Netflix付費(fèi)流媒體視頻網(wǎng)站的突圍策略

2013-05-14 08:50:26陳蒙蒙

傳媒 2013年8期

文/陳蒙蒙

以在線DVD租賃起家的Netflix公司近年來在流媒體視頻領(lǐng)域收獲頗豐，通過優(yōu)化商業(yè)模式、改善用戶體驗(yàn)、運(yùn)用獨(dú)到的內(nèi)容運(yùn)營策略、加大技術(shù)的投入及推動(dòng)跨平臺(tái)拓展等一系列舉措，Net flix成功逆轉(zhuǎn)并撼動(dòng)付費(fèi)電視生態(tài)鏈。咨詢公司SNL Kagan的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到上一季，Netflix視頻下載服務(wù)的美國訂戶數(shù)量已達(dá)到2920萬，而付費(fèi)有線電視網(wǎng)HBO去年底為止的訂戶則為2870萬人，Netflix在與美國付費(fèi)電視網(wǎng)HBO的訂戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中首次告捷。

另外，根據(jù)寬帶網(wǎng)供應(yīng)商Sandvine的數(shù)據(jù)，Netflix在流媒體服務(wù)商中占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段下行流量的33%，這個(gè)數(shù)據(jù)高于谷歌的You Tube14.8%、Bit Torrent5.9%、蘋果的i Tunes3.9%、Amazon Video1.8%以及Face book1.5%，Netflix成為互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段的贏家。從2011年Netflix決策失誤淪為“華爾街棄兒”到2013年重回巔峰成為產(chǎn)業(yè)先驅(qū)，短短兩年時(shí)間，Netflix已從“美國人最厭惡的公司”咸魚翻身，打敗了最強(qiáng)勁的對(duì)手HBO，并重新成為資本市場(chǎng)的寵兒，贏回華爾街的青睞，這一切是如何發(fā)生的？Netflix是如何成功翻身并在新媒體領(lǐng)域突出重圍的呢？本文對(duì)其業(yè)已成熟的運(yùn)作模式和盈利模式進(jìn)行分析，以期對(duì)國內(nèi)視頻行業(yè)有所啟發(fā)。

探索商業(yè)模式：從在線DVD租賃到流媒體服務(wù)

1999年，Netflix的CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）推出了通過郵件寄送的DVD服務(wù)，并且承諾無到期日和滯納金，此舉改變了美國人在周圍實(shí)體店里租看電影的習(xí)慣，從而導(dǎo)致以前隨處可見的影視出租連鎖店百視達(dá)（Blockbuster）在2010年宣布破產(chǎn)。

隨著寬帶與即時(shí)點(diǎn)播技術(shù)的進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)上流暢的觀看高清電影成為可能。在線流媒體業(yè)務(wù)出現(xiàn)井噴式增長，Netflix將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了流媒體視頻領(lǐng)域，憑借已有的用戶基礎(chǔ)和全新的商業(yè)模式搶得了付費(fèi)視頻市場(chǎng)的先機(jī)。

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的探索中，Netflix也曾遭遇重大挫折。2011年，里德·哈斯汀斯將該公司的業(yè)務(wù)一分為二：Netflix主營流媒體服務(wù)，Qwikster主營DVD服務(wù)，并上調(diào)了包月費(fèi)用。此舉導(dǎo)致用戶的不滿，繼而有80萬用戶流失和近120億美元的市值蒸發(fā)。在Qwikster品牌發(fā)布22天之后，哈斯汀斯意識(shí)到策略失敗從而迅速懸崖勒馬，宣布取消Qwikster品牌并發(fā)布新戰(zhàn)略。

Netflix考慮了多種付費(fèi)模式，最終決定在不增加現(xiàn)有會(huì)員額外費(fèi)用的基礎(chǔ)上，將流媒體作為在線DVD租賃服務(wù)的一部分免費(fèi)提供，即訂戶花費(fèi)7.99美元包月費(fèi)就可獲得Netflix的DVD租賃服務(wù)和流媒體服務(wù)，通過此舉Netflix順利嫁接了用戶資源，獲得了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并重新贏回了用戶的支持。

改善用戶體驗(yàn)

如何與用戶達(dá)成一種長期的訂閱協(xié)議是非常重要的，互聯(lián)網(wǎng)公司需要重視用戶的長期價(jià)值，不斷改善用戶體驗(yàn)，做到“用戶第一，盈利第二”。

提供高度個(gè)性化體驗(yàn)，不斷完善用戶推薦系統(tǒng)。Netflix擁有一個(gè)包含20000部流媒體的視頻庫，這個(gè)強(qiáng)勁系統(tǒng)可以為用戶推薦個(gè)性化的內(nèi)容。Netflix通過數(shù)據(jù)分析向用戶推薦影片，不僅搜集用戶使用其服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，還從第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)取得數(shù)據(jù)，并對(duì)Facebook或Twitter等社交媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，不斷完善推薦算法，使得推薦準(zhǔn)確度越來越高。通過推薦系統(tǒng)進(jìn)行影片推薦，并將用戶引向未曾被關(guān)注的電影或節(jié)目。這不僅優(yōu)化了各類影片的使用率，也有效發(fā)掘了用戶需求。

Netflix能穩(wěn)步發(fā)展，并不斷提升用戶滿意度，原因之一是它能為用戶提供優(yōu)秀的推薦服務(wù)，目前，用戶選擇的電影已有75%來自Netflix的推薦。不像其他傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)或者有線電視運(yùn)營商，Netflix通過數(shù)據(jù)分析與技術(shù)驅(qū)動(dòng)向新客戶推薦影片，而不需要等待客戶提供大量的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)后才能作出推薦。

加強(qiáng)互動(dòng)式體驗(yàn)，整合Facebook進(jìn)行視頻發(fā)現(xiàn)。Netflix意在整合一個(gè)視頻發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)，未來的視頻發(fā)現(xiàn)渠道將主要來自用戶信任的信息源，如朋友的推薦等。

由于社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為在線視頻流量的重要入口，Netflix日前宣布其美國用戶可以鏈接到Facebook上。與Face book整合后，登錄Netflix時(shí)，用戶將看到鏈接到Facebook并共享內(nèi)容的選項(xiàng)；這意味著Netflix用戶可以向Face book好友共享自己正在Netflix上觀看的流媒體內(nèi)容。人們?cè)谟^看視頻的時(shí)候往往存在著網(wǎng)絡(luò)社交的需求，這些社交元素本身也構(gòu)成了視頻平臺(tái)用戶黏性的重要組成部分；視頻平臺(tái)的用戶黏性，不僅依賴于內(nèi)容也依賴于社交元素。用戶在觀看內(nèi)容的時(shí)候，如果能夠針對(duì)內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，并邀請(qǐng)其他人也這么做，事實(shí)上相當(dāng)于建立了一個(gè)以內(nèi)容為中心的小型社交網(wǎng)絡(luò)。從社交的角度看，視頻可以增加社交的深度，展現(xiàn)出社交的價(jià)值。人們往往根據(jù)“人以群分”的原則構(gòu)建自己的社交和人脈圈，與朋友分享感興趣的話題。這對(duì)于視頻的價(jià)值在于，內(nèi)容的制作可以與社交圈的某類主題更加契合，這樣的視頻內(nèi)容更容易找到目標(biāo)受眾。換句話說，具備社交要素的視頻，更容易幫助上游的視頻制作環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容制作，也有助于廣告主更精準(zhǔn)地投放廣告。

獨(dú)到的內(nèi)容運(yùn)營策略

擴(kuò)充內(nèi)容庫，長尾內(nèi)容盈利。Netflix每年用于電影和電視劇內(nèi)容庫建設(shè)的成本達(dá)到20億美元，其中大部分都發(fā)生在內(nèi)容授權(quán)交易上，從而解決用戶對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容不足的不滿。

值得注意的是，Netflix通過會(huì)員對(duì)個(gè)人清單的填寫以及系統(tǒng)的推薦讓許多冷門電影進(jìn)入了候選榜單，而這對(duì)于Blockbuster的傳統(tǒng)DVD租賃店面是不可想象的，因?yàn)榭蛻粢话愣际菦_著熱門電影去的。從公司的電影資源成本方面考量，熱門電影的成本一般較高，Netflix公司通過增加冷門電影的比率，從而提升了公司的盈利能力。

數(shù)據(jù)挖掘需求，渠道定制內(nèi)容。大規(guī)模的版權(quán)費(fèi)用支出也不可能網(wǎng)羅所有的視頻節(jié)目，僅依靠第三方內(nèi)容供應(yīng)不是長久之計(jì)。視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力是原創(chuàng)內(nèi)容，這也是Netflix一直渴望涉足的。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)行《紙牌屋》，Netflix高調(diào)進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，每天用戶在Netflix上產(chǎn)生3000多萬個(gè)行為，比如觀看視頻時(shí)點(diǎn)擊暫停、回放或者快進(jìn)，并且用戶每天還會(huì)給出400萬個(gè)評(píng)分，以及300萬次搜索請(qǐng)求等，Netflix決定用這些數(shù)據(jù)來制作一部電視劇。

每次用戶的搜索、正面或者負(fù)面的評(píng)分，這些數(shù)據(jù)都會(huì)和第三方數(shù)據(jù)綜合起來分析。此外，地理位置數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)、社交媒體分享數(shù)據(jù)、用戶添加書簽數(shù)據(jù)、每次用戶登錄授權(quán)的數(shù)據(jù)以及每部影片或者劇集的數(shù)據(jù)，都會(huì)進(jìn)入Netflix龐大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)里去。

通過對(duì)2900萬用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得知喜歡BBC經(jīng)典劇集《紙牌屋》的用戶大多喜歡大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演的影片，同時(shí)又喜歡凱文·史派西出神入化的演技，于是Netflix將這三種元素融合在一起，推出了由大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)、凱文·史派西主演的政治驚悚劇《紙牌屋》。正如預(yù)期的那樣，《紙牌屋》一經(jīng)播出便好評(píng)如潮，并成為Netflix網(wǎng)站點(diǎn)擊量最高的劇集。

影視投資一向充滿風(fēng)險(xiǎn)，收視率、票房與投資回報(bào)率的可預(yù)測(cè)性向來很差，《紙牌屋》的成功試水宣告大數(shù)據(jù)分析正深入到影視劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)，Netflix在《紙牌屋》中的“大數(shù)據(jù)制作”，可能預(yù)示著影視制作行業(yè)即將迎來一個(gè)重要拐點(diǎn)。Netflix贏得更多訂閱用戶，從而制作更好內(nèi)容的良性循環(huán)已經(jīng)再度出現(xiàn)。

打破傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)作的“饕餮模式”。與以往美國電視劇播出模式不同的是,這部改編自BBC名作的政治驚悚劇通過在線視頻網(wǎng)站Netflix播出，而非依托電視臺(tái)；不是每周播出一集，而是一次性推出第一季全部13集的“饕餮模式”。

Netflix帶來的不僅是一場(chǎng)家庭娛樂的革命，也是一場(chǎng)電視業(yè)的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了用戶的習(xí)慣，如今人們想什么時(shí)候看電影或電視劇，就什么時(shí)候看。這是全新一代的觀眾，是習(xí)慣于點(diǎn)播的一代，而《紙牌屋》正是為這代人度身打造的第一部作品。

構(gòu)架云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)

“我們認(rèn)為，技術(shù)是一種有力的工具，能為我們擁有的內(nèi)容創(chuàng)造一種更好的、更加現(xiàn)代化的體驗(yàn)。”Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯汀斯說道。

在線流媒體視頻服務(wù)商N(yùn)etflix每月的視頻訪問超過10億次，Netflix的流量在峰值時(shí)，擁有全美互聯(lián)網(wǎng)1/3的流量，是全球最大的云計(jì)算實(shí)例。但Netflix并沒有自己的數(shù)據(jù)中心，2009年Netflix開始使用亞馬遜的AWS云計(jì)算服務(wù)，到2012年11月，Netflix把所有IT基礎(chǔ)設(shè)施都轉(zhuǎn)移到了亞馬遜的AWS云端。

根據(jù)客戶需求，Netflix的前端服務(wù)運(yùn)行在500～1000臺(tái)基于Linux的Tomcat Java Server和NginxWeb服務(wù)器上，存儲(chǔ)則采用亞馬遜的S 3云存儲(chǔ)和NoSQL Cassandra數(shù)據(jù)庫服務(wù)器。所有這些服務(wù)都通過亞馬遜AWS的三大可用云區(qū)發(fā)布，確保用戶無論使用移動(dòng)設(shè)備還是瀏覽器都能快速瀏覽視頻。

雖然Netflix的云計(jì)算架構(gòu)并不完美，但是通過將IT基礎(chǔ)設(shè)施全部轉(zhuǎn)移至云端，Netflix實(shí)現(xiàn)了IT架構(gòu)的高度敏捷性和可用性：新功能代碼能在數(shù)天內(nèi)發(fā)布而不是過去的數(shù)月，在數(shù)分鐘內(nèi)配置并啟用新的硬件而不是過去的數(shù)周，Netflix在公有云上構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)上占用帶寬最多的媒體發(fā)布平臺(tái)，并快速成長為能夠顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

多屏提供內(nèi)容

Netflix不僅在自己的網(wǎng)站在線平臺(tái)為會(huì)員提供即時(shí)的流媒體點(diǎn)播，還通過將流媒體服務(wù)嵌入微軟的Xbox360移動(dòng)終端，以不同于DVD光碟的方式走進(jìn)人們的客廳、娛樂場(chǎng)所，以及我們所能想象的任何一個(gè)地方，讓會(huì)員更方便快捷的享受Netflix的服務(wù)，從而試圖改變?nèi)藗冇^看電影電視的固有模式。有評(píng)論認(rèn)為Netflix終將讓有線電視成為歷史，但Netflix的目標(biāo)并不是成為一個(gè)電視網(wǎng)，在其CEO里德·哈斯汀斯看來，Netflix的未來是成為可供消費(fèi)者選擇的一個(gè)渠道，或者是一個(gè)應(yīng)用程序。

哈斯汀斯認(rèn)為線性電視頻道模式(linear TV channel model)已可被替換，可向多屏提供內(nèi)容的新生應(yīng)用是電視行業(yè)的未來。未來的電視模式是基于應(yīng)用程序的點(diǎn)播，作為應(yīng)用載體之一的TV已在變化，終端和技術(shù)的變革進(jìn)一步推動(dòng)著流媒體的發(fā)展。

Netflix現(xiàn)在的成功，預(yù)示著高質(zhì)量的付費(fèi)視頻時(shí)代已經(jīng)到來，人們對(duì)付費(fèi)視頻的需求日趨增大，更多的電影、電視劇、MT V都將在網(wǎng)絡(luò)上被用戶看到。用戶支出的費(fèi)用只有買DVD或去電影院的1／10，同時(shí)還不受時(shí)間、空間的限制，再加上未來互聯(lián)網(wǎng)電視的推動(dòng)，付費(fèi)視頻的增長空間會(huì)非常大。與此同時(shí)，樹大根深的傳統(tǒng)有線電視運(yùn)營商面對(duì)在線視頻的劇烈沖擊，也需要正視挑戰(zhàn)，向流媒體領(lǐng)域和多終端擴(kuò)展視頻服務(wù)，不斷尋求出路。

在線視頻已經(jīng)成為大視頻產(chǎn)業(yè)中不可忽視的力量。國內(nèi)視頻網(wǎng)站從異軍突起，到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷僅用了短短數(shù)年的時(shí)間。目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站大致可分為三類：一是類You Tube模式，如優(yōu)酷、土豆等；二是類HULU模式，如CNTV等；三是類Netflix模式，如樂視網(wǎng)等。國內(nèi)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容運(yùn)營、盈利模式以及技術(shù)更新上與Netflix還有不小的差距，但國內(nèi)的渠道市場(chǎng)一直在迅速擴(kuò)張，內(nèi)容運(yùn)營也正面臨新舊轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，并正在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生催化反應(yīng)。