吳倩妮 （長(zhǎng)江大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖北 荊州 434025）

節(jié)慶旅游是為了促進(jìn)一地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過專門的組織機(jī)構(gòu)預(yù)先安排和設(shè)計(jì)的以獨(dú)具個(gè)性的歷史文化、民俗風(fēng)情、自然人文景觀、特色產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)為依托的節(jié)慶內(nèi)容和形式，在固定地點(diǎn)或區(qū)域周期性舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動(dòng)于一體的、有廣泛民眾參與的節(jié)日慶典活動(dòng)[1]。由于節(jié)慶旅游不僅可以宣傳地方文化、擴(kuò)大地方知名度、打造旅游特色品牌，而且能增進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流并促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因而近年來學(xué)術(shù)界也越來越重視對(duì)節(jié)慶旅游的研究。

1 荊州市節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 荊州市發(fā)展節(jié)慶旅游的資源優(yōu)勢(shì)

節(jié)慶旅游的發(fā)展必須以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源為基礎(chǔ)，然后再加以整合提煉并升華?，F(xiàn)有旅游資源的種類、主題和特色會(huì)直接影響節(jié)慶旅游的定位和影響力。荊州是中國優(yōu)秀旅游城市，具有豐富的自然和人文旅游資源。全市旅游景點(diǎn)呈現(xiàn) “一城三片”的格局?！耙怀恰奔礆v史悠久的荊州古城，其中關(guān)公廟、章華寺、紀(jì)南城、華容道、烏林古城場(chǎng)等人文景觀經(jīng)久不衰，荊州博物館被評(píng)為國家首批 “4A”博物館，位居全國地市級(jí)博物館之首，館藏文物達(dá)12萬余件，其中，西漢古尸等國家一級(jí)文物近300件（套）。中心城區(qū)的古城公園、九龍淵公園、鳳凰廣場(chǎng)、沙隆達(dá)廣場(chǎng)、凱樂大劇院和奧林匹克體育中心等一批標(biāo)志性工程相繼建成。“三片”即石首天鵝洲麋鹿自然保護(hù)區(qū)、洪湖漁家度假區(qū)和松滋洈水風(fēng)景區(qū)。作為典型的水鄉(xiāng)園林城市，荊州的自然生態(tài)景觀令人流連忘返?！耙磺楹?，唱遍天下知”，洪湖的瞿家灣、周老咀等湘鄂革命根據(jù)地舊址已被列入國家級(jí)愛國主義教育基地?！靶?、綠、美”的水鄉(xiāng)園林城市風(fēng)光、“高、大、特”的現(xiàn)代建筑群與歷史文化名城風(fēng)韻交相輝映，使古城荊州煥發(fā)出新的光彩。

同時(shí)，荊州也是國家歷史文化名城，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵。淵源流傳的楚文化和三國文化最具特色，也最具有旅游開發(fā)價(jià)值。荊州是楚文化的發(fā)祥地之一，而楚文化也是華夏文明的重要代表。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，楚文化并沒有隨著楚國的滅亡而消失，而是保留了眾多的歷史文化遺跡，如楚紀(jì)南城、熊家冢楚墓等。荊州也是三國文化的代表，《三國演義》120回中，直接或間接寫到荊州的就有72回，可謂“聞聽三國事，每欲到荊州”。至今荊州仍留有許多三國遺跡，如荊州古城墻、傳說關(guān)羽曾經(jīng)松甲的松甲山，曾經(jīng)卸甲的卸甲山，曾經(jīng)擲甲的擲甲山，有相傳為關(guān)羽騎坐的赤兔馬刨開的 “馬跑泉”，有紀(jì)念關(guān)圣帝舊駐軍處一種 “城狀如偃月”的偃月城，荊州城老南門內(nèi)的關(guān)帝廟，相傳為關(guān)羽督荊州的故址，還有張飛傾筐倒土的 “張飛一擔(dān)土 （畫扇峰）”。

1.2 荊州市節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，荊州以傳統(tǒng)的節(jié)慶為依托，不斷推出并舉辦了大量豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)。這些節(jié)慶活動(dòng)通過整合地方資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)地方特色，并充分展示地方文化內(nèi)涵來開展。一方面豐富了當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕睿慰蛥⑴c其中，另一方面又大大推動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如國際龍舟節(jié)、鳳凰音樂節(jié)，關(guān)公祭、關(guān)公刀會(huì)，太湖桃花節(jié)等。這些極具地方特色的節(jié)慶活動(dòng)對(duì)提升荊州知名度，傳播當(dāng)?shù)匚幕蛟炱放菩蜗蟮确矫姘l(fā)揮了積極作用。同時(shí)節(jié)慶旅游還是促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)旅游消費(fèi)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段[2]。如荊州太湖桃花村的桃花節(jié)，旅游收入由2009年的2000萬元增長(zhǎng)到2010年的3000萬元，旅游人數(shù)從2009年的60萬人次增長(zhǎng)到2010年的70萬人次，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，荊州節(jié)慶旅游具有強(qiáng)大的發(fā)展空間，對(duì)地方旅游業(yè)的發(fā)展也有積極作用。但也存在一些問題，如特色的挖掘、品牌化程度、群眾參與、活動(dòng)內(nèi)容等，有待逐步完善，以實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 荊州市節(jié)慶旅游發(fā)展存在的問題

2.1 缺乏獨(dú)具特色的主題

節(jié)慶旅游要想獲得持久的吸引力，必須具有鮮明的主題。但目前，節(jié)慶旅游往往缺乏獨(dú)具特色的主題，而且很多節(jié)慶旅游的主題經(jīng)常重復(fù)。如以桃花為主題的節(jié)慶旅游，除了荊州本地的太湖桃花節(jié)，就有成都國際桃花節(jié)、上海桃花節(jié)、安徽黃山 （黟縣）五里桃花節(jié)、安徽馬鞍山園藝桃花節(jié)、山東肥城桃花節(jié)、湖南桃源縣桃花節(jié)、河北省順平縣桃花節(jié)、無錫市陽山鎮(zhèn)桃花節(jié)、陜西禮泉縣桃花節(jié)、北京平谷國際桃花節(jié)、桂林恭城桃花節(jié)等幾十個(gè)。

這些地方在生態(tài)環(huán)境、人文歷史等方面具有某些共同的特征，旅游資源也隨之相近，從而很難在節(jié)慶主題上有所開拓創(chuàng)新。如圍繞楚文化所舉辦的節(jié)慶旅游，荊州、武漢、隨州等地都在舉辦。由于缺乏獨(dú)具特色的主題，節(jié)慶旅游在開展中很難獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益甚至于無法維持下去。

2.2 節(jié)慶品牌的知名度還有待提高

節(jié)慶品牌的打造非一朝一夕而成，需要從地方文化、城市形象、營銷策劃等各個(gè)方面來綜合考量，是一個(gè)持久的系統(tǒng)工程。但目前看來，荊州的節(jié)慶旅游還處于小而不精的狀態(tài)，缺乏一批在國內(nèi)、甚至國際上，知名度和美譽(yù)度 “雙高”的節(jié)慶旅游品牌。另一方面，荊州的三國文化底蘊(yùn)深厚、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但荊州旅游節(jié)慶的開展，卻難以很好的展現(xiàn)三國文化的內(nèi)涵，無法為游客創(chuàng)造美好難忘的體驗(yàn)。旅游節(jié)慶缺乏知名度高且持久的品牌，從而阻礙了節(jié)慶活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)氐男麄魍茝V及對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。

2.3 缺乏有效的市場(chǎng)運(yùn)作

荊州的節(jié)慶旅游活動(dòng)在發(fā)展初期多由地方政府和旅游部門聯(lián)合推動(dòng)，隨著這些活動(dòng)知名度不斷提升和政府資金難以為繼，目前正面臨由政府單一籌資渠道向多元籌資渠道的轉(zhuǎn)變。但大多數(shù)仍為政府行為，上指下派，較少考慮企業(yè)直接承辦，市場(chǎng)化運(yùn)作不夠，制約了荊州節(jié)慶旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.4 注重效益和形式，忽略文化內(nèi)涵

節(jié)慶旅游的開展不僅展示了地方特色文化，而且也能極大促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是有些節(jié)慶活動(dòng)過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，如在活動(dòng)中加大對(duì)投資商的宣傳，廣告成了節(jié)慶的主角，難以完整呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)演變成小商品交易會(huì)。還有就是過于注重形式，卻無法深度挖掘其文化內(nèi)涵，這些缺乏文化積淀的節(jié)慶活動(dòng)是沒有持久生命力的。

2.5 節(jié)慶質(zhì)量有待提高

站在游客的視角，節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是游客通過節(jié)慶活動(dòng)享受到的服務(wù)；二是游客從節(jié)慶活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)。高質(zhì)量的節(jié)慶活動(dòng)不僅能讓游客享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還能從中獲得美好難忘的體驗(yàn)。但目前荊州大部分旅游節(jié)慶的開展卻忽視了這一方面。節(jié)慶數(shù)量多，花費(fèi)大，體驗(yàn)質(zhì)量卻不高的現(xiàn)象普遍存在。一方面是由于節(jié)慶的策劃和管理還不夠?qū)I(yè)全面，另一方面也是由于缺乏節(jié)慶策劃的專業(yè)人才。

3 荊州節(jié)慶旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 突出文化內(nèi)涵，打造特色品牌

文化構(gòu)成旅游的核心吸引力，也是推動(dòng)游客前往異地旅游的重要?jiǎng)恿ΑＮ幕粌H深化節(jié)慶旅游的內(nèi)涵，也成為保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕谋匾绞?。作為一種獨(dú)具特色的文化載體和模式，節(jié)慶文化蘊(yùn)育了一個(gè)民族獨(dú)有的信仰、習(xí)俗，凝聚了豐富的歷史內(nèi)容和民族情感，恰好滿足了旅游者探新求異的動(dòng)機(jī)[3]。節(jié)慶旅游的策劃應(yīng)展示荊州傳統(tǒng)的文化精髓，充分挖掘三國文化內(nèi)涵，不但能傳揚(yáng)三國文化精神，還能反映當(dāng)代特色。通過對(duì)荊州歷史文脈的梳理，可以以 “神游古三國，景仰新荊州”作為節(jié)慶主題，定期舉辦“關(guān)公文化節(jié)”。以三國文化作為背景，充分表現(xiàn)荊州的獨(dú)特人文內(nèi)涵，并保持主題的一致性，每屆變化活動(dòng)內(nèi)容，常規(guī)活動(dòng)項(xiàng)目可以保持不變，不斷開創(chuàng)體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)尚的活動(dòng)項(xiàng)目，使游客每次都能獲得與眾不同的體驗(yàn)，從而打造出特色鮮明的荊州節(jié)慶旅游品牌。

荊州人敬仰關(guān)公，早已是亙古不變的傳統(tǒng)風(fēng)俗。關(guān)公的忠義仁勇精神，也早已融入荊楚大地。當(dāng)年關(guān)羽獲勝歸來，荊州軍民就在大北門外夾道歡迎慶祝，而今，此街仍名為 “得勝街”。逢年過節(jié)，荊州人玩龍燈，耍龍的小伙子們都要先到關(guān)帝廟內(nèi)祭拜關(guān)公，再沿古城街巷舞龍。當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品中，也有專門表現(xiàn)關(guān)公文化內(nèi)涵的手工藝品，如繡有關(guān)羽像的絲織手絹，印有關(guān)公像的精致背包，還有關(guān)公畫片、小塑像等。荊州城內(nèi)的賓館、商店和許多民宅，也喜歡在大堂供奉關(guān)公像，有的還一日一拜。由此可見，荊州可以在現(xiàn)有的關(guān)帝廟廟會(huì)的基礎(chǔ)上，打造 “關(guān)公文化節(jié)”品牌，作為城市的名片。

3.2 提高民眾參與，營造節(jié)慶氛圍

安德魯·布利比在 《對(duì)節(jié)日進(jìn)行面向二十一世紀(jì)的重新改造》中指出：“一個(gè)非常關(guān)鍵，同樣非常重要但同時(shí)又常常被忽略的因素，那就是如果一個(gè)節(jié)慶要想吸引游客，首先必須得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可、支持和喜愛。如果當(dāng)?shù)厝瞬幌矚g這個(gè)節(jié)日，那么這種不喜歡的消極態(tài)度很快波及到游客身上，這個(gè)節(jié)日在游客心目中就沒有價(jià)值了?！薄爸挥斜镜厝讼矚g的節(jié)慶，才是真正對(duì)外地游客有吸引力的節(jié)慶”?！懊褡宓牟攀鞘澜绲摹?。由此可見，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，巧妙設(shè)計(jì)節(jié)慶活動(dòng)、營造濃郁的節(jié)慶氛圍、策劃出大眾喜愛的項(xiàng)目，才能充分激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦呐d趣并參與其中，進(jìn)而引起外來游客的關(guān)注。真正成功的節(jié)慶旅游，應(yīng)該是一次全民總動(dòng)員，應(yīng)該是居民生活里令人興奮的一部分，如果節(jié)慶 “不能從某種程度上正確反映本地和本地人一些實(shí)質(zhì)和靈魂性的東西”，它 “給游客的經(jīng)歷將是殘缺不全的、易混淆的，或是空洞的”，因而節(jié)慶旅游需要當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐蛣?chuàng)造。

在 “關(guān)公文化節(jié)”期間，不僅可以在主干道、商場(chǎng)、景點(diǎn)開展密集宣傳，而且還可以通過花車巡游、表演方隊(duì)大巡行等活動(dòng)，以此營造普天同慶的節(jié)慶氛圍，讓參與其中的游客充分領(lǐng)略到節(jié)日的快樂。屆時(shí)，人們可以在這里玩龍燈、劃采蓮船、騎馬射箭、吹喇叭抬轎子，熱鬧非凡。港澳臺(tái)同胞和外國朋友也將來到荊州朝拜關(guān)公，進(jìn)香還愿，傳揚(yáng)關(guān)公的忠義仁勇精神。

3.3 加大節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作

在節(jié)慶旅游中，政府可以發(fā)揮主導(dǎo)作用，如確定活動(dòng)的主題，制定保障措施，加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)，擴(kuò)大宣傳，但不能干涉節(jié)慶旅游的具體細(xì)節(jié)，應(yīng)將節(jié)慶活動(dòng)的策劃與舉辦交與市場(chǎng)來運(yùn)作。規(guī)范的市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，只有加大市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)作、完善監(jiān)督機(jī)制，才能繁榮節(jié)慶旅游市場(chǎng)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅行社、酒店、餐館等各類旅游經(jīng)營者的管理，規(guī)范價(jià)格，以避免價(jià)格欺詐和假冒劣質(zhì)商品的售賣，加強(qiáng)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的全過程監(jiān)督管理。

3.4 多元化促銷，建網(wǎng)絡(luò)門戶

可充分利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、海報(bào)、音像等媒體，開展多元化促銷，傳遞相關(guān)的旅游信息。促銷廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)節(jié)慶的文化內(nèi)涵，確定簡(jiǎn)明易記的宣傳口號(hào)，凸顯節(jié)慶品牌?？捎“l(fā)與節(jié)慶相關(guān)的旅行手冊(cè)、旅游路線圖、景點(diǎn)景區(qū)的宣傳手冊(cè)等，然后在酒店大堂、旅游巴士、火車站、飛機(jī)場(chǎng)出口等處免費(fèi)發(fā)放。此外，還可以在重要客源市場(chǎng)的媒體上加大宣傳力度，深化潛在客源對(duì)節(jié)慶的感知印象，從而吸引更多的游客參與其中。

為進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)慶旅游的社會(huì)影響力，可采用新聞發(fā)布會(huì)、節(jié)慶聚焦、每日播報(bào)、名人訪談等方式普及節(jié)慶信息，增強(qiáng)公眾對(duì)節(jié)慶旅游的感知印象。宣傳推廣上應(yīng)充分強(qiáng)調(diào)節(jié)慶的熱點(diǎn)及焦點(diǎn)。還可邀請(qǐng)社會(huì)名人參與節(jié)慶或表演節(jié)目，以增強(qiáng)名人效應(yīng)。

當(dāng)前，國內(nèi)的節(jié)慶旅游網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段，可以參照其它國家網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)。如澳大利亞單獨(dú)建立了節(jié)慶旅游的門戶網(wǎng)站，其中涵蓋了全國所有的節(jié)慶活動(dòng)，并在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)差異化市場(chǎng)的需求設(shè)計(jì)主題各異的節(jié)慶活動(dòng)，開設(shè)信息資訊板塊，不同需求的游客都可通過搜索引擎查詢相應(yīng)的節(jié)慶服務(wù)信息[4]。

荊州也可以以此為借鑒，開設(shè)獨(dú)具特色的節(jié)慶旅游門戶網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)來傳遞節(jié)慶資訊、提供節(jié)慶信息咨詢服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、旅游產(chǎn)品定制服務(wù)等。節(jié)慶網(wǎng)站應(yīng)不斷擴(kuò)大信息量，除節(jié)慶信息外，還可涵蓋本地的特色旅游資源、旅游產(chǎn)品、賓館餐廳等，旅游論壇、游客意見反饋等，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上融合圖片、文字、音樂、視頻、動(dòng)畫等手段。還可通過虛擬旅游技術(shù)，通過聲、影、形、色等元素將節(jié)慶旅游產(chǎn)品以3D實(shí)景的方式呈現(xiàn)在游客面前，為游客提供身臨其境般的節(jié)慶歡樂體驗(yàn)。在線信息服務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)快捷、方便并兼具互動(dòng)性，網(wǎng)上客服應(yīng)及時(shí)反饋游客意見，對(duì)游客的問題及時(shí)予以回復(fù)，產(chǎn)品預(yù)訂也要及時(shí)確認(rèn)。在網(wǎng)站的語言選擇上，除了推出中文版以外，還可根據(jù)國際客源市場(chǎng)的需求，開發(fā)出英文版、韓文版、日文版等，方便海外游客能迅速查詢到他們所需要的信息。還可創(chuàng)建游客數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確把握游客的個(gè)人信息，從而有針對(duì)性的提供個(gè)性化服務(wù)。

3.5 建立專業(yè)化節(jié)慶公司，培養(yǎng)節(jié)慶專業(yè)人才

為提升節(jié)慶旅游的質(zhì)量和品味，必須采用專業(yè)化的經(jīng)營模式。不僅需要建立專業(yè)化節(jié)慶公司，還需培養(yǎng)節(jié)慶專業(yè)人才，負(fù)責(zé)營銷策劃、燈光舞美、演出展覽等各種業(yè)務(wù)。節(jié)慶旅游公司應(yīng)具有獨(dú)立的法人實(shí)體和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主體，依法自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，負(fù)責(zé)節(jié)慶旅游的市場(chǎng)化經(jīng)營。同時(shí)可與當(dāng)?shù)卦盒＜芭嘤?xùn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，培養(yǎng)節(jié)慶旅游專業(yè)人才，或?qū)T工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，從而確保節(jié)慶旅游的質(zhì)量。

[1]陸風(fēng)英.甘肅省節(jié)慶旅游發(fā)展研究 [D].甘肅：西北師范大學(xué)，2006.

[2]黃 翔.旅游節(jié)慶策劃與營銷研究 [M].天津：南開大學(xué)出版社，2008.

[3]謝春山.旅游文化論 [M].長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2002.

[4]仲冰心.你有自己的節(jié)慶門戶嗎？從澳大利亞節(jié)慶網(wǎng)看全方位服務(wù) [J].中國會(huì)展，2005，（9）：61-62.