文/施愛春

2003年7月15日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行、減輕基層和農(nóng)民負擔的通知》。《通知》要求：“縣（市、旗）和城市區(qū)不再辦報刊，已經(jīng)辦的要停辦。對個別影響大、有一定規(guī)模的縣市報，可由省級黨報或地市級黨報進行有償兼并，或改為地市級黨報的縣市版?！?/p>

同年7月23日，原新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于落實中辦、國辦<關(guān)于進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔的通知>的實施細則》的通知，提出了具體標準。

在我國現(xiàn)有的9821種期刊中，黨刊有500多種。2003年中央對報刊進行治理整頓，按規(guī)定，治理整頓后每個省的省委只能主管主辦1份黨刊，這確立了中央和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）委兩級辦刊的新格局，治理整頓后保留的中央級黨刊有中共中央主辦的《求是》、中宣部主辦的《黨建》、中組部主辦的《黨建研究》等14家、省級黨刊32家，中央級和省級重點黨刊占黨刊總數(shù)不到1/10，目前全國多數(shù)黨刊屬于非重點黨刊，非重點黨刊依靠先天系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)勢，發(fā)行量多為5萬～40萬冊。目前在新媒體的沖擊下，紙媒生存日益艱難，這對以發(fā)行量為生命線的黨刊來說，影響更為顯著。因此，重點黨刊和非重點黨刊都面臨著發(fā)展難題，需要改革轉(zhuǎn)型。

標桿：發(fā)行超百萬黨刊的秘訣

全國黨刊發(fā)行超百萬的目前有：中央機關(guān)刊《求是》、遼寧省黨刊集團的《共產(chǎn)黨員》和《黨建文匯》、南方報業(yè)傳媒集團的廣東省委機關(guān)刊《南方》。這三家黨刊是全國黨刊的標桿，在2003年報刊治理整頓后，《求是》繼續(xù)保持黨刊龍頭老大的位置，遼寧省黨刊集團以《共產(chǎn)黨員》為支撐新辦子刊《黨支部書記》，《南方》則是在報刊治理整頓后的第二年橫空出世。

《求是》?！肚笫恰非吧頌椤都t旗》，現(xiàn)為半月刊，目前國內(nèi)發(fā)行110多萬冊，在國外發(fā)行100多個國家和地區(qū)?！肚笫恰肥侨珖ㄒ坏闹泄仓醒霗C關(guān)刊物，黨中央非常重視和支持求是雜志社的工作；同時《求是》有廣泛的高層次的作者隊伍和聯(lián)絡(luò)員隊伍，是其發(fā)行量超百萬的主要保證。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人以及中央各部委和各省、自治區(qū)、直轄市的領(lǐng)導(dǎo)同志經(jīng)常在《求是》上發(fā)表文章，對保證《求是》雜志的理論性、指導(dǎo)性、權(quán)威性起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)中央批準，求是雜志社在各省、自治區(qū)、直轄市、地、市、國有大中型企業(yè)以及解放軍總政治部建立了聯(lián)絡(luò)員制度，得到了各級黨委、政府和思想理論界的大力支持。

《共產(chǎn)黨員》和《黨建文匯》。遼寧黨刊集團是遼寧省委組織部主管的正廳級事業(yè)單位，集團將原來的6刊整合為3刊，現(xiàn)在《共產(chǎn)黨員》《黨建文匯》的月發(fā)行量都超過百萬份，《黨支部書記》發(fā)行量達到16萬份。其成功要素主要有以下三點。

一是集團對三個刊物實行差異化定位，面向三個目標群：《共產(chǎn)黨員》面向省內(nèi)中高層黨員領(lǐng)導(dǎo)，《黨建文匯》面向省內(nèi)外廣大黨員，《黨支部書記》面向省內(nèi)黨支部書記。

二是以機關(guān)刊為龍頭，對機關(guān)刊搞“訂學(xué)用”，擴大發(fā)行量?！豆伯a(chǎn)黨員》雜志為遼寧省委機關(guān)刊，辦刊理念確定以可讀和實用為原則，把黨建和黨的工作分開，把黨的工作與黨員教育分開。2007年，《共產(chǎn)黨員》由月刊改為半月刊，上半月刊重點為全省黨的工作和提高干部綜合素質(zhì)及執(zhí)政能力服務(wù)，下半月重點為黨員教育和基層黨組織服務(wù)，有效地解決了傳統(tǒng)黨刊可讀性、實用性較差的難題，使上下半月刊形成一個有機結(jié)合體。遼寧省委組織部負責領(lǐng)導(dǎo)黨刊集團工作，近年來連續(xù)發(fā)文對黨刊的“訂學(xué)用”工作提出具體要求，《共產(chǎn)黨員》擔負了省委黨刊指導(dǎo)工作和教育黨員的雙重任務(wù)，也有效促進了該刊的發(fā)行，月發(fā)行130多萬冊。

三是利用中央部門資源使地方黨刊全國發(fā)行?！饵h建文匯》是《共產(chǎn)黨員》辦的子刊，發(fā)行量達到109萬冊，90%發(fā)行在省外。《黨建文匯》以文摘為主，以基層黨組織和黨務(wù)工作者為主要讀者對象，內(nèi)容既有黨建信息，也有大量的政治、經(jīng)濟、科技、文化、法律、社會生活方面的知識，短小精悍、信息全面。創(chuàng)刊時與中央宣傳部宣傳局合辦，后又得到中組部、中宣部、中紀委、中央政策研究室、全國黨建研究會等機關(guān)的支持和指導(dǎo)，在全國黨委系統(tǒng)、特別是組織系統(tǒng)，實現(xiàn)全覆蓋，許多基層組織部門人手一份，還發(fā)行到連隊和農(nóng)家書屋。此外，集團還開展多種經(jīng)營。

《南方》。《南方》是中共廣東省委2004年1月創(chuàng)辦的機關(guān)刊物，由《廣東支部生活》等4本雜志整合而成，后劃入南方報業(yè)傳媒集團，2007年1月從月刊改為半月刊，目前月發(fā)行量118萬份。南方的成功要素有三點。一是基礎(chǔ)強。基礎(chǔ)是《廣東支部生活》，該刊原依托廣東省委組織部的資源，高峰發(fā)行量達146萬份。二是整合好。劃入南方報業(yè)傳媒集團后嫁接報業(yè)集團的時政資源、人才資源和辦刊經(jīng)驗，突出新聞性、思想性、權(quán)威性和可讀性，努力辦成一本全國一流、指導(dǎo)全省中心工作的大型機關(guān)刊物。三是定位準。從主要圍繞黨建的刊物轉(zhuǎn)型成大型時政性刊物?！赌戏健芬浴吧疃饶哿α俊睘檗k刊理念，以深邃的目光對新聞事件投入深切的關(guān)注，加以深層的挖掘，進行深入的剖析，表達深刻的見解。讀者定位為全省高級黨政領(lǐng)導(dǎo)、各級公務(wù)員、基層黨員干部群眾、參政議政人士和社會各界精英。

困惑：多數(shù)黨刊的難題

全國刊物種類數(shù)量是報紙數(shù)量的5倍，期刊市場競爭激烈。黨刊和黨報比，在時間周期、新聞性、社會影響、經(jīng)濟實力上都有不小的差距?，F(xiàn)有黨刊按主管主辦者分，有黨委機關(guān)刊、國家機關(guān)主管主辦的工作指導(dǎo)類刊物，黨政部門主管主辦的工作指導(dǎo)類刊物，群眾組織和社會團體主管主辦的工作指導(dǎo)類刊物，新聞媒體主管主辦的黨刊；按刊物的內(nèi)容分，有黨建類、政治理論類、黨史類、新聞時政類；按刊期分，有周刊、旬刊、半月刊、月刊、雙月刊等。經(jīng)過2003年的報刊治理整頓和2011年的非時政類報刊轉(zhuǎn)企，大多數(shù)黨刊都面臨以下幾個困惑。

黨刊主要依靠系統(tǒng)發(fā)行，發(fā)行量與閱讀率、影響力嚴重脫節(jié)。黨刊依托原來的系統(tǒng)特別是組織系統(tǒng)發(fā)行，是普遍現(xiàn)象，這也造成黨刊的“兩高一低”現(xiàn)象：即發(fā)行量高、知名度高，但閱讀率低。機關(guān)黨刊一般都由黨委指導(dǎo)發(fā)行，系統(tǒng)內(nèi)黨刊則依靠系統(tǒng)行政力量發(fā)行，這種發(fā)行不是多就是少，有的省是規(guī)定每個黨員一份，有的省是規(guī)定只發(fā)5萬份而且全部贈送，難以考核黨刊的“有效發(fā)行量”，發(fā)行量、閱讀率不構(gòu)成實質(zhì)關(guān)聯(lián)。發(fā)行量大、閱讀率低的直接結(jié)果是有其名無其實，刊物沒有閱讀率沒有實際影響力，而且刊物發(fā)行量大小與吸引廣告量沒有直接關(guān)系。讓業(yè)內(nèi)同仁驚異的現(xiàn)象是，不同的黨刊發(fā)行幾萬份、十幾萬份、幾十萬份，而廣告額幾乎沒有多少增長?？锇l(fā)行量與刊物質(zhì)量關(guān)系不大，對廣告吸附影響甚微，這使刊物缺乏改革創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動力。

黨刊時政非時政分類和事業(yè)企業(yè)分類標準不清。根據(jù)中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》，有的省將省委機關(guān)刊以外的黨刊劃為非時政類刊物，將實行事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)，將黨刊直接推向市場。許多黨刊是典型的時政宣傳媒體，黨委政府部門將系統(tǒng)刊物劃轉(zhuǎn)后，因為極強的政治性宣傳性，這類非重點黨刊只好還依附原來的系統(tǒng)生存發(fā)行。內(nèi)容定位同類型的黨刊，中央級的系統(tǒng)內(nèi)黨刊成為時政刊物，將轉(zhuǎn)型為公益性事業(yè)單位，省級系統(tǒng)內(nèi)黨刊被劃成非時政刊物，將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營性企業(yè)單位。由于時政非時政刊物劃分內(nèi)涵和范圍的混亂，劃入企業(yè)的非重點黨刊則困惑：隨著政治文明的不斷提升和政治改革的不斷推進，政治性極強的黨刊如何真正市場化、企業(yè)化？

黨刊多刊同名現(xiàn)象嚴重，不利于刊物的品牌化傳播。2003年的報刊治理中，黨刊多刊同名的問題沒有得到解決，叫《黨的生活》的黨刊原來有6家，河南、黑龍江、云南、貴州、青海、江蘇都有《黨的生活》雜志，治理整頓后6家同名刊物還在，有的成為省委機關(guān)刊，有的劃入當?shù)貓髽I(yè)集團?，F(xiàn)存黨刊同名現(xiàn)象普遍，同樣的刊名，一般讀者難以區(qū)分，如果想拓展行政區(qū)域外的市場，品牌傳播沒有差異性，不利于刊物樹立品牌和擴大影響力。

黨刊發(fā)展出現(xiàn)分化，指導(dǎo)黨建工作類刊物讀者定位模糊。近年來報刊市場的發(fā)展，青年黨員人數(shù)的增長，黨員整體素質(zhì)的提高和閱讀興趣的變化，使全國黨刊出現(xiàn)分化，大致有三種類型。一是以政治理論為主，走專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的路子，面向的目標讀者群層次較高，主要是組織工作干部、黨務(wù)工作者、黨建專家以及對黨建理論感興趣的人，刊物不追求太大的發(fā)行量，其發(fā)行量多是幾萬份。二是以時政內(nèi)容為主，走綜合性、新聞性的路子，目標讀者是最廣大的黨員讀者，甚至還包括對時政感興趣的非黨讀者，其發(fā)行量較大。三是以指導(dǎo)黨建工作為主，此類黨刊占黨刊的比例很高。但其定位相對比較模糊，想兼顧普通黨員和組織工作干部，但普通黨員尤其是青年黨員一般不會對純黨建的東西感興趣，而以組織工作干部、黨務(wù)工作者、黨支部書記為讀者主體，刊物又不可能有太大的發(fā)行量，報道內(nèi)容的小眾化與發(fā)行對象的大眾化形成矛盾，發(fā)行量與影響力難以提升。

突圍：黨刊發(fā)展的嘗試

發(fā)行是黨刊發(fā)展的重中之重。在與紙質(zhì)媒體和電子媒體的競爭中，在人人擁有“麥克風”的媒體生態(tài)下，在多元文化、多種利益、多元訴求的時代氛圍里，黨刊的生存和發(fā)展首先要依托黨委政府、系統(tǒng)部門、新聞集團，不管是內(nèi)部整合還是向外擴張都應(yīng)該用足用活現(xiàn)有的政治資源、組織資源、人才資源、信息資源，同時把握黨刊發(fā)展趨勢。

內(nèi)容上轉(zhuǎn)向：從工作指導(dǎo)性、專業(yè)性轉(zhuǎn)向綜合化、時政化、文摘化。2003年治理整頓后，部分黨刊開始轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)新聞時政類黨刊和綜合類黨刊。如貴州省委機關(guān)刊《當代貴州》、廣西自治區(qū)機關(guān)刊《當代廣西》、新疆自治區(qū)機關(guān)刊《今日新疆》和浙江省委機關(guān)刊《今日浙江》等，開始關(guān)注所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、社會等全方位的發(fā)展，逐漸趨向于做一個真正的大眾傳媒。此次轉(zhuǎn)型讓黨刊實現(xiàn)了突圍，綜合類、時政類也許就是今后黨刊的發(fā)展方向，以全面滿足當?shù)攸h員、干部對資訊的訴求。內(nèi)容文摘化的成功典型是遼寧黨刊集團的《黨建文匯》，其實現(xiàn)了百萬份的發(fā)行量。

周期上轉(zhuǎn)向：由月刊轉(zhuǎn)向半月刊、旬刊甚至周刊。加強時間性，增加發(fā)行量，滿足讀者的快節(jié)奏需求已成為潮流。如《求是》從月刊轉(zhuǎn)成半月刊，《南方》創(chuàng)刊三年后也從月刊轉(zhuǎn)成半月刊，遼寧《共產(chǎn)黨員》《黨建文匯》莫不如此。

從一刊轉(zhuǎn)向多刊：主刊辦子刊是一種趨勢。《求是》在辦好主刊的同時，還創(chuàng)辦了《紅旗文稿》和《小康》。遼寧黨刊集團分三個層次辦刊，主刊《共產(chǎn)黨員》的目標讀者是“向上”，《黨建文匯》的目標讀者是“向外”，《黨支部書記》的目標讀者是“向下”。浙江的《共產(chǎn)黨員》雜志劃入浙江日報報業(yè)集團后，一手依托黨委組織網(wǎng)絡(luò)，一手依托具有人文背景專業(yè)的黨報新聞系統(tǒng)，整合政治、文化資源，發(fā)行量達到33萬份，覆蓋全省各級黨組織。2009年，該雜志社又打造了月發(fā)行量10萬份的《宣傳半月刊》，覆蓋全省3萬多行政村和文化站，使雜志發(fā)行的總規(guī)模量達到43萬份。

從純辦刊轉(zhuǎn)向辦刊為主、多元經(jīng)營。做好辦刊主業(yè)的同時開展多元化經(jīng)營，走多種經(jīng)營的道路。遼寧黨刊集團目前有兩個大廈——遼寧先鋒大廈和遼寧黨刊大廈，有一個廣告公司——遼寧先鋒廣告?zhèn)鞑ブ行?，還有黨建讀物編發(fā)中心和遼寧先鋒旅行社，其多種經(jīng)營的年利潤近500萬元。