鄭媚丹

(重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商貿(mào)易學(xué)院，重慶 401120)

自上世紀(jì)70 年代以來(lái)，隨著城市化和工業(yè)化的推進(jìn)，發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家陸續(xù)步入后現(xiàn)代社會(huì)，“增加人類幸福、提高生活質(zhì)量”逐漸取代“加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”成為核心社會(huì)目標(biāo)。按照鮑德里亞的解釋，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“生產(chǎn)”的社會(huì)，而后現(xiàn)代社會(huì)則是一個(gè)“消費(fèi)”的社會(huì)［1］。消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)不再或主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而變成了一種生活方式，一種符號(hào)和象征性消費(fèi)之類的文化行為。可以說(shuō)，消費(fèi)文化既是后現(xiàn)代潮流中符號(hào)與文化碰撞的一種產(chǎn)物，又是在后現(xiàn)代大眾文化背景下標(biāo)榜身份和區(qū)分異己的一種生活方式。正如丹尼爾·貝爾所言:“現(xiàn)代社會(huì)的文化改造主要是由于大眾消費(fèi)的興起，或者由于中低層階級(jí)從目前為奢侈品的東西在社會(huì)上的擴(kuò)散［3］。”在我國(guó)，隨著城市化和工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，自上世紀(jì)90 年代中后期開始，結(jié)構(gòu)性的經(jīng)濟(jì)過(guò)剩逐漸從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和一線城市向中西部和二三城市蔓延。時(shí)至今日，絕大部分的中國(guó)城鎮(zhèn)都已告別短缺經(jīng)濟(jì)年代，同樣步入了消費(fèi)社會(huì)。

1 消費(fèi)社會(huì)中體育明星的概念界定

伴隨著我國(guó)消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)的到來(lái)，體育消費(fèi)也日益顯示出在消費(fèi)市場(chǎng)中的重要地位［4］。在這場(chǎng)洶涌而至的浪潮中，體育明星崇拜消費(fèi)作為一種具有文化意義的現(xiàn)象，迅速占領(lǐng)體育消費(fèi)市場(chǎng)的至高地，成為體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和文化經(jīng)銷商的新寵兒。加之早已為公眾所接受的傳媒工具和視覺文化的推波助瀾，體育明星作為一種產(chǎn)品廣告宣傳的有效載體得到廣告策劃商廣泛認(rèn)可，甚至競(jìng)相爭(zhēng)奪。因此，他們以專業(yè)化的方式打造出一條條“體育明星生產(chǎn)線”，開始“制造”和“生產(chǎn)”一個(gè)個(gè)體育明星，用于供大眾進(jìn)行“消費(fèi)”。

消費(fèi)社會(huì)中，研究體育明星的公關(guān)價(jià)值，首先要界定“體育明星”這一概念。綜合國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的理解和觀點(diǎn)，體育明星必須至少具備兩方面的特點(diǎn):一是應(yīng)以自身健美的體態(tài)和獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)魅力滿足大眾對(duì)強(qiáng)健體魄和旺盛生命力的審美需求。孟繁華認(rèn)為:“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其它一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體［5］”。二是蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的社會(huì)時(shí)尚。眾所周知，十九世紀(jì)末，在工業(yè)革命的催生下，出現(xiàn)了俱樂(lè)部、錦標(biāo)賽等具有經(jīng)濟(jì)色彩的形式，體育逐漸由挖掘人體潛能、宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)精神轉(zhuǎn)而成為了一種大眾矚目、全民參與的景觀，明星制度開始產(chǎn)生。隨著消費(fèi)社會(huì)時(shí)代的到來(lái)，大眾傳媒和視覺文化的普及，明星的“制造”與“消費(fèi)”逐漸成為大眾文化時(shí)代消費(fèi)者追求興趣、宣泄情緒、滿足心理需求的健康生活方式。

綜上所述，筆者認(rèn)為，體育明星是指某些與視覺形象發(fā)生密切關(guān)系的，在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績(jī)并獲得相應(yīng)知名度，能承載人類運(yùn)動(dòng)審美理想和愿望的，以鮮明的形象性和巨大的感召力產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，激起大眾體育健身行為、滿足體育消費(fèi)心理、成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)和尊崇的典型、膜拜的偶像的運(yùn)動(dòng)員。

2 消費(fèi)社會(huì)中體育明星公共關(guān)系價(jià)值及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的原理分析

在消費(fèi)社會(huì)中，公共關(guān)系被作為一項(xiàng)具有管理意義的、綜合性的特殊職能管理活動(dòng)，其目標(biāo)是通過(guò)社會(huì)組織與公眾之間的交流、互動(dòng)獲得理解和認(rèn)可，從而達(dá)到擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度、增強(qiáng)認(rèn)同度，塑造和提高社會(huì)組織形象的目的。體育明星所具有的知名度、獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)不謀而合，通過(guò)公眾認(rèn)知過(guò)程中的“暈輪效應(yīng)”使其價(jià)值得以最終實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系活動(dòng)的效益最大化。

2.1 借力而為:社會(huì)組織借助體育明星的知名度提高其公眾認(rèn)知度

前聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)科菲·安南認(rèn)為:“體育可以讓有著不同種族，不同背景，不同宗教信仰和不同經(jīng)濟(jì)背景的人們團(tuán)結(jié)在一起”。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展和各種媒體不遺余力的宣傳推廣，體育運(yùn)動(dòng)無(wú)疑作為一種世界語(yǔ)言，得到了全世界人民最廣泛的認(rèn)可。體育明星是各體育項(xiàng)目中的佼佼者和領(lǐng)軍人物，也是公眾心目中的英雄，體育的全球性決定了體育明星的知名度不僅僅局限于某個(gè)一個(gè)地區(qū)、某一個(gè)國(guó)家。如籃球明星科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯不僅是當(dāng)然美國(guó)人民心中的籃球英雄，也是全世界青少年共同膜拜的偶像;擁有“黑色閃電”之稱博爾特不僅是牙買加和整個(gè)非洲人民的驕傲，也是全世界人民共同關(guān)注的“短跑飛人”;在雅典奧運(yùn)會(huì)上勇奪110 m 欄金牌、2012 年國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽打破世界紀(jì)錄的劉翔，不僅是中國(guó)人民的驕傲，也是全世界黃種人的驕傲。因此，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)性社會(huì)組織還是非經(jīng)營(yíng)性社會(huì)組織都愿意借助體育明星全球性的知名度，幫助公眾在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知體育明星代言的社會(huì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)，幫助組織獲得差異化或個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)講，體育明星的知名度凸顯和提升了其公共關(guān)系價(jià)值。

2.2 不謀而合:體育明星的文化內(nèi)涵契合了公共關(guān)系所追求的目標(biāo)

良好的社會(huì)形象由知名度和美譽(yù)度兩個(gè)要素構(gòu)成，且二者缺一不可。而在社會(huì)公眾心目中，體育明星速度和力量的象征、是靈活和優(yōu)美的代名詞;同時(shí)也是成功的典范、英雄的化身，時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者;正是知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。古往今來(lái)，人們都把體育看作追求完美的重要途徑。體育明星依靠強(qiáng)健的體魄，優(yōu)美的身材，鮮明的個(gè)性或競(jìng)爭(zhēng)的意志與智慧，以其實(shí)力、勇氣和毅力為我們塑造了成功的典范，滿足了大眾對(duì)自身體魄和生命力的美好愿望。正是從這個(gè)意義上，人們從“閃電”博爾特身上看到的是人類對(duì)速度極限的挑戰(zhàn)，在郭晶晶身上看到的是身體的靈活、矯健與優(yōu)美，在程菲的身上看到的是東方女性所獨(dú)具的典雅與秀美，體育明星體現(xiàn)了人類身體的自我完善和生命力的自我展示，并體現(xiàn)出特殊的審美意蘊(yùn)［6］。不僅如此，體育運(yùn)動(dòng)中所蘊(yùn)含的時(shí)尚、活力、新潮等文化元素與現(xiàn)代人所推崇的生活方式不謀而合。也正是基于此，體育明星在健康、運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光、時(shí)尚方面的影響力往往遠(yuǎn)優(yōu)于影視明星、政治明星。體育明星良好的社會(huì)形象正是公共關(guān)系所追求的目標(biāo)，體育明星獨(dú)特的文化蘊(yùn)涵反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)了體育明星的公共關(guān)系價(jià)值，二者的聯(lián)姻可謂是完美契合。

2.3 愛屋及烏:“暈輪效應(yīng)”使體育明星的公關(guān)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為可能

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)一旦被認(rèn)知以后，人們就傾向于據(jù)此來(lái)推斷該人其他方面的特征，這就是暈輪效應(yīng)［7］。體育明星因?yàn)槠渚哂辛己玫纳鐣?huì)形象，他(她)本人及與他有聯(lián)系的一切事物便都籠罩在社會(huì)公眾“愛屋及烏”的積極肯定的光環(huán)(評(píng)價(jià))中。因此，社會(huì)公眾一旦對(duì)具有較高知名度和美譽(yù)度的體育明星產(chǎn)生好感，進(jìn)而會(huì)對(duì)其代言的社會(huì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生高度認(rèn)同，從而使體育明星的公共關(guān)系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為可能。

3 消費(fèi)社會(huì)中體育明星實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系價(jià)值應(yīng)注意的問(wèn)題

社會(huì)組織借助體育明星的影響力和感召力雖然在推廣產(chǎn)品服務(wù)、提升品牌價(jià)值、塑造良好形象，與其他社會(huì)組織建立良好合作關(guān)系，營(yíng)造和諧向上的發(fā)展環(huán)境等方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是借助體育明星開展公共關(guān)系活動(dòng)也有企業(yè)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過(guò)重、缺少個(gè)性化、契合性差等種種弊端，從而給社會(huì)組織帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在消費(fèi)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)體育明星的公共關(guān)系價(jià)值時(shí)應(yīng)該特別注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

3.1 品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特點(diǎn)要與體育明星的個(gè)人形象相契合

同為體育明星，但不同競(jìng)賽項(xiàng)目、不同國(guó)家地區(qū)的體育明星們存在著明顯的差異性，甚至具有非常突出個(gè)性化特征，在公眾面前展現(xiàn)出風(fēng)格迥異的個(gè)人形象。如籃球明星科比·布萊恩特在球場(chǎng)上代表了兇猛、靈活、致命，足球明星里奧內(nèi)爾·梅西則象征著穩(wěn)健、智慧、精巧，而游泳健將孫楊則泳池中是陽(yáng)光、自信、霸氣的代名詞。因此，企業(yè)要明確自身定位，認(rèn)真分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，有針對(duì)性的選擇符合品牌特點(diǎn)的體育明星，在開展公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與體育明星的契合點(diǎn)，將產(chǎn)品品牌個(gè)性得以淋漓盡致的彰顯，從而增強(qiáng)說(shuō)服力。避免應(yīng)為體育明星風(fēng)格與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不融合造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知錯(cuò)覺。

3.2 注重體育明星代言企業(yè)產(chǎn)品活動(dòng)的整體性策劃

體育明星作為體育運(yùn)動(dòng)精神的實(shí)踐者和體育文化內(nèi)涵的承載者，為人們所追逐和崇拜，代表了一種積極向上的力量。在借助于體育明星進(jìn)行企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要按照整體性原則，從產(chǎn)品內(nèi)涵與消費(fèi)群體特點(diǎn)相契合、體現(xiàn)產(chǎn)品之外的人文關(guān)懷、增強(qiáng)廣告代言活動(dòng)的藝術(shù)感染力、提高企業(yè)品牌認(rèn)知度等方面來(lái)策劃公共關(guān)系活動(dòng)，充分利用體育明星在社會(huì)中的高知名度、正向影響力和個(gè)人性格魅力，促使品牌人格化，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)體育明星代言的企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)同度，從而達(dá)到提升企業(yè)形象、推廣企業(yè)產(chǎn)品的公共關(guān)系目標(biāo)。

3.3 適時(shí)調(diào)整公共關(guān)系策略，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

體育明星所具有的無(wú)形資產(chǎn)的潛在價(jià)值無(wú)疑是巨大的，然而在實(shí)際市場(chǎng)交易中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格卻不一定反映其理論價(jià)值，且其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的彈性也相當(dāng)大。首先，體育明星無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)要受到其所從事的競(jìng)賽項(xiàng)目、項(xiàng)目普及程度、項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值等一系列因素的影響;其次，體育明星的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值還受到媒體和大眾的關(guān)注度、經(jīng)濟(jì)景氣程度、代言組織的形象定位以及相應(yīng)的法規(guī)完善程度等因素的影響;最后，體育明星的個(gè)人言行及比賽成績(jī)同樣也對(duì)其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著重要影響。因此，社會(huì)組織與體育明星進(jìn)行合作時(shí)，要做好充分準(zhǔn)備，科學(xué)設(shè)計(jì)公關(guān)營(yíng)銷方案，動(dòng)態(tài)調(diào)整公關(guān)策略，盡可能的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一是要有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的發(fā)生，公關(guān)活動(dòng)要充分考慮各種情況的可能性，配備備選方案;二是要巧妙利用公眾情感訴求，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的效果。

3.4 促成體育明星與社會(huì)組織的長(zhǎng)期合作，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的公共關(guān)系策略

體育明星無(wú)形資產(chǎn)的生命力在于其資產(chǎn)能否有效地應(yīng)用于社會(huì)組織的建設(shè)，給社會(huì)組織帶來(lái)良好的聲譽(yù)，提高他們的知名度，創(chuàng)造超額利潤(rùn)，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙向最大化。在體育明星從事公共關(guān)系活動(dòng)中，體育明星和社會(huì)組織須以合作和雙贏為中心，促使兩者之間建立并維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。只有這樣，在公共關(guān)系活動(dòng)中，“明星”和“名牌”才能夠相互輝映、相互成就，才能夠使品牌長(zhǎng)存于消費(fèi)者心中，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得更高的社會(huì)認(rèn)知度。體育明星和社會(huì)組織雙方必須是互惠互利、平等合作，建立起共同得利的關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)中，要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的公共關(guān)系策略，與體育明星建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，在經(jīng)營(yíng)管理中組建高水平的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)體育、品牌、市場(chǎng)三者的有機(jī)結(jié)合，塑造良好企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

［1］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000.48.

［2］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富等譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000.60-61.

［3］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］.趙一凡譯.三聯(lián)書店，1989.113.

［4］金穎.奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化運(yùn)作模式探討［J］.中國(guó)體育教練員，2005，(3).

［5］孟繁華.眾神狂歡——世紀(jì)之交的中國(guó)文化現(xiàn)象［M］.北京:中央編譯出版社，2003.225.

［6］劉剛.危機(jī)管理［M］.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.3.

［7］胡百精.危機(jī)傳播管理［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.99.