樓方芳，付明萍，馬建國

1 體育本身的傳媒屬性

體育一直為人們喜愛，它自身過程中的對人類極限的挑戰(zhàn)、競技性和結(jié)果的不確定性，是其散發(fā)持久魅力的法寶。運動員作為專業(yè)化的個人，體現(xiàn)著人類身體在某一方面能力的最高水準，他們代表了普通民眾，讓人們能夠了解自身的極限和具備的潛能，一定程度上的代入感使得體育運動極易喚起觀眾的激情；體育比賽的競技性，“更高，更快，更強”的目標，應(yīng)和了大自然優(yōu)勝劣汰的法則，釋放了基因中爭斗的本能，調(diào)動著觀眾的荷爾蒙，給予他們強烈的沖擊；結(jié)果的不確定性，給觀眾留下懸念，也讓觀眾更加關(guān)注比賽的過程和勝利天平的每一次傾斜。

體育作為一項社會活動，在千百年來的發(fā)展中積淀了豐厚的文化，其方式和規(guī)則濃縮了社會運轉(zhuǎn)中的精髓，折射出人類個人和社會生活的方方面面?？梢姡w育發(fā)展到今天，其豐富的內(nèi)涵讓體育自身成為反映人類、了解社會的途徑和媒介。1979年美國傳播學者John smith在其著作《Sport Media》中提到體育是一種媒介，指出“體育不僅以傳播媒介的形態(tài)存在著，而且與大眾傳播媒介保持千絲萬縷的聯(lián)系，體育與大眾媒介的結(jié)合創(chuàng)造了美國媒介發(fā)展的新階段－運動傳媒業(yè)的誕生和崛起。”從而提出了體育媒介的概念，揭示了體育的傳媒屬性。

體育本身的傳媒屬性使得體育很容易與大眾傳媒進行聯(lián)合。大眾傳媒的平臺為體育活動提供了廣闊的受眾，另一方面也為廣大體育愛好者尋找到所需的信息。大眾傳媒通過專業(yè)細化和全面的報道，放大了體育的傳媒功能，讓人們更加熱愛體育，并從體育中獲取更多；而體育在獲得自身發(fā)展的同時，也因其自身的魅力，為大眾傳媒增加受眾和經(jīng)濟效益。

2 體育傳媒的經(jīng)濟屬性

體育傳媒作為社會經(jīng)濟中的一環(huán)，廣告收入是其主要的經(jīng)濟來源；在電視和網(wǎng)絡(luò)傳媒中，轉(zhuǎn)播權(quán)的購買是其支出的主要部分。體育傳媒作為信息的媒介，為民眾提供信息服務(wù)，替體育組織拓寬市場的同時，又以其自身為經(jīng)濟的通道，使經(jīng)濟運作更積極的從廣告商到體育組織流動，從而賦予體育組織更高的活力和更大的發(fā)展空間。

2.1 轉(zhuǎn)播權(quán)

近些年來在體育產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變過程中，電視傳播起著絕對性的重要作用。電視媒體不僅帶給大眾傳媒歷史上的更新，而且?guī)砹巳祟愇拿髦袎邀惖娜宋木坝^與自然景觀。體育節(jié)目則是人文景觀中最具特色的一種。電視媒體與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)系日益密切已成為社會的普遍現(xiàn)象。目前電視媒體在越來越強勢的情況下，逐漸成為推動體育產(chǎn)業(yè)的第一媒體。從國家體育總局與一些其他機構(gòu)對歐美的體育產(chǎn)業(yè)做的調(diào)查研究中顯示，體育電視報道權(quán)的收入是體育賽事收入的主要來源。

國際奧委會收入來自于出售奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、國際奧林匹克TOP營銷計劃、奧運會組委會在其舉辦地營銷計劃、供應(yīng)商和營銷許可證、從投資資金中獲得的利息，國際奧委會所實施的長期電視轉(zhuǎn)播權(quán)計劃和1984年奧運會所獨創(chuàng)的 TOP 商 業(yè) 計 劃 （The 0lympic Panner Programme，奧林匹克營銷計劃），給奧運會舉辦者提供了可靠的資金保證，其中，出售奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國際奧委會最大的收入來源。從1964年東京奧運會以來，奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格己經(jīng)翻了若干番。1964年東京奧運會國際奧委會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入只有167萬美元，2004年雅典奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入是14.82億美元，2008年北京奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已達到17.14億美元。電視轉(zhuǎn)播權(quán)成為整個奧運會盈利的最大收入來源。足球是世界上最熱門的單項體育運動，和奧運會相比起步較晚。隨著國際傳媒之間的競爭日趨激烈，世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)慢慢變得炙手可熱，購買轉(zhuǎn)播權(quán)的費用也飛速飆升。1987年，瑞士ISL公司以3.4億美元的價格買進1990年、1994年和1998年3屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。1996年，ISL公司買下了2002年和2006年世界杯歐美以外地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，費用是2002年3.76億美元，2006年4.34億美元，共7.8億美元，日韓世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)總額為34億馬克。世界杯總收視人次略高于奧運會，但收視人群分布廣度不夠，比如說在美國、加拿大民眾的熱情較低。

同樣作為全球三大頂級賽事之一，2009年4月的F1中國大獎賽整個3天的賽事共有觀眾15萬左右，正賽有超過10萬觀眾冒雨觀看。FIA（Federation International de 1＇Automobile，國際汽聯(lián)）是F1賽事的版權(quán)所有者，F(xiàn)IA宣稱：每一場F1賽車比賽都有190個國家超過3.5億人通過63個電視臺觀看。FOM（Formula One Management Limited，F(xiàn)1管理公司）是F1賽事公共信號的制作者，負責制作提供一級方程式汽車大獎賽的電視信號，包括F1賽事期間所有的賽事活動，除了正賽之外，還有練習賽、排位賽、輔助賽事、賽道表演一級官方電視采訪和官方記者招待會等。有些電視媒體只購買了部分賽事版權(quán)，沒有購買報道權(quán)的電視媒體在此期間只能得到CCTV切換出的彩條信號。

2.2 廣告

隨著我國家庭結(jié)構(gòu)小型化，社會化服務(wù)程度的提高及五天工作制的實施，帶給了大眾更多的休閑娛樂的時間。電視媒體為了滿足這種民眾休閑的需要，逐漸加大電視轉(zhuǎn)播的力度。由于觀看電視轉(zhuǎn)播體育比賽的觀眾數(shù)以千計的增長，廣告商們開始覺悟通過電視轉(zhuǎn)播的力量來拓寬自家產(chǎn)品的知名度是一個非常不錯的選擇。

根據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查，央視因為轉(zhuǎn)播北京奧運會成了大贏家。奧運會期間，央視收視份額高達52.19%。從8月8日奧運會開幕到24日閉幕，收看央視奧運轉(zhuǎn)播及相關(guān)報道的觀眾人數(shù)累計達11.2億。收視率最高的奧運會開幕式有8億多觀眾，也打破了此前春晚保持的3億人的收視紀錄。而央視不僅賺足眼球，也賺足了鈔票。有業(yè)內(nèi)人士預計，央視奧運期間的廣告收入高達20億元。據(jù)介紹，奧運會期間，全國電視觀眾人均每日收看電視節(jié)目189.4分鐘，比今年上半年多投入38.1分鐘。而觀眾對央視的收看時間從上半年的每天54.0分鐘猛增到98.8分鐘，凈增44.8分鐘。這表明，不但新增觀眾把全部時間投入到央視，一些省級衛(wèi)視和地面頻道的鐵桿擁躉也流入央視。所以奧運期間，央視的全天收視份額高達52.19%，這比央視2008年上半年的全天收視份額35.69%提高了16.5個百分點。而在上屆雅典奧運會期間，這一數(shù)字僅為37.06%。因為擁有超高的收視率，使得央視成為享受奧運盛宴的最大贏家。不僅鞏固了自身品牌，更讓廣告商們樂意“一擲千金”。

再以世界杯為例，作為內(nèi)地唯一獲得2006年世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺，世界杯為其積累的財富，并沒有因為賽事結(jié)束而消失。自1978年開始轉(zhuǎn)播世界杯比賽以來，央視共轉(zhuǎn)播了8屆世界杯。就在幾年前，央視體育部與德國KIRCH公司的授權(quán)機構(gòu)達成協(xié)議，以2495萬美元購買了2002年和2006年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，“央視世界杯”直接投入大約1.4億元人民幣，其中包括1億元左右的版權(quán)購買費和4000萬元左右的節(jié)目制作費。67人的團隊在德國，轉(zhuǎn)播全部64場比賽，其中59場是現(xiàn)場解說。支撐這么大投入的信心來自獨家轉(zhuǎn)播權(quán)以及因此帶來的廣告收入。1998年，中國有28億人次觀看了世界杯，中央電視臺廣告收入賺進了不到1億元人民幣。2002年，韓日世界杯，中國觀眾的看球人次飚升到了70億，此項收入也隨之猛增到了4.5億元人民幣。而2006年的德國世界杯中央電視臺在廣告收入上狂飚到7億元人民幣。

3 體育傳媒的社會屬性

體育傳媒不但擔負著扶助體育組織，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的任務(wù)，同時身為媒體，擁有話語權(quán)，也就意味著體育媒體應(yīng)當責無旁貸的在報道中體現(xiàn)體育的本質(zhì)精神，去實現(xiàn)體育原本的社會功能。自1896年首屆奧運會到2008年第28屆奧運會以來，傳媒憑借著強大的科技手段將奧林匹克精神、信仰、理想、信念和體育精神的使命傳到世界各地。

體育比賽具有其獨特的魅力，使得大眾產(chǎn)生積極的體育意識，激發(fā)參與體育的欲望。從媒介獲取的體育信息與人們體育意識有很大的關(guān)聯(lián)，傳媒傳播體育促進了人們對體育文化的理解和喜愛，使得人們接觸更多的體育項目和深入了解其規(guī)則。一方面，體育傳媒為體育活動提供了廣泛的觀眾，讓體育更好的發(fā)揮其社會功能，也為體育經(jīng)濟的發(fā)展提供了難能可貴的平臺。另一方面，體育傳媒讓更多的人參與到體育活動的主體中來，為體育的發(fā)展提供源源不斷的生力軍。體育傳媒增強人們對體育的關(guān)注和對體育活動的愛好和興趣，為終身體育的目標奠定堅實的基礎(chǔ)。接觸體育傳媒越多的群眾，參與體育活動的積極性越高，對體育的作用和意義的認識越充分，越有助于他們形成正確的體育價值觀?，F(xiàn)代傳播學研究證明：體育傳播媒介在傳播信息和科學文化知識方面，有著獨到優(yōu)勢，它能在潛移默化中影響人們的思想意識，改變?nèi)藗兊男袨榉绞健?/p>

體育事件作為大眾焦點，通過客觀、真實、準確和及時的報道，讓大眾知曉體育運動各方面的運作發(fā)展狀況，并通過輿論監(jiān)督凈化體育環(huán)境，對體育道德的提倡，一定程度上潛移默化的加強了社會公平公正的意識；體育明星是民族英雄的化身，是人類自身技巧和智慧的體現(xiàn)，他們對大眾的示范導向作用已經(jīng)成為了一種文化潮流，有益于提高競爭意識和民族自豪感，和宣揚體育運動不斷進取、永不滿足的奮斗精神。

4 問題與展望

美國的體育傳媒進行完全的商業(yè)化運作，體育組織與體育傳媒彼此合作，創(chuàng)造了一個巨大的市場空間。然而由于過度依賴市場導向，一些偏冷門的項目無法取得足夠的經(jīng)濟效益，陷入了低收視、低收益、縮減規(guī)模的惡性循環(huán)。并且，傾向娛樂化、明星化的炒作，嚴重妨害了體育精神的本質(zhì)體現(xiàn)和實現(xiàn)體育的社會屬性。

央視在當今電視體育傳媒一家獨大的情況，雖然有利于把握宣傳方向，積極的發(fā)展體育傳媒的社會屬性，提倡人文體育的精神，但是壟斷不利于市場經(jīng)濟中其他中小體育媒體和國內(nèi)體育組織的壯大發(fā)展。在一個完整的體育轉(zhuǎn)播鏈條中，存在很多可以獨立分工的環(huán)節(jié)，比如節(jié)目采錄，信號傳輸，節(jié)目制作，軟件硬件開發(fā)等等，有些技術(shù)性的環(huán)節(jié)，并不必完全由體育傳媒自身完成，通過資源和信息的開放，可以將這些環(huán)節(jié)外包給一些更專業(yè)的實體進行運作，這些實體參與到體育傳播中，不但可以實現(xiàn)自身價值，吸引專業(yè)人才，由于其市場競爭性，也能夠增強革新的動力與速度，提供更優(yōu)質(zhì)的體育節(jié)目。

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