□朱煜（北京體育大學(xué)北京100000）

奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售和分配研究

□朱煜（北京體育大學(xué)北京100000）

本文以不同時(shí)期《奧林匹克憲章》關(guān)于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的規(guī)定和國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配方法的修改為主線參考相關(guān)文獻(xiàn)資料研究奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、分配，發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售經(jīng)歷了組委會(huì)銷售時(shí)期、奧委會(huì)和組委會(huì)共同銷售時(shí)期、奧委會(huì)銷售時(shí)期；收入分配可以分為組委會(huì)擁有大部分收入時(shí)期和奧委會(huì)擁有大部分收入時(shí)期。

奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

1、轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售的概述

相關(guān)報(bào)道表明2014-2016這一奧運(yùn)周期的轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)43億美元?jiǎng)?chuàng)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入新高。眾所周知，自1984年以后奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格一路猛增，在奧運(yùn)會(huì)的總收入中轉(zhuǎn)播權(quán)的收入一直位居榜首且占有份額達(dá)50%以上最高時(shí)達(dá)90%以上。如此一筆巨款保證了國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際各單項(xiàng)協(xié)會(huì)及相關(guān)組織的財(cái)政來(lái)源，保證了每屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的順利開(kāi)展?？墒且恢钡?992年國(guó)際奧委會(huì)才真正的對(duì)這控制這一權(quán)利。

為保證多種媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的全面報(bào)道、保證讓更多的觀眾通過(guò)電視轉(zhuǎn)播觀看奧運(yùn)會(huì)、保證轉(zhuǎn)播權(quán)收入可持續(xù)發(fā)展國(guó)際奧委會(huì)采取必要的營(yíng)銷策略對(duì)奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行銷售。

分類銷售。從內(nèi)容上將電視轉(zhuǎn)播權(quán)分為新聞報(bào)道權(quán)、畫(huà)面集錦使用權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)三部分；按電視媒體的性質(zhì)分為有線電視轉(zhuǎn)播權(quán)、無(wú)線電視轉(zhuǎn)播權(quán)和衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播權(quán)三類；按地域和電視節(jié)目覆蓋范圍又可分為洲轉(zhuǎn)播權(quán)、全國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)、城市及地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)等等。按播出時(shí)間可分為現(xiàn)場(chǎng)直播版權(quán)、限定時(shí)間延時(shí)播出版權(quán)和錄像版權(quán)。

當(dāng)面磋商和公開(kāi)招標(biāo)共用的銷售方法。在奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售上，多采用電視機(jī)構(gòu)與國(guó)際奧委會(huì)或組委會(huì)磋商來(lái)確定轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格。隨著轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公開(kāi)招標(biāo)成為奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)更合適的銷售方式。國(guó)際奧委會(huì)有嚴(yán)格的招投標(biāo)程序，為了更好的對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行宣傳，國(guó)際奧委會(huì)還要考慮轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力并非出價(jià)最高者就能拿到標(biāo)的。

區(qū)域獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)是在一些國(guó)家或地區(qū)向惟一的對(duì)象銷售,使電視轉(zhuǎn)播在這些國(guó)家或地區(qū)具有排他性。為了獲得奧運(yùn)會(huì)在本地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán),凡具實(shí)力的各大電視機(jī)構(gòu)都紛紛加入到購(gòu)買者的行列,帶動(dòng)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售價(jià)格的不斷提升。

多屆轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷售。1995年以前,國(guó)際奧委會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一屆一屆地零售。1995年,國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始實(shí)施長(zhǎng)期電視版權(quán)銷售戰(zhàn)略,將奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)的出售時(shí)間范圍擴(kuò)大到2008年。

2、組委會(huì)銷售時(shí)期

在奧運(yùn)會(huì)的初始階段，印刷媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)一直懷著濃厚的興趣。對(duì)奧運(yùn)會(huì)的傳播與大眾傳播發(fā)展歷程非常相似，最初紙媒是奧運(yùn)會(huì)宣傳的首要力量，通常是在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的記者通過(guò)報(bào)紙和雜志向消費(fèi)者發(fā)送相關(guān)的比賽情況，這一點(diǎn)也符合歐洲地區(qū)“賽場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)”轉(zhuǎn)播權(quán)性質(zhì)的理論：“相關(guān)傳播機(jī)構(gòu)付出一定的費(fèi)用被場(chǎng)館所有者或經(jīng)營(yíng)者給予進(jìn)入并讓其通過(guò)文字等方式對(duì)賽事進(jìn)行傳播的權(quán)力”。然后是電臺(tái)，1928年阿姆斯特丹葡萄牙旅游局獲得了獨(dú)家無(wú)線傳送奧運(yùn)會(huì)新聞的權(quán)力，此屆奧運(yùn)影像上的收入達(dá)到172835美元。在此之前從1912年瑞典斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，就已經(jīng)開(kāi)始了售賣奧運(yùn)會(huì)圖片和影片記錄，當(dāng)時(shí)賣給了十家瑞典公司，組委會(huì)因此收入了94218美元。

最早關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的規(guī)定出現(xiàn)在1958年版《奧林匹克憲章》的第49條的第四段：“通常所說(shuō)的電視直播權(quán)，應(yīng)在國(guó)際奧委會(huì)的許可下由組委會(huì)進(jìn)行銷售，所得收入按照相關(guān)的說(shuō)明來(lái)分配?！?958年版的《奧林匹克憲章》并沒(méi)有明確的規(guī)定誰(shuí)為轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售主體，但是從第49條的這段話可以看出直接參與轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的是組委會(huì)，間接說(shuō)明了國(guó)際奧委會(huì)是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者，并沒(méi)有明確的說(shuō)明應(yīng)該怎樣分配轉(zhuǎn)播權(quán)的收入。在1996年國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)的羅馬仁義上通過(guò)了一項(xiàng)決議，規(guī)定電視轉(zhuǎn)播權(quán)分配的比例?？墒?，直到1968墨西哥奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)獲得400萬(wàn)美元的電視轉(zhuǎn)播收入，國(guó)際奧委會(huì)也還只是以“贈(zèng)款”名義第一次從組委會(huì)中接受了15萬(wàn)美元的電視轉(zhuǎn)播合同收益。；1971的《奧林匹克憲章》規(guī)定國(guó)際奧委會(huì)享有轉(zhuǎn)播權(quán)出售的權(quán)利，并在分配形式上享有唯一決定權(quán)。

隨著轉(zhuǎn)播收入的不斷增加，國(guó)際奧委會(huì)更加確認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值。1972年《奧林匹克憲章》首次出現(xiàn)關(guān)于獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際奧委會(huì)參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配的說(shuō)明，具體如下：

“如果有電視機(jī)構(gòu)在其所屬的區(qū)域購(gòu)買該區(qū)域的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，其他的電視機(jī)構(gòu)不能播出任何形式的任何待會(huì)賽事在獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)播出完它當(dāng)天要轉(zhuǎn)播的賽事或者賽事集錦播出48小后方可播出相關(guān)報(bào)道?！?/p>

“按照先前段落中的條款，組委會(huì)在國(guó)際奧委會(huì)的批準(zhǔn)下代國(guó)際表奧委會(huì)銷售奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，電視機(jī)構(gòu)購(gòu)買各自區(qū)域的轉(zhuǎn)播權(quán)，組委會(huì)和電視機(jī)構(gòu)之間的合同條款不能與《奧林匹克憲章》中的規(guī)定相抵觸、必須獲得國(guó)際奧委會(huì)的認(rèn)可，合同產(chǎn)生的收入由組委會(huì)寄送給國(guó)際奧委會(huì)”。

1972《奧林匹克憲章》年關(guān)于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的規(guī)定中條款可以看出，國(guó)際奧委會(huì)的銷售策略之一——獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，此策略能確保在某區(qū)域內(nèi)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的廣泛傳播且能保證在該區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)供給的稀缺性，因?yàn)樵谝粋€(gè)地區(qū)只有一家轉(zhuǎn)播商可以拿到該地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且從文中可以看出如果有別的電視臺(tái)要播出非新聞報(bào)道的其他奧運(yùn)會(huì)相關(guān)節(jié)目的話，需要得到持有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播商的允許，這意味著有很大的可能再?gòu)钠渌碾娨暸_(tái)賺到一筆。例如，美國(guó)NBC公司以4.01億美元中標(biāo)獲得美國(guó)地區(qū)1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)后，又把播放權(quán)轉(zhuǎn)給其他有線電視網(wǎng)，其中僅售給太平洋電視網(wǎng)硼酸電視廣播公司巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)5h節(jié)目就獲得500百萬(wàn)美元。

3、國(guó)際奧委會(huì)、組委會(huì)共同與轉(zhuǎn)播商談判銷售階段

1958年以前國(guó)際奧委會(huì)在轉(zhuǎn)播權(quán)的談判中并沒(méi)有影響力，但為了使奧運(yùn)會(huì)在世界范圍內(nèi)最大限度的轉(zhuǎn)播，國(guó)際奧委會(huì)保留了干預(yù)權(quán)。1976年后，國(guó)際奧委會(huì)決定成立聯(lián)合委員會(huì)，負(fù)責(zé)所有談判，但是很快，國(guó)際奧委會(huì)屈從了壓力從聯(lián)合委員會(huì)中分離出來(lái)，直到漢城奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備階段，奧委會(huì)才和組委會(huì)比較緊密的合作，同時(shí)也出現(xiàn)了沖突。由于組委會(huì)和奧委會(huì)的目標(biāo)不同，在談判中，漢城組委會(huì)對(duì)電視臺(tái)的要求相當(dāng)過(guò)分，并且不聽(tīng)從奧委會(huì)的建議。

4、奧委會(huì)銷售時(shí)期

自從1992年巴塞羅那以后取消組委會(huì)參與銷售轉(zhuǎn)播權(quán)的資格，由國(guó)際奧委會(huì)廣播與電視委員會(huì)全權(quán)負(fù)責(zé)與各廣播公司進(jìn)行談判,對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)行集中銷售,使奧運(yùn)會(huì)承辦權(quán)和銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)分離,這樣便于形成壟斷優(yōu)勢(shì),提高轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格,同時(shí)也便于和電視轉(zhuǎn)播商結(jié)成長(zhǎng)期的合作伙伴,保障奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的收益。

至此國(guó)際奧委會(huì)完全撐握了奧委會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售和收入分配權(quán)。

5、轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配

5.1、組委會(huì)擁有大部分收入時(shí)期

起初，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)1960年冬奧會(huì)組委會(huì)5萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)收入不太重視，其后不久，國(guó)際奧委會(huì)意識(shí)到將來(lái)轉(zhuǎn)播權(quán)的收入會(huì)成為很重要的一筆收入，于是1966年的國(guó)際奧委會(huì)羅馬會(huì)議上通過(guò)轉(zhuǎn)播權(quán)的收入分配辦法：“國(guó)際奧委會(huì)擁有出售轉(zhuǎn)播權(quán)所得的第一個(gè)100萬(wàn)美元、第二個(gè)100萬(wàn)美元的三分之二以及其后每個(gè)100萬(wàn)美元的三分之一?！笨墒牵M委會(huì)為了得到更多的轉(zhuǎn)播權(quán)收入，找到了一個(gè)“捷徑”，1972年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)同美國(guó)電視廣播公司簽定的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同包括兩部分：750萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買費(fèi)和600萬(wàn)美元的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，按之前的分配方法國(guó)際奧委會(huì)只能參與轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買費(fèi)的分成，這各分配辦法一直持續(xù)到1984年，技術(shù)服務(wù)費(fèi)在1984年竟然達(dá)到1.3億美元；國(guó)際奧委會(huì)再次修定關(guān)于轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配辦法：“主辦國(guó)組委會(huì)為保證提供最佳技術(shù)服務(wù)，可以獲得技術(shù)服務(wù)費(fèi)的20%，其余款項(xiàng)在組委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)之間分配?！?/p>

由于“技術(shù)服務(wù)費(fèi)用”的出現(xiàn)使轉(zhuǎn)播權(quán)的大部分收入掌握在組委會(huì)手中。

5.2、奧委會(huì)擁有大部分收入時(shí)期

國(guó)際奧委會(huì)對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配不斷發(fā)生變化，上的資料顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)際奧委會(huì)將電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的75%給組委會(huì)，剩余的25%由國(guó)家?jiàn)W委會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)協(xié)會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)均分；1998-2002年，其中60%的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入分給組委會(huì)，另外的40%被分配給奧林匹克大家庭；2004年以后組委會(huì)得到電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的49%，余下的51%被分配給奧林匹克大家庭；雖然組委會(huì)得到轉(zhuǎn)播權(quán)收入的比例在下降但是其所得數(shù)額卻大大增加。相關(guān)資料表明2012年以后國(guó)際奧委會(huì)將給組委會(huì)一定的轉(zhuǎn)播權(quán)收入款額以保證奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的順利開(kāi)展。

至此，國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)控制了轉(zhuǎn)播權(quán)收入分配的主導(dǎo)權(quán)并擁有大部分甚至絕大部分轉(zhuǎn)播權(quán)的收入。

6、啟示

從奧運(yùn)會(huì)一步步的控制轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)看，對(duì)于綜合性、國(guó)際性的大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)該歸于賽事委員會(huì)所有，如果由其他組織來(lái)控制或者干預(yù)將會(huì)影響賽事委員會(huì)轉(zhuǎn)播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；銷售轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)應(yīng)該經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙重考慮，不能只追求高價(jià)不兼顧受眾；大型綜合性、國(guó)際性體育賽事應(yīng)該以傳播體育精神為首要目標(biāo)。

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