朱元恩 （長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025）

旅游紀念品是指對某一特定旅游目的地有紀念意義的實物商品，它是旅游商品的核心組成部分，也被認為是狹義的旅游商品。經(jīng)常有中國游客在境外大肆購物的報道，卻極少見外國游客在我國境內(nèi)大肆購物，本國游客的旅游購物消費也很不理想。作為世界第一制造業(yè)大國，旅游紀念品本應(yīng)成為我國旅游經(jīng)濟的支柱之一，而現(xiàn)狀卻是慘淡經(jīng)營，發(fā)人深省。

目前國內(nèi)研究旅游紀念品的文獻很多，但涉及旅游紀念品外包的文獻尚未見報道，本研究從這一新的視角進行探討，希望為我國旅游紀念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供嶄新的思路并引起有關(guān)部門的重視。

1 旅游紀念品外包業(yè)務(wù)及其發(fā)展前景

外包 （Outsourcing）是英文 “Outside Resource Using”的縮寫，直譯為 “外部資源利用”，是企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式[1]。說得簡單通俗一點，外包就是把自己做不了或做不好或別人做得更好更便宜的事交給別人做。自20世紀80年代以來，外包業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展，外包的領(lǐng)域和范圍正在不斷地擴大，涉及設(shè)計、生產(chǎn)、制造、采購、物流、銷售、人力資源管理、財務(wù)、IT等諸多方面。

旅游紀念品外包一般是指把旅游紀念品的創(chuàng)意設(shè)計與加工生產(chǎn)以合同的方式委托給專業(yè)公司去完成，自己保留營銷環(huán)節(jié)。可以說，旅游紀念品非常需要發(fā)展外包業(yè)務(wù)，但實際上發(fā)展十分滯后。其中的根本原因在于旅游紀念品的經(jīng)銷商大都小而散，各自為戰(zhàn)，實力弱，無力獨自成為一個發(fā)包方，如果多個經(jīng)銷商結(jié)盟形成一個發(fā)包方，則會涉及復(fù)雜的利益關(guān)系。

目前，國內(nèi)旅游紀念品外包業(yè)務(wù)的發(fā)包方主要是部分專業(yè)展會、博覽會、大型運動會、知名地方節(jié)會等活動的組織者，由于他們資金實力雄厚，銷售預(yù)期比較理想，所以不難找到接包方，但業(yè)務(wù)總量較少，對全國旅游紀念品市場影響十分有限。專門針對我國多達數(shù)十萬旅游景區(qū)、旅游城鎮(zhèn)的旅游紀念品外包業(yè)務(wù)，除少數(shù)景區(qū)和主題公園之外，開展得很不理想，主要原因是經(jīng)營戶實力弱小，各自為戰(zhàn)，也缺乏旅游管理部門的組織引導(dǎo)。而這些旅游紀念品外包業(yè)務(wù)恰恰是具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ?，客觀依據(jù)在于：第一，旅游紀念品的市場需求是巨大的，只是目前的一些亂象抑制了游客的購買欲望，而且隨著生活水平的提高，這種購買欲望只會有增無減；第二，我國數(shù)目龐大的旅游景區(qū)、旅游城鎮(zhèn)根本不具備旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計與加工制作能力，像日用品那樣從外地采購來的所謂旅游紀念品是無法真正贏得游客的，只有走外包的路線才能提升旅游紀念品品質(zhì)，獲得競爭優(yōu)勢；第三，旅游紀念品是一類特殊的商品，最終必然要實行認證制度和地域銷售許可制度，這將為旅游紀念品外包業(yè)務(wù)的發(fā)展提供良好的可操作性；第四，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及以3D打印技術(shù)為代表的新材料新技術(shù)的發(fā)展，也必然會為旅游紀念品外包業(yè)務(wù)的發(fā)展起到促進作用。

2 發(fā)展旅游紀念品外包業(yè)務(wù)的意義

2.1 有助于改變商業(yè)模式，克服市場趨同化現(xiàn)象

我國各地銷售的旅游紀念品，主要的品種都差不多，基本上都是玉佩、手鐲、項鏈、佛珠、貝殼、梳子、折扇、錢包、石蛋之類的東西，甚至感覺全國大部分景點的主要旅游紀念品幾乎都可以在義烏小商品市場以更便宜的價格買到。造成這種嚴重的市場趨同化現(xiàn)象的根本原因在于現(xiàn)有的商業(yè)模式過于簡單，因為大家?guī)缀跬ㄟ^相同的渠道采購所謂的旅游紀念品，在旅游景區(qū)擺個地攤就可以向游客兜售。

發(fā)展旅游紀念品外包業(yè)務(wù)，由代表某個文化地域的一個或多個旅游景區(qū)的旅游紀念品經(jīng)營組織，委托專業(yè)公司進行旅游紀念品的創(chuàng)意設(shè)計和加工制作，然后向游客銷售。這可從根本上改變原來的商業(yè)模式，而且旅游紀念品限定在發(fā)包方經(jīng)營的景區(qū)或地域范圍內(nèi)銷售，可以克服旅游紀念品的市場趨同化現(xiàn)象。

2.2 有助于提升旅游紀念品檔次，增加旅游購物收入

旅游購物是旅游業(yè) “食、住、行、游、購、娛”的六大要素之一，以購買旅游紀念品為首選和核心要素。旅游紀念品是目的地形象的體現(xiàn)、延伸和傳播的一種很好的載體，是旅游業(yè)的一項高附加值產(chǎn)業(yè)。旅游購物收入占旅游總收入的比例，國際標準約為30%左右，西方發(fā)達國家約為40%～50%，香港竟可達到60%，而我國內(nèi)地約為20%左右，大多數(shù)城市的比例在10%左右[2，3]。我國旅游購物收入低的主要原因在于，雖然旅游紀念品產(chǎn)量多，但基本上以中低端產(chǎn)品為主，像北京的景泰藍、宜興的紫砂壺、瀏陽的菊花石那樣觸動游客購買欲望的精美旅游紀念品并不多。

發(fā)展旅游紀念品外包業(yè)務(wù)，能夠使旅游紀念品成為一個健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，避免相互抄襲、仿制和低水平、低價格競爭，通過以市場為主的力量促使旅游紀念品檔次、質(zhì)量、品種向更高、更好、更豐富的方向發(fā)展，激發(fā)游客的購買欲望。

2.3 有助于豐富旅游資源，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

購買旅游紀念品實質(zhì)上是旅游活動的延伸和物化。不論是國際還是國內(nèi)旅游者，都希望能購買一些滿意的旅游紀念品。一方面，可以作為永久性的保存，供自己和他人欣賞，并借此回憶在旅游地旅游過程中的美好旅程；另一方面，也可以饋贈親友，既滿足了他們受人尊重的需要，提高了自我意識，又在無形中起到了廣告宣傳的作用，成為更多的游客來旅游目的地的誘因。此時，旅游紀念品就成為一種重要的旅游資源，這種資源的極大豐富有賴于外包業(yè)務(wù)的發(fā)展。

旅游紀念品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，在我國具有形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的良好條件：一是我國地方性歷史文化底蘊深厚；二是旅游紀念品的創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營是典型的智力密集型、技術(shù)密集型和勞動密集型行業(yè)，能容納大量的就業(yè)人口，適合我國國情；三是在經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，迫切需要除房產(chǎn)、證券等以外的新型財富蓄水池，而中、高檔旅游紀念品是很好的選項。而要真正形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展旅游紀念品外包業(yè)務(wù)是必須的。

2.4 有助于鍛煉人才，培育專業(yè)化企業(yè)

旅游紀念品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該具有 “三風三性”，即 “紀念性、藝術(shù)性、實用性、中國風格、民族風格、地方風格?！盵4]我國真正有地方文化特色和吸引游客的旅游紀念品，大部分是靠吃老本和祖宗飯的，靠師徒相傳和作坊式生產(chǎn)的，玉佩、手鐲等傳統(tǒng)產(chǎn)品等占了很大比重，有創(chuàng)意的新產(chǎn)品卻很少，市場自然難以拓展。相反，迪士尼樂園專賣店全部是創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品，自然十分暢銷，成為迪士尼公司的三大盈利來源之一。

我國旅游紀念品市場最缺乏創(chuàng)意設(shè)計人才和有實力的企業(yè)，發(fā)展旅游紀念品外包業(yè)務(wù)，是培養(yǎng)這方面的人才和培育企業(yè)的最有效途徑，也符合現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)政策。我國近年來軟件人才的培養(yǎng)和軟件外包企業(yè)的壯大就是隨著各地積極組織承接軟件外包業(yè)務(wù)而成長起來的。

3 發(fā)展我國旅游紀念品外包業(yè)務(wù)的主要對策

3.1 建立旅游紀念品認證制度和銷售地域許可制度

建立旅游紀念品認證制度至少有3個方面的重要意義：其一，我國市場上許多所謂的旅游紀念品已經(jīng)談不上有多少紀念品價值，或者全國各地都能買到，或者有些是玩具，或者是假冒仿制品，或者以次充好，認證制度就可以將此類產(chǎn)品排除在外；其二，認證制度將旅游紀念品從文化創(chuàng)意、紀念性、藝術(shù)性、實用性、地方特色等方面劃分等級，價值越大，等級越高，這就為游客提供了決策參考，提升了消費信心；其三，認證制度是以產(chǎn)地或者所代表的地域性為主要認證基礎(chǔ)，在認證制度下，從相同渠道采購的所謂旅游紀念品，導(dǎo)致了全國市場趨同化，將不可能獲得評級，那就不會有多少人再去采購了，這就為外包業(yè)務(wù)提供了健康發(fā)展的市場環(huán)境。

銷售地域許可制度是一種對旅游紀念品認證制度的配合，因為旅游紀念品最重要的特征就是地方性，是完全不同于日用品的。而恰恰我國各地所謂的旅游紀念品被當成日用品一樣銷售，同質(zhì)化、低檔化、庸俗化，精致精美的東西少。

旅游紀念品認證制度和銷售地域許可制度是一種恢復(fù)和塑造旅游紀念品品牌、信譽的有效手段，但其具體制度有待學者們深入研究。

3.2 加強業(yè)務(wù)發(fā)包的組織引導(dǎo)

旅游紀念品的最重要特征是地方特色，其銷售以縣域或市域為基本單元最為理想。但現(xiàn)狀是各地的經(jīng)銷商實力弱小，各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致旅游紀念品銷售一片混亂。如果把各縣域或市域合格的經(jīng)銷商組織起來，成立營銷合作社，這個營銷合作社作為發(fā)包方，將本地域的旅游紀念品的創(chuàng)意設(shè)計與加工制作發(fā)包給專業(yè)公司，然后再由合作社承銷，這將是最理想的商業(yè)模式。開展這項工作，初期需要各地旅游主管部門加強組織引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，使本地區(qū)各旅游景區(qū)及旅游紀念品經(jīng)銷商形成很好的營銷合作，形成有吸引力的發(fā)包方。目前，湖北省宜昌市和恩施州開始了這種嘗試，而全國大部分地區(qū)的旅游局在旅游紀念品方面無所作為。

3.3 重視教育的基礎(chǔ)性地位

我國有不少于300個高等院校、中職院校開設(shè)有旅游院系及專業(yè)，但重點是培養(yǎng)導(dǎo)游、酒店管理方面的人才，基本上沒有培養(yǎng)旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計人才的專業(yè)。甚至旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計在我國還沒有形成一套完整的理論，關(guān)于旅游紀念品的概念、分類、設(shè)計、認證、外包、營銷等相關(guān)的理論基本是一片空白或很不成熟。

針對我國旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計人才的不足，要努力加強人才教育和培訓(xùn)力度，資助這方面的理論研究和教材編寫，使旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計成為旅游學科的一個專業(yè)方向，鼓勵有條件的工藝美術(shù)院校和旅游院校適時增設(shè)這個專業(yè)方向。

3.4 打造必要的外包平臺

上海、北京、深圳、大連等城市依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，規(guī)劃建設(shè)了一些平臺性質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，取得了很好的效果。國內(nèi)也可以規(guī)劃建設(shè)幾個專業(yè)化的旅游紀念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，成為旅游紀念品的創(chuàng)意設(shè)計、加工制作中心，還可以配套發(fā)展旅游用品制造業(yè)、旅游裝備制造業(yè)、商貿(mào)物流業(yè)、旅游地產(chǎn)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)或其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因此打造和建設(shè)這樣的平臺是完全可以取得成功的。

[1]徐 姝.西方業(yè)務(wù)外包研究成果評介 [J].外國經(jīng)濟與管理，2003，25（12）：13-17.

[2]董志勇.中國旅游紀念品市場調(diào)查與分析——基于世博會旅游紀念品課題的調(diào)查與分析 [J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2010，（4）：82-87.

[3]王健.旅游紀念品發(fā)展策略探析 [J].企業(yè)經(jīng)濟，2012，（1）：109-111.

[4]胡鐵生.對發(fā)展旅游紀念品之管見 [J].社會科學，1984，（4）：27-29.