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鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員的一天

2013-04-07 09:43:36李薇
IT經(jīng)理世界 2013年6期
關(guān)鍵詞:長溝創(chuàng)維房山

李薇

業(yè)務(wù)員“下鄉(xiāng)”一天的經(jīng)歷,折射出三四級市場獨特的需求和營銷方式。

初春的北京,早晨七點半,天空已經(jīng)亮透了,但持續(xù)的霧霾讓春日的京郊變得不那么生機盎然。家住大興區(qū)黃村的孫愛輝開著紅色奧迪,開始了一天的工作。

孫愛輝是一名創(chuàng)維電器鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶業(yè)務(wù)員,負(fù)責(zé)京郊房山區(qū)的創(chuàng)維鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已有8年時間。她每周都要去一兩趟房山,熟知路上誰家賣的房山特產(chǎn)磨盤柿最甜。這一天,她要與幾個經(jīng)銷商洽談春節(jié)后淡季的促銷活動,巡視經(jīng)銷商店面創(chuàng)維展區(qū)的升級等。

“我是地地道道的農(nóng)民,幾年前修地鐵大興線,我家的十幾間平房都拆了,獲得了一筆不小的拆遷款。我的工作性質(zhì)比較特別,老得跑來跑去,為方便我下鄉(xiāng),家里商量買了這輛車?!睂τ陂_著豪車下鄉(xiāng)跑業(yè)務(wù),孫愛輝有點兒不好意思。

對于拆遷,孫愛輝頗有感慨:“現(xiàn)在全國都在進(jìn)行城鎮(zhèn)化,有大量像我這樣的農(nóng)民,拆遷后不但有好幾套房,還有拆遷款,既有購買家電的需求,也有購買家電的資金,我接觸的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的銷售額在這幾年都是10倍的增速?!?/p>

“小魚”生存之道

黃村往西行駛大約1小時,就是孫愛輝的第1站——房山鎮(zhèn)的國盛電器。

國盛電器創(chuàng)立于1996年,剛創(chuàng)立時店面面積不足100平方米。中國的三四級市場遍布著像這樣的“夫妻店”,在規(guī)模、物流、財力各方面都無法與國美、蘇寧這種大型家電連鎖相比,被稱為“野戰(zhàn)軍”。

“可別小看它們?!◆~不一定會被‘大魚吃掉,而且在某些游戲規(guī)則里,‘小魚比‘大魚活得更好?!睂O愛輝笑道。

國盛電器現(xiàn)已發(fā)展成為房山最大的電器城,開設(shè)了多家分店,單店銷售額過億元,僅創(chuàng)維品牌的年營業(yè)額就高達(dá)2000多萬元,而創(chuàng)維品牌在國美或蘇寧單店銷售額也就幾百萬元。

國盛電器的導(dǎo)購員洛如意是房山本地人。“房山最火的家電城不是蘇寧或國美而是國盛,最熱鬧的超市不是家樂福沃爾瑪而是華冠。蘇寧房山店開業(yè)當(dāng)天,即使采取了強大的廣告攻勢,仍被國盛搶盡了風(fēng)頭,光創(chuàng)維單品牌彩電的銷量就高達(dá)800臺,遠(yuǎn)高于蘇寧房山店?!彼难哉Z中略顯自豪。

這種自豪有所根據(jù)。

中國正在進(jìn)行的城鎮(zhèn)化給家電企業(yè)帶來了新的增長點。2012年創(chuàng)維最大增幅主要來自三四級市場,中心城市市場增長已非常低,個別城市甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

不僅僅是創(chuàng)維一家企業(yè),“家電增長重心轉(zhuǎn)移到三四線城市”已普遍得到各企業(yè)認(rèn)同,基層家電連鎖及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也將隨之成為一個越來越重要的渠道群體。

在孫愛輝看來,像國盛電器這樣扎根三四級的經(jīng)銷商占據(jù)了天時地利人和:它們更深刻了解農(nóng)村購買需求,采購時能做到有的放矢。像蘇寧、國美這種大連鎖雖然有著采購、品類全等優(yōu)勢,但并不一定能贏過土生土長的“國盛電器”們。

孫愛輝的話說到供應(yīng)商的心坎里,這種基層家電連鎖及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商其實也一直深受家電企業(yè)的喜愛:它們商品采購普遍先款后貨,與大型連鎖強勢占貨款的做法大不同;占據(jù)“人和”,普遍得到當(dāng)?shù)匕傩盏摹翱诒疇I銷”;更接地氣,知道當(dāng)?shù)匕傩盏南埠?,商業(yè)模式更靈活。

朋友之間的生意

離開國盛電器已是上午十點半,孫愛輝緊接著要去另一家創(chuàng)維鄉(xiāng)鎮(zhèn)店——長溝鎮(zhèn)星海電器。

星海電器是孫愛輝很看重的一個店?!爸饕怯懈星榱恕!彼硎?,“與三四級經(jīng)銷商打交道最大的感觸就是這個,這種感覺與連鎖、商超等強勢的經(jīng)銷商接觸完全不同,我們更像是朋友?!?/p>

一路上,孫愛輝接聽了無數(shù)個電話,幾乎都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷客戶的來電,不是來詢問創(chuàng)維最新動態(tài),就是要她支招。

“銷售淡季時,我就會打個電話跟孫愛輝商量如何拉動銷售;庫存快消耗完時,我會詢問她新品何時上貨,是否應(yīng)該等待新品;壓力大的時候我也給她打電話打聽打聽其他經(jīng)銷商的情況,一聽大家都差不多也就釋懷了。”星海電器老板楊滿表示。

做了20多年生意,跟無數(shù)品牌的業(yè)務(wù)員打過交道,孫愛輝讓楊滿感覺不同的就是她給楊滿帶來的理念。

在沒和創(chuàng)維直接取得聯(lián)系時,楊滿也賣創(chuàng)維電視,這些產(chǎn)品都是從周邊河北、天津的同行那兒“弄”來的。楊滿只知道能掙錢就行,后來才知道這就是“竄貨”。2008年,孫愛輝在長溝調(diào)查市場時,從其他經(jīng)銷商聽說了楊滿,主動找到了他。

“說實在的,以前雖然賣創(chuàng)維電視,但覺得離創(chuàng)維這個品牌挺遠(yuǎn)的,因為這家企業(yè)在深圳,離長溝近3000公里。孫愛輝找到我時,我把她的證件看了好幾遍?!睏顫M笑著回憶,“她當(dāng)時跟我說要大膽地跟廠商直接聯(lián)系,這樣才能更快跟隨行業(yè)及產(chǎn)品的更新?lián)Q代?!?/p>

電視機主流市場,由普通液晶電視機到LED液晶電視僅用了3年時間。如今,3D、智能、4K等功能已逐漸成為電視機的標(biāo)配。與創(chuàng)維正式接觸后,楊滿成為創(chuàng)維在長溝鎮(zhèn)重要的經(jīng)銷商,他可以及時了解行業(yè)的動態(tài)、產(chǎn)品的更新速度。

創(chuàng)維與楊滿多次聯(lián)手下鄉(xiāng)宣傳,不過并非宣傳品牌,而是要通過實際操作的方式,把高端電視機的3D、網(wǎng)絡(luò)、智能等性能真實演繹給村民,讓村民真切感受到升級換代后的彩電為什么值這個價。

“效果不錯。”楊滿拿著星海電器的銷售單說,“正是因為及時跟上行業(yè)和企業(yè)的步伐,星海銷售的產(chǎn)品一直都領(lǐng)先于競爭對手,當(dāng)對手還在為去低端庫存苦惱、大打價格戰(zhàn)時,我已經(jīng)在賣新一季產(chǎn)品了?!?/p>

“趙四”營銷很管用

在三四級家電市場,國美、蘇寧已悄然進(jìn)入,與大型連鎖賣場“驚爆價”、“秒殺”等宣傳噱頭不同,情感似乎才是這個市場最大的營銷方式和維系紐帶。

“你們楊老板呢?”一個顧客走進(jìn)星海電器直接問導(dǎo)購員。楊滿聽到后笑嘻嘻地迎過去,開始招呼這個熟客。

這種場景在星海電器這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店司空見慣。

“人口僅過萬的長溝,哪兒都是熟人,都是通過情感和信任在做生意。就跟現(xiàn)在很流行的口碑營銷很像。”楊滿總結(jié),“父老鄉(xiāng)親對我知根知底兒,誰家電視壞了、哪個功能不會用,不是直接打企業(yè)的400售后電話,而是先打給我?!?/p>

楊滿也擅于打情感牌。

喜劇演員趙本山的系列電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》熱播,讓楊滿有了一個想法:把“趙四”的扮演者等深受村民喜愛的明星請過來,以星海電器的名義辦場慰問演出!

根據(jù)楊滿的設(shè)想,他將開車到長溝周邊18個村莊進(jìn)行預(yù)熱大喇叭廣播宣傳,每個村將抽15張免費演出門票,而且憑門票還能參與在酒店同時舉行的星海電器內(nèi)購會,內(nèi)購會上購買產(chǎn)品不僅可以獲得明星簽名,還能獲得產(chǎn)品折扣、延保等優(yōu)惠。

“趙四”來長溝,肯定會在這個總面積40平方公里的小鎮(zhèn)引起轟動。這個效果是楊滿所期待的。他預(yù)想,在演出信息發(fā)布后,他的手機將被打爆,各路熟人熟客會向他“討票”看演出,內(nèi)購會上的成交量也將隨之上升。

這個想法激發(fā)了孫愛輝的極大興趣。

“演出和內(nèi)購會真辦起來,一定要算上創(chuàng)維一份兒,我們可以掏一部分資金!”孫愛輝當(dāng)場就拍板了。

其實,這并不是楊滿首次以“演出”這樣的方式進(jìn)行宣傳。自2003年開始,為宣傳星海電器,楊滿就雇了一只演出隊。這個演出隊走鄉(xiāng)竄村,每周到長溝周邊各村免費竄場,一度成為長溝村民業(yè)余文化生活的一部分。

“演出活動連續(xù)辦了5年,一共花了幾十萬元?!睏顫M對自己當(dāng)時的舉措頗為興奮,“這筆開支并不小,但演出深受村民喜愛,雖然表面上并不會直接拉動星海電器的銷量,但通過演出,‘星海兩個字被村民廣泛認(rèn)同,那幾年在長溝一提電器,村民就會想到‘星海?!?/p>

2009年家電下鄉(xiāng)啟動后,楊滿還多次聯(lián)合家電品牌在星海電器店面前搭“戲臺”,演出的節(jié)目除了歌舞、魔術(shù)外,還包括向村民介紹如何購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、申請補貼等?!稗r(nóng)民知識水平普遍不高,連產(chǎn)品說明書有時候都看不懂,這種方式更適合他們?!睏顫M補充。

小老板們的苦惱

在星海電器電視區(qū)域,創(chuàng)維65英寸智能電視非常顯眼,這款電視價格不菲,售價高達(dá)3萬多元,會有人買嗎?

“你的疑問恰恰是我的苦惱?!睏顫M回答,“目前還是有許多品牌把農(nóng)村市場看做一個低端市場,是低端產(chǎn)品、廉價產(chǎn)品的傾銷地。其實這是沒有真正了解這個市場?!?/p>

楊滿回憶,兩年前農(nóng)村市場大量的顯像管電視升級為液晶電視,當(dāng)時普遍認(rèn)為農(nóng)村市場受價格影響,老百姓會選擇32英寸及以下的液晶電視,給經(jīng)銷商的貨普遍沒有大尺寸。但事實呢?很多消費者因為長溝沒有大尺寸液晶電視而不得不跑到房山蘇寧、大中去購買。

“三四級市場是非常復(fù)雜的一個市場,消費結(jié)構(gòu)多元,農(nóng)民一旦了解了高端產(chǎn)品帶有強大的功能,不會心疼花錢。10年前農(nóng)民買電視,首先問價格,然后是尺寸和質(zhì)量,最后可能才會關(guān)心品牌。但現(xiàn)在他們最先問到的是‘這臺電視什么牌子,其次是質(zhì)量和尺寸,最后才關(guān)心價格。農(nóng)民的消費觀念正在改變!

楊滿隨即半開玩笑詢問孫愛輝,“能不能陳列一臺84英寸的4K智能電視的樣機?”4K電視采用分辨率為4096 x 3072的超高清顯示技術(shù),創(chuàng)維這臺84英寸4K電視的售價為10萬元。

其實,楊滿的創(chuàng)業(yè)故事飽含艱辛:上世紀(jì)90年代在房山鎮(zhèn)百貨大樓租柜臺賣卡帶機、收音機起家,進(jìn)貨都是自己開著三輪來回上百公里;經(jīng)過幾年積累小有成就,一場不大不小的火災(zāi)讓他倒下并消沉;1998年他重新振作,找到合作社貸款涉足大家電的銷售。

如今星海電器不僅經(jīng)營大家電,還包括3C及燈具,整條街有十來個門臉兒都掛著“星?!眱蓚€字。但楊滿的壓力卻越來越大:方圓一公里還生存著幾家與他們規(guī)似的電器賣場,這里的惡性競爭更可怕,竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重,市場極不規(guī)范。

孫愛輝舉了個例子:去年某個銷售旺季,星海的競爭對手打出了“24英寸創(chuàng)維液晶電視750元超低價”的條幅,但這個競爭對手并非創(chuàng)維經(jīng)銷商,這款電視在創(chuàng)維銷售系統(tǒng)的最低售價為890元,750元的價格也低于經(jīng)銷商拿貨價。

“有誰賠本還要賣呢?這明顯帶有惡意競爭的嫌疑,目的就是為了打擊星海電器旺季銷售?!睏顫M稍顯激動。

除了來自同行的競爭外,電子商務(wù)帶來的壓力也的確不小。

“現(xiàn)在雖然還不明顯,但隨著寬帶在農(nóng)村普及,物流的發(fā)展,三四級市場年輕消費群體已開始接觸電子商務(wù),老一輩的農(nóng)民今天不會上網(wǎng)購物,但誰能肯定未來五年十年內(nèi)不會網(wǎng)購?”楊滿言語中透露了擔(dān)憂,“顧客以前貨比三家也就是在這條街上比比,但現(xiàn)在已有顧客跟我反映‘星海賣的電器比網(wǎng)上貴了。無奈??!我現(xiàn)在都不知道我的網(wǎng)上對手在哪里,長什么樣?!?/p>

楊滿對電子商務(wù)沖擊實體店的擔(dān)憂也一直困擾著家電企業(yè)。創(chuàng)維采取了線上線下產(chǎn)品差異化供應(yīng),也就是說實體店銷售的產(chǎn)品網(wǎng)上不會出現(xiàn),期望以此最大程度保證了線下經(jīng)銷商的利益。

這個措施得到楊滿的認(rèn)同。但電商兇猛,只喜歡上網(wǎng)看看新聞的楊滿如何應(yīng)對瘋狂擴張的京東商城、蘇寧易購以及易訊?他在否定自己未來將開網(wǎng)店后陷入了沉思。

與楊滿聊完之后,已是午飯時間。楊滿并未多留孫愛輝,因為每次她都會推辭。

孫愛輝走到離星海電器不到500米的一家小飯館,簡單吃了點兒快餐就匆匆開車離開,下午她還要去與另一個經(jīng)銷商簽銷售合約,她已習(xí)慣了這種匆忙奔走的日子。孫愛輝維護著15個銷售額超百萬的房山當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商,同時還需開拓新客戶。

“有時候真的很累,家里人也會抱怨?!睂O愛輝吸了一口氣,“但有些工作干上了就會上癮,我喜歡這份工作的節(jié)奏?!?/p>

孫愛輝說她最喜歡在初秋開車來回鄉(xiāng)間。那個季節(jié),道路兩旁的莊稼和各種果子都熟了,秋風(fēng)裹著果實的香味兒,讓她很愜意。她抬頭看著北京霧霾的天空,說很期待秋高氣爽的時節(jié)能早點兒到來。

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