劉亞萍，吳燕秋，金建湘

（廣西大學(xué)a.商學(xué)院；b.行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530003）

國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游活動隨著城市化進(jìn)程的加快、城市群的日益擴張日趨興旺，鄉(xiāng)村不僅為緊張忙碌的城市人提供了一個釋放自己的自由空間，契合了當(dāng)今社會“回歸自然，返璞歸真”的旅游主流，而且也為鄉(xiāng)村人擺脫貧困享受30年來經(jīng)濟發(fā)展的成果提供了一種契機。我國鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，貴州省在安順、黔東南等地選擇了8個少數(shù)民族村寨進(jìn)行文化體驗型鄉(xiāng)村旅游實踐，成為中國鄉(xiāng)村旅游的最早踐行者。早期的鄉(xiāng)村旅游最具代表性的形式為“農(nóng)家樂”。隨著鄉(xiāng)村旅游者需求的多元化，一些新的項目比如果園采摘、桃花梨花觀賞、田園風(fēng)光欣賞、鄉(xiāng)村餐飲品嘗、民俗文化體驗等相繼出現(xiàn)?？傊?，越來越多的城市居民走進(jìn)鄉(xiāng)村體驗原生的鄉(xiāng)村生活和欣賞鄉(xiāng)村的自然美景，而鄉(xiāng)村居民也從中獲得一定的經(jīng)濟回報。在此背景下，廣西擬在“十二五”期間，創(chuàng)建10個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、100個特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1 000家特色旅游村，培育10 000家“農(nóng)家樂”。

有關(guān)鄉(xiāng)村旅游，歐美等發(fā)達(dá)國家已積累許多研究成果，主要涉及鄉(xiāng)村旅游概念、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與管理、鄉(xiāng)村旅游對經(jīng)濟發(fā)展的影響、鄉(xiāng)村旅游者行為、鄉(xiāng)村旅游吸引因素、鄉(xiāng)村旅游營銷、鄉(xiāng)村旅游資源與文化保護(hù)、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民參與等方面研究，如Oppermann M.［1］、Nilsson P.A.K.［2］、Perales R.M.Y.［3］、Campbel－lm［4］、Kneafsey M［5］、Pearce，Phill.P.L［6］、Clark.J［7］等學(xué)者，以不同視角對鄉(xiāng)村旅游活動進(jìn)行了深層次的理論與實證研究。國內(nèi)大陸針對鄉(xiāng)村旅游的研究起步較晚，大約在20世紀(jì)80年代末開始，有少數(shù)學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，對鄉(xiāng)村旅游的概念、內(nèi)涵進(jìn)行了探討，如王兵［8］、杜江與向萍［9］、何景明與李立華［10］等。進(jìn)入21世紀(jì)后，鄉(xiāng)村旅游方面的研究文獻(xiàn)逐漸增多，研究范圍涉及多個方面，如鄉(xiāng)村旅游者行為研究［11－15］、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式研究［16－17］等，王素潔與李想［18］從一個較新穎的視角，即基于社會網(wǎng)絡(luò)視角分析了可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游決策利益相關(guān)者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。同時，國內(nèi)對于旅游者行為的研究，出現(xiàn)了一些具有研究深度文獻(xiàn)，如劉亞萍等［19］、周國忠和郎富平［20］等通過問卷調(diào)查對旅游者的消費行為特征、出游特征等進(jìn)行了實證研究。但總體上，國內(nèi)大陸文獻(xiàn)與國外文獻(xiàn)相比，明顯缺少具體、有深度或廣度的研究成果，許多文獻(xiàn)內(nèi)容較為宏觀而缺少具體案例的深度量化分析。鑒于此，筆者擬以南寧市體驗型鄉(xiāng)村旅游者作為研究案例，應(yīng)用Logistic模型分析體驗型鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的影響因素，以此預(yù)測南寧市鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展前景，提供制訂鄉(xiāng)村旅游發(fā)展計劃的科學(xué)依據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究假設(shè)與數(shù)據(jù)來源

（一）研究假設(shè)

筆者之所以在本研究中，視鄉(xiāng)村旅游者為體驗型旅游者，是因為鄉(xiāng)村旅游活動本身的定位主要為體驗鄉(xiāng)村生活，而不是通常的觀光旅游。因此，將鄉(xiāng)村旅游者界定為體驗型鄉(xiāng)村旅游者具有其合理性。基于經(jīng)濟學(xué)理論的經(jīng)濟人假說，鄉(xiāng)村旅游者在體驗鄉(xiāng)村旅游活動時，仍然是追求個人效益最大化。作為鄉(xiāng)村旅游者，這種效益最大化則主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游體驗過程中的心理滿足感來評估，這是源于旅游產(chǎn)品屬于服務(wù)性產(chǎn)品所決定的特性。因此，一個鄉(xiāng)村旅游者心理預(yù)期為滿足的效益大于其投入成本時，從理性上來說，會選擇愿意再次體驗鄉(xiāng)村旅游活動；反之，不再愿意體驗鄉(xiāng)村旅游活動。鑒于此，重點考量如下幾個方面的因素。

1.個人屬性特征

該因素主要包含有性別、年齡、受教育程度、所從事職業(yè)、經(jīng)濟收入5個因子。假定重游意愿與性別、受教育程度、經(jīng)濟收入、年齡以及職業(yè)的穩(wěn)定性呈正或負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.出游體驗決策影響因素

在出游決策因素方面，假定有閑暇時間、個人收入、身體健康、游伴、交通便利性、服務(wù)水平、出游費用、接待設(shè)施、景觀特色、安全保障、環(huán)境衛(wèi)生、村民素質(zhì)12個因子，這12個因子通過鄉(xiāng)村游客的自我評價判定因素的影響程度，根據(jù)影響程度分析與重游意愿呈正相關(guān)或是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3.出游體驗行為特征

該特征假定有旅游頻次、旅游目的、停留時間、旅游方式、旅游消費、旅游季節(jié)6個方面特征，每個特征下含有多個因子，假設(shè)重游意愿與這6個特征方面的因子呈正相關(guān)關(guān)系或負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4.出游體驗偏好特征

該類特征假定有鄉(xiāng)村旅游類型偏好、鄉(xiāng)村旅游飲食偏好、鄉(xiāng)村旅游住宿偏好、鄉(xiāng)村旅游購物偏好、鄉(xiāng)村旅游項目偏好，這些偏好分別假定有4～9類選擇，如鄉(xiāng)村旅游類型偏好包括有特色休閑村鎮(zhèn)、農(nóng)家樂（漁家樂）、高科技農(nóng)業(yè)觀光體驗園、生產(chǎn)農(nóng)莊、鄉(xiāng)村度假景區(qū)、森林公園、社會主義新農(nóng)村類、古老村落、其他（具體說明）9類。假定重游意愿與這些偏好具有正相關(guān)關(guān)系或者負(fù)相關(guān)關(guān)系。

5.體驗后滿意度

鄉(xiāng)村旅游者出游鄉(xiāng)村后的心理感受好壞，主要依賴游客的滿意度評價來表達(dá)。在本研究中假定游客滿意度指標(biāo)有住宿、鄉(xiāng)村景觀、價格、餐飲、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、交通便利性、休閑娛樂活動、購物、基礎(chǔ)設(shè)施、社會治安、資源保護(hù)、村民素質(zhì)13個指標(biāo)，假定游客的重游意愿分別與這13個指標(biāo)的滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。

6.體驗需求預(yù)期

主要是指通過受訪者對于鄉(xiāng)村旅游是否滿足了需求的回答來判定，若回答“是”，即滿足了需求，可視為達(dá)到了需求預(yù)期，若回答“否”則未滿足需求，可視為未達(dá)到需求預(yù)期?，F(xiàn)假定重游意愿與其呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)來源

1.調(diào)研地確定

鄉(xiāng)村旅游雖未有統(tǒng)一的定義，但基本認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游區(qū)域就是以鄉(xiāng)村作為本底并具有鄉(xiāng)村性的旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游者則是游覽、體驗這些鄉(xiāng)村性旅游目的地的到訪者。為此，本研究限定南寧市城區(qū)周邊50km以內(nèi)的鄉(xiāng)村范圍作為南寧市的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，并將其分為四大鄉(xiāng)村旅游類型，一是“農(nóng)家樂”型；二是高科技生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園型；三是依托鄉(xiāng)村景觀開展的鄉(xiāng)村旅游休閑度假型；四是古村落、古民居等鄉(xiāng)村特色文化村型。鄉(xiāng)村旅游者則是以旅游觀光、休閑等活動為目的到訪過這些區(qū)域的游客。為保證本研究的針對性和可靠性，選擇其中南寧市知名度較高、較有代表性的幾個鄉(xiāng)村旅游地作為調(diào)研地，即：武鳴下祿村、石埠美麗南方、花花大世界、揚美古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村大世界等。

2.問卷設(shè)計與實施

問卷設(shè)計內(nèi)容主要基于前述假定因素，設(shè)計了40余大問項，在經(jīng)過試問卷修改后，最終編制成31個大問項的正式問卷。問卷中，除前述假定內(nèi)容外，另增加有鄉(xiāng)村旅游者的居住地、對鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度、對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知、鄉(xiāng)村旅游期間的花費等問項（該部分內(nèi)容擬另撰文分析，不在此贅述）。根據(jù)統(tǒng)計原理，經(jīng)計算至少樣本數(shù)為267份，考慮樣本數(shù)越多結(jié)果可信度越高的原理和35%左右的廢卷率，確定問卷數(shù)為500份。

正式問卷調(diào)查分為400份現(xiàn)場實地問卷，100份通過網(wǎng)上獲取?，F(xiàn)場調(diào)查問卷于2010年10月1日至10月30日期間，在武鳴下祿村、石埠美麗南方、花花大世界、揚美古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村大世界等鄉(xiāng)村旅游區(qū)域?qū)嵤┟鎸γ娴脑儐柺茉L者，同時將部分問卷投放到南寧市各大學(xué)、企事業(yè)機關(guān)。為保證數(shù)據(jù)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，只限定對到訪過南寧市鄉(xiāng)村旅游景點的游客進(jìn)行調(diào)查。此外，還將電子版問卷掛在網(wǎng)上調(diào)查工具問卷星網(wǎng)。最終紙質(zhì)問卷回收312份，網(wǎng)上問卷收回100份，總計412份，回收率為82.4%；剔除無效問卷獲有效卷359份，有效問卷回收率為87.14%，總樣本數(shù)達(dá)到調(diào)查問卷要求的最小樣本量，具有一定的抽樣代表性。

3.問卷樣本的個人屬性特征統(tǒng)計

通過對359份有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，其結(jié)果如表1所示。

表1 南寧市鄉(xiāng)村旅游者個人屬性特征

根據(jù)表1可知抽樣人群中：男性鄉(xiāng)村旅游者比女性多10%左右；年齡主要集中在20～39歲人群，占樣本數(shù)87.7%；他們的經(jīng)濟收入在每個收入段上人數(shù)相對平衡，除相對較高收入者（5 000元以上）占抽樣人數(shù)的10%以下外，其余均在20%左右，且1 000～5 000元之間人數(shù)占60%左右，表明大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者為普通工薪階層；這些鄉(xiāng)村旅游者主要來自廣西區(qū)內(nèi)，占94.4%，其中南寧市長住居民占73.82%，區(qū)外游客僅占5.6%；同時這些旅游者受教育程度比較高，86%以上的受訪者均接受過大專、本科以上教育；且大多數(shù)均為從事穩(wěn)定職業(yè)人士，比如公務(wù)員、教師和醫(yī)務(wù)人員、企事業(yè)與公司從業(yè)人員，這3類人員占樣本數(shù)的57.4%。另外，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游滿足了自己需求的受訪者占77.4%，愿意繼續(xù)鄉(xiāng)村旅游的受訪者占84.1%，這一組數(shù)據(jù)表明，重游意愿與受訪者的心理需求預(yù)期緊密相關(guān)。

二、回歸模型建立與結(jié)果分析

（一）Logistic模型涵義

Logistic模型主要被應(yīng)用于因變量為“是”與“否”的概率解釋，其自變量可以是二分類或者是多分類水平的品質(zhì)型變量和數(shù)值型變量。在本研究中擬討論的因變量“重游意愿”和“需求預(yù)期”均為“是”與“否”的回答，故采用該模型分析其影響因素，是一種較為有效、科學(xué)合理的方法。

Logistic模型的常規(guī)表達(dá)式為：

上式中，Y（x）是以X為自變量的函數(shù)，P為回答“是”的概率，1－P為“否”的概率，C為常數(shù)項，β1至βk分別為變量X1至Xk的回歸系數(shù)，X1至Xk為logistic回歸模型中的自變量。

（二）建立logistic模型

在建立logistic回歸模型時，基于受訪者的重游意愿與他們對旅游是否滿足需求判定具有因果上的邏輯關(guān)系，擬分別建立以重游意愿為因變量和需求預(yù)期為因變量的函數(shù)回歸模型，此時重游意愿和需求預(yù)期也隨之轉(zhuǎn)換互為因變量或自變量的關(guān)系。這樣，依下述路徑進(jìn)行分析。

1.定義模型中的變量

如前所述，自變量假定有六大類因素，其具體定義如表2所示。

2.logistic模型推導(dǎo)

根據(jù)359份問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及表2中變量的定義，應(yīng)用SPSS18.0統(tǒng)計軟件對假設(shè)的因變量與自變量函數(shù)方程進(jìn)行回歸，建立Logistic回歸模型。

表2 相關(guān)自變量定義

首先，將因變量設(shè)定為重游意愿，其自變量為前述假定中六大類100余項因子，經(jīng)Binary－Logistic逐步向前（Wald）回歸計算，其結(jié)果如表3所示。

表3 南寧市鄉(xiāng)村旅游者重游意愿函數(shù)的逐步向前（Wald）回歸結(jié)果

在Logistic的回歸計算中，通常把Hosmer and Lemeshow Test的結(jié)果作為擬合優(yōu)度指標(biāo)，當(dāng)其Sig值（P值）大于0.05時，表明模型擬合優(yōu)度可以接受?，F(xiàn)表3中P值為0.115＞0.1＞0.05，顯示該回歸方程的擬合結(jié)果較好，說明函數(shù)之間的關(guān)系是有效的。這樣，根據(jù)表3和表4回歸結(jié)果可分別建立“重游意愿”Y（xc）與其自變量的函數(shù)關(guān)系式。即：

式（2）中：Y（xc）為重游意愿，Cc為常數(shù)項，βi為自變量Xi的回歸系數(shù)（i＝1，2，……6），即重游意愿的概率為6個變量與其回歸系數(shù)的乘積之和。

3.回歸函數(shù)結(jié)果分析

表3顯示南寧市體驗型鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿僅與6項因子有顯著相關(guān)關(guān)系。

（1）重游意愿與體驗行為特征的相關(guān)性

體驗行為特征因素中，有3個因子與重游意愿有顯著相關(guān)性。其一，與參加節(jié)慶娛樂活動因子呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，即選擇該出游目的的受訪者愿意再次體驗鄉(xiāng)村旅游活動的愿望低于沒有選擇該目的的受訪者；其二，與體驗探險和獵奇因子呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即選擇該出游體驗?zāi)康牡氖茉L者愿意繼續(xù)體驗鄉(xiāng)村旅游，反之不愿意；其三，與消費行為特征中的“其他”消費呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，即選擇在“其他”消費上較多的游客愿意繼續(xù)體村旅游的人次較少，未選擇的游客愿意繼續(xù)鄉(xiāng)村旅游的人次相對較多。

（2）重游意愿與滿意度的相關(guān)性

重游意愿僅與滿意度13個因子中的“鄉(xiāng)村環(huán)境景觀”呈極顯著正相關(guān)關(guān)系，即對鄉(xiāng)村環(huán)境景觀滿意度高的受訪者愿意再繼續(xù)鄉(xiāng)村旅游，反之不愿意。

（3）重游意愿與出游體驗偏好的相關(guān)性

重游意愿與偏好呈極顯著正相關(guān)關(guān)系的因子，也僅有“特色餐飲”一個因子，即喜愛特色餐飲的游客愿意再參加鄉(xiāng)村旅游，反之不愿意再參加鄉(xiāng)村旅游。

（4）重游意愿與需求體驗預(yù)期的相關(guān)性

重游意愿與需求體驗預(yù)期呈極顯著正相關(guān)關(guān)系，即認(rèn)可南寧市鄉(xiāng)村旅游活動滿足了體驗需求的受訪者更愿意再次參加鄉(xiāng)村旅游活動，反之不太愿意再次參加鄉(xiāng)村游。

綜觀上述分析，在100余項因子中僅有6項因子與重游意愿存在顯著相關(guān)性，雖然基本符合原來對出游體驗行為特征、體驗滿意度、出游體驗偏好特征和需求體驗預(yù)期的研究假設(shè)，但拒絕了對個人屬性特征和出游體驗決策的研究假設(shè)，即個人屬性特征和出游體驗決策因素中沒有明顯影響到他們的重游意愿。

三、研究結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

77.4%的受訪者認(rèn)為南寧市的鄉(xiāng)村旅游能夠達(dá)到他們的需求體驗預(yù)期，84.1%的受訪者愿意繼續(xù)參加鄉(xiāng)村旅游活動，兩者之間保持了相對的一致性，具有邏輯上的因果關(guān)系。不僅如此，通過Logistic模型的測算，也驗證了重游意愿與需求體驗預(yù)期具有極顯著正相關(guān)關(guān)系，表明心理感受為滿足的受訪者更愿意繼續(xù)鄉(xiāng)村旅游。同時，個人屬性統(tǒng)計特征和出游體驗決策沒有影響到體驗型鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿。這一結(jié)果表明南寧市體驗型鄉(xiāng)村旅游者出游體驗鄉(xiāng)村生活的決策行為，不會明顯地受到學(xué)歷、年齡、閑暇時間、個人收入、身體健康、游伴、交通便利性、服務(wù)水平、出游體驗費用等因子的影響，這或許說明南寧市體驗型鄉(xiāng)村旅游者自身具備了體驗鄉(xiāng)村生活的條件，同時南寧市的鄉(xiāng)村旅游市場也為他們提供了相對適合的體驗產(chǎn)品。

（二）討論

其一，透過重游意愿和需求體驗預(yù)期回歸結(jié)果的一致性，可以認(rèn)為南寧市現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游市場基本能滿足南寧市體驗型鄉(xiāng)村旅游者的需求。尤其需要注意的是，重游意愿與鄉(xiāng)村景觀環(huán)境因子的高滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，說明鄉(xiāng)村環(huán)境景觀是激發(fā)體驗型鄉(xiāng)村旅游者出游的重要動力。所以，當(dāng)他們觀賞或體驗到了如他們所愿的鄉(xiāng)村環(huán)境景觀后，引起他們在心理感受上的一種滿足，由于他們的滿足，進(jìn)而影響到他們的重游意愿，促成他們渴望重新享受體驗鄉(xiāng)村旅游情景的愉悅和快樂。本調(diào)查所顯示的84.1%的體驗型鄉(xiāng)村旅游者均愿意重游，77.4%的體驗型鄉(xiāng)村旅游者認(rèn)為達(dá)到了需求預(yù)期，有可能多數(shù)緣于對鄉(xiāng)村環(huán)境景觀的滿意感受。這一結(jié)果預(yù)示著南寧市鄉(xiāng)村旅游市場的客源市場較為充裕，同時也表明保護(hù)好鄉(xiāng)村環(huán)境景觀是鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。因此，要特別注意在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中盡量減少城市元素的引入，保持原生的鄉(xiāng)村環(huán)境景觀才能夠保持住鄉(xiāng)村旅游的獨特性，才能夠吸引城市人進(jìn)入鄉(xiāng)村。

其二，本次調(diào)研假設(shè)中的100項因子中，僅有6項因子與體驗型鄉(xiāng)村旅游者具有明顯的相關(guān)性。這一結(jié)果表明，在本次調(diào)研樣本中反映出南寧市體驗型鄉(xiāng)村旅游旅游者，有可能是具有個性化的旅游者居多，因此表現(xiàn)出多元化的旅游需求，難以形成較為一致方向的影響因素。另一方面，有可能是南寧市鄉(xiāng)村旅游市場的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，沒有提供可供選擇和多元的體驗型鄉(xiāng)村旅游活動類型，不能夠滿足旅游者的個性需求，從而導(dǎo)致隨意性的需求特點出現(xiàn)。其結(jié)果，這兩種供需方面不一致的矛盾都有可能導(dǎo)致前述多個研究假設(shè)被拒絕的情況出現(xiàn)，因為這些調(diào)研數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出離散型特點，缺少一致性的規(guī)律。鑒于此，上述與體驗型鄉(xiāng)村旅游者重游意愿具有十分明顯關(guān)系的影響因子，如動機因子（節(jié)慶娛樂活動和探險獵奇目的）、游后評價因子（鄉(xiāng)村環(huán)境景觀滿意度高和符合旅游需求預(yù)期值）、偏好因子（品嘗特色餐飲）等，尤其需要引起鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者關(guān)注。也即是，目前的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者，最需要重視的事情就是要從體驗型旅游活動的特點出發(fā)，保存最原生的鄉(xiāng)村景觀環(huán)境特色，提供最有特色的鄉(xiāng)村餐飲，增加鄉(xiāng)村特色的節(jié)慶活動和探險旅游活動類型，提高體驗型鄉(xiāng)村旅游者滿意度并最大限度地滿足他們對旅游需求的預(yù)期。

故建議相關(guān)管理部門和旅游經(jīng)營者一定要在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，保護(hù)好鄉(xiāng)村環(huán)境景觀不被破壞，提供符合體驗型鄉(xiāng)村旅游者市場的旅游產(chǎn)品類型，以軟硬件環(huán)境質(zhì)量的提高作為滿足旅游者需要的基礎(chǔ)，并制定相關(guān)的法律法規(guī)政策規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游能夠持續(xù)、穩(wěn)步、健康地向前發(fā)展。

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