高 敏，王成陽

（廣西師范大學 經(jīng)濟管理學院，廣西 桂林 541006）

探討網(wǎng)絡(luò)新媒體在企業(yè)營銷中的應用具有一定的前瞻性，也有較強的現(xiàn)實意義：促使企業(yè)在激烈的市場競爭中借勢網(wǎng)絡(luò)新媒體來動態(tài)革新自身營銷方式與策略，實現(xiàn)基業(yè)長青。

一、我國網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2012年1月份發(fā)布的《第29次關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民已達3.56億。網(wǎng)民規(guī)模的快速增長、互聯(lián)網(wǎng)普及率的日漸提升從一個很重要的方面反映了我國已步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。

Web 2.0①所謂Web 2.0，是以個人為基礎(chǔ)，以滿足個性化需求為手段，通過鼓勵建立人與人之間的關(guān)系，形成社區(qū)化的生活方式的網(wǎng)絡(luò)平臺，如博客等。時代是用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的時代，消費者不再被動地受廣告和促銷影響，而是在互動交流中建立并自主傳播品牌體驗。企業(yè)不能再把消費市場看成由數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的抽象群體，而要和具體的人溝通交流。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為新型的社會化媒體，適合現(xiàn)代人生活時間碎片化的特點，不僅信息發(fā)布便利、成本低廉、實時性強、互動性強，還可以使信息沿著錯綜復雜的關(guān)系鏈實現(xiàn)“One to N to N”式的裂變傳播［1］。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速、廣泛普及與其所產(chǎn)生的影響日漸深遠，營銷也不可避免地受到?jīng)_擊與洗禮，并由此走向網(wǎng)絡(luò)化和信息化。汪應洛、李垣、劉益曾提出“柔性戰(zhàn)略”，強調(diào)企業(yè)應在動態(tài)變化的環(huán)境中主動適應、利用和制造變化，以期更有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，借助所制定的一組供選擇的行動規(guī)則及與之配套的方案來提高企業(yè)自身競爭力［2］。此外具有年輕化、高學歷化、高收入化特點的網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶群體也是眾多企業(yè)的優(yōu)質(zhì)目標消費群體。此類人群追逐新潮且具有很強的網(wǎng)絡(luò)依賴特征。企業(yè)若繼續(xù)沿用原有的營銷渠道、傳統(tǒng)媒體開展營銷活動，就很難達到通過網(wǎng)絡(luò)新媒體開展營銷所取得的效果，借勢網(wǎng)絡(luò)新媒體開展企業(yè)營銷勢在必行。

在網(wǎng)絡(luò)社會中：一方面不斷噴涌的各類信息呈幾何級數(shù)增長，其高速流動性與即時傳播性的特質(zhì)要求傳播信息的載體或媒介持續(xù)提升自身的反應速度；另一方面各種新型媒體也隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起而日新月異，所謂的“時尚媒介”也在頻繁地被更換，各種新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)和演進，且逐漸提高了社會影響力和話語權(quán)?？镂牟ㄔ凇缎旅襟w是主流媒體嗎》中就提出，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體為代表的新媒體已經(jīng)成為主流媒體。中國傳媒大學付玉輝指出，隨著新媒體傳播方式的主導化和普遍化，其在人類社會生活的各相關(guān)領(lǐng)域的影響愈加深刻，已成為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎［3］。作為關(guān)注、投資的熱點，新媒體在為自身發(fā)展營造了良好環(huán)境的同時也為企業(yè)增添了新的營銷平臺、豐富了營銷形式。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展日新月異，面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展演化、企業(yè)外部營銷環(huán)境不斷改變的現(xiàn)實，企業(yè)在如何動態(tài)把握每一次企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的機遇，特別是在結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，并給出開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的思路指導等領(lǐng)域還存在很大的研究空間。

二、中糧集團網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

中糧集團（COFCO）成立于1949年，一直是國家小麥、玉米、大米、食糖等大宗農(nóng)產(chǎn)品進出口的主渠道。憑借良好的經(jīng)營業(yè)績，中糧集團自1994年起持續(xù)名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強，居我國食品工業(yè)百強之首，并于2009年7月成為2010年上海世博會高級贊助商。

中糧集團開展“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，從2009年初開始以“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”為核心傳播理念整合旗下各個子品牌的傳播。如何讓消費者在最短的時間內(nèi)了解并接受中糧集團“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這一抽象的企業(yè)品牌理念，成為其推廣的出發(fā)點與重點研究問題。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和日漸普及，中糧集團前瞻性地選擇了網(wǎng)絡(luò)新媒體作為營銷傳播工具，并以此為主展開一系列的推廣營銷活動，其中許多做法都可圈可點，堪稱經(jīng)典。

1.“悅活種植”大賽

悅活開心網(wǎng)種植大賽，由中糧集團旗下中糧創(chuàng)新食品（北京）有限公司與開心網(wǎng)合作舉辦，是為推廣中糧旗下悅活品牌產(chǎn)品而設(shè)計的具有競爭性和強烈刺激性的網(wǎng)絡(luò)游戲比賽活動?；顒由暇€第一天注冊訪問量就超過10萬，悅活的粉絲超過了10萬，有人曾說如果每個參與“悅活種植大賽”的用戶都試購一瓶悅活果蔬汁的話，那么“悅活”的銷量將會非常不錯，如果以其2 280萬參與人數(shù)乘以每瓶5元價格，銷售額將上億。

悅活種植大賽游戲之所以能夠獲取廣大網(wǎng)友積極響應，悅活品牌理念及產(chǎn)品迅速傳播并為廣大目標客戶所接受，主要有以下幾條原因：①種植類網(wǎng)絡(luò)游戲是當時的網(wǎng)絡(luò)熱點應用，是2009年全國最新、影響最大的話題和網(wǎng)民生活重要的一部分。②開心網(wǎng)是同類型網(wǎng)絡(luò)新媒體中最強大的一家，2009年末其注冊用戶已經(jīng)接近7 000萬，頁面瀏覽量超過20億，每天登陸用戶超過2 000萬。③開心網(wǎng)注冊用戶與中糧集團悅活產(chǎn)品目標顧客高度重合，因為開心網(wǎng)的注冊用戶主要為城市白領(lǐng)，更容易接受新事物。④創(chuàng)新設(shè)計交流平臺，保持與目標客戶的交流溝通，并提供虛擬加實際產(chǎn)品獎勵以培養(yǎng)客戶。

2.“中糧生產(chǎn)隊”游戲

“悅活種植大賽”獲得成功，堅定了中糧集團借助網(wǎng)絡(luò)新媒體展開營銷推廣的信念，“中糧生產(chǎn)隊”網(wǎng)絡(luò)游戲就是將“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這一抽象的企業(yè)品牌理念生動直觀地傳遞、展現(xiàn)給目標受眾的又一網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的創(chuàng)新之舉。“中糧生產(chǎn)隊”是一種全新實時互動游戲，由中糧集團攜手微軟MSN 原創(chuàng)設(shè)計、共同打造，于2010 年1 月正式上線。據(jù)中糧集團官方網(wǎng)站統(tǒng)計公布，借助SNS游戲和有著良好用戶基礎(chǔ)的MSN 平臺，“中糧生產(chǎn)隊”吸引了1 267 萬獨立用戶參與，擁有260萬“生產(chǎn)隊長”，活動頁面點擊超過1.37 億次，11條中糧全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)線共完成670 萬次生產(chǎn)。

“中糧生產(chǎn)隊”這一原創(chuàng)游戲為中糧集團“全產(chǎn)業(yè)鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”等品牌理念的推廣作出了極大貢獻，總結(jié)其成功經(jīng)驗如下：①數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第27、28、29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2011年1月、2011年7月、2012年1月。選準當下網(wǎng)絡(luò)中最受推崇的游戲，進行原創(chuàng)性的設(shè)計，有利于將企業(yè)理念、產(chǎn)品特點融入游戲的場景與環(huán)節(jié)之中，且游戲全程都基于中糧集團創(chuàng)新開發(fā)。②合作對象MSN 是全球聞名的微軟公司旗下的在線服務(wù)品牌，有先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及龐大的用戶群體，通過即時通訊、郵箱、新聞資訊等多項服務(wù)在白領(lǐng)用戶中得到了廣泛應用，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣得以實現(xiàn)。③作為即時溝通工具，MSN 方便“中糧生產(chǎn)隊”玩家的互動交流聯(lián)系，并可借此自主實現(xiàn)病毒式的傳播［4］。④將自身產(chǎn)品或者理念以更加生動、立體的游戲娛樂方式呈現(xiàn)給玩家，以此獲取他們的注意力和激發(fā)其了解參與的興趣和熱情，最終成為企業(yè)產(chǎn)品的擁護者和實際購買者。

3.“美好生活＠中糧”微博

“美好生活＠中糧”［5］活動是中糧集團的一次新媒體營銷創(chuàng)新活動，是基于微博新媒體應用的一個完整品牌互動傳播平臺。2010年7月，中糧集團“美好生活＠中糧”上線新浪微博后，迅速成為粉絲數(shù)最多、增長最快的企業(yè)第一微博。中糧集團將微博互動主題定義為“鏈上美好生活”，有5個子活動：“發(fā)現(xiàn)美好”“相約世博”“世博閃拍”“發(fā)現(xiàn)中糧”“糧呈美景”。此次活動時間為2010年7月19日—10月31日，活動官網(wǎng)點擊量近千萬，直接參與活動用戶506 萬；活動期間有42萬新浪微博用戶在其賬戶頁面佩戴“中糧美好”勛章，擔任了“美好生活＠中糧”傳播大使。在當年12月初的時候“美好生活＠中糧”項目就已經(jīng)連續(xù)獲得“2009—2010中國最具影響力網(wǎng)絡(luò)廣告作品獎”“2010年中國創(chuàng)新營銷案例特別獎”。

中糧集團微博營銷推廣成功原因大致有下幾個方面：①微博是當時乃至現(xiàn)在最熱門的網(wǎng)絡(luò)應用，微博用戶規(guī)模在2011年繼續(xù)保持迅猛增長的勢頭，到年底時用戶數(shù)量就已經(jīng)達到2.5億，網(wǎng)民使用率也由13.8%躍升至48.7%，成為增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應用①。②新浪微博是國內(nèi)目前為止規(guī)模最大的微博站點，進駐的企業(yè)、媒體的官方認證微博較多，可以很好地與廣大目標客戶進行實時互動交流，短時間內(nèi)迅速、廣泛傳播，具有強大影響力。③“美好生活＠中糧”微博匯聚起來的“粉絲”基本是對中糧集團及其產(chǎn)品感興趣的用戶，這樣就為企業(yè)找到了大量的目標和潛在客戶，有利于精準營銷的開展。④話題的巧妙設(shè)置及各板塊間現(xiàn)實行動與網(wǎng)絡(luò)生活的有機結(jié)合，吸引和保持了參與者的熱情，良好的體驗加深了參與者對企業(yè)產(chǎn)品的印象及對品牌的好感。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷建議

互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展演化，使得我國的一般企業(yè)能夠由此而直接接觸目標消費群體，并展開具有較大發(fā)展?jié)摿洼^強發(fā)展前景的網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷。在具體利用網(wǎng)絡(luò)新媒體展開營銷時，我國企業(yè)可以借鑒本文案例分析中所得出的結(jié)論，根據(jù)自身情況及營銷目標，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的最新趨勢作出判斷與調(diào)整，以期謀求最大的營銷效果。

1.實時動態(tài)選擇營銷媒介

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及已基本形成全方位、立體的網(wǎng)絡(luò)世界，當所有企業(yè)都展開網(wǎng)絡(luò)營銷時，具有強大發(fā)展?jié)摿途酆细黝愊M者注意的網(wǎng)絡(luò)新媒體就自然而然成為各家企業(yè)的必爭之地。新媒體本身就具有“善變”的性格，新的熱點呼嘯而至，舊的泡沫慘遭淘汰，在這個朝氣蓬勃的行業(yè)中，變局無處不在，由以下三種新媒體的發(fā)展變化可見其一斑：其一，SNS社交網(wǎng)站。2009年，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站市場可謂風生水起，當年7月其注冊用戶數(shù)量成功突破4 000萬大關(guān)，到2010年底，我國社交網(wǎng)站用戶數(shù)量已經(jīng)增長到2.35億。經(jīng)歷這一輝煌的階段后，SNS 的熱潮逐漸退去，在2011年其用戶規(guī)模出現(xiàn)負增長后稍微提高，而網(wǎng)民使用率呈現(xiàn)負增長。其二，網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中一直處于較重要的地位，2008年6月—2010年6月連續(xù)兩年一直攀升，由58.3%升至70.5%。從2010 年下半年開始，雖然網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶仍在增加，但是網(wǎng)民使用率卻持續(xù)回落，截至2011年12月，網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)民使用率降至63.2%。其三，微博。Web 2.0繼續(xù)發(fā)展，綜合了博客、即時通信、手機傳播優(yōu)勢的微博應用正在獲得越來越多網(wǎng)民的青睞。2009 年下半年起，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或測試微博功能?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2011年底，我國微博用戶數(shù)量從6 311萬快速增長到2.5 億，較上一年底增長了296.0%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。然而《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中提到：針對博客使用門檻較高、社交性不足與微博客碎片化的弊端，“輕博客”的概念開始流行，成為業(yè)界關(guān)注的又一個熱點。可見互聯(lián)網(wǎng)應用推陳出新的力度之大、速度之快。

“獵奇”心理的普遍存在和新媒體的層出不窮，使得企業(yè)期望找到一種網(wǎng)絡(luò)新媒體，借其展開營銷并持續(xù)獲得良好效果那種“一勞永逸”的想法落空。企業(yè)能做且應該做的就是持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界的風吹草動，實時把脈互聯(lián)網(wǎng)的時尚新貴，預測其發(fā)展?jié)摿σ约笆欠窨梢越?jīng)過調(diào)整重塑進而應用于企業(yè)的營銷推廣。這成為每一家期望在媒體碎片化時代獲得新型聚合互動性、精準性和創(chuàng)意性投放空間的企業(yè)所必須修煉的一門功課。

2.深度立體運用營銷媒介

精準營銷理論認為在利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進行營銷時必須先精準選定目標客戶，結(jié)合企業(yè)自身情況及營銷目標進一步利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)選擇恰當而有效的網(wǎng)絡(luò)平臺或渠道。新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟認為所謂的精準就是要與傳播策略相匹配，企業(yè)因此需要先對自身產(chǎn)品、目標客戶進行細致分析，精準定位后再進行網(wǎng)絡(luò)活動，據(jù)此選擇與企業(yè)傳播相匹配的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時分析所選媒體的受眾與自身目標客戶是否具有較高的重合性，并在活動中能夠?qū)λ械膶嵤┘毠?jié)與時間節(jié)點安排做到精準把握［6］。有亮點的傳播內(nèi)容更容易收到良好的宣傳效果，因此，媒體提供創(chuàng)新的營銷策略更加被企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)推廣時所看重。

企業(yè)通過時下最流行的網(wǎng)絡(luò)新媒體展開營銷推廣無非是看中了其所積聚的人氣及與企業(yè)目標消費群體高度重合的龐大網(wǎng)民群體。每一種網(wǎng)絡(luò)新媒體均具有自身獨特的個性，其使用者更是興趣各異。無論采用何種網(wǎng)絡(luò)新媒體展開推廣營銷，都應在結(jié)合企業(yè)本身特色設(shè)計相應的虛擬獎勵物品并提供一定的實物獎勵，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的目的不僅看參與的火爆程度，更重要的是引導目標顧客對其現(xiàn)實產(chǎn)品的認可與實際購買，最終提高企業(yè)的知名度、美譽度和與競爭對手獨特區(qū)隔的競爭力。

3.聯(lián)合借力強勢品牌媒介

很少有企業(yè)能夠憑借一己之力在如今信息技術(shù)高度發(fā)達且競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中立足于商海而不倒。企業(yè)要想打造獨特品牌形象，獲得并維持競爭優(yōu)勢，除了優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)外還要注重整合企業(yè)與其所在產(chǎn)業(yè)鏈、利益相關(guān)者等的品牌形象、內(nèi)涵及目標受眾，做到優(yōu)勢互補。具體到現(xiàn)實案例中，網(wǎng)頁游戲“中糧生產(chǎn)隊”就是由兩個強勢集團聯(lián)合打造的：中糧集團是我國最大的糧油進出口企業(yè)、實力雄厚的食品生產(chǎn)商；MSN 是在全球都有廣泛影響力的微軟公司旗下在線服務(wù)品牌，憑借其在即時通訊、郵箱、新聞資訊及搜索等便捷、創(chuàng)新、安全的功能和服務(wù)在白領(lǐng)用戶中占據(jù)了很大的市場。同樣，“美好生活＠中糧”這一由中糧集團與新浪微博強強聯(lián)合打造的中糧微博也堪稱微博營銷的一個經(jīng)典之作！對于中糧集團來說，可以借助微博的種種優(yōu)良特性發(fā)布話題，引導粉絲討論，進而擴大影響力、號召力，并最終轉(zhuǎn)化為市場競爭力與市場占有率。

企業(yè)在聯(lián)合或者利用網(wǎng)絡(luò)新媒體吸引目標顧客關(guān)注、展開品牌推廣與營銷之時，也應該時刻關(guān)注并借助在網(wǎng)民中傳播較多的時下熱門話題與時尚元素，整合到網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢之中，以期收到良好的效果。當與企業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)新媒體的知名度進一步提高并形成重要的影響力時，就會吸引更多其他媒體的介入，覆蓋的群體也變得更廣泛并持續(xù)加深目標受眾對企業(yè)推廣品牌或產(chǎn)品的印象，最終在廣泛傳播的基礎(chǔ)上成功激活現(xiàn)實中的產(chǎn)品銷售。

基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的企業(yè)營銷推廣尚處于摸索階段，盡管一些企業(yè)取得了良好的效果，但企業(yè)在實施過程中需注意以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)新媒體種類眾多、消費者時間與注意力稀缺；企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)新媒體過程中存在不確定性；由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的低門檻和低成本，可以為任何類型的企業(yè)所使用；企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體開展營銷活動決不能盲目跟風，應該創(chuàng)新應用方式、融合多種方式輕松開展。

［1］ 張晞.微博體驗：讓品牌與消費者共舞［J］.銷售與市場：管理版，2011（19）：84－85.

［2］ 江應洛，李垣，劉益.企業(yè)柔性戰(zhàn)略［J］.管理科學學報，1998（1）：22－25.

［3］ 付玉輝.網(wǎng)絡(luò)時代的全景式觀察：2011年新媒體研究概述［N］.中國社會科學報，2012－01－18（A－08）.

［4］ 吳愛麗.病毒營銷［M］.成都：西南財經(jīng)大學出版社，2007：129.

［5］ 張晞.＠中糧美好生活v：中糧打造微時代營銷范本［J］.企業(yè)管理，2011（4）：104－105.

［6］ 葛景棟.建立符合消費者需求的溝通方式：新媒體的營銷戰(zhàn)略［J］.新聞前哨，2009（5）：14－15.