戴佩慧 項朝陽 肖興安

近些年，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)銷售商品的新途徑。消費者幾乎可以在網(wǎng)上買到任何商品，包括虛擬商品及服務。但是網(wǎng)絡營銷需要物流系統(tǒng)的配合，因此傳統(tǒng)觀點認為某些不適合物流運輸或者保質(zhì)保鮮期較短的商品無法在網(wǎng)絡營銷中取得很好的業(yè)績。但隨著產(chǎn)品保鮮技術和物流水平的提高，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者開始逐步在網(wǎng)絡上推廣蔬菜這類傳統(tǒng)觀點認為不適宜進行網(wǎng)絡營銷的農(nóng)產(chǎn)品。在淘寶網(wǎng)上以檢索的方式輸入“蔬菜”這個關鍵詞，顯示共有644 450件商品，說明蔬菜產(chǎn)品開始在網(wǎng)絡市場中占據(jù)一席之地，網(wǎng)購蔬菜逐步成為消費者接受的蔬菜采購新方式。

1 蔬菜網(wǎng)絡營銷的意義

隨著網(wǎng)絡技術的提高和消費者觀念的變化，蔬菜網(wǎng)絡營銷模式形成的條件也隨之成熟。蔬菜網(wǎng)絡營銷模式表現(xiàn)出很多傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的優(yōu)勢，成為適應市場變化并取得成功的一種新模式。

1.1 提高營銷能力

第一，銷售時間、空間無局限。傳統(tǒng)的采購方式中，消費者一旦錯過最佳購買時間或地點就需要承擔產(chǎn)品新鮮度差或無法購得等風險。而網(wǎng)絡銷售市場不受時間和空間的限制，消費者可以隨時隨地購買新鮮的蔬菜產(chǎn)品。相對的，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者也可以延長營銷的時間和擴展營銷的地域范圍。第二，明確的產(chǎn)地信息降低了消費者的不信任感。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息是其產(chǎn)品的重要組成部分，知名產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品能得到更多消費者的青睞。傳統(tǒng)市場上往往充斥著商家以其他產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品冒充知名產(chǎn)地產(chǎn)品的情況。而在網(wǎng)絡營銷中，物流環(huán)節(jié)所體現(xiàn)的準確發(fā)貨地點能部分體現(xiàn)產(chǎn)地信息，在一定程度上滿足消費者對產(chǎn)地的要求，降低因產(chǎn)地混淆帶來的對商品的不信任感和購買風險，尤其對于一些地域性明顯的蔬菜類別，如武漢特有的洪山菜薹等。但目前為止這類需跨越較大物流半徑的蔬菜成交量還是相對較低。第三，更好地滿足消費者方便快捷的需求。消費者網(wǎng)購蔬菜只需要在相關的網(wǎng)店或銷售頁面上通過簡單的操作訂購，然后等待物流系統(tǒng)在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品配送到家門口。相對于傳統(tǒng)方式來說，蔬菜的網(wǎng)絡營銷模式為消費者提供了一種既方便又快捷的購買方式，成為一種極具吸引力的購買途徑。

1.2 降低運營成本

在降低運營成本方面，蔬菜網(wǎng)絡營銷模式也存在著較大的優(yōu)勢。第一，網(wǎng)上銷售蔬菜節(jié)省了高昂的鋪租、雇用售貨人員及儲存保管等一系列費用，降低了蔬菜商品的成本，價格較線下產(chǎn)品價格低，增強了競爭力?！缎畔⑷請蟆吩鴪蟮懒私髂喜龘P子洲鎮(zhèn)長村無公害蔬菜在線網(wǎng)站的建立，該網(wǎng)站是江西省嘗試建立的第一個無公害蔬菜網(wǎng)站，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該平臺的蔬菜種類齊全，網(wǎng)售價格比市場價格要低10%，該網(wǎng)站負責人表示因為網(wǎng)售的蔬菜是由產(chǎn)地直接送貨上門，減少了流通環(huán)節(jié)的各種成本，所以降低了蔬菜的價格。第二，網(wǎng)上銷售可根據(jù)每日訂單進貨，庫存壓力相對減輕，經(jīng)營規(guī)模較靈活。市場信息能以最快、最直接的方式反饋，有利于網(wǎng)絡銷售商及時改進經(jīng)營方式適應市場變化。此外，對于整個市場來說，這種新型的銷售模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。

1.3 改善蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者在供應鏈中的地位

在傳統(tǒng)的營銷模式中，因為蔬菜產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)能力差，蔬菜生產(chǎn)者需在較短的時間內(nèi)將蔬菜銷售出去，同時由于沒有準確詳細的市場信息，往往銷售過程還需要依賴中間商的力量。因此蔬菜生產(chǎn)者總是處于供應鏈中的弱勢地位，承受中間收購商以各種方式壓價，蔬菜生產(chǎn)者在供應鏈上獲得的利益分配較少。而利用網(wǎng)絡市場，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者通過拓寬線上渠道，不再需要完全依賴供應鏈上其他成員才能出售蔬菜產(chǎn)品，即對一些蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者來說，可以縮短供應鏈的環(huán)節(jié)，繞過部分中間商的制約，從而在供應鏈中提高議價能力，爭取更多的利益。

蔬菜網(wǎng)絡營銷模式越過了傳統(tǒng)商務模式的障礙，對消費者、企業(yè)及市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。

2 蔬菜網(wǎng)絡營銷的關鍵制約因素

2.1 物流成本控制問題

要做好蔬菜的網(wǎng)絡營銷，物流系統(tǒng)的配合是重要環(huán)節(jié)。物流環(huán)節(jié)不僅僅是將商品配送到顧客手中的關鍵手段，也是蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者在營銷過程中要承擔的主要成本。網(wǎng)購蔬菜的消費者主要為家庭用戶，而家庭用戶一般較為分散，每次的訂購量也較少，最多的訂購量約為一個家庭一周的消耗量，客戶的分散和單次訂購量的偏小造成了平均物流成本相對較高。生產(chǎn)經(jīng)營者若將物流成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，消費者將因為價格過高而放棄網(wǎng)購方式，因此，物流成本的控制問題成了蔬菜網(wǎng)絡營銷的關鍵制約因素，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者必須通過一定的措施減少或消化這部分的成本。

2.2 配送過程中的保鮮保量問題

蔬菜屬于易腐易損的農(nóng)產(chǎn)品，不耐儲運，從而限制了蔬菜供應鏈物流時間的上限和物流空間的半徑。蔬菜配送過程中的保鮮問題主要體現(xiàn)在2個方面，第一，大部分蔬菜產(chǎn)品屬于水分含量較高的農(nóng)產(chǎn)品，而配送過程中易造成水分大量流失，使蔬菜的凈含量大幅度減少，蔬菜產(chǎn)品凈含量的下降也會使商家陷入產(chǎn)品信任危機，令消費者對商家是否提供足量的商品產(chǎn)生懷疑；第二，水分的散失使蔬菜的新鮮度受到影響，導致產(chǎn)品質(zhì)量的進一步下降，而消費者往往對蔬菜產(chǎn)品的新鮮度要求很高，無法解決保鮮問題將使蔬菜網(wǎng)絡營銷者失去客源。

2.3 品種相對單一問題

很多網(wǎng)店通過網(wǎng)絡銷售農(nóng)家自種蔬菜，以其安全健康的形象吸引了消費者。但單個生產(chǎn)經(jīng)營者的自種蔬菜品種一般較少，這就導致了網(wǎng)店的規(guī)模較小。這類產(chǎn)品品種單一的網(wǎng)店往往不能滿足消費者日常生活對蔬菜品種多樣化的需求，消費者的回購率會隨之降低。此外，家庭消費者在購買蔬菜的同時，經(jīng)常還需要購買其他的生鮮產(chǎn)品和糧油產(chǎn)品，如水果、水產(chǎn)禽類、糧食、食用油等，因此，如果網(wǎng)店不能提供較為全面的生鮮食品和油糧產(chǎn)品，消費者仍需要在傳統(tǒng)市場上補齊這些必需品，這必將導致部分消費者放棄網(wǎng)購蔬菜，而選擇在傳統(tǒng)市場上一次性購買所需的產(chǎn)品。由此可見，產(chǎn)品不足的問題會使消費者感知到的方便快捷的價值變小，嚴重影響到消費者的后續(xù)購買。

2.4 信任危機問題

隨著蔬菜網(wǎng)商的日益增多，網(wǎng)供的蔬菜產(chǎn)品出現(xiàn)魚龍混雜的狀況。部分商家為了增強競爭力，以“純天然”、“有機”等名目吸引消費者，甚至通過在網(wǎng)上購買假冒的認證標志和證書來增加消費者的信任，而事實上多數(shù)商品達不到這樣的標準。消費者在網(wǎng)購蔬菜的過程中無法感受到商品的真實狀態(tài)，只能通過瀏覽圖片和商品信息的方式來想象商品，加之商家提供的難以分辨的信息，消費者經(jīng)常會遭遇“貨不對版”的尷尬情況。此外，對食物安全的風險意識加上信息不對稱的問題，使消費者對網(wǎng)購蔬菜的不信任感加劇，嚴重制約蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者的網(wǎng)絡營銷。

3 蔬菜網(wǎng)絡營銷瓶頸的突破策略

3.1 明確網(wǎng)絡營銷定位

網(wǎng)絡營銷的一個重要作用是宣傳推廣。某些目前實力還不足的蔬菜經(jīng)營者可以將網(wǎng)絡營銷的主要功能定位在宣傳和推廣上，即通過建立自己的主頁宣傳蔬菜產(chǎn)品，通過詳細的產(chǎn)品信息吸引消費者上門訂購蔬菜產(chǎn)品。不久前，某溫州農(nóng)戶利用微博這種網(wǎng)絡宣傳方式推銷滯銷的甌柑，很多消費者通過網(wǎng)絡得到這個信息后自發(fā)地組團來到果園采摘購買并幫助其推廣銷售。因此，蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者在沒有足夠的資源展開系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷時，運用各種成本低廉的網(wǎng)絡渠道宣傳推廣可能會收到不錯的營銷效果。

3.2 選擇合理的配送區(qū)域

蔬菜網(wǎng)絡營銷物流成本高的關鍵原因在于客戶的分散和單次訂購量較少。針對這個問題，不同類型的商家可以采取不同的策略。以平臺類購物網(wǎng)站為依托的蔬菜網(wǎng)絡營銷商家的規(guī)模通常較小，可采用第三方物流。這類企業(yè)在物流環(huán)節(jié)中的議價能力較低，無法很好的控制物流成本，所以商家需要利用營銷手段盡量讓顧客的單次購買量增多以降低平均物流成本，如以折扣的方式鼓勵顧客邀請鄰居等組團購買或者通過套餐的形式吸引消費者一次性購買多個品種和較多量的蔬菜產(chǎn)品。

而規(guī)模比較大的蔬菜網(wǎng)絡營銷企業(yè)可建設自己的物流體系。自營的物流系統(tǒng)使企業(yè)的配送自由度更大，成本控制能力增強。蔬菜網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以有選擇性地以部分區(qū)域作為主要營銷區(qū)域，進行集中的物流配送降低物流成本。如武漢的“家事易”家庭服務供應商是華中地區(qū)較為領先的網(wǎng)絡生鮮配送企業(yè)，為了控制物流成本，“家事易”建有自營的物流體系，采用的是區(qū)域化的配送模式，即將武漢劃分為幾個區(qū)域，然后在區(qū)域內(nèi)選擇一些消費能力較高的中高檔小區(qū)為主要的銷售區(qū)域，在這些小區(qū)為顧客安裝電子保溫柜，通過企業(yè)的物流體系集中配送整個小區(qū)訂購的蔬菜等生鮮產(chǎn)品，然后再分別放到每個客戶的電子保溫柜。顧客可以通過電子卡或者打電話到客服的方式開箱取得最新鮮的生鮮產(chǎn)品。目前“家事易”的小區(qū)自提點已經(jīng)達到了近150個。此外“家事易”也將經(jīng)營主體放在集團業(yè)務上，集團的生鮮產(chǎn)品包括蔬菜在內(nèi)的需求量往往比較大且集中。這種有選擇的區(qū)域配送模式和吸收集團客戶的方式既保證了蔬菜的銷售量，也很好的控制了物流成本和解決了蔬菜的保鮮保質(zhì)問題。

3.3 采用適當?shù)谋ｕr手段

易腐易損的特性使得蔬菜產(chǎn)品在物流的過程中容易發(fā)生水分減少、質(zhì)量下降等問題。商家可通過物理或化學的保鮮方式減緩蔬菜產(chǎn)品新鮮度的下降，如通過加冰或特殊氣體、加覆保鮮膜或緩沖材料等方式緩解，在外包裝上通過特殊的包裝材料和包裝方式抗震，減少蔬菜產(chǎn)品因運輸中的撞擊等問題造成的損耗、因水分減少而造成的產(chǎn)品量不足的問題；商家也可以預估途中的減少量，在發(fā)貨前增加份量來補償物流過程中的損耗；商家還可以通過和快遞協(xié)議的方式來負擔運輸?shù)膿p耗，即在物流過程中，一旦出現(xiàn)因運輸而造成的人為損耗，快遞公司需承擔部分的損失，通過這種方式可以迫使物流公司小心運輸蔬菜產(chǎn)品以減少損耗。

保鮮保量的手段只能在一定程度上解決短途的損耗問題，受蔬菜特性的限制，蔬菜網(wǎng)絡營銷還不能適應大范圍的銷售，因此，蔬菜網(wǎng)絡生產(chǎn)經(jīng)營者的貨源和供貨半徑都無法延伸到太遠的區(qū)間。目前為止，江浙滬網(wǎng)購蔬菜的需求量最大，因此多數(shù)蔬菜網(wǎng)商將市場定位在長三角地區(qū)，供貨范圍也大致集中在附近的區(qū)域。部分蔬菜網(wǎng)商甚至只定位于當?shù)氐氖袌觯缥錆h的“家事易”僅在武漢配送，“易果網(wǎng)”多數(shù)產(chǎn)品僅在上海配送，部分產(chǎn)品延伸到浙江和江蘇兩地。

3.4 完善業(yè)務流程

保障蔬菜網(wǎng)絡營銷的良性循環(huán)需要一套完善的營銷供應系統(tǒng)。根據(jù)《浙江在線》的報道，蔬菜網(wǎng)絡營銷的整個業(yè)務流程需非常迅速和系統(tǒng)。以上海的某家網(wǎng)店為例，網(wǎng)店在嘉善和安吉有2個大型的農(nóng)莊，成為網(wǎng)購蔬菜的貨源。早上7：00農(nóng)民開始采摘有機蔬菜，中午之前需全部采摘完畢裝箱發(fā)到上海，蔬菜到達上海后，對蔬菜分撿并在外包裝上貼上訂單信息，15：00左右產(chǎn)品進入快遞流程，上海地區(qū)的訂單需在下午送達，而江浙滬地區(qū)則在當晚送達。通過系統(tǒng)的供應體系，網(wǎng)購蔬菜就能在較短的時間內(nèi)送達客戶手中。而完善的供應體系需要物流的配合，自營物流系統(tǒng)的企業(yè)可以靈活的安排配合整個供應系統(tǒng)，而依賴第三方物流的企業(yè)需要選擇合適的物流公司和路線來配合。

3.5 豐富產(chǎn)品組合，實行聯(lián)合配送

產(chǎn)品種類不足的問題會使消費者的回購率下降，因此商家必須擴充品種增強吸引力。針對這個問題，規(guī)模較小的商家可以以組團的方式來擴展網(wǎng)店的產(chǎn)品種類，即以自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為主要商品的菜農(nóng)可以村為單位，將村內(nèi)不同菜農(nóng)的商品集中到一起共同銷售，構建品類豐富的網(wǎng)店吸引消費者。而規(guī)模較大的蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營商則可以聯(lián)系基地擴充蔬菜品類，實行聯(lián)合配送。通過聯(lián)系基地，商家不僅可以及時得到蔬菜的各類信息，同時能大幅度降低蔬菜的采購成本，使網(wǎng)售蔬菜的競爭能力進一步提高。另外，蔬菜基地也可以作為商家的貨源或者直接發(fā)貨地點，保障蔬菜的新鮮度，并減少因輾轉(zhuǎn)而造成的多余物流成本。

部分發(fā)展較快的網(wǎng)絡經(jīng)營商如“家事易”、“蘇果”等網(wǎng)站將消費者喜歡與蔬菜同時購買的肉類、水產(chǎn)類甚至一些糧油產(chǎn)品、家居用品等共同銷售，豐富了網(wǎng)站的產(chǎn)品組合。同時網(wǎng)站讓營養(yǎng)師根據(jù)顧客的需求搭配最營養(yǎng)的套餐組合，提高消費者的購買欲望和購買量。部分商家則以專售有機蔬菜的方式吸引想要購買高檔次蔬菜產(chǎn)品的消費者。

3.6 打造網(wǎng)絡營銷品牌

蔬菜網(wǎng)絡營銷的信任問題需要商家以長期的努力去營造值得信任的網(wǎng)絡環(huán)境來解決。蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營者必須通過合法的渠道取得認證信息，如“蔬果園”作為天貓商場上銷量較大的蔬菜經(jīng)營企業(yè)，采用了追溯碼的方式讓每一個蔬菜產(chǎn)品都可追溯，增加了消費者的信任感，并令其成為消費者信任度較高的有機蔬菜網(wǎng)絡銷售商。此外，部分擁有特色蔬菜品種的區(qū)域則可以發(fā)揮地方特色產(chǎn)品優(yōu)勢，通過農(nóng)村合作社等組織構建當?shù)靥厣卟似贩N的營銷網(wǎng)站，利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌取得消費者信任，增強競爭力。蔬菜網(wǎng)絡營銷企業(yè)必須要有長期經(jīng)營的意識，通過規(guī)范的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和長期良性的合作建立自己的品牌，因為只有創(chuàng)建品牌才是讓企業(yè)長存的最好的品質(zhì)認證。

4 結論

雖然蔬菜網(wǎng)絡營銷模式體現(xiàn)出很多傳統(tǒng)營銷模式不具有的優(yōu)勢，但該模式也同樣避免不了網(wǎng)絡營銷本身存在的劣勢和蔬菜產(chǎn)品特性的約束，這對商家和消費者來說都是一種考驗，商家需要考慮用更多的方法去化解蔬菜網(wǎng)絡營銷模式的缺點，而消費者也要擦亮眼睛甄別網(wǎng)購中的陷阱，采取最合理有效率的購買決策。蔬菜網(wǎng)絡營銷模式還有很多值得我們?nèi)パ芯亢透倪M的空間。

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