舒 偉，孫福良

（黃山學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山 245041）

“山寨時(shí)代”旅游紀(jì)念品的核心競爭力研究

舒 偉，孫福良

（黃山學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山 245041）

“山寨”充斥著我們的時(shí)代.在技術(shù)缺失與產(chǎn)業(yè)規(guī)模局限的旅游紀(jì)念品行業(yè)，這種現(xiàn)象造成的弊病尤為顯著.旅游紀(jì)念品生存的核心就是獨(dú)特性，本文從“山寨”現(xiàn)象入手，在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)領(lǐng)域分析、找尋如何用設(shè)計(jì)去抵御“山寨”，又或者如何從“山寨”中找尋設(shè)計(jì)，為“山寨時(shí)代”的旅游紀(jì)念品挖掘生命之源.

山寨時(shí)代；旅游；紀(jì)念品；設(shè)計(jì)；獨(dú)特性

1 山寨與山寨產(chǎn)品

近幾年各種山寨現(xiàn)象不斷地吸引著大眾的眼球，山寨明星、山寨春晚、山寨鳥巢、山寨奧運(yùn)會、山寨影視劇等等此起彼伏.“山寨”一詞匯來源于廣東話，在2008年紅遍大江南北，它是一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，約同于“模仿”.其詞本意是指山林中設(shè)有防守柵欄的地方，也指有寨子的山村，引伸為綠林好漢在山中的營寨.由當(dāng)下“山寨行為”衍生的動(dòng)詞“山寨”則指的是個(gè)人或團(tuán)體對知名事物的模仿與改造而又自成一體.這樣的事物通常表現(xiàn)為小規(guī)模性、非權(quán)威性，以及伴隨非常規(guī)性的改動(dòng)，如引入特殊的材料、方法，或者增加特殊的功能，以此迎合“草根”的需求，有時(shí)也被稱為“第二代創(chuàng)新”.

有學(xué)者認(rèn)為“山寨產(chǎn)品”，實(shí)際上是處在市場培育期的發(fā)展中國家的民間人士，為滿足那些受消費(fèi)能力限制、無法滿足生活需求品的群體對某種欣賞的產(chǎn)品（包括文化產(chǎn)品）的消費(fèi)欲望，或者因?yàn)槭袌龃嬖谥囊环N固有的產(chǎn)品因?yàn)殚L久沒有創(chuàng)新和換代，而通過“復(fù)制、模仿、學(xué)習(xí)、借鑒和創(chuàng)新改良”的方法，推向市場的一種“快速、滿足平民、適銷對路、具有多功能性低價(jià)位”的品牌產(chǎn)品.

然而通過深入分析就會發(fā)現(xiàn)，由于山寨產(chǎn)品所追求的高利潤與低質(zhì)量有密切關(guān)系，“山寨設(shè)計(jì)”的泛濫，必然會對于設(shè)計(jì)師的健康發(fā)展、大眾審美與設(shè)計(jì)創(chuàng)新的正確導(dǎo)向、自然環(huán)境的保護(hù)和綠色設(shè)計(jì)的開展產(chǎn)生極大的負(fù)面影響.“山寨設(shè)計(jì)”的價(jià)格和質(zhì)量促使產(chǎn)品由“為人服務(wù)”轉(zhuǎn)變成為“銷售服務(wù)”，進(jìn)而加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得設(shè)計(jì)成為斂財(cái)?shù)墓ぞ?一般說表現(xiàn)在如下方面[1]：

第一，文化基礎(chǔ)與設(shè)計(jì)功底薄弱，缺少對經(jīng)典設(shè)計(jì)理論與理念的認(rèn)真學(xué)習(xí)與深刻吸收.表現(xiàn)在作品上就是膚淺、輕薄，缺少內(nèi)涵和外延，缺乏真正的藝術(shù)美.

第二，刻板地照搬部分設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行簡單的拼接、重組和修改.缺少自我創(chuàng)造，采用“山寨版設(shè)計(jì)”路線，加幾個(gè)英文字母喬裝國際化和時(shí)尚.

第三，自我為中心的意識太強(qiáng)烈.設(shè)計(jì)師需要自己的思想和設(shè)計(jì)理念，但是太強(qiáng)烈的自以為是，就是對他人思想的不尊重和排擠.

在“亂花漸欲迷人眼”的設(shè)計(jì)時(shí)代，“山寨設(shè)計(jì)”作為一種民間力量從最早的IT領(lǐng)域橫空出世，如今擴(kuò)展到生活的方方面面.它像一種無形磅礴的力量，附著在產(chǎn)品的物質(zhì)形象和購買者的精神娛樂里.這種以仿制、克隆和惡搞為內(nèi)核的亞文化，將會把“設(shè)計(jì)力”帶向何方？我們在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中有要如何去面對呢？

2 旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)面對的問題

旅游紀(jì)念品銷售是旅游業(yè)十分重要的收入來源，在旅游購物中占有十分重要的地位.旅游者都希望能在旅游地買到獨(dú)具特色的可留作紀(jì)念或者用于饋贈的紀(jì)念品.一項(xiàng)旅游購物心理指數(shù)測試表明，海外旅游者購買我國旅游紀(jì)念品有以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)：①為了留下美好回憶的占購物者的80.8%；②作為禮品而購物者占67.8%；③為獲取知識而購物者占51.2%.[2]然而，當(dāng)下旅游紀(jì)念品市場普遍存在的是一邊巨大的市場需求得不到滿足,一邊供給者抱怨需求不足.從旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)角度來看，當(dāng)前旅游紀(jì)念品的商業(yè)性太濃，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售與開發(fā)脫節(jié)，各景點(diǎn)旅游紀(jì)念品雷同、千篇一律,無地方特色.旅游紀(jì)念品本身對于藝術(shù)性、紀(jì)念性、創(chuàng)新性、獨(dú)特性都有著很高的要求.目前由于“山寨”文化與設(shè)計(jì)觀點(diǎn)的沖擊，制作越來越商業(yè)化，制造者主要考慮的只是如何降低成本,增加利潤，很少考慮美感和獨(dú)特性.市場上更多的是仿制文物、劣質(zhì)書畫、玉器、兒童玩具等毫無特色，缺乏收藏價(jià)值，質(zhì)量低劣.這些旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的中表現(xiàn)與前文所述的“山寨設(shè)計(jì)”完全一致：缺少文化、照搬照抄、自我為中心，它們偏離了游客的需求，很難引起游客的購物興趣的旅游紀(jì)念品.

要開解決這些問題，就必須準(zhǔn)確把握旅游紀(jì)念品的特性和功能，從“設(shè)計(jì)”入手，限制直至拋棄“山寨”.旅游紀(jì)念品承載著文化信息，具有一定的包容性、靈活性和個(gè)體性，同時(shí)它又是對旅游地旅游過程多形式、多角度、全面生動(dòng)的反映，要注意其持久性、針對性的展示效應(yīng)，在設(shè)計(jì)思路上要突出旅游紀(jì)念品的使用價(jià)值、藝術(shù)性、獨(dú)特性、便攜性與宣傳性，其中“獨(dú)特性”是對付“山寨”的最有力武器.本文主要從旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，闡述筆者對于在“山寨”時(shí)代背景下，旅游紀(jì)念品獨(dú)特性設(shè)計(jì)的一點(diǎn)想法.

3 山寨時(shí)代獨(dú)特性旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)思慮

旅游紀(jì)念品是以的旅游地為依托的，以該地區(qū)的旅游體驗(yàn)密切聯(lián)系.旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)首要的獨(dú)特性就是設(shè)計(jì)明確指向旅游地，換而言之就是一種地域設(shè)計(jì).只有強(qiáng)烈的地域特色才能使得旅游紀(jì)念品與其他的商品區(qū)別開，旅游紀(jì)念品最本質(zhì)的精髓就是地域特色.從設(shè)計(jì)的角度來看，地域設(shè)計(jì)理論的言說是十分棘手的事情，實(shí)際上“地域”牽涉了太多在快速地生成與變化之中社會生活內(nèi)容，這就使得地域和地域設(shè)計(jì)非常的難以討論.一般認(rèn)為，地域是反應(yīng)時(shí)空特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會文化特征的一個(gè)概念.它是指一定的自然要素與人文因素作用形成的地域空間綜合體.我們通常意義地域概念的實(shí)質(zhì)是一種功能性的界定，是自然要素與人文要素的有機(jī)融合.具有區(qū)域性，人文性和系統(tǒng)性三個(gè)特征.

一個(gè)地區(qū)能夠成為所謂旅游目的地，必須要具備吸引物組團(tuán)、服務(wù)社區(qū)、中轉(zhuǎn)通道和區(qū)內(nèi)通道等幾部分.通過吸引物組團(tuán)吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽.吸引物組團(tuán)是旅游業(yè)發(fā)展的前提，是旅游業(yè)的基礎(chǔ)也就是我們通常所說的旅游資源.它主要包括自然風(fēng)景旅游資源（可歸納為地貌、水文、氣候、生物四大類）和人文景觀旅游資源（可歸納為人文景物、文化傳統(tǒng)、民情風(fēng)俗、體育娛樂四大類），為了方便研究我們把它們分為有形的物質(zhì)要素和無形的非物質(zhì)要素.

3.1 旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)指向獨(dú)特物質(zhì)要素

物質(zhì)就是存在，這里所說的旅游地物質(zhì)要素是可以以視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺感應(yīng)到的旅游吸引物.簡單來說，就是從旅游地物質(zhì)化的吸引物中去尋找設(shè)計(jì)源泉.例如，各個(gè)旅游地的微縮景觀紀(jì)念品.這類紀(jì)念品的設(shè)計(jì)最為直觀，同時(shí)也是最容易被“山寨”的.最為直接的表現(xiàn)就大多數(shù)旅游地同時(shí)賣著本地和外地的微縮景觀.

3.2 旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)蘊(yùn)含獨(dú)特非物質(zhì)要素

讓弗朗索瓦·利奧塔在《非物質(zhì)》一文中認(rèn)為，“非物質(zhì)”更多地傾向于科技對人類的思想、認(rèn)識、精神方面的影響和作用.從本文中出發(fā)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的非物質(zhì)要素主要是指是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式.包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間.非物質(zhì)要素是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物.

因而，旅游地的特色文化就成為了旅游商品最有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)元素，這種地域特色文化的提煉需要我們有明確的指向性，也就是要尋找最能代表該旅游地的設(shè)計(jì)符號.設(shè)計(jì)過程中為了使得這種符號更具有指向性，我們在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)時(shí)必須要深入了解旅游地的特色文化并使之符號化.非物質(zhì)化要素的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與地域文化緊密聯(lián)系，要讀懂文化就需要相應(yīng)的文化知識，較之物質(zhì)要素的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的“獨(dú)特性”和抵御“山寨”的能力.

具體來說旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該是與旅游地相適應(yīng)的地方特色，根據(jù)設(shè)定的旅游者群體進(jìn)行由大到小的定位細(xì)分，著重地方文化的體現(xiàn).研究旅游地的非物質(zhì)要素，確切地說，是從旅游地地域或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等方面入手，在充分了解研究目標(biāo)的基礎(chǔ)上對這些內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)概況，提取精髓并進(jìn)行設(shè)計(jì)符號化.從而創(chuàng)造出具有區(qū)域文化特征和民族特色、富有長期紀(jì)念意義的產(chǎn)品.這樣的旅游紀(jì)念品是精神文化產(chǎn)品，具有文化品位，能夠反映旅游地的文化，具有很強(qiáng)的與旅游地緊密聯(lián)系的靈魂和生命力.

3.3 旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)獨(dú)特旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)從性質(zhì)上看，是一種“鏡像體驗(yàn)”，是基于旅游的一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)的結(jié)果，它是旅游者花費(fèi)時(shí)間在旅游地游覽過程中感受所形成的感知體驗(yàn)，是由個(gè)人感知、地方印象以及消費(fèi)產(chǎn)品等多項(xiàng)復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體.旅游者借助鏡子（目的地），在凝視“他者”的同時(shí)，認(rèn)識著自我.當(dāng)旅游者想要在離開特定時(shí)間和地域之后，得到一個(gè)難以忘懷的精神上的回憶享受，就不僅需要在富有當(dāng)?shù)靥厣?、文化?nèi)涵和藝術(shù)形式的旅游體驗(yàn)過程中產(chǎn)生，同時(shí)需要借助旅游紀(jì)念品保存下來.這種特色旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)首先需要喚起旅游者的參與.在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，旅游者的參與是整體設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，是設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分，也是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)成功與否的標(biāo)尺.一般情況下有兩種方式讓旅游者融入：第一種方式是旅游者被動(dòng)地參與.在特定旅游環(huán)境的大背景中，讓旅游者從旅游紀(jì)念品中體會設(shè)計(jì)者所要傳達(dá)的意境，從而喚起旅游者自身旅游體驗(yàn)密不可分的聯(lián)想.這就要求旅游紀(jì)念品要能抓住消費(fèi)者的情感要求，找到觸發(fā)了旅游者情感世界的“動(dòng)情點(diǎn)”作為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，通過設(shè)計(jì)作品與旅游者的“碰撞”間產(chǎn)生“火花”，引起旅游者產(chǎn)生產(chǎn)品以外的體驗(yàn).第二種方式是旅游者的主動(dòng)參與，不再是由產(chǎn)品喚起相關(guān)的體驗(yàn).例如可以自己組裝的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，在自己動(dòng)手的過程中，融入旅游者自己創(chuàng)造，選擇不同的組裝方式，產(chǎn)生心理上的滿足感.從而強(qiáng)化旅游體驗(yàn)，使它長期逗留在腦海.其次旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要有鮮明的主題，這樣的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺器官,強(qiáng)化旅游體驗(yàn)，創(chuàng)造出難忘的旅游記憶.同時(shí)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)該密切的與旅游業(yè)的品牌定位融為一體,以給旅游者帶來整體感和統(tǒng)一性，產(chǎn)生聯(lián)想效應(yīng)，強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的品牌形象.另外，隨著科技的發(fā)展，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)除了采用傳統(tǒng)的材質(zhì)及工藝外，還需要廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)制作實(shí)體及虛擬的旅游紀(jì)念品，給旅游者的感覺器官和心靈以巨大的刺激，以創(chuàng)造“惟一”的、充滿時(shí)尚感的美好體驗(yàn).

4 結(jié)語

簡單膚淺的物質(zhì)要素旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)很快地會被山寨化，繼而淹沒在一大堆雷同產(chǎn)品的汪洋大海中，失去自己的品牌優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢.非物質(zhì)要素的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)相對來說更能承載紀(jì)念意義，它們具有與旅游地特色緊密聯(lián)系的獨(dú)特個(gè)性，以及由此衍生的不易復(fù)制性.從實(shí)際來看旅游地的獨(dú)特非物質(zhì)要素，都是在歷史的大浪淘沙下經(jīng)得起檢驗(yàn)的獨(dú)一無二的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)源泉.但同時(shí)非物質(zhì)要素收到傳承的局限，在設(shè)計(jì)中很難批量化、規(guī)?；?藝術(shù)界有句話：“學(xué)我者生，像我者死.”同樣非物質(zhì)要素的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)不能單純的模仿，要遵循常變常新的藝術(shù)規(guī)律，在繼承中創(chuàng)新，形成其自身獨(dú)特的生命發(fā)展軌跡，才能成為后來者繼續(xù)傳承的又一個(gè)起點(diǎn).只有與獨(dú)特的旅游體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)才是在山寨時(shí)代最獨(dú)特的，不被復(fù)制的設(shè)計(jì).

〔1〕歐陽黎明.論設(shè)計(jì)界的“山寨大王”——http://blog.sina. com.cn/s/blog_5dcaf4380100c6i3.htm l.

〔2〕屠如驥,等.現(xiàn)代旅游心理學(xué)[M].山東：青島出版社，2000.

F592.7

A

1673-260X（2013）11-0072-02

2012年度高校省級人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（教育廳）（SK2012B464）