游 曼

(重慶第二師范學(xué)院，重慶400067)

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在逐漸的流失，這是一個不爭的事實。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護，也是我國非遺領(lǐng)域的專家學(xué)者們力圖解決的主要問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式文化空間，在主流文化的不斷發(fā)展過程中，一直處于被動的劣勢地位。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，關(guān)鍵就在于如何與主流文化交流并且作一定的融合(這種融合的前提是不破壞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)屬性)，以在主流文化中求得自己的空間與地位。

傳播媒介是文化的主要載體之一，利用傳播媒介來進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護，已被證實是比較有效的手段。非遺研究專家譚宏就曾經(jīng)運用拉斯韋爾的5W模式(控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的每個過程進行了非常具體的分析。

面對傳統(tǒng)媒體的衰落，新媒體的蓬勃興起，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播理應(yīng)也跟隨時代步伐。利用新媒體進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，也必將成為非遺保護的潮流。而微博，作為當今新媒體中最火爆的現(xiàn)象，作為被最廣泛應(yīng)用的個人媒介，應(yīng)該被利用起來進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護。當今大眾媒介進行的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，也存在著諸多問題，例如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過度商業(yè)化導(dǎo)致傳承變異，傳播方式與載體單一，傳播的集中性與深度性缺乏等。那么，使用微博進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播是本文力圖探討的問題。

1 利用微博傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢

1.1 精確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的目標人群

微博的使用人群主要是年輕人，這與我們非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的宗旨在一定程度上不謀而合。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的宗旨就是為了使更多的人了解、接受并傳承我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而傳播的對象主要應(yīng)該是針對年輕人。正是因為流行文化的興起，傳統(tǒng)文化在年輕人們心中已經(jīng)慢慢被淡忘。只有讓更多的年輕人接觸并喜愛上非遺文化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護才能更好的進行，年輕人應(yīng)當是非遺傳承保護的主力軍?，F(xiàn)在，微博是被年輕人們應(yīng)用最廣泛的傳播媒介，因此運用微博傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有非常精確的目標人群，能起到事半功倍的效果。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播能夠較好地利用微博的草根性強這一特點

微博作為一種自媒體，具有極強的草根性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就是來源于農(nóng)業(yè)社會，扎根于民間，就其本質(zhì)而言是一種民間話語形式。我國的大眾媒介尤其是電視、報紙等在某種程度上代表的是官方話語，在對一些地域性很強的、小眾的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳播時，很可能反對其產(chǎn)生一定的損壞。以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“巢湖民歌”為例，其扎根于具有“和縣猿人”遺址的巢湖市，其遺址距今已有三四十萬年。巢湖民歌伴隨著巢湖古老的歷史，經(jīng)歷了一個由簡而繁、由單一而多樣的演變過程，一直傳唱至今。特殊的歷史環(huán)境，習(xí)俗風(fēng)情形成了“巢湖民歌”的小眾化傳播特性。使用大眾媒介對其進行宣傳和傳播就可能使受眾產(chǎn)生誤解和感知麻木，反而獲得反面的效果。而相比大眾媒介，微博的宣傳就更顯得平易近人，它能與受眾站在平等的角度向他們介紹“巢湖民歌”。所以可以建立“巢湖民歌”的官方微博，從而吸引居住于巢湖市附近的微博用戶和其他對“巢湖民歌”感興趣的微博用戶關(guān)注。這不僅起到了針對性地傳播“巢湖民歌”的作用，微博所發(fā)布的內(nèi)容或民歌片段也能成為非遺資料保存下來。

1.3 微博能夠非常全面地表現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各種特點

微博所發(fā)布的內(nèi)容形式多種多樣，它不是僅限于140字以內(nèi)的文字信息，同時還可以靈活地鏈接圖片、聲音和視頻，現(xiàn)在甚至還有了長微博(長微博是以圖片格式的超過140字的長文字信息)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表現(xiàn)形式是多種多樣的，微博能夠全面地表現(xiàn)出它們的特點。以福建木偶戲為例(2012年12月它剛被聯(lián)合國教科文組織通過入選聯(lián)合國教科文組織優(yōu)秀實踐名冊)，利用微博宣傳，不僅能夠使用文章信息來介紹福建木偶戲的歷史與現(xiàn)狀，還能夠使用圖片表現(xiàn)福建木偶戲中木偶的外觀，能夠使用視頻展示整個福建木偶戲的表演過程，這樣才能讓受眾了解到有血有肉的完整的福建木偶戲。

此外，微博還具有互動性強，微博信息的自主性和選擇性強的特點，這些特點都有利于更好地利用微博進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，使得傳播更有效果。

2 使用微博進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播的運作

2.1 開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的官方微博賬號

利用微博平臺傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，首先必須建立相關(guān)的微博賬號。代表官方話語的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)和其他各地方級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心及非遺保護網(wǎng)站都應(yīng)該在微博上開設(shè)自己的官方微博，這樣有利于讓廣大網(wǎng)民對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀以及各項政策從宏觀上得到了解。同時，各非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目也應(yīng)開設(shè)自己的官方微博，向粉絲介紹本非遺項目的歷史、現(xiàn)狀以及新近舉辦的一些活動，這不僅有利于保持人們對該非遺項目的持續(xù)性的興趣和關(guān)注，粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)也能吸引到更多的人關(guān)注該非遺項目，并形成一種良性循環(huán)。目前，我國非遺保護的官方組織或機構(gòu)基本沒有開設(shè)自己的官方微博，各非遺項目也很少有注冊自己的官方微博。

2.2 如何獲取粉絲關(guān)注

在建立了自己的官方微博后，如何吸引更多的粉絲關(guān)注呢?一方面，微博用戶可以根據(jù)微博中所提供的搜索標簽搜索到這些非遺微博并進行關(guān)注。另一方面，類似于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)這樣的官方性的微博，應(yīng)該多與微博用戶中類似于姚晨、薛蠻子等熱衷公益并具有龐大粉絲群的微博名人互動，并通過各種手段獲得他們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)自己發(fā)布的微博，從而能夠吸引到更多的粉絲關(guān)注。而各非遺項目自己的官方微博，則可以采取類似于商業(yè)官方微博吸引粉絲關(guān)注的一貫方式——有獎關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，例如關(guān)注本微博并@自己的三位好友對微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，既可以抽獎獲得本非遺項目的獎品或者免費現(xiàn)場體驗本非遺項目的機會。但是，以上幾種方式只是為了讓更多的微博用戶看到本微博的存在，而最終是否關(guān)注本微博(有獎關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)活動的粉絲在活動后也可能會取消關(guān)注)，最終是由該微博用戶是否對此非遺項目感興趣所決定的。

2.3 如何吸引轉(zhuǎn)發(fā)評論

在微博界存在著這樣一句話:轉(zhuǎn)發(fā)量決定傳播效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)量是該條微博傳播效果的最直觀表現(xiàn)。如何吸引粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，除了上文中所提到的利用微博名人效益和有獎轉(zhuǎn)發(fā)以外，微博所發(fā)布的內(nèi)容和形式也非常重要。傳媒界還存在著這樣一句話:“內(nèi)容為王”，所以非遺微博的內(nèi)容應(yīng)該利用好微博的特點，形式多樣地全面表現(xiàn)該非遺項目的特點，盡量多采取趣味性的方式，它還應(yīng)該是貼近人們生活、能夠引起人們的共鳴或者是激發(fā)人們興趣的，這樣人們才會去自發(fā)地對微博進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論。同時，及時與粉絲互動也是非常必要的，要盡可能地對粉絲們提出的有代表性的問題進行回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)。

2.4 如何使傳播獲得更為深層次的效果

利用微博僅僅使更多的人看到這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是遠遠不夠的，我們進行非遺傳播的最終目的就是要讓這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到保存和繼承，而對非遺的繼承，很大一部分主要是依靠人們喜愛上非遺文化并自發(fā)地進行傳承。所以，使微博傳播的信息獲得更深層次的影響是非常必要的。首先，非遺微博可以通過成立微群的方式，鼓勵微群成員發(fā)布自己身邊的各種非遺文化并進行討論。其次，非遺微博發(fā)布的信息后還可以提供相關(guān)的鏈接，通過這些鏈接，網(wǎng)友們可以了解到關(guān)于這條微博的更為詳細和深刻的信息內(nèi)容。

3 使用微博進行非物質(zhì)文化傳播應(yīng)注意的問題

3.1 防止“娛樂至上”導(dǎo)致的傳承變異

微博屬于一種娛樂性極強的傳播工具，當今各種惡搞頻出就是證明。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的微博在發(fā)布過程中一定要杜絕過度娛樂化現(xiàn)象，在追求傳播效果的同時還要尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的本來面貌。更不能對這些非遺文化進行惡搞，但是可以適當?shù)赝餍形幕Y(jié)合。

3.2 防止傳播模式的單一化

也就是說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在利用微博平臺進行非遺傳播時，還要進行媒介整合，利用其他媒體，例如電視、報紙、廣播等配合宣傳，這樣才會使宣傳的效果事半功倍。同時，每個非遺項目的官方微博在進行宣傳的過程中，還要明確本項目自身的特點制定相應(yīng)的傳播策略，例如梁平年畫就可以在微博上多發(fā)布自己的繪畫作品，那坡壯族民歌可以發(fā)布自己的歌唱作品，福建木偶戲可以發(fā)布木偶戲的演出視頻等。

綜上所述，微博為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護提供了新的傳播載體，同時也帶來了新的機遇。用好微博這一新媒介，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作將會更順利地得以進行，我國的傳統(tǒng)文化將更堅定地矗立在世界文化之林。

［1］譚宏.關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的思考——基于“拉斯韋爾5W 模型”的分析［J］.新聞愛好者，2009，(3).

［2］陳倩.淺析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳媒化［J］.新聞愛好者，2012，(1).

［3］趙新艷.新媒介環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的媒介角色與傳播特點［J］.新聞傳播，2011，(8).