汪正彬，李 慶

(重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系，重慶 400067)

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以農(nóng)民為從業(yè)主體，以城市居民為主要目標(biāo)市場，融觀光、學(xué)習(xí)、參與、休閑、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。

中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已有20 多年的歷史，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為建設(shè)社會主義新農(nóng)村，加速城鄉(xiāng)統(tǒng)籌進(jìn)程，構(gòu)建和諧社會的重要途徑。2006－2007 年相繼定為“中國鄉(xiāng)村旅游年，中國和諧城鄉(xiāng)游”，2009 年《國務(wù)院關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)〔2009〕41 號)明確指出，實施鄉(xiāng)村旅游富民工程，開展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗性旅游活動;2010 年《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進(jìn)一步夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》(中發(fā)〔2010〕1 號)專門強(qiáng)調(diào)，要積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游;2011 年全國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游工作會議提出，要把鄉(xiāng)村旅游作為國內(nèi)旅游的基礎(chǔ)性工程來抓，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展國內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場，擺在突出位置，抓實抓好。

1 重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

重慶作為我國西部地區(qū)重要的中心城市，大城市與大農(nóng)村并存，具有豐富而獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游資源。2007 年重慶市被批準(zhǔn)為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革實驗區(qū)，具備了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的有利條件。2008年重慶市被確定為鄉(xiāng)村旅游年。2011 年，重慶市鄉(xiāng)村旅游共接待游客6376 萬人次，實現(xiàn)收入超過100億元，帶動農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)近30 萬人。2012年8 月在南川舉行的重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)場會中也強(qiáng)調(diào)，要著力提升重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平，繁榮鄉(xiāng)村旅游市場，培育農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。重慶市委市政府已明確提出要發(fā)展都市旅游農(nóng)業(yè)及生態(tài)觀光特色農(nóng)業(yè)，以此作為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要思路。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前重慶市擁有全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣2 個，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)20 余個，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)20 余個，各類鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)7000 余個。各類農(nóng)家樂20000 余家，其中星級農(nóng)家樂400 余家。重慶市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，品位較佳，市場需求潛力巨大，已具備一定的發(fā)展基礎(chǔ)。其中九龍坡、北碚、南岸、巴南、南川等區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速。然而，與成都、貴州等鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比，重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體仍然處于初級階段，有許多問題急需解決。

2 重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

2.1 缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)機(jī)制不暢

目前，重慶市缺乏鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于無序狀態(tài)，影響了鄉(xiāng)村旅游快速、健康發(fā)展。重慶市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及旅游、農(nóng)委、扶貧辦、國土、交通、稅收、等多個部門。其中市旅游局主管鄉(xiāng)村旅游宣傳，市農(nóng)委主管觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，市商委主管農(nóng)家樂。各部門各管一攤，各自為政，各不相干。由于各部門之間缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，政府的主導(dǎo)作用不能有效發(fā)揮，也就造成各部門沒有形成合力，尤其導(dǎo)致與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)資金分散使用，投資效益不明顯。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，經(jīng)濟(jì)效益不高

重慶市鄉(xiāng)村旅游目前大多仍以單獨(dú)農(nóng)戶為主，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必需的住房資源、土地資源等沒有形成統(tǒng)一的規(guī)模優(yōu)勢，還沒有形成足夠接待規(guī)模。未能實現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的連片式發(fā)展，發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施仍然依托當(dāng)?shù)卣壳耙呀ǔ傻幕A(chǔ)設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游大多是較低層次的農(nóng)家樂為載體的休閑娛樂為主，旅游產(chǎn)品沒有體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村生活和農(nóng)風(fēng)民俗等方面的資源優(yōu)勢。旅游配套設(shè)施不完善，沒有形成足夠吸引力，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模不足，經(jīng)濟(jì)效益不高。

2.3 產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，競爭優(yōu)勢不足

重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式單一，大多數(shù)經(jīng)營戶所提供的旅游服務(wù)還僅限于觀光、采摘、垂釣和打牌等項目，沒有依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品形成農(nóng)業(yè)鏈，沒有實現(xiàn)具有地方特色的土特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售;沒有發(fā)揮當(dāng)?shù)靥赜械拿袼孜幕荣Y源開發(fā)系列文化旅游產(chǎn)品。這些導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)品吸引力缺乏。

2.4 經(jīng)營管理粗放，服務(wù)質(zhì)量不高

重慶市鄉(xiāng)村旅游缺乏能起到帶頭示范作用的高水平管理鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶。鄉(xiāng)村旅游管理仍處于低層次的，自發(fā)的、缺少協(xié)作的管理階段。絕大多數(shù)還停留在農(nóng)家樂的發(fā)展模式。農(nóng)戶以自家農(nóng)舍為依托，提供簡單的餐飲、住宿、娛樂旅游服務(wù)，沒有統(tǒng)一的管理與引導(dǎo)機(jī)制。家庭式的經(jīng)營管理模式，使得鄉(xiāng)村旅游的住房資源、土地資源不能集中，缺乏規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營發(fā)展粗放無序。

重慶市鄉(xiāng)村旅游的投資經(jīng)營主體是農(nóng)民，多是家庭式、家族式管理，缺乏相關(guān)經(jīng)營管理人才。從業(yè)人員多為親友幫工性質(zhì)為主，文化素質(zhì)偏低，并且缺乏有效系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)技能不高，不能滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。

2.5 宣傳力度不夠，營銷渠道狹窄

重慶市鄉(xiāng)村旅游由于政府主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，宣傳力度不夠。主要表現(xiàn)在缺乏恰當(dāng)?shù)泥l(xiāng)村旅游營銷措施，缺乏完善的電子營銷平臺、廣告平臺、平面媒體宣傳平臺;缺乏具有特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型，尤其是缺乏連片式發(fā)展的典型;缺乏足夠的精品線路，缺乏有引導(dǎo)意義的節(jié)會營銷，營銷渠道少，知名度和影響力嚴(yán)重不足。

3 重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1 政府主導(dǎo)，政策激勵

重慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，特別是在初級階段，必須堅持政府主導(dǎo)。第一，將重慶市村旅游發(fā)展和建設(shè)成就納入各級政府及官員的績效考核體系，讓鄉(xiāng)村旅游既富民又強(qiáng)縣，使政府和領(lǐng)導(dǎo)真正重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展;第二，充分發(fā)揮政府的宏觀指導(dǎo)作用，科學(xué)定位，合理布局，準(zhǔn)確制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向和發(fā)展重點(diǎn);第三，制定扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策和激勵機(jī)制，通過減、免、獎等措施在稅收減免和財政補(bǔ)貼等方面給予支持;第四，加強(qiáng)財政預(yù)算，加快交通、水電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決土地、審批等瓶頸障礙，發(fā)揮政府在資源配置上的主導(dǎo)作用;第五，營造良好的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展氛圍，積極招商引資。

3.2 規(guī)劃先行，加強(qiáng)落實

建議由市級相關(guān)部門牽頭，充分利用重慶市鄉(xiāng)村旅游資源，立足全市，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，科學(xué)制定《重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》。明確重慶市鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展思路、發(fā)展目標(biāo)、空間布局、路徑選擇和重點(diǎn)項目，做到全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一盤棋，系統(tǒng)規(guī)劃，科學(xué)開發(fā)，重點(diǎn)明確，特色鮮明，發(fā)揮其整體指導(dǎo)功能，從根本上杜絕重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的盲目開發(fā)、重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)品雷同。利用行政手段，加強(qiáng)監(jiān)督和檢查，充分發(fā)揮規(guī)劃的指導(dǎo)功能，保障規(guī)劃的真正落實。

3.3 部門協(xié)作，形成合力

鑒于市農(nóng)委、市旅游局、市扶貧辦、市商委、市移民辦、市城鄉(xiāng)建委等多家市級部門都在積極參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)卻缺少橫向溝通的現(xiàn)狀，建議成立專門的組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立日常事務(wù)工作辦公室，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的力度。建立和完善市級相關(guān)部門協(xié)調(diào)合作機(jī)制，就規(guī)劃、土地、項目、資金、稅收、審批等關(guān)乎全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重大事項進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，統(tǒng)一方向，明確重點(diǎn)，在市級層面為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展消除瓶頸障礙。強(qiáng)化重慶市各區(qū)縣統(tǒng)籌力度，提升區(qū)縣間合作水平，狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)、建設(shè)的落實。通過努力，最終形成有效的橫向或縱向的緊密協(xié)作關(guān)系，形成強(qiáng)大合力。

3.4 多元投入，農(nóng)戶受益

鄉(xiāng)村旅游從旅游資源的開發(fā)到配套設(shè)施的建設(shè)，從日常管理到營銷宣傳都需要大量資金的投入。足夠的資金投入是鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。要充分保障鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶的主體地位，真正激發(fā)其從事鄉(xiāng)村旅游的積極性，強(qiáng)調(diào)和保護(hù)社會企業(yè)組織，特別是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶的合法利益，使其真正從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中受益。建議從四個方面整合資金，加大對重慶市鄉(xiāng)村旅游的多元化投入。第一，根據(jù)《重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》落實重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)專項資金，用于新建和改善旅游交通、重點(diǎn)項目、管線房舍等基礎(chǔ)設(shè)施;第二，對市農(nóng)委、市扶貧辦、市旅游局、市交委、市城鄉(xiāng)建委等部門通過國務(wù)院相關(guān)部委縱向撥款的資金進(jìn)行有機(jī)整合，按《重慶市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》所明確的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)項目統(tǒng)一利用，集中力量支持資源條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒋硇詮?qiáng)的重點(diǎn)區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，集中統(tǒng)一解決道路、管網(wǎng)、通訊、房舍等核心問題，杜絕平均用力或撒胡椒面而使有限資金分散的做法。第三，完善農(nóng)戶三權(quán)抵押等融資機(jī)制，發(fā)揮農(nóng)村金融對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融資的政策扶持力度。第四，通過制定優(yōu)惠政策積極鼓勵社會組織和個人參與鄉(xiāng)村旅游，豐富鄉(xiāng)村旅游投融資渠道，努力做到投融資多元化。

3.5 規(guī)范管理，加強(qiáng)培訓(xùn)

為了解決重慶市鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營和管理過程中所面臨的接待標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量難掌控、旅游特色難保持、品牌效應(yīng)難形成等問題，建議積極推進(jìn)重慶鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)工程。從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、旅游村、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個層次整體推進(jìn)。通過對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、旅游村、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，加強(qiáng)對相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)技能和管理水平的培訓(xùn)，真正提升重慶鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、管理水平和經(jīng)營效益，確保農(nóng)民致富。

對單個經(jīng)營戶而言，主要考慮這樣幾個方面:第一，對單體經(jīng)營戶房屋、道路等硬件設(shè)施進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，統(tǒng)一標(biāo)示和形象;第二，建議由市旅游局牽頭制定《重慶市鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，加強(qiáng)對服務(wù)人員職業(yè)道德、服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn);第三，對經(jīng)營管理人員進(jìn)行財務(wù)會計、成本控制、經(jīng)營方法、節(jié)事策劃、營銷管理的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高從事經(jīng)營與管理的能力。對旅游村而言，盡快制定《重慶市鄉(xiāng)村旅游特色村評定標(biāo)準(zhǔn)》，對旅游村設(shè)施與環(huán)境、接待與就業(yè)、管理與服務(wù)等方面進(jìn)行量化規(guī)范，加強(qiáng)特色鮮明的旅游村建設(shè)，使眾多的旅游村逐漸走上標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路。對旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，作為新型的旅游目的地和鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?、品牌化發(fā)展重要平臺，應(yīng)從旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游設(shè)施與環(huán)境、旅游資源與產(chǎn)品、旅游管理與服務(wù)、旅游宣傳與促銷等諸多方面進(jìn)行量化規(guī)范，努力發(fā)揮旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)的平臺作用。

3.6 完善基礎(chǔ)，形成規(guī)模

直轄十五年，重慶市的基礎(chǔ)設(shè)施，特別是交通條件實現(xiàn)了歷史的飛躍，取得了巨大的成就，以“兩環(huán)八射”為代表的交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面建成。但鄉(xiāng)村旅游由于大都地處農(nóng)村，遠(yuǎn)離城市和主干道，交通等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到很大制約。為此建議:第一，加大市級財政和區(qū)縣財政對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，新建和改造重點(diǎn)區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社的旅游專項公路、景區(qū)連接公路和景點(diǎn)環(huán)線公路;第二，實現(xiàn)骨干線路與旅游公路、鄉(xiāng)村道路的無縫銜接，切實解決“最后一公里”交通問題;第三，著力改善鄉(xiāng)村旅游地區(qū)包括水電氣、網(wǎng)絡(luò)、治安、醫(yī)療在內(nèi)的公共服務(wù)和配套設(shè)施。

重慶鄉(xiāng)村旅游要想做大做強(qiáng)必須改變目前經(jīng)營分散、規(guī)模弱小、粗放發(fā)展的格局，借鑒成都三圣花鄉(xiāng)、郫縣農(nóng)科村、綿竹年畫村連片式發(fā)展的做法，充分調(diào)動農(nóng)民的積極性，成立鄉(xiāng)村旅游合作組織，堅持聯(lián)合發(fā)展原則，走規(guī)?；?jīng)營之路，迅速提升重慶鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽(yù)度，形成巨大的市場和品牌效應(yīng)，推動重慶鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、快速發(fā)展。

3.7 樹立特色，打造品牌

特色是旅游的靈魂，而差異則是特色的源泉。重慶鄉(xiāng)村旅游要想持續(xù)、健康、快速發(fā)展，必須實現(xiàn)差異化發(fā)展。第一，認(rèn)真開展重慶鄉(xiāng)村特色旅游資源、特色旅游產(chǎn)品普查工作，做到心中有數(shù)，有的放矢。第二，根據(jù)資源條件和開發(fā)現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃，合理布局，突出差異，從整體上避免重慶各區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化競爭。第三，深入開展鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求市場調(diào)研，掌握重慶市民出游的群體構(gòu)成、出游時機(jī)、消費(fèi)偏好和線路選擇。第四，針對重慶各區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游實際，在保持鄉(xiāng)村性和民族性的基礎(chǔ)上，努力挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造特色旅游產(chǎn)品，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，突出參與性和體驗性，加強(qiáng)對外宣傳推廣，走特色化發(fā)展的道路。

品牌是現(xiàn)代競爭的最高形式。重慶鄉(xiāng)村旅游在做大的同時，應(yīng)積極實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第一，在重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的南川、九龍坡等區(qū)縣，集中打造示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落，樹立典型，發(fā)揮榜樣作用，帶動重慶鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展;第二，加強(qiáng)對重慶鄉(xiāng)村旅游品牌的包裝和宣傳，強(qiáng)化游客的品牌識別;第三，認(rèn)真學(xué)習(xí)四川成都、貴州遵義、江西婺源的成功經(jīng)驗。成都三圣通過集中打造花鄉(xiāng)農(nóng)居、荷塘月色、東籬竹園、幸福梅林、江家菜地等“五朵金花”，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為成都鄉(xiāng)村旅游的一張重要名片，在四川乃至全國產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)。

3.8 加大宣傳，擴(kuò)大影響

堅持以政府投入為主，綜合運(yùn)用多種宣傳手段，加強(qiáng)重慶鄉(xiāng)村旅游主題形象建設(shè)，著力提高重慶鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽(yù)度，迅速擴(kuò)大重慶鄉(xiāng)村旅游的社會影響。第一，建立和完善鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，建立電子營銷平臺，及時發(fā)布重慶鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，加強(qiáng)網(wǎng)上預(yù)訂和銷售;第二，綜合運(yùn)用重慶電視臺、重慶廣播電臺、華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)、報刊、戶外廣告等媒介，多渠道、大力度、全方位推廣重慶鄉(xiāng)村旅游;第三，將重慶鄉(xiāng)村旅游納入“非去不可”宣傳序列，進(jìn)行統(tǒng)一包裝，集中宣傳;第四，努力辦好重慶鄉(xiāng)村旅游節(jié)會和鄉(xiāng)村旅游論壇。

［1］李斌.重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實證分析［J］.旅游資源，2012，(8).

［2］李莉.重慶鄉(xiāng)村旅游的市場特征與發(fā)展對策［J］.中國旅游報，2012，(9).

［3］菜潔.重慶鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)查及發(fā)展對策［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010.

［4］重慶市旅游局，重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)場會資料，2012，08.