劉孟飛

自2008年國(guó)際金融危機(jī)全面爆發(fā)以來(lái)，商業(yè)銀行經(jīng)歷了嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)，大批國(guó)際知名商業(yè)銀行遭受重創(chuàng)。在此背景下，銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理受重視程度明顯提高。2009年巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)發(fā)布的《增強(qiáng)巴塞爾協(xié)議Ⅱ框架》（Enhancements to the BaselⅡ framework）中指出應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入銀行風(fēng)險(xiǎn)管理程序；各國(guó)（地區(qū)）的監(jiān)管當(dāng)局，比如美聯(lián)儲(chǔ)和貨幣監(jiān)理署，英國(guó)、加拿大金融監(jiān)管部門以及香港金管局等，相繼將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為重要指標(biāo)納入對(duì)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的框架之中。

一、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵及特征

聲譽(yù)本質(zhì)上是行為和事件的外部景象，這種景象是一種外部的反應(yīng)。目前，對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的定義各方不盡相同。國(guó)外一些理論文獻(xiàn)將其定義為“重大的負(fù)面公眾評(píng)價(jià)所帶來(lái)的資金和客戶損失方面的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)影響著銀行建立新客戶關(guān)系或服務(wù)渠道以及繼續(xù)為現(xiàn)有客戶服務(wù)的能力”。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)將銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為“由于部分客戶、合作伙伴、股東、債券持有者及其他相關(guān)人員認(rèn)識(shí)存在偏差，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)拓展能力受到負(fù)面影響產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)”。銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為：由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

總體而言，國(guó)內(nèi)外對(duì)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的定義都闡述了風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因及最終結(jié)果和影響。從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的具體原因來(lái)看，既可能來(lái)源于銀行內(nèi)部，如發(fā)生違法規(guī)范行為；也可能來(lái)源于銀行外部，如謠言傳播。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，內(nèi)部聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危害因素便于防范，而外部聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危害因素卻難以控制，給聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作增加了難度。與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等相比，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有如下特點(diǎn)：

（1）關(guān)聯(lián)性。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)往往不是孤立存在的，常常與信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等交叉存在，相互作用。如商業(yè)銀行發(fā)生違規(guī)發(fā)放貸款、挪用資金、貸款詐騙等操作風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)管理能力、內(nèi)控水平及員工道德素質(zhì)產(chǎn)生懷疑，形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)存放于商業(yè)銀行的資金安全產(chǎn)生擔(dān)憂，出現(xiàn)轉(zhuǎn)戶、擠兌等事件，引發(fā)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

（2）無(wú)形性。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)歸根到底是一種負(fù)面評(píng)價(jià)，與操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)相比，其具有無(wú)形性，以致難以計(jì)量，雖然Harris-Fombrun的聲譽(yù)指數(shù)模型綜合出各種利益相關(guān)者對(duì)商業(yè)銀行的評(píng)價(jià)結(jié)果即聲譽(yù)指數(shù)，但大多數(shù)銀行尚未接受這種定量分析方法。對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及其危害的衡量，國(guó)際上還缺乏普遍有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段。

（3）傳播性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息渠道多元化、信息傳播高速化。在此情形下，商業(yè)銀行一旦出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)因其涉及的社會(huì)公眾眾多而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事件被迅速公開、傳播，甚至?xí)ㄟ^(guò)連鎖反應(yīng)威脅到同業(yè)其他商業(yè)銀行的聲譽(yù)，導(dǎo)致銀行體系出現(xiàn)紊亂，產(chǎn)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)，給社會(huì)產(chǎn)生較為嚴(yán)重的后果。

（4）突發(fā)性。當(dāng)前，新聞媒體輿論監(jiān)督職能不斷增強(qiáng)，對(duì)銀行服務(wù)、公眾投訴方面的事件關(guān)注度日益提高。加之網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，商業(yè)銀行日常工作中的一個(gè)錯(cuò)誤甚至微小失誤，以及外部一些不可預(yù)測(cè)的事件，都有可能引發(fā)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)危機(jī)對(duì)商業(yè)銀行具有突發(fā)性。

二、國(guó)外銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主要做法

2008年國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生過(guò)程中和發(fā)生后，國(guó)外商業(yè)銀行積極采取措施，有效維護(hù)和提高自身聲譽(yù)并取得明顯成效，為加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理積累了經(jīng)驗(yàn)。

（一）健全的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)構(gòu)

完善的風(fēng)險(xiǎn)管理組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的必要條件。國(guó)外商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)構(gòu)一般都較為完整，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門可直接與銀行的高管層交流，以提高工作效率。如英國(guó)匯豐銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作由董事會(huì)下設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)，行政管理委員會(huì)對(duì)各風(fēng)險(xiǎn)管理部門進(jìn)行總體領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。渣打銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與各分行的業(yè)務(wù)和日常管理相關(guān)聯(lián)；在集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)部門，設(shè)有專門獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)控制部門，對(duì)本部門從事的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和監(jiān)控；針對(duì)客戶投訴可能造成的負(fù)面影響等情況還設(shè)計(jì)了名為緊急狀況呼叫機(jī)制的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)急體系。

（二）完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理流程

目前，國(guó)外商業(yè)銀行基本形成了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理“五步”流程。一是規(guī)劃聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略，包括聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)、衡量工具及方法、最終責(zé)任人、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系的關(guān)系等。二是識(shí)別可能引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事件，包括突發(fā)事件、領(lǐng)導(dǎo)者違法行為、營(yíng)銷過(guò)失等。三是評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)并衡量其嚴(yán)重性。主要采用美國(guó)《財(cái)富》雜志使用的“財(cái)富法”評(píng)價(jià)銀行聲譽(yù)，通過(guò)創(chuàng)新、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、員工素養(yǎng)、公司資產(chǎn)使用、長(zhǎng)期投資價(jià)值、社會(huì)與環(huán)境責(zé)任、管理水平及產(chǎn)品與服務(wù)等8項(xiàng)指標(biāo)對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行排序。四是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失減釋措施，包括事前防范策略部署和事后應(yīng)急處置措施，其中應(yīng)急處置包括事件管理、媒體控制及說(shuō)服利益相關(guān)者。五是內(nèi)部溝通和管理更新。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)后，銀行內(nèi)部及時(shí)溝通，讓員工了解如何維護(hù)和加強(qiáng)銀行聲譽(yù)，同時(shí)根據(jù)整個(gè)行業(yè)環(huán)境變化及時(shí)更新管理理念和措施，防止發(fā)生新的聲譽(yù)危機(jī)。

（三）全面的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法

當(dāng)前，國(guó)外形成了定性和定量相結(jié)合的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)方法。具有代表性的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定量評(píng)估模型包括：一是Harris-Fombrun（2004）聲譽(yù)指數(shù)模型，評(píng)價(jià)指標(biāo)由企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、社會(huì)責(zé)任感六大類20個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子組成。二是Brady模型（2005），其識(shí)別了信用風(fēng)險(xiǎn)的七個(gè)來(lái)源，即知識(shí)和技能、情感、領(lǐng)導(dǎo)力、想象力和意愿、品質(zhì)、財(cái)務(wù)可信度、社會(huì)可信度及環(huán)境可信度。三是SPIRIT（stakeholder performance indicator relationship improvement）模型（2004）。該模型檢驗(yàn)了經(jīng)驗(yàn)、影響力、行為和情感四個(gè)方面16個(gè)特征指標(biāo)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響。四是美國(guó)《財(cái)富》雜志使用的“財(cái)富法”，該法采用創(chuàng)新、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、員工素養(yǎng)、公司資產(chǎn)使用、長(zhǎng)期投資價(jià)值、社會(huì)與環(huán)境責(zé)任、管理水平以及產(chǎn)品與服務(wù)等8項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行排序。由于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)難以計(jì)量，目前定性分析在國(guó)外商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

（四）有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施

國(guó)外銀行已積累較多合理運(yùn)用媒體地位為商業(yè)銀行緩減聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)采取一系列的應(yīng)急措施，將影響降低到最低。如2008年9月22日有客戶傳言稱，東亞銀行因有大量雷曼兄弟債券而出現(xiàn)財(cái)務(wù)困難，甚至稱東亞銀行被政府接管。事發(fā)48小時(shí)內(nèi)，東亞銀行通過(guò)緊急召開記者會(huì)，在總、分行門口貼出公告以澄清謠言，并公布對(duì)雷曼兄弟及美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG）的貸款余額，與一些大客戶和同業(yè)銀行溝通，保證資金拆借渠道暢通，以穩(wěn)定客戶信心。香港金管局總裁任志剛亦公開證明謠言毫無(wú)根據(jù)。在擠兌事件處理完后，東亞銀行再次將擠兌事件的基本情況、影響和原因向媒體澄清。通過(guò)一系列快速處置措施，成功化解此次聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（五）積極的事前預(yù)防政策

部分國(guó)外銀行通過(guò)積極履行社會(huì)責(zé)任，及時(shí)審查各類業(yè)務(wù)涉及的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，主動(dòng)構(gòu)建良好的社會(huì)形象。如花旗銀行制定了環(huán)境與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，從信貸風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)把控環(huán)境與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，從而為其贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)。巴克萊銀行設(shè)立品牌和聲譽(yù)委員會(huì)，該委員會(huì)由部門行政首長(zhǎng)和重點(diǎn)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人組成，作為銀行發(fā)展的智囊團(tuán)，討論一些影響到銀行聲譽(yù)的問(wèn)題，并評(píng)估銀行各類業(yè)務(wù)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)因素，保護(hù)和提高巴克萊銀行的品牌價(jià)值。匯豐銀行關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，拒絕對(duì)有污染的項(xiàng)目放貸，捐款支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)和教育事業(yè)，每年就環(huán)保、“投資大自然”計(jì)劃、金融關(guān)系管理、財(cái)務(wù)透明、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，還推出了以無(wú)紙銀行為口號(hào)的活動(dòng)，通過(guò)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得了良好的聲譽(yù)。

三、加強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的建議

銀行業(yè)具有獨(dú)特的聲譽(yù)依賴性，聲譽(yù)是銀行的生命線。當(dāng)前，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生較大變化，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)向國(guó)外同業(yè)的學(xué)習(xí)，從完善風(fēng)控體系、構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制和提高應(yīng)對(duì)能力三個(gè)方面著手來(lái)強(qiáng)化對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理。

（一）完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。巴塞爾委員會(huì)發(fā)布的新資本協(xié)議中明確指出“銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)管理流程中，并在內(nèi)部資本充足評(píng)估和流動(dòng)性應(yīng)急預(yù)案中適當(dāng)涵蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”。為此，一是明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理牽頭部門，負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的部門協(xié)調(diào)以及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、監(jiān)測(cè)、預(yù)警和報(bào)告等日常管理工作。二是將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理滲透到各業(yè)務(wù)部門，在研發(fā)與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，由聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門評(píng)估各種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)因素，防范產(chǎn)品可能引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。三是加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。通過(guò)定性與定量分析相結(jié)合的方法，定期對(duì)各業(yè)務(wù)部門、各重點(diǎn)崗位、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上存在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患進(jìn)行排查，識(shí)別可能導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的因素，及時(shí)采取防控措施。四是建立內(nèi)部各相關(guān)部門高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，提升快速反應(yīng)和決策能力，及時(shí)、高效處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理長(zhǎng)效機(jī)制。一是強(qiáng)化員工聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)是預(yù)警與處理的基本前提。商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)講座、培訓(xùn)、宣傳等方式，積極培養(yǎng)員工良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和聲譽(yù)管理技能，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范升華到企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)中。二是注重公眾形象塑造。通過(guò)定期對(duì)涉及的相關(guān)危機(jī)客戶進(jìn)行回訪、加大公共媒體宣傳及開發(fā)新產(chǎn)品力度、投放銀行形象廣告、引進(jìn)新的形象良好的高層管理人員等，塑造和維護(hù)公眾形象，提升銀行的整體美譽(yù)度。三是加強(qiáng)信息披露。通過(guò)網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)和媒體采訪等加強(qiáng)對(duì)外宣傳，讓社會(huì)公眾了解銀行業(yè)務(wù)和工作流程，降低銀行與投資者和儲(chǔ)戶的信息不對(duì)稱程度。四是將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管納入到持續(xù)監(jiān)管框架，作為日?，F(xiàn)場(chǎng)檢查、非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管的重要參考因素，對(duì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行違反審慎經(jīng)營(yíng)原則的負(fù)面信息，及時(shí)采取監(jiān)管措施。

（三）提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。高效的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制能防止風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)大。一是建立應(yīng)急處理機(jī)制，對(duì)可能發(fā)生的各類聲譽(yù)事件進(jìn)行情景分析，制定預(yù)案，開展演練，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力。二是建立投訴處理監(jiān)督評(píng)估機(jī)制，從維護(hù)客戶關(guān)系、履行告知義務(wù)、解決客戶問(wèn)題、確保客戶合法權(quán)益、提升客戶滿意度等方面實(shí)施監(jiān)督和評(píng)估。三是建立信息發(fā)布制度，當(dāng)發(fā)生影響聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，盡最大可能消除負(fù)面影響。四是及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)每次聲譽(yù)危機(jī)及時(shí)進(jìn)行梳理，找出危機(jī)隱患，總結(jié)解決之道，為今后防范和化解類似危機(jī)積累工作經(jīng)驗(yàn)，全面提高聲譽(yù)危機(jī)處置能力水平。

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