朱 曦

旅游業(yè)已成為我國拉動內需的重要力量之一。2012年我國旅游總收入約2.57萬億元，同比增長14%。其中國內旅游達到29億人次。雖然市場規(guī)模巨大，但旅游的大部分消費項目（如交通費、住宿費、門票及餐飲）越來越明細化，增值空間不大。而購買旅游紀念品是游客的自主消費行為，存在較大發(fā)展空間。旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)都非常重視旅游紀念品的設計和開發(fā)，歐美的旅游紀念品行業(yè)近年來保持良好發(fā)展趨勢，其重要原因就是設計創(chuàng)新、制作精美，以及各具地域文化特色。

反觀我國旅游紀念品的現(xiàn)狀:許多地方同質化現(xiàn)象嚴重，千篇一律；大多數(shù)旅游紀念品以傳統(tǒng)工藝表現(xiàn)為主，缺乏創(chuàng)意，沒有時尚感；粗制濫造，品質低劣；功能單一，缺乏人性化設計等等。究其原因，是我國對旅游紀念品的設計缺乏研究，沒有整理出創(chuàng)新的思路。旅游紀念品要有特色，就一定要抓住地域文化內涵，透過物品的表象傳遞文化的特質；旅游紀念品要有創(chuàng)新，就一定要以人為本，在設計中結合現(xiàn)代生活方式，讓人感到這些東西是熟悉的、親切的。對于設計師來說，共性與個性是一對矛盾共同體，既要有地域文化特色，保持差異性，避免趨同的危險；又要有全球化視野，將文化特色的走向世界，走進現(xiàn)代生活。

下面，筆者以上海為研究對象，簡要分析一下上海的城市文化內涵與物化表現(xiàn)，尋找海派基因，構筑上海旅游紀念品設計的文化底蘊。

一、上海的城市文化特征

城市文化是一座城市的靈魂，是這座城市的文明素養(yǎng)和道德理想的綜合反映，是城市市民認同的精神價值與共同追求。希臘哲人亞里士多德曾經(jīng)說過，人們?yōu)榱嘶钪奂诔鞘?，為了活得更好而居留于城市。上海是中國近現(xiàn)代史上最重要的窗口，見證了中國現(xiàn)代城市的發(fā)展。美國學者羅茲·墨菲曾在他著作中將上海譽為“現(xiàn)代中國的鑰匙”。作為一個融合各種文化的國際化大都市，上海的城市文化具有海納百川、細膩精致、時尚創(chuàng)新等特點。

（一）上海的“水”文化

從地理環(huán)境上講，上海因水而生。其地處長江入?？冢捎诤铀秃Ｋ芏炔煌?，造成泥沙沉淀，從而形成的河口三角洲。海、路、空立體交通，將上海與全國，乃至世界緊緊連在一起。上海人喜歡臨水而居，他們認為“有水則靈”，黃浦江（上海的母親河）兩岸是上海的核心地段。另外，移民潮使上海聚集了來自全國乃至世界各地的人們，各種文化在這里相互碰撞、融合，都給上海的城市文化帶來了建設性的影響，形成了具有國際特色的海派文化。因此，上海擁有水的特質，“上善若水、海納百川”，水沒有固定形態(tài)，但總能帶來美的感受。

（二）上海的“精致”文化

上海是按照工業(yè)文明最雅致時代的理想模式打造出來的，經(jīng)濟比較發(fā)達，人們生活水平比較富綽。然而上海人并不喜歡鋪張消費，他們精打細算，“精明”是上海人的標簽。在上世紀，幾代上海人長期蝸居在空間狹小的里弄里，使他們善于經(jīng)營，“螺絲殼里做道場”。他們會自己設計家具，不少家具都是多功能的，而且擺放得恰到好處。他們追求著精致的生活，即使不那么有錢，也依然出門打扮得光鮮亮麗。好看、精美、便宜、有象征價值，每個細節(jié)都不馬虎?！凹毮伨隆钡耐瑫r，也常給人留下斤斤計較的負面印象。

（三）上海的“混搭”文化

上海的商業(yè)中心效應養(yǎng)成了上海人趨新和趕時髦的心態(tài)特征，其全球的視野，獨特的品位，總是能走在時尚的前端。海派文化最大的特點是“混搭”，博采眾長，兼容并蓄。人是文化的主體，人的移動便是文化的移動。上海城區(qū)住著來自全國和世界各地的大量移民，是一個真正的多元文化聚集地。文化上的并存和寬容心理使任何文化到了上海就可以落地生根，相互影響，混搭成為了一種時尚潮流。

二、上海地域文化的物化表現(xiàn)

剖析上海城市文化特征，并將其抽象的描述落實到具體的物化形象上，有助于設計思考，以下從上海典型的形態(tài)元素中解讀物品和上海城市文化之間的關系。

（一）海派建筑的形象特征與文化內涵

建筑無疑是一個城市文化特質的最佳表現(xiàn)形式，它既有歷史的傳承性，又有時代的訴求感。把標志性建筑塑造成城市的象征，是國際通用的手法?？v觀上海建筑，最有代表性的仍屬外灘萬國建筑群、浦東陸家嘴高層建筑以及新老石庫門景觀建筑群，它們代表了中西合璧、時尚混搭的上海風格。

外灘金融建筑群建于上世紀初，雖出自不同的設計師，但整體色調統(tǒng)一，輪廓線驚人的協(xié)調，在雄偉中穿插著精美，在懷舊中透露出時尚。而在黃浦江的另一岸，現(xiàn)代建筑高樓聳立，其中的代表作則在現(xiàn)代風格中完美結合了傳統(tǒng)文化，東方明珠電視塔有白居易詩中“大珠小珠落玉盤”的優(yōu)美含意，而金茂大廈蘊含了中國傳統(tǒng)寶塔的建筑結構。石庫門是上海獨特的民居形式，記錄了大多上海人的生活環(huán)境和生活方式。石庫門一方面在空間處理和排布上保留了中國傳統(tǒng)的江南民居形式；另一方面，在建筑細節(jié)上采用巴洛克式的浮雕、拱券、柱式等裝飾手法，形成了上海特有的“弄堂藝術”。石庫門是海派建筑“混搭”文化的一個縮影，懷舊中不失時尚，強調功能卻又有親和力。

（二）海派飲食的形象特征與文化內涵

海派飲食具有兩大特點:一是“海納百川”中體現(xiàn)獨特口味，各式美食在上海等應有盡有，從不排斥，但常會在烹飪中用糖來提鮮，“甜”就是上海的味道。二是海派飲食的“小巧精致”，很多人說上海的菜吃不飽，其實上海人在飲食文化中很講究“精致”。海派飲食的佼佼代表是“小籠包”，小巧而精致的外形完全滿足了上海人的審美需求，皮薄肉鮮，輕輕咬開，還要有一汪汁水才算正宗。極品應該是“蟹粉小籠”，光是那拆蟹的功夫就讓人嘆為觀止。

（三）海派服飾的形象特征與文化內涵

海派服飾用一個詞來形容，就是“時尚精致”了。上海人非常講究衣著，從不吝嗇在服飾上的開銷，這與城市文化中追求潮流時尚的特點不謀而合。上海人講究服飾的面料、剪裁、加工，從衣服、褲子到帽子、包包、圍巾、飾品的搭配，不會遺漏任何一個細節(jié)。上海的旗袍最具代表性，做出一件好的旗袍要量26個尺寸，多一分少一分都不行。旗袍中最有特色的配件是盤扣，做好一個盤扣要花2到3個小時，還要根據(jù)客人的年齡、穿著的時節(jié)以及出席的場合進行搭配。海派旗袍已成為這個城市的標志之一。

三、在上海地域文化中尋找旅游紀念品的設計靈感

設計是一項以文化為積淀，以傳播為目的的造物過程。為城市打造具有代表性的旅游紀念品，只有對城市人文環(huán)境及人文精神的深入研究才能獲得更有生命力的設計靈感。上海作為中國最具開放度的城市之一，有著非常豐富的人文環(huán)境，以下將從城市故事、城市民俗、城市品牌這三個最具人文特質的方面著手，尋找上海旅游紀念品的創(chuàng)意設計新思路。

（一）將上海故事引入設計

城市故事是指能代表城市人文精神，凸顯城市特點，并能被所有人理解的故事。在德國城市不萊梅，有一個家喻戶曉的“不萊梅音樂家”的故事。四只被主人遺棄的小動物——雞、貓、狗和驢，想在不來梅組成一支樂隊，旅程中他們通過“歌喉”趕走了強盜，表現(xiàn)了人靠著自己的努力就可以過上幸福生活的不萊梅精神。從城市雕像、繪畫，到生活日用品、裝飾品、環(huán)保袋，到處可見以故事中四個主人公為主題的城市禮品。他們的視覺形象已經(jīng)深入人心，當之無愧地成為了城市的象征。而不萊梅也成為用城市故事塑造城市形象，并引入城市紀念品設計的典范。

對于上海來說，目前還沒有一個眾人認可的“名片故事”。但老上海穿著旗袍的優(yōu)雅女子，小販們搖著撥浪鼓，喊著“篤篤篤，賣糖粥”的叫賣聲穿梭在石庫門的弄堂間，已儼然成為一幅幅老上海的故事畫面，讓人難以忘懷。而現(xiàn)代上海那細膩溫婉的情懷、時尚繁榮的景象，如果將其表現(xiàn)在創(chuàng)意旅游紀念品設計中，無疑會喚醒人們的記憶，將海派文化深烙心中。

（二）將上海民俗融入設計

民俗文化是城市文化的一個重要組成部分，也是當?shù)厝宋馁Y源的集中體現(xiàn)。民俗文化都有著悠久的歷史，靠民間的手口相傳，具有很強的生命力。上海民俗內容豐富，有典型的江南特色。元宵節(jié)吃元宵、賞花燈、耍龍燈；端午節(jié)包粽子、掛艾蓬；重陽節(jié)制松糕、登高爬山等。還有頗具特色的上海民間工藝，松江顧繡、嘉定竹刻和金山農(nóng)民畫都是國家非物質文化遺產(chǎn)保護項目。顧繡技法精湛，形式典雅；嘉定竹刻將雕塑和書法相結合，藝術中不失實用；金山農(nóng)民畫構思簡樸純真，色彩明快強烈，創(chuàng)作大膽夸張。

上海的民俗，尤其是民間工藝，都非常貼近老百姓的日常生活，是藝術與生活的完美結合。我們要學會“開發(fā)性”保護這些寶貴的工藝，將其精湛技術和現(xiàn)代產(chǎn)品設計完美結合，才可以更好地展現(xiàn)地域文化特征，被更多的人接納、欣賞和使用。

（三）將上海品牌帶入設計

城市品牌融入了深厚的城市文化，是城市生活態(tài)度和理念的集中反映。在城市創(chuàng)意禮品設計中喚醒城市品牌，是指從城市品牌中汲取養(yǎng)分，提煉設計元素，并利用城市品牌的巨大影響力，提高城市辨識度。

上海品牌在我國近現(xiàn)代產(chǎn)品設計中獨樹一幟。在消費者心目中，“上海牌”是優(yōu)質、時髦的代表——紅燈牌收音機、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機、海鷗牌照相機等，這些品牌如今似乎都已輝煌不再。但也有上海家化的“六神”和“雙妹”仍在述說上海的印記。在時尚混搭的理念下，現(xiàn)在許多年輕設計師將老上海的品牌產(chǎn)品與現(xiàn)代工藝、材質及設計理念相結合，打造出了一系列具有時尚感的新產(chǎn)品。只有通過注入海派文化，用現(xiàn)代人的生活方式來定義和詮釋新的旅游紀念品的開發(fā)，才能使旅游紀念品的設計充滿創(chuàng)意和生命力。

四、結束語

以上圍繞上海的城市文化特征、其物化表現(xiàn)和對設計的啟發(fā)等三個方面進行簡要分析，通過對創(chuàng)意旅游紀念品的設計新思路進行探究，旨在超越產(chǎn)品的外在造型，為設計的內在城市文化和精神尋找根源。旅游紀念品設計不能停留在規(guī)模復制上，而是要融入地域文化和創(chuàng)意，才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。

［1］ 張 穎.海派文化概覽［M］.上海:上海人民出版社，2008.

［2］ 孫福良.創(chuàng)意上海［M］.上海:上海遠東出版社，2010.

［3］ 邊 坤.楊彥侃.地域特色文化元素提取與旅游產(chǎn)品設計方法探究［J］.包裝工程，2012（4）.

［4］ 蒯大申.上海文化發(fā)展報告（2012）轉型發(fā)展與上海文化建設［M］.北京:社會科學文獻出版社，2012.