趙現(xiàn)紅

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會(huì)展學(xué)院，河南 鄭州 450002）

引言

我國(guó)旅游發(fā)展在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向之后，逐漸進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)階段［1］。研究表明，由于旅游活動(dòng)的異地性，旅游目的地形象是旅游營(yíng)銷研究中的一個(gè)核心命題，目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為形象的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槁糜文康牡匦蜗笫怯绊懧糜握邲Q策、目的地選擇、主觀感知和游后行為的重要因素［2］。實(shí)踐也證明，只有那些在目標(biāo)市場(chǎng)樹立良好形象的旅游目的地，才可能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利［3］。桂林是傳統(tǒng)國(guó)際旅游熱點(diǎn)城市，長(zhǎng)期以來(lái)憑借“桂林山水甲天下”的品牌形象取得了巨大成績(jī)，相繼獲得了“首批歷史文化名城”、“中國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市”、“中國(guó)十大風(fēng)景名勝”、“中國(guó)旅游勝地四十佳”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等榮譽(yù)稱號(hào)，倍受海內(nèi)外旅游者的歡迎，桂林也因此成為中國(guó)旅游的一張靚麗名片。然而，在全國(guó)各地旅游強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的沖擊下，“桂林山水”的品牌效應(yīng)正在弱化，面臨著“不進(jìn)則退、慢進(jìn)也退”的嚴(yán)峻形勢(shì)，其入境旅游市場(chǎng)份額在重點(diǎn)旅游城市中的排名不斷下滑，桂林旅游正在面臨著“二次創(chuàng)業(yè)”的挑戰(zhàn)［4］。同時(shí)，桂林也迎來(lái)了諸多發(fā)展機(jī)遇，2009年以來(lái)桂林先后取得了“國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)”、“國(guó)家服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)區(qū)”和“廣西旅游改革創(chuàng)新先行先試區(qū)”等諸多優(yōu)惠政策，旅游開發(fā)進(jìn)程大大加速。在這樣的大背景下，從市場(chǎng)需求視角出發(fā)，分析旅游者對(duì)桂林目的地形象的認(rèn)知，對(duì)于指導(dǎo)桂林旅游產(chǎn)品開發(fā)，提高旅游目的地的宣傳效率，拉動(dòng)旅游市場(chǎng)需求，提升桂林旅游形象和品牌號(hào)召力，無(wú)疑具有重要意義。

一、理論基礎(chǔ)與相關(guān)研究綜述

（一）市場(chǎng)認(rèn)知

心理學(xué)將認(rèn)知定義為：一個(gè)由信息的獲得、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的認(rèn)知操作階段組成的按一定程序進(jìn)行信息加工的過(guò)程［5］。認(rèn)知活動(dòng)是人的基本心理活動(dòng)，它包括了感知、記憶、思維等具體的心理過(guò)程［6］。通俗地講，認(rèn)知是外在事物通過(guò)刺激人的感官，并經(jīng)過(guò)復(fù)雜的大腦連續(xù)處理刺激信息后，個(gè)體對(duì)該事物會(huì)產(chǎn)生一種帶有情感成分的認(rèn)識(shí)和看法。從發(fā)生學(xué)的視角看，這種評(píng)價(jià)的形成過(guò)程不僅受個(gè)體內(nèi)外因素的共同影響，如“個(gè)性、信仰、目標(biāo)、產(chǎn)品表象、其他人的回應(yīng)”等［7］，而且也將影響個(gè)體的后續(xù)行為，如情感、行為傾向和生理反應(yīng)等［8］。

旅游認(rèn)知是旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)在目的地接觸到的人、事、物的情感性認(rèn)識(shí)，其特殊性在于旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)人、事、物認(rèn)知的互動(dòng)性，并以形成對(duì)旅游地相關(guān)事物的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)為最終目標(biāo)［9］。市場(chǎng)認(rèn)知是旅游者行為的重要組成部分，貫穿于旅游活動(dòng)的整個(gè)階段。在整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程中，旅游者的認(rèn)知會(huì)隨著個(gè)體與外在的人、事、物的接觸而變化，最終以形成一個(gè)針對(duì)旅游目的地綜合評(píng)價(jià)體系而結(jié)束［10］。因此，旅游認(rèn)知實(shí)際上是旅游者對(duì)旅游目的地豐富信息刺激的一種主觀反應(yīng)，從“刺激—反應(yīng)”的邏輯順序看，該評(píng)價(jià)結(jié)果必將影響旅游者的后繼行為意愿：重游、向親友推介該目的地，或者投訴、負(fù)面口碑效應(yīng)等。

（二）旅游形象

在心理學(xué)上，形象指人們通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。以此類推，旅游形象是旅游者對(duì)目的地認(rèn)知而形成的印象［11］。國(guó)外在旅游目的地形象方面的研究較為全面和深入，早期對(duì)旅游目的地形象的研究側(cè)重于對(duì)“人”的感知形象的研究，后期研究視角逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Α暗亍钡目陀^形象研究和“人地互動(dòng)”的全面研究［12］。國(guó)內(nèi)早期研究主要從功利的形象策劃和傳播視角切入，研究范圍局限于供給層面，如，旅游資源、自然條件、傳統(tǒng)文化、社會(huì)心理積淀等可以構(gòu)造旅游形象的素材上，近年來(lái)呈現(xiàn)出向西方認(rèn)知心理學(xué)角度定義靠攏的趨勢(shì)［13］，開始關(guān)注市場(chǎng)需求層面的反應(yīng)。事實(shí)證明，情感形象對(duì)游客滿意度和重游意向有更大、更直接的影響［14］，然而，到目前為止旅游形象的情感成分研究還沒(méi)有引起足夠的重視。

（三）旅游形象形成過(guò)程

目的地形象的形成過(guò)程應(yīng)結(jié)合旅游認(rèn)知過(guò)程加以描述。在當(dāng)今信息社會(huì)，旅游者對(duì)目的地形象的形成除了自己的親臨體驗(yàn)外，還可以通過(guò)日常的生活、工作和學(xué)習(xí)這一長(zhǎng)期的社會(huì)過(guò)程獲得，即在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下形成關(guān)于某個(gè)旅游地的“原生形象”（organic image）。在環(huán)境壓力、旅游廣告和心理狀態(tài)等內(nèi)外因素的刺激下，人們可能會(huì)產(chǎn)生外出旅游的欲望，當(dāng)這種欲望強(qiáng)烈到一定程度之后，便會(huì)主動(dòng)收集、評(píng)價(jià)若干備選目的地的旅游信息，在大腦中形成目的地的“誘導(dǎo)形象”（induced image）［15］。當(dāng)然，這兩個(gè)形象絕不會(huì)孤立的存在著，而是相互影響共同形成“本底形象”（background image），這個(gè)形象將直接影響旅游目的地選擇。當(dāng)旅游者經(jīng)實(shí)地旅游體驗(yàn)后，會(huì)結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)形成一個(gè)“實(shí)感形象”（realistic image），這種直接體驗(yàn)結(jié)果與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)知識(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物又會(huì)替換此前形成的“本底形象”。當(dāng)人們?cè)俅萎a(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)時(shí)，便會(huì)以新的“本底形象”為依據(jù)，在眾多備選旅游目的地中進(jìn)行選擇——或是故地重游，或是去往他處。在尚未刻意關(guān)注某個(gè)旅游區(qū)信息之前，原生形象就是本底形象，反之，在人們產(chǎn)生了旅游欲望，并由潛在旅游者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)旅游者的過(guò)程中，引致形象和實(shí)感形象先后對(duì)本底形象產(chǎn)生影響，甚至可能重構(gòu)本底形象［16］。當(dāng)然，旅游目的地形象形成過(guò)程受到目的地屬性和旅游者屬性的雙重影響，是兩者共同影響的結(jié)果。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了保證問(wèn)卷的科學(xué)性，整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)沿著“研究計(jì)劃→文獻(xiàn)檢索→指標(biāo)初選→集體討論→專家征詢→調(diào)研測(cè)試及修正→形成正式問(wèn)卷和調(diào)研設(shè)計(jì)”這樣的程序進(jìn)行［17］。在參閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，問(wèn)卷除了桂林本底旅游形象調(diào)查內(nèi)容之外，還設(shè)計(jì)了旅游形象的情感反應(yīng)測(cè)試量表，從“好客的、安全的、獨(dú)特的、精彩的、文明的、商業(yè)化的、古樸的、神秘的”等8個(gè)方面加以測(cè)試。測(cè)量方法采用李克特6點(diǎn)式量表進(jìn)行，5代表極正面評(píng)價(jià)，4代表正面評(píng)價(jià)，3代表中庸評(píng)價(jià)，2代表負(fù)面評(píng)價(jià)，1代表極負(fù)評(píng)價(jià)，0代表不知道。此外，問(wèn)卷還設(shè)計(jì)了游客的人口統(tǒng)計(jì)特征屬性，以期獲得不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)桂林旅游形象的情感反應(yīng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2012年7月10日至16日之間對(duì)在桂林旅游的外國(guó)旅游者的隨機(jī)抽樣調(diào)查資料。根據(jù)代表性和便利性原則，本次調(diào)查選擇外國(guó)旅游者比較集中的桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)、漓江游船、陽(yáng)朔西街、蘆笛巖、七星巖等地，采用隨機(jī)抽樣攔截方法，現(xiàn)場(chǎng)填寫問(wèn)卷。本次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷540份，收回有效問(wèn)卷500份，有效率達(dá)到92.6%，這些問(wèn)卷構(gòu)成了研究的基礎(chǔ)。（表1）

表1 研究樣本特征

續(xù)表1

三、評(píng)價(jià)結(jié)果

（一）本底形象

潛在旅游者往往對(duì)未曾到過(guò)的某一目的地了解甚少，這種了解僅限于從媒體或者自己的社交圈內(nèi)獲得的象征性的信息，而旅游者就是根據(jù)這些有限的信息形成了對(duì)備選目的地的本底形象?；仡櫸覈?guó)旅游發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，桂林作為全國(guó)重點(diǎn)旅游城市之一，改革開放以來(lái)在各級(jí)政府的大力支持下，憑借其山水旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)迅速在國(guó)際旅游市場(chǎng)占據(jù)了壟斷地位，旅游產(chǎn)品大多已經(jīng)趨于成熟，旅游服務(wù)設(shè)施也日趨完備，桂林山水的形象已經(jīng)根深蒂固，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上形成了很高的知名度和美譽(yù)度。1998年美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)克林頓把桂林列入其訪華路線的重要一站，更是為桂林在國(guó)際旅游市場(chǎng)上做了一次高效的免費(fèi)廣告，桂林的旅游知名度得到了空前提升。數(shù)據(jù)分析也驗(yàn)證了這一結(jié)果，桂林在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的知名度達(dá)到了84.8%，美譽(yù)度也非常高，其中62.0%的旅游者認(rèn)為桂林旅游形象非常好或者好，而評(píng)價(jià)為“一般好”以上的旅游者高達(dá)80%以上。通過(guò)加權(quán)平均計(jì)算可知，入境旅游者對(duì)桂林本底旅游形象的認(rèn)知系數(shù)為3.5，評(píng)價(jià)結(jié)果位于“一般”和“較好”之間（圖1）。

圖1 入境旅游者對(duì)桂林旅游本底形象的認(rèn)知

（二）實(shí)感形象

旅游者實(shí)地認(rèn)知形象并不是虛無(wú)縹緲的事物，也不會(huì)憑空產(chǎn)生，而是取決于資源稟賦的優(yōu)劣、規(guī)劃建設(shè)的好壞和宣傳的力度等諸多因素的共同影響。當(dāng)旅游者實(shí)地踏入目的地后，通過(guò)各種感官和知覺(jué)過(guò)程形成了對(duì)目的地直接的直接感受，最終形成自己對(duì)目的地的實(shí)地感知形象。數(shù)據(jù)分析表明，入境旅游者對(duì)桂林的“安全的、友善的、文明的、神秘的、古樸的、獨(dú)特的、精彩的、商業(yè)化的”等指標(biāo)的評(píng)價(jià)指數(shù)都大于3，表示旅游者對(duì)桂林旅游形象的總體認(rèn)可度較高，其中以安全性、友善性和獨(dú)特性的評(píng)價(jià)最好，形象評(píng)價(jià)指數(shù)分別達(dá)到了4.18、4.04和4.01，對(duì)“精彩性”的認(rèn)知水平也較高，評(píng)價(jià)指數(shù)達(dá)到了3.92，而對(duì)“神秘性”和“古樸性”的評(píng)價(jià)結(jié)果僅為“一般”水平，其方差和標(biāo)準(zhǔn)差均顯示出市場(chǎng)反應(yīng)的高度一致性（表2）。

表2 入境旅游者對(duì)桂林旅游形象總體評(píng)價(jià)

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，入境旅游者對(duì)桂林的實(shí)地認(rèn)知形象具有如下特征：（1）安全性。經(jīng)過(guò)改革開放以來(lái)30多年的發(fā)展，桂林在國(guó)際市場(chǎng)上樹立了鮮明的旅游目的地形象——“全球最安全的目的地之一”。在我國(guó)安定團(tuán)結(jié)政局穩(wěn)定的大背景下，特別是在各級(jí)政府的大力治理下，旅游市場(chǎng)秩序井然，桂林的“安全性”也得到了旅游市場(chǎng)的高度認(rèn)可，這在恐怖主義泛濫的今天顯得格外珍貴，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該繼續(xù)規(guī)范管理，強(qiáng)化這一正面形象。（2）好客性。桂林是我國(guó)少數(shù)民族聚集的地方，民風(fēng)淳樸，具有好客的傳統(tǒng)。隨著改革開放進(jìn)程的深入，桂林人民積極與世界接軌，對(duì)外來(lái)事物具有較強(qiáng)的包容心，以陽(yáng)朔西街為代表的桂林旅游已經(jīng)成為各方來(lái)客的“樂(lè)園”。（3）獨(dú)特性和精彩性。自然景觀方面，桂林擁有全世界最典型的喀斯特地貌，以漓江為代表的山水景觀早已成為我國(guó)國(guó)際旅游形象的符號(hào)，構(gòu)成了我國(guó)最美的山水奇觀。民族文化方面，本地聚居著瑤、侗、壯、苗等28個(gè)少數(shù)民族，眾多的少數(shù)民族也給桂林帶來(lái)了濃郁的民俗風(fēng)情和婚俗禮儀。近年來(lái)，由張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》更是開創(chuàng)了全球?qū)嵕把莩龅南群樱哂小拔ㄒ恍?、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺(jué)性”特征，被業(yè)界譽(yù)為演出和視覺(jué)的“革命”，在市場(chǎng)上引起極大反響。（4）文明性。桂林是我國(guó)重點(diǎn)國(guó)際旅游城市，旅游業(yè)服務(wù)較為成熟，其文明程度在國(guó)際市場(chǎng)上也基本獲得了外國(guó)游客的認(rèn)可［18］。（5）商業(yè)性、古樸性和神秘性。桂林自古以來(lái)就是中原與嶺南之間的交通樞紐，并因此成為一個(gè)區(qū)域性中心城市，優(yōu)美的環(huán)境和良好的生態(tài)又吸引了眾多國(guó)外人士，是一個(gè)宜居、宜商的地方。然而，在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，桂林的“古樸性”和“神秘性”也在不斷弱化。

（三）兩個(gè)形象之間的關(guān)系

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，海量信息的傳播與人類認(rèn)知理性的簡(jiǎn)單化策略產(chǎn)生了巨大矛盾，其結(jié)果便是導(dǎo)致人們對(duì)廣告信息的排斥反應(yīng)。在此背景下，只有那些沉淀在旅游者記憶中的目的地信息（本底形象）才可能對(duì)目的地決策行為產(chǎn)生影響。根據(jù)心理學(xué)的“首因效應(yīng)”，旅游者對(duì)目的地會(huì)有一種先入為主的刻板形象，并最終會(huì)影響旅游者的實(shí)地認(rèn)知形象。實(shí)證分析表明，入境旅游者的本底形象會(huì)影響其后期實(shí)地認(rèn)知形象，其中，對(duì)“友善性”、“古樸性”、“獨(dú)特性”和“商業(yè)化”實(shí)地認(rèn)知形象的差異達(dá)到了統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著性，即本底形象評(píng)價(jià)較好的旅游者在實(shí)地體驗(yàn)之后的評(píng)價(jià)仍然好，而本底形象差的旅游者在實(shí)地體驗(yàn)后仍然較差。研究結(jié)論充分證明了旅游本底形象的“刻板性”和“牢固性”。對(duì)于旅華前并不知道桂林的這部分旅游者而言，在經(jīng)歷桂林實(shí)地感受之后的形象評(píng)價(jià)水平較高，甚至在“安全性”、“文明性”、“精彩性”等方面的評(píng)價(jià)反而最好。因此，雖然有“熟悉度是影響旅游意向最大的因素”這樣的論斷［19］，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中也確有為了提升知名度而不惜將目的地形象庸俗化的“雷人”炒作，如“合肥——兩個(gè)胖胖歡迎您”、“宜春——一座叫春的城市”、“我靠重慶——涼州利川”，甚至還出現(xiàn)了多地爭(zhēng)奪“夜郎自大”、“西門慶故里”品牌的鬧劇，無(wú)不暴露了現(xiàn)代人急功近利的心態(tài)，但這些舉動(dòng)并未給當(dāng)?shù)貛?lái)實(shí)質(zhì)的利益，反而遭到市場(chǎng)的嘲笑。以上結(jié)論給業(yè)界的經(jīng)營(yíng)管理提出了新思路：一個(gè)地方的旅游業(yè)要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，以誘導(dǎo)形象為基礎(chǔ)的知名度是固然重要，但通過(guò)豐富旅游產(chǎn)品、完善旅游設(shè)施、提升旅游服務(wù)，進(jìn)而在目標(biāo)市場(chǎng)形成鮮明的本底形象似乎更為靠譜。

表3 實(shí)地認(rèn)知形象與本地形象的關(guān)聯(lián)性

四、結(jié)論

本文在旅游形象理論的指導(dǎo)下，實(shí)證分析了桂林在入境旅游市場(chǎng)上的本底形象和實(shí)感形象，研究表明，桂林在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的知名度達(dá)到了84.8，美譽(yù)度也較好，其中62.0%的旅游者認(rèn)為桂林旅游形象非常好或者好?？傮w看，入境旅游者對(duì)桂林本底旅游形象的認(rèn)知指數(shù)為3.5，評(píng)價(jià)結(jié)果位于“一般”和“較好”之間。在實(shí)地體驗(yàn)之后，旅游者對(duì)桂林旅游形象的總體認(rèn)可度較高，其中以安全性、友善性和獨(dú)特性的評(píng)價(jià)最好，形象評(píng)價(jià)指數(shù)分別達(dá)到了4.18、4.04和4.01，對(duì)“精彩性”的認(rèn)知水平也較高，評(píng)價(jià)指數(shù)達(dá)到了3.92，而對(duì)“神秘性”和“古樸性”的評(píng)價(jià)結(jié)果僅為“一般”水平。研究還發(fā)現(xiàn)，入境旅游者的本底形象明顯會(huì)影響其后期實(shí)地認(rèn)知形象評(píng)價(jià)，其中，對(duì)“友善性”、“古樸性”、“獨(dú)特性”和“商業(yè)化”實(shí)地認(rèn)知形象的差異達(dá)到了統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著性。總體看，旅游形象的刻板現(xiàn)象非常明顯，即本底形象評(píng)價(jià)較好的旅游者在實(shí)地體驗(yàn)之后的評(píng)價(jià)仍然好，而本底形象差的實(shí)地體驗(yàn)后仍然較差。

以上結(jié)論對(duì)目的地經(jīng)營(yíng)管理有以下啟示：潛在旅游者對(duì)目的地的本底形象是影響該地旅游實(shí)地體驗(yàn)形象的一個(gè)重要變量。潛在旅游者對(duì)目的地的熟悉是旅游形象認(rèn)知的基礎(chǔ)，也是旅游決策的開始，只有使旅游者熟悉目的地才可能形成獨(dú)特的本底形象，進(jìn)而影響實(shí)地體驗(yàn)水平。然而，現(xiàn)代社會(huì)日益膨脹和爆炸的信息與人類認(rèn)知理性的簡(jiǎn)單化策略之間存在尖銳的矛盾，其結(jié)果必然影響廣告的傳播效果。因此，對(duì)于目的地經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，知名度固然重要，但美譽(yù)度更要緊。即只有通過(guò)豐富旅游產(chǎn)品體系、完善旅游配套設(shè)施和規(guī)范旅游服務(wù)，獲得消費(fèi)的情感認(rèn)同，使之形成良好的旅游本底形象，這比急功近利的炒作知名度更具現(xiàn)實(shí)意義。

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