文/高麗華 王國勝

戶外媒體，通常指設(shè)置于戶外公共空間、用于發(fā)布各類廣告信息的媒體資源與媒體形式。傳統(tǒng)的戶外媒體包括交通工具、霓虹燈、路牌、POP等多種形式。作為城市終端而存在的唯一廣告媒體，戶外媒體是空間資源的藝術(shù)性獨(dú)占，是兼容性、貼近性很強(qiáng)的都市媒介終端，是各種信息交融切換的平臺及與市民互動溝通的基站。戶外媒體所發(fā)布的不僅是一種商品與廣告信息，更是一種都市人文情感。隨著數(shù)字技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，戶外媒體將跨入一個(gè)全新的數(shù)字化、移動化發(fā)展階段。

傳統(tǒng)戶外媒體的移動化和數(shù)字化

隨著智能終端、移動互聯(lián)網(wǎng)和各種創(chuàng)新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，戶外媒體的移動化和數(shù)字化成為不可阻擋的潮流。媒體通過嫁接、融合等手段，嘗試著各種新鮮應(yīng)用，如QR碼、動作捕捉、智能識別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無線射頻等，營造了多樣化的廣告場景，也于無聲處改變著戶外媒體的傳播模式和價(jià)值。與傳統(tǒng)戶外相比，戶外媒體移動化和數(shù)字化之后具有貼近售點(diǎn)、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng)、增進(jìn)互動、提升受眾品牌體驗(yàn)等功能，甚至還能直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為。這種趨勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，戶外媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢加強(qiáng)。當(dāng)下戶外媒體已經(jīng)不再是簡單的平面廣告，它還能推動受眾的網(wǎng)絡(luò)購買行為。互聯(lián)網(wǎng)化不是將資源搬到網(wǎng)上，而是與線上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)化。過去，互聯(lián)網(wǎng)廣告是線下媒體的補(bǔ)充，現(xiàn)在戶外媒體是線上平臺公司的補(bǔ)充。這個(gè)補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)了戶外媒體廣告的“雙轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移，這體現(xiàn)了戶外媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合。

其次，戶外媒體與手機(jī)媒體的融合越來越緊密。戶外媒體與手機(jī)的結(jié)合模糊了數(shù)字媒體和現(xiàn)實(shí)世界以及現(xiàn)實(shí)與虛擬技術(shù)的界限，實(shí)現(xiàn)了戶外媒體隨時(shí)隨地的移動化。在英國，博視達(dá)公司（Posterscope World wide）為諾基亞策劃了“指哪找哪”的廣告活動，消費(fèi)者只要用手機(jī)將廣告拍攝下來，手機(jī)GPS定位系統(tǒng)就會根據(jù)消費(fèi)者的位置獲取搜索結(jié)果。

第三，戶外媒體的社交化趨勢明顯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動終端的普及，在有效整合本地商業(yè)娛樂資訊等的基礎(chǔ)上，戶外媒體的社交化趨勢凸顯。如公交站臺廣告與二維碼結(jié)合、閃播網(wǎng)等，實(shí)現(xiàn)了SOLOMO的理想媒體模式，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），這種模式代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。

戶外媒體的創(chuàng)新形式——戶外移動數(shù)字媒體

本文中的戶外移動數(shù)字媒體，是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備接收信息，將海報(bào)、燈箱、地鐵、巴士等傳統(tǒng)戶外媒體與新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)融合與互動，并開展移動營銷與廣告經(jīng)營的創(chuàng)新載體。例如，韓國樂購在地鐵站推出“虛擬商店”，人們在地鐵站利用等候時(shí)間選擇商品并拍下二維碼，通過網(wǎng)絡(luò)在線訂購的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買。這一運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)了戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動終端媒體的“三媒融合”。相比傳統(tǒng)戶外媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的戶外移動數(shù)字媒體具有明顯的比較優(yōu)勢。

實(shí)現(xiàn)戶外媒體到達(dá)空間的無線延伸。戶外移動數(shù)字媒體充分利用已有的傳統(tǒng)戶外媒體渠道，如主流城市的地鐵媒體、公交巴士媒體、電影院線媒體、機(jī)場媒體以及觀光游輪媒體等影響著城市中日常交通出行的主流人群的戶外媒體，通過新媒體平臺將這些媒體連接起來，實(shí)現(xiàn)戶外媒體到達(dá)空間的無限延伸。

如百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)的閃播社交移動營銷平臺就是基于成熟運(yùn)營的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)，其以移動互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行跨渠道傳播整合，打破了傳統(tǒng)戶外媒體的傳播空間與傳播范圍的限制，通過出行人群的智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)移動廣告與固態(tài)廣告的形態(tài)轉(zhuǎn)換，從而打造出一個(gè)精準(zhǔn)傳播的數(shù)字化營銷平臺。

填補(bǔ)受眾碎片時(shí)間，降低受眾生活成本。戶外移動數(shù)字媒體的營銷平臺串聯(lián)起各種生活信息及消費(fèi)優(yōu)惠資訊，用衣食住行等消費(fèi)生活信息填補(bǔ)了受眾的碎片時(shí)間，也降低了受眾的生活成本。如出行人群搭乘地鐵時(shí)，看到地鐵站內(nèi)發(fā)布的雀巢咖啡新產(chǎn)品宣傳廣告畫面，通過移動應(yīng)用畫面拍攝，就能得到雀巢咖啡新產(chǎn)品購買優(yōu)惠券以及官網(wǎng)鏈接等信息，并能在其中查找到雀巢咖啡其他系列產(chǎn)品的相關(guān)信息及購買優(yōu)惠券。再如百麗鞋業(yè)與戶外媒體簽訂合作，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入百貨商場中，通過其在商場內(nèi)提供的免費(fèi)閃播Wi-F i上網(wǎng)，就能提示鏈接百麗鞋業(yè)的官方網(wǎng)站，獲取即時(shí)生效的消費(fèi)優(yōu)惠券，幫助廣告客戶達(dá)到品牌傳播與促進(jìn)即時(shí)消費(fèi)的雙重目的。

戶外移動數(shù)字媒體還可利用社交移動營銷平臺，針對城市地鐵人群打造一個(gè)吃喝玩樂的功能性訊息傳遞的移動地鐵社區(qū)，整合各個(gè)地鐵站點(diǎn)出口周邊的商圈及商家，能提供給出行人群更多的、更及時(shí)有效的消費(fèi)及優(yōu)惠資訊。

個(gè)性精準(zhǔn)和高效到達(dá)的互動營銷傳播體驗(yàn)。戶外移動數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，廣告不再局限于固態(tài)位置的單幅畫面，而是一種完整的品牌互動營銷傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌及全系列產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)傳播以及受眾到用戶的直接轉(zhuǎn)換。如消費(fèi)者通過拍攝戶外媒體運(yùn)營商提供的電影海報(bào)，即可通過移動終端獲得針對出行人群的電影資訊、片花以及購買電影票的優(yōu)惠券。這種點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播為品牌商提供了針對消費(fèi)者的個(gè)性精準(zhǔn)和高效到達(dá)的互動營銷傳播體驗(yàn)。

總之，與傳統(tǒng)戶外媒體相比，戶外移動數(shù)字媒體通過整合戶外、網(wǎng)絡(luò)和移動媒體的信息，彌補(bǔ)了路牌、燈箱等傳統(tǒng)戶外媒體信息容量有限的缺陷，改變了傳統(tǒng)戶外媒體單向、被動的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了“讓廣告會呼吸、讓圖片會說話、讓創(chuàng)意會靈動”的互動營銷傳播模式。

戶外移動數(shù)字媒體的商業(yè)模式

隨著移動智能設(shè)備的普及、廣告主的認(rèn)可度提升以及預(yù)算投入的不斷增加，移動數(shù)字營銷今年和明年將迎來大爆發(fā)，由此也將加快戶外媒體向移動化、數(shù)字化發(fā)展的步伐。

戶外移動數(shù)字媒體續(xù)寫O2O商業(yè)模式。O2O營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O 2O模式強(qiáng)調(diào)通過線上渠道（網(wǎng)店、網(wǎng)站、移動應(yīng)用）與線下實(shí)體店的一體化運(yùn)營服務(wù)，為用戶提供完整的體驗(yàn)流程，這需要媒體企業(yè)在戶外媒體、線上媒體、移動媒體上生動展示商圈、購物中心、商場、商戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的深度融合和多方互動，推動商家轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式。O2O模式十分符合戶外移動數(shù)字媒體的特點(diǎn)，而戶外移動數(shù)字媒體也能極好的實(shí)踐這種領(lǐng)先的商業(yè)模式。戶外移動數(shù)字媒體正是基于成熟運(yùn)營的傳統(tǒng)戶外交通媒體網(wǎng)絡(luò)，以移動互聯(lián)網(wǎng)化思維進(jìn)行跨渠道傳播整合，通過出行人群的智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)移動廣告與固態(tài)廣告的形態(tài)轉(zhuǎn)換，打造出一個(gè)精準(zhǔn)傳播的數(shù)字化營銷平臺。

戶外移動數(shù)字營銷將實(shí)現(xiàn)廣告主和消費(fèi)者的雙贏。戶外移動數(shù)字營銷基于位置屬性，可通過定位設(shè)備獲取用戶的地理位置信息，不但可以根據(jù)當(dāng)前位置推送周邊的營銷活動，還可描繪出用戶的生活軌跡，從而更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，指導(dǎo)營銷信息傳播和廣告的投放。加入社交屬性后，這一優(yōu)勢將會得到更充分的發(fā)揮和利用。例如，消費(fèi)者在地鐵上用手機(jī)上網(wǎng)的同時(shí)，就可以在互動平臺上選擇好目的地或地鐵出口附近適合自己的商品和打折信息，下車后即可直接去店里消費(fèi)。

戶外移動數(shù)字媒體的這種商業(yè)模式，可以在方便消費(fèi)者購買的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告主營銷價(jià)值的增值。戶外媒體與移動數(shù)字媒體的廣告主類型不同，兩者融合可以擴(kuò)展原有的廣告主群體，也有利于為廣告主提供更豐富多樣的營銷創(chuàng)意形式和廣告投放方式。通過媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的廣告計(jì)費(fèi)和監(jiān)測方式都可運(yùn)用到戶外移動數(shù)字媒體，從而為廣告主提供更全面、更準(zhǔn)確的廣告效果評估，有助于廣告主選擇更好的廣告投放形式。