(nèi)容:一是讓游客在不受外界干擾的情況下描述麗江古城文化元素感知情況，二是將上述量表中可能反映麗江古城文化元素的詞匯隨機(jī)調(diào)整排列，對(duì)游客感知進(jìn)行調(diào)查，三是麗江古城游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

Mj表示第j項(xiàng)因素的評(píng)分結(jié)果，mi表示該影響因素在李克特量表下的評(píng)分(1—5分)，其中，ni表示某一文化因素在李克特量表下，某一得分的評(píng)分人數(shù)所占評(píng)分總?cè)藬?shù)的百分比，N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)。

調(diào)查時(shí)間為2013年8月，筆者在麗江四方街發(fā)放預(yù)問卷20份，對(duì)問卷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整，然后在麗江古城的四方街、大水車、木府以及麗江火車站對(duì)游客共發(fā)放問卷200份，剔除一些信息不完全問卷后，獲取有效問卷188份，占總問卷數(shù)的94%。同時(shí)在麗江古城的酒吧、咖啡館和民居客棧中訪談外地游客了解他們心中麗江古城現(xiàn)有的文化元素，然后利用EXCEL把調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果采用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。

2 研究結(jié)果與分析

調(diào)查問卷人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析:性別劃分中，男性和女性比例分別為54.3%和45.7%。職業(yè)劃分中，事業(yè)單位員工28.5%，學(xué)生23.9%，企業(yè)員工20.8%，政府工作人員15.6%，其他11.2%。年齡劃分中，年齡在18歲 ～49歲的受訪者占70.5%。18歲 ～29歲占36%，30歲 ～39歲占26.5%，40歲～49歲占8%。文化程度劃分中，大學(xué)以上文化程度為32.4%，高中(中專)為37.9%，初中為20.8%，小學(xué)及以下8.9%。

游客對(duì)麗江古城文化元素的感知測(cè)量表包含16個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，克朗巴哈(Cronbach)系數(shù)為0.882，表明該感知測(cè)量表整體信度良好，測(cè)量結(jié)果比較穩(wěn)定可靠。根據(jù)游客對(duì)麗江古城文化元素的感知測(cè)量表變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性描述分析，得出各變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。(見表2)

表2 游客對(duì)麗江古城文化元素感知的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差

從表2中可以看出游客對(duì)于旅游古城中的某些器物文化元素感知較為深刻，其中對(duì)于民居建筑、酒吧、民居客棧、古橋流水的感知平均值最高，分別為4.621、4.594、4.582、4.496，說明麗江古城中的民居建筑、酒吧、民居客棧、古橋流水最容易被游客所感知，這些文化元素是吸引游客前來旅游最主要的因素。麗江古城的民居建筑以木結(jié)構(gòu)為主，古色古香、韻味十足，比較容易引人矚目。酒吧和民居客棧的游客感知平均值高的原因主要是其中休閑文化元素的介入，使得游客青睞于輕松、娛樂的氛圍。古橋流水更是彰顯著麗江納西民族的智慧，他們引雪水入城，使得“小橋流水人家”變成現(xiàn)實(shí)，行走在麗江古城中的游客能夠時(shí)時(shí)刻刻感受到小橋流水的存在。木府、東巴紙、東巴文字的感知平均值為 3.991、3.523、3.517，這說明游客比較認(rèn)可納西文化在麗江古城中的存在感。木府是麗江地方土司的民居，隨著電視劇《木府風(fēng)云》的熱播，其中的故事為眾人所知。麗江東巴文化主要表現(xiàn)在東巴紙和東巴文字等載體上，麗江古城中很多的商店里能夠看到東巴紙的存在，東巴文字被鐫刻在古城小巷的墻壁上，這些文化元素非常醒目、也很容易為游客所感知。但是麗江古城中，游客對(duì)某些觀念文化元素(納西古樂、白沙壁畫、白沙細(xì)樂)感知平均值全部在3分上下，說明游客對(duì)于麗江古城中的這些文化元素感知性不強(qiáng)。納西古樂、白沙壁畫和白沙細(xì)樂一般很少能夠在古城明顯的地段展現(xiàn)出來，只有那些極其強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵追求的旅游者才會(huì)深入地了解和感知，而一般的游客可能不會(huì)輕易感知其存在。其中對(duì)于東巴儀式、祈壽儀式和納西節(jié)日感知平均值基本維持在低水平，這也說明這些文化元素在游客的旅游經(jīng)歷中完全感受不到。制度文化元素主要是一種深層次的文化表現(xiàn)，其中的儀式、價(jià)值觀念、民族意識(shí)一般不會(huì)輕易地展現(xiàn)在世人面前，它更多的是一種民族信仰和價(jià)值追求，實(shí)現(xiàn)族群身份認(rèn)同。

3 啟示

麗江古城申遺成功使得麗江名聲不斷遠(yuǎn)播，吸引著全國各地的游客。它是滇川藏三省交匯區(qū)，地處茶馬古道的咽喉，漢、藏、納西等多元文化的交流與融合使得麗江古城擁有豐富多樣的文化元素。通過游客感知分析得出，麗江古城中主要的傳統(tǒng)文化元素能夠一直被游客所感知，如民居建筑、古橋流水、東巴文字、東巴紙以及木府，而對(duì)于納西古樂、納西節(jié)日等文化元素的了解非常少。同時(shí)隨著休閑社會(huì)的到來，麗江古城中現(xiàn)代休閑文化元素不斷增多，如酒吧、咖啡館、書吧等。傳統(tǒng)文化元素遭到休閑文化的巨大沖擊，使得現(xiàn)在麗江古城中的傳統(tǒng)文化元素感知度不斷下降。因此，麗江古城管理者應(yīng)該針對(duì)游客的感知情況，適時(shí)調(diào)整傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代休閑文化元素在麗江古城中存在的比例，目的是保持麗江古城中傳統(tǒng)東巴納西文化的存在，以免失去麗江古城的傳統(tǒng)文化特色?，F(xiàn)代休閑文化元素的出現(xiàn)要適度進(jìn)行控制，以保證麗江古城文化元素的持續(xù)展現(xiàn)，保持其持續(xù)發(fā)展的活力?？v觀國內(nèi)各地，古城、雪山并非為麗江所獨(dú)有，為什么唯獨(dú)麗江才有這般神奇的魔力呢?試想，沒有清澈的玉泉水，沒有“披星戴月”的納西民族，沒有古老神秘的納西東巴文化，沒有了神秘的神山秘境……那么麗江還會(huì)是那個(gè)讓人心馳神往的地方嗎?一百個(gè)人中就有一百個(gè)不同的麗江。這就是文化的魅力，是文化、生態(tài)與環(huán)境的完美集合。文化是麗江的靈魂，正是納西文化的包容性使得麗江兼容了漢、藏、納西文化的優(yōu)秀成分，同時(shí)吸收現(xiàn)代休閑元素，造就了今天多彩的麗江，深深地吸引著國內(nèi)外游客。在這一過程中，主客文化互動(dòng)交流，客源地文化對(duì)麗江本地文化產(chǎn)生著影響，同時(shí)旅游者也深深地受到旅游目的地文化的影響。

［1］Neil Carr1.An exploratory study of gendered differences in young tourists perception of danger within London［J］.Tourism Management，2001(5):565 － 570.

［2］白凱，馬耀峰，李天順.北京市入境游客感知行為研究［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005(3):63－67.

［3］陳金華.游客對(duì)海島旅游環(huán)境的感知研究——以東山島為例［J］.廣東海洋大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(2):10－13.