劉玉清，王麗君

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

“體驗(yàn)”是近年來人文社會科學(xué)領(lǐng)域使用頻率較高的概念之一，也是當(dāng)代文化傳播中的一個(gè)突出的現(xiàn)代性問題。在國內(nèi)傳播學(xué)界，一些研究者就體驗(yàn)傳播進(jìn)行了多方面的探索，大致分為三類：第一類是從體驗(yàn)傳播角度探討國家形象的塑造，如譚世平分析了國際傳播在國家形象構(gòu)建中的局限性，提出從體驗(yàn)傳播的視角來考慮國家形象的構(gòu)建模式[1]。第二類是對體驗(yàn)式報(bào)道進(jìn)行探索，如李弋對上海世博會的體驗(yàn)式報(bào)道進(jìn)行了分析，提出其三個(gè)環(huán)節(jié)是參與、感受和再現(xiàn)[2]。第三類是對體驗(yàn)傳播進(jìn)行探研，陸小華認(rèn)為傳播模式的變化與趨勢之一是媒體提供內(nèi)容并提供體驗(yàn)漸成主流，從現(xiàn)代傳媒運(yùn)作觀念分析，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)是傳媒產(chǎn)品的組成部分，提供內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)提供讓受眾可以獲得一定滿足的體驗(yàn)，是新媒體的基本運(yùn)作模式，也應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體努力適應(yīng)的運(yùn)作模式[3]；賈毅認(rèn)為最能將體驗(yàn)傳播演繹得淋漓盡致的媒體是擁有強(qiáng)大視聽功能的電影和電視，電影、電視不知不覺改變了消費(fèi)意識形態(tài)和消費(fèi)文化，甚至直接促動受眾消費(fèi)，影響消費(fèi)行為[4]。縱觀上述研究，盡管對體驗(yàn)傳播的研究都具有啟發(fā)意義，但是尚未見到研究者針對大眾傳媒的文化體驗(yàn)傳播進(jìn)行系統(tǒng)全面的探索。有鑒于此，本文嘗試就大眾傳媒的體驗(yàn)傳播展開研究，既具有促進(jìn)大眾傳媒更有效地開展文化體驗(yàn)傳播的現(xiàn)實(shí)意義，又具有提出一種新的文化傳播運(yùn)作模式的理論意義。

一、文化體驗(yàn)傳播與最佳文化體驗(yàn)

（一）文化體驗(yàn)傳播的內(nèi)涵與特征

文化泛指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神文明成果，而大眾傳媒傳播的主要是精神文明成果，屬于“小文化”范疇。故此本文以“小文化”的體驗(yàn)傳播為論述范圍。體驗(yàn)是通過親身經(jīng)歷來認(rèn)識周圍事物的過程。文化體驗(yàn)傳播則是指大眾傳媒在為受眾提供文化產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，以滿足受眾深層次精神需求為目標(biāo)，以鼓勵(lì)參與、引導(dǎo)互動為手段，通過營造“以身體之、以心驗(yàn)之”的氛圍，從而使受眾獲得難忘的參與文化活動經(jīng)歷的過程。書、報(bào)、刊、廣、電、網(wǎng)等大眾傳媒是受眾體驗(yàn)與感受文化的主要渠道，為受眾提供最佳的文化體驗(yàn)是大眾傳媒義不容辭的責(zé)任。

大眾傳媒的文化體驗(yàn)傳播呈現(xiàn)以下特征：首先，傳播效果注重滿足受眾的深層次需求。文化傳播的最終效果，主要表現(xiàn)在受眾精神體驗(yàn)滿足的實(shí)現(xiàn)和所能達(dá)到的程度。文化體驗(yàn)傳播的效果如何，主要取決于傳播活動是否能滿足受眾的深層次需求，包括在生理上獲得舒適快樂的感覺和感官享受，在心理上獲得感知、理解、想象等多方面的深度體驗(yàn)。受眾的生理和心理上的深度體驗(yàn)，能使他們的生活充滿樂趣，有益于身心放松；能改變消極的情感，振奮他們的精神；能凈化心靈，引導(dǎo)他們懷抱一種積極的生活態(tài)度。其次，傳播過程注重參與性和互動性。在整個(gè)體驗(yàn)傳播過程中，傳播者高度重視受傳互動，鼓勵(lì)受眾參與，從而實(shí)現(xiàn)受眾與傳播者、受眾與受眾之間的交流與溝通，產(chǎn)生情緒共振，最終達(dá)到吸引受眾并讓他們感受到某種文化的無限魅力之目的。這種參與性和互動性的傳播不是簡單地灌輸文化，而是以一種潤物細(xì)無聲的方式讓受眾在參與互動中體驗(yàn)，在親身體驗(yàn)中認(rèn)同并熱愛某種文化。

（二）最佳文化體驗(yàn)的特性

最理想的文化傳播是讓受眾獲得最佳的文化體驗(yàn)。受眾的最佳文化體驗(yàn)具有以下特性：

1.愉悅性強(qiáng)。愉悅性是受眾獲得最佳文化體驗(yàn)的突出標(biāo)志。大眾傳媒展映或展播的文化作品之所以吸引受眾，是由于文化作品能悅目悅耳、怡情樂神。受眾不愿讓傳播者耳提面命式地告訴自己什么知識，強(qiáng)迫自己接受什么真理，而是期望在感動、陶醉、愉快的情感享受過程中獲得值得玩味的自由快樂，期望在自我感悟中進(jìn)行自我教育。在參加文化活動的過程中，感官的享受、情感的激動和想象的活躍，是受眾獲得最佳文化體驗(yàn)的共同感受。

2.精神亢奮。在文化傳播活動中，受眾情緒受到表演者的感染或鼓動，處于極度興奮狀態(tài)，或鼓掌歡呼，或哄堂大笑，或痛哭流涕，情感難以自制，這時(shí)他們感受到的就是最佳體驗(yàn)。如球迷觀看精彩的球賽時(shí)或歌迷觀看自己喜愛的歌星演唱時(shí)，球迷或歌迷常常處于這種精神極度亢奮的狀態(tài)。借助大眾傳媒獲得文化體驗(yàn)，受眾若能全身心地去感受，就會深深被打動，從而感到愉快、喜悅、愜意、舒暢、滿足乃至陶醉。受眾的精神亢奮就其根源來說，與傳播內(nèi)容的感染性密不可分，憑借傳播內(nèi)容的感染力，激起受眾內(nèi)心情感的波瀾，使受眾頓生愛憎、好惡、喜怒、哀樂之情。在文化傳播活動中，唯有選擇文化精品，才能使受眾情緒處于亢奮狀態(tài)，從而獲得最佳的文化體驗(yàn)。

3.有遁世感。遁世感就是受眾逃避現(xiàn)實(shí)的感受，受眾陶醉在文化盛宴之中，會消解自身現(xiàn)存的某些壓抑感，從而獲得精神慰籍。沉浸于文化傳播活動之中，受眾進(jìn)入一個(gè)忘我的幻想境地，有一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的遁世感，痛苦與煩惱被拋到九霄云外，壓力得到緩解，精神得到放松，因而這是一種有益于身心健康的體驗(yàn)。一些受眾之所以借助大眾傳媒參加文化活動，或多或少是為了逃避不如意的現(xiàn)實(shí)，減輕生活和工作中的壓力。尋求遁世感在網(wǎng)民和電視迷當(dāng)中是比較普遍的心態(tài)。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)使用動機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，受訪問者互聯(lián)網(wǎng)使用動機(jī)分別為娛樂、社會互動、打發(fā)時(shí)間、逃離、信息和網(wǎng)絡(luò)喜好，互聯(lián)網(wǎng)使用動機(jī)與看電視十分相似。[5]由此可見，尋求遁世感是一些受眾參加文化活動的動機(jī)之一，是一種客觀存在。無視它的存在，既不符合文化活動的實(shí)際，也不利于滿足受眾的深層次精神需求。因此大眾傳媒要通過作品選擇和環(huán)境布置主動為受眾提供一個(gè)與現(xiàn)實(shí)不同的、向往的幻想世界，使受眾進(jìn)入忘我的幻想境地，獲得最佳的文化體驗(yàn)。

4.難以忘懷。文化體驗(yàn)傳播的魅力就在于能夠把受眾帶入“以身體之、以心驗(yàn)之”的精神享受之中，使人們獲得久久難以忘懷、回味無窮的經(jīng)歷。令人難忘的文化傳播過程只是一個(gè)短暫的過程，當(dāng)這個(gè)過程結(jié)束后，體驗(yàn)的記憶會恒久永存。每個(gè)人心中都珍藏著回味無窮的文化體驗(yàn)記憶，觸動心靈的感人的文化體驗(yàn)留給人的記憶是長遠(yuǎn)的。有些經(jīng)典的文化藝術(shù)作品時(shí)常溫暖感動著中華民族的心靈，成為幾代人永恒的民族記憶。例如于1964年開始上演隨后被拍攝成藝術(shù)片的大型音樂舞蹈史詩《東方紅》和1984年開始上演的音樂舞蹈史詩《中國革命之歌》，均已成為一個(gè)時(shí)代文化精品的集大成者。當(dāng)大眾傳媒將這些文化精品推入人們的視線時(shí)，老年人的懷舊情懷被激發(fā)出來，會在記憶中提取當(dāng)年的戰(zhàn)爭生活；中青年人會輕輕拂拭塵封的情懷，引發(fā)心靈最深處的無限感慨。大眾傳媒傳播的這些文化精品使人們不到現(xiàn)場就能體驗(yàn)感受過去，在體驗(yàn)感受過程中喚起的民族凝聚力使文化記憶得以發(fā)展為民族認(rèn)同，進(jìn)而成為推動民族進(jìn)步的動力。

二、體驗(yàn)在文化傳播及傳承中的作用

（一）體驗(yàn)是文化傳播行為的有機(jī)組成部分

文化傳播往往涉及到人們期望感受領(lǐng)略的內(nèi)容，受眾只有通過親自參與親身體驗(yàn)才能領(lǐng)略文化的神韻，感受文化的魅力。在文化傳播過程中，受眾不僅要求大眾傳媒提供未知或欲知的內(nèi)容，還要求以喜聞樂見的形式提供；不僅要求在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供，還要求以能夠親自參與親身體驗(yàn)的方式提供。受眾期望在文化傳播活動中獲得感同身受的體驗(yàn)，因而體驗(yàn)理應(yīng)成為文化傳播行為的有機(jī)組成部分。大眾傳媒理應(yīng)注重受眾激情體驗(yàn)、即時(shí)互動參與，以增強(qiáng)文化傳播的親和力、吸引力和感染力。體驗(yàn)在文化傳播中具有難以替代的作用，對于提高受眾文化感受力、鑒賞力有著重要作用。文化的教育、娛樂、遁世和審美等功能皆溶解于體驗(yàn)之中，唯有將體驗(yàn)融入文化傳播的整個(gè)過程，才能充分發(fā)揮文化的啟迪認(rèn)識、愉悅身心、緩解壓力、陶冶情操的作用。體驗(yàn)是文化傳播的基礎(chǔ)和依托，缺乏體驗(yàn)的文化傳播往往沒有參與的牽引、情感的推動，因而會失去文化的感性活力，文化的各種作用就難以發(fā)揮。

（二）體驗(yàn)是聯(lián)接文化傳播與傳承的中介

加強(qiáng)文化傳播與傳承是文化大發(fā)展大繁榮的基礎(chǔ)和前提，推動文化大發(fā)展大繁榮需要在橫向上開展跨越空間的文化傳播，在縱向上擴(kuò)展穿越時(shí)間的文化傳承。文化傳播要面向傳承，文化傳承要依靠傳播。文化傳播是文化傳承的前提，傳播不暢文化傳承就局限于很小的范圍，文化傳承就難以擴(kuò)展和深化。文化傳承是文化傳播的歸宿，文化傳播的最終目的是讓人們在感受與體驗(yàn)文化的同時(shí)傳承這種文化。文化的傳承依賴傳播，推進(jìn)文化傳承必須充分發(fā)揮大眾傳媒不可或缺的作用，利用大眾傳媒傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，通過跨越空間的文化傳播實(shí)現(xiàn)穿越時(shí)間的文化傳承。從文化傳播過渡到文化傳承需要中介，聯(lián)接文化傳播與文化傳承的中介是體驗(yàn)。體驗(yàn)推動受眾在感官、情感和思想等方面感知文化，引導(dǎo)受眾由“知之”進(jìn)入“好之”“樂之”的境界，進(jìn)而將這種文化傳承下來。長期的文化熏陶和體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同和文化傳承的基礎(chǔ)。通過長期欣賞體驗(yàn)所形成的文化愛好往往更為持久與牢固，影響及于終生。文化愛好往往會相伴終生，逐步成為人們的習(xí)慣甚至是傳統(tǒng)，而習(xí)慣與傳統(tǒng)是能夠代代相傳的。某種文化經(jīng)過長期反復(fù)傳播，受眾終日耳濡目染，不學(xué)自會三分，并且樂于向他人再傳播，就會自覺或不自覺地成為這種文化的傳承者。

三、大眾傳媒開展文化體驗(yàn)傳播的運(yùn)作模式

文化傳播能否取得理想的體驗(yàn)效果，受制于傳播的運(yùn)作模式是否合理先進(jìn)。文化傳播運(yùn)作模式是從不斷重復(fù)出現(xiàn)的傳播實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和抽象出的規(guī)律，是傳播者為實(shí)現(xiàn)傳播目的、取得預(yù)期的傳播效果而采取的手段與方式，它可供人們借鑒和效法。對于大眾傳媒來說，開展文化體驗(yàn)傳播可參照以下三種運(yùn)作模式。

（一）選擇感人文化精品

中共中央十七屆六中全會通過的《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“加大優(yōu)秀文化產(chǎn)品推廣力度，運(yùn)用主流媒體、公共文化場所等資源，在資金、頻道、版面、場地等方面為展演展映展播展覽弘揚(yáng)主流價(jià)值的精品力作提供條件。”可見，傳播文化精品是黨中央對主流媒體提出的基本要求?！皟?nèi)容為王”在所有傳播活動中都是亙古不變的鐵律，文化傳播也不例外。要從根本上優(yōu)化大眾傳媒的文化傳播，首先要對傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，選擇感染力強(qiáng)的文化精品。受眾的文化鑒賞力是在文化精品的欣賞體驗(yàn)中通過自我接受、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充逐步培養(yǎng)起來的。美學(xué)家王朝聞?wù)f：“欣賞活動所以是有趣的，不只因?yàn)樾蕾p者被動地接受了什么，也因?yàn)樗€能主動地發(fā)現(xiàn)了什么，補(bǔ)充了什么?！盵6]毫無疑問，只有感染力強(qiáng)的文化精品才能使受眾在接受、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充等方面有更多收獲。一方面，受眾能否在極度興奮狀態(tài)下有所發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，主要取決于傳播內(nèi)容是否有感染力和吸引力；另一方面，文化傳播活動能否順暢運(yùn)行，仍取決于傳播內(nèi)容是否有感染力和吸引力。在文化傳播中出現(xiàn)傳播中斷的情況大多都是由于傳播內(nèi)容乏味、受眾找不到一絲體驗(yàn)的感覺造成的。唯有選擇文化精品，才能憑借其內(nèi)容的吸引力和感染力，使受眾獲得最佳的文化體驗(yàn)。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代科技手段

科技的發(fā)展為文化傳播的內(nèi)容和形式帶來了深刻變革，充分利用現(xiàn)代科技手段可以大大增強(qiáng)文化的傳播力。大眾傳媒可以運(yùn)用科技手段展現(xiàn)傳統(tǒng)手段無法表現(xiàn)的內(nèi)容，提升文化藝術(shù)作品的展現(xiàn)力，同時(shí)也可以為受眾提供前所未有的文化體驗(yàn)形式。電視在運(yùn)用科技手段方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，可以給觀眾帶來全新的體驗(yàn)。在2013年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，給觀眾留下深刻印象的是歌曲《嫦娥》的呈現(xiàn)，通過電視虛擬技術(shù)，直接將直播現(xiàn)場虛擬成廣寒宮，然后再通過模擬航天員漫步太空的情景把觀眾從虛幻拉回到現(xiàn)實(shí)，于“穿越”中感受祖國科技的巨大進(jìn)步[7]。圖書和雜志可以運(yùn)用多媒體互動技術(shù)，給讀者帶來全新的讀聽及互動體驗(yàn)。例如中央電視臺焦點(diǎn)訪談曾播出安徽時(shí)代漫游文化傳媒股份有限公司推出的兒童家庭安全教育電子書，“有聲音有圖像，同時(shí)孩子也能參與進(jìn)來。有一個(gè)閃動的小圖標(biāo)，會提醒你應(yīng)該怎么做，跟它互動一下，點(diǎn)一下答案，它會告訴你該怎么辦”。第三代電子雜志——多媒體互動電子雜志，是基于寬帶的內(nèi)容和集文字、圖片、Flash動畫、視頻和背景音樂甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現(xiàn)形式，并且強(qiáng)調(diào)分享與參與，鼓勵(lì)雙向溝通，具有更多的互動性。這種文圖聲畫并茂的多感官、多通路的電子雜志，能使讀者在即時(shí)互動中獲得多感官體驗(yàn)，能有效地提高內(nèi)容的表現(xiàn)力和感染力。

（三）完善受傳互動平臺

文化傳播中的互動，主要表現(xiàn)為傳播者與受眾間的互動以及受眾與受眾間的互動。這種互動，有助于促進(jìn)受眾對傳播活動的身心投入和沉浸，有助于改善傳受關(guān)系，促進(jìn)受眾與傳播者、受眾與受眾之間的關(guān)系更加和諧。傳統(tǒng)媒體都有自己的互動途徑，如報(bào)刊的“讀者來信”、廣播的“聽眾信箱”、電視的“觀眾熱線”等都是它們長期使用的受傳互動的主要途徑。在新形勢下，大眾傳媒還應(yīng)開辟更多的互動途徑，進(jìn)一步完善受傳互動平臺。大眾傳媒在大型文化活動報(bào)道中，應(yīng)引導(dǎo)受眾就報(bào)道進(jìn)行評析，聽取各方對報(bào)道的建議和看法；聘請專業(yè)記者或?qū)＜覍W(xué)者對報(bào)道的意義進(jìn)行深度解讀和評價(jià)。同時(shí)報(bào)刊可以通過“編讀往來”“網(wǎng)友留言區(qū)”等欄目實(shí)現(xiàn)編者與讀者的互動，廣播、電視可以利用電話和短信平臺與聽眾、觀眾互動。特別值得提倡的是，大眾傳媒都可以通過網(wǎng)絡(luò)與受眾實(shí)現(xiàn)互動。例如，在河北五大文化品牌傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，通過微博客筆會、在線訪談、跟帖討論等方式，幫助廣大網(wǎng)民在互動中體驗(yàn)河北文化的魅力。2011年10月23日至28日召開了河北省五大文化品牌全國知名專家微博客筆會，30多名微博客專家、國內(nèi)主流網(wǎng)站博客欄目負(fù)責(zé)人先后走進(jìn)秦皇島、承德、張家口、石家莊四市，對河北省五大文化品牌進(jìn)行系列采訪，并在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等4家網(wǎng)站開通了“河北文化微博筆會”官方微博進(jìn)行即時(shí)宣傳。國內(nèi)知名專家在微博中發(fā)布見聞感受，與網(wǎng)友分享五大文化品牌的魅力。[8]大眾傳媒都可以憑借自己建立的網(wǎng)站，通過微博客筆會、在線訪談、跟帖討論、在線作品展示等方式，提供用戶互動體驗(yàn)平臺，幫助廣大網(wǎng)民在互動中體驗(yàn)文化的魅力。

［1］譚世平.中國國家形象的構(gòu)建模式探析——體驗(yàn)傳播的視角［J］.湖南社會科學(xué)，2008，（5）：190-192.

［2］李弋.上海世博報(bào)道的體驗(yàn)傳播［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2010，（3）：36-38.

［3］陸小華.傳播模式的變化與趨勢（續(xù)）［J］.新聞戰(zhàn)線，2010，（6）：8-11.

［4］賈毅.影視體驗(yàn)傳播的消費(fèi)驅(qū)動力［J］.新聞界，2011，（5）：131-134.

［5］史達(dá).互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與顧客網(wǎng)站忠誠度的關(guān)系研究——以結(jié)構(gòu)方程模型為基礎(chǔ)［J］.財(cái)經(jīng)問題研究，2009，（1）：33.

［6］王朝聞.以一當(dāng)十［M］.北京：作家出版社，1959：88.

［7］廖翊.抒家國情懷，詠新春中國——記央視2013年春節(jié)聯(lián)歡晚會 ［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/politics/2013-02/10/c_124340931.htm，2013-02-10.

［8］陳林.河北省五大文化品牌全國知名專家微博客筆會落幕［EB/OL］.http：//www.chinanews.com/cul/2011/10-28/3422976.shtml，2011-10-28.