吳 琳 （鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系，河南 鄭州 450052）

農(nóng)家樂是一種以鄉(xiāng)村農(nóng)民家庭為招待單位的，利用鄉(xiāng)村民俗、風(fēng)情、生態(tài)環(huán)境以及原始的民族生活等資源來發(fā)展旅游行業(yè)[1]。游客主要體驗(yàn)鄉(xiāng)村農(nóng)民生活，感受他們吃、住、行等鄉(xiāng)村活動(dòng)，農(nóng)家樂是農(nóng)民借助周邊旅游景點(diǎn)而發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的一種旅行方式。作為新時(shí)代的旅游亮點(diǎn)，農(nóng)家樂不僅適應(yīng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色規(guī)律，而且還滿足了都市人回歸自然的愿望，發(fā)展前景比較廣闊，對(duì)新農(nóng)村建設(shè)具有重大意義。

1 農(nóng)家樂旅游的基本特征

農(nóng)家樂旅游給旅客帶來的不僅是視覺享受，也不單純像 “紅色旅游”景區(qū)那樣僅僅給旅客帶來心靈的感受，它還讓旅客親身參與到鄉(xiāng)村生活中去享受鄉(xiāng)村的民俗、民風(fēng)，給生活在都市的人們帶來視覺上的享受和不同生活的感受。因此，農(nóng)家樂旅游有它的獨(dú)特之處。

1.1 注重環(huán)境的原始性

原始性是農(nóng)家樂區(qū)別于其他旅游產(chǎn)業(yè)的根本特性，是農(nóng)家樂旅游得以產(chǎn)生、發(fā)展的基本條件[2]。對(duì)于農(nóng)家樂旅游來說，讓游客在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、生活壓力巨大的時(shí)代體驗(yàn)一種原始的悠閑、安樂的生活，這種原始性包括農(nóng)家生活、生產(chǎn)、民俗民風(fēng)、農(nóng)村田園風(fēng)光等，一般而言，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、傳統(tǒng)的民俗民風(fēng)傳承完好的地方比較能夠吸引游客的注意力，刺激游客的旅行欲望。

1.2 注重休閑性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市生活節(jié)奏也隨著變快，都市人的生活壓力、工作壓力也變得越來越大。農(nóng)家樂旅游就是在這種環(huán)境下誕生的，它以一種休閑的形式來吸引旅客，讓那些生活壓力、工作壓力比較大的人緩解緊張的壓力。美好的自然環(huán)境和綠色的鄉(xiāng)村食品滿足了城市居民的健康需求，參與到農(nóng)活中來又可以滿足都市人的求知心理，而鄉(xiāng)村的那種純樸的民風(fēng)、民俗更是讓城市居民感受到回歸到原始性生活的美好。同時(shí)，到鄉(xiāng)村旅行體驗(yàn)農(nóng)家生活和體驗(yàn)大自然的美好而開銷又是很大，旅行項(xiàng)目豐富多彩，行程隨自己的喜好而定，不用像跟團(tuán)旅行那樣時(shí)間被安排得很緊，對(duì)于習(xí)慣了快節(jié)奏的生活的旅客來說，這種休閑的生活方式正式符合他們旅行的目的。

1.3 重在參與

參與性是農(nóng)家樂旅游的核心部分，旅游者所收獲到的就是參與旅游項(xiàng)目中的體驗(yàn)，它不僅僅是參觀或拜訪，而且是旅客越深入地參與其中越能感受到農(nóng)家生活的不同之處。因此，要發(fā)展農(nóng)家樂旅游就得提高旅游活動(dòng)參與性，這種參與性不僅包括參觀自然風(fēng)光、吃農(nóng)家菜，而且還包括體驗(yàn)農(nóng)家務(wù)農(nóng)、民俗民風(fēng)等方面。唯有在吃、喝、住、行等方面全面感受，才能讓旅客更了解農(nóng)家生活，內(nèi)心有更深地體驗(yàn)，才能進(jìn)一步提高他們的認(rèn)知。

2 當(dāng)前 “農(nóng)家樂”旅游發(fā)展過程中存在的問題

農(nóng)家樂旅游是在20世紀(jì)80年代興起的，此后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，農(nóng)家樂旅游在國內(nèi)的各個(gè)地方都得到迅速地發(fā)展。但是，農(nóng)家樂旅游在發(fā)展過程中仍然存在很多問題，已經(jīng)影響到它今后的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

農(nóng)家樂旅游之所以得以興起和發(fā)展，原因在于它具有自己的特色，但是目前我國很多地方的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品都大同小異，大多相互模仿，很少有自身的特色，不能吸引游客的多次光臨。農(nóng)家樂旅游一般都沒有及時(shí)推出新產(chǎn)品，游客一般都不能參與到產(chǎn)品的制作中去。很多農(nóng)家樂的旅游產(chǎn)品還停留在對(duì)自然風(fēng)景、民俗民風(fēng)的觀光階段，這種發(fā)展模式只能滿足游客的部分需求，不能讓游客更深入體驗(yàn)和感受，游客的旅游活動(dòng)有局限性，降低了旅游質(zhì)量，制約了農(nóng)家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 鄉(xiāng)村原始面貌已不復(fù)存在

很多人之所以選擇農(nóng)家樂就是要體驗(yàn)鄉(xiāng)村原始的生活方式，感受同城市生活不一樣的鄉(xiāng)土氣息。鄉(xiāng)村原始容貌保持比較完整的地方發(fā)展農(nóng)家樂能夠吸引游客的旅游欲望。但是，由于我國城鄉(xiāng)規(guī)劃還不完善，很多地區(qū)的農(nóng)家樂旅游還處于初級(jí)階段；而居民們也為了跟上時(shí)代的發(fā)展，在庭院布置、建筑風(fēng)格、生活方式等一味按照現(xiàn)代城市的方向發(fā)展，導(dǎo)致本鄉(xiāng)村的原始容貌不復(fù)存在，加上規(guī)劃不統(tǒng)一、思想認(rèn)知不一，導(dǎo)致鄉(xiāng)村面貌既沒有了原來的古樸風(fēng)情，也沒有形成統(tǒng)一的現(xiàn)代風(fēng)格。要讓農(nóng)家樂旅游取得可持續(xù)發(fā)展，就得突出它的鄉(xiāng)土氣息，滿足游客回歸自然、返璞歸真的需求。

2.3 缺乏市場(chǎng)意識(shí)

由于受到的教育有限，文化水平不高，農(nóng)家樂經(jīng)營者往往缺乏市場(chǎng)意識(shí)，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)沒有從實(shí)際出發(fā)，充分地利用自身的特色和優(yōu)勢(shì)，也沒有根據(jù)不同游客群體的不同需求來開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，大多參考、模仿其他地方的，往往形成統(tǒng)一的旅游消費(fèi)形式。其次，很多農(nóng)家樂大都是單獨(dú)經(jīng)營，同一個(gè)鄉(xiāng)村沒有一個(gè)整體的規(guī)劃，經(jīng)營方式過于松散，有時(shí)還存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。第三，農(nóng)家樂旅游雖然重在體驗(yàn)鄉(xiāng)村真實(shí)的生活，感受大自然風(fēng)光，但是也要把完全、健康、衛(wèi)生放在第一位，轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)質(zhì)量。最后，缺乏宣傳意識(shí)和宣傳手段，很多農(nóng)家樂經(jīng)營者在旅游淡季基本沒生意，也沒有主動(dòng)地創(chuàng)造吸引旅客的環(huán)境，往往還是坐等旅客上門，缺乏主動(dòng)的營銷意識(shí)和手段，跟不上新時(shí)代農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)需求。

3 農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)地方規(guī)劃，打造獨(dú)特的品牌

要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂旅游區(qū)域的規(guī)劃，用科學(xué)的理念引導(dǎo)和打造農(nóng)家樂旅游開發(fā)區(qū)。對(duì)于那些比較隨意、分布不合理的農(nóng)家賓館建筑要給予統(tǒng)一規(guī)劃，將沒有形成統(tǒng)一經(jīng)營和有效合力的農(nóng)家經(jīng)營和資源整合起來，強(qiáng)化農(nóng)家樂經(jīng)營者的共同發(fā)展意識(shí)，加強(qiáng)他們之間的聯(lián)合。要挖掘旅游文化內(nèi)涵，彰顯農(nóng)家樂旅游的鄉(xiāng)土特色，自然資源開發(fā)與民族文化內(nèi)涵并重，逐漸提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，在豐富農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目的同時(shí)突出自身的品牌。要將粗放型的方式向集約型發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，改變單戶單干的傳統(tǒng)模式，樹立整體發(fā)展意識(shí)，向聯(lián)戶成片開發(fā)方向靠攏。要樹立誠信經(jīng)營理念，不斷提高農(nóng)家樂經(jīng)營者的服務(wù)意識(shí)，完善內(nèi)部管理機(jī)制。同時(shí)，還要加大宣傳力度，提高知名度，塑造品牌形象。進(jìn)一步深入挖掘農(nóng)家資源，將農(nóng)業(yè)耕種體驗(yàn)、休閑度假、自然風(fēng)光觀光等融合到農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目中來，擴(kuò)展農(nóng)家樂旅游鏈條，促進(jìn)農(nóng)家樂旅游的發(fā)展。

3.2 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

農(nóng)家樂旅游之所以能夠得到興起和發(fā)展，在于它定位于大眾化消費(fèi)，服務(wù)對(duì)象是多數(shù)人而不是少數(shù)人，以誠信消費(fèi)、誠信服務(wù)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，要可持續(xù)發(fā)展農(nóng)家樂旅游就得準(zhǔn)確定位，將廣大的都市工薪階層納入主要服務(wù)對(duì)象，降低消費(fèi)成本、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，唯有這樣才能讓更多的人參與到農(nóng)家樂旅游活動(dòng)中來，并且保持農(nóng)家樂的回頭客。盲目地追求奢華服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營的失敗，唯有不斷改變服務(wù)理念，想方設(shè)法提高服務(wù)質(zhì)量才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地[3]。農(nóng)家樂的經(jīng)營者大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，他們?nèi)狈I(yè)的管理技能和服務(wù)素質(zhì)，很多服務(wù)人員在上崗前都沒有經(jīng)過訓(xùn)練，很多時(shí)候接待工作都做得不到位。因此，農(nóng)家樂要圍繞本地的特色來發(fā)展農(nóng)家樂旅游行業(yè)，提高經(jīng)營者的經(jīng)營水平，提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量，提高他們的旅游知識(shí)，從服務(wù)態(tài)度、接待程序、民情文化等著手培訓(xùn)，在發(fā)展過程中不斷提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高農(nóng)家樂旅游的文化品位和服務(wù)檔次，以保證農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 突出本地特色，強(qiáng)調(diào)游客參與性

農(nóng)家樂旅游要突出自身的特色，強(qiáng)調(diào)旅客參與性，產(chǎn)品獨(dú)特才是農(nóng)家樂旅游的生命力所在。從廣義上來說，不同的地方要結(jié)合自身的特色，深入挖掘當(dāng)?shù)孛袼?、民情、民間文化、自然風(fēng)景，將它們有機(jī)結(jié)合起來，組合成獨(dú)特的旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建不同于其他農(nóng)家樂旅游的旅游產(chǎn)品，突出特色，實(shí)現(xiàn) “一村一樣”。從狹義上來說，農(nóng)家樂經(jīng)營者要根據(jù)當(dāng)?shù)氐某?、喝、住、行等要素來發(fā)展旅游項(xiàng)目，在 “鄉(xiāng)土”、“民風(fēng)民情”、“農(nóng)村”等方面下功夫，維持每一戶農(nóng)家樂的獨(dú)特和不同。加強(qiáng)游客的參與性，這是提高游客回頭率的重要手段[4]。唯有讓游客參與到田園耕作、農(nóng)村生產(chǎn)生活中來，才能讓他們深刻體會(huì)到其中的樂趣，感受不同的生活方式，在參與農(nóng)村勞動(dòng)的過程中增長見識(shí)，促進(jìn)家人之間的互動(dòng)和溝通，增進(jìn)他們的情感。因此，農(nóng)家樂在發(fā)展過程中要開發(fā)農(nóng)事耕作、田園摘菜、農(nóng)村生活自助，讓游客自己到菜園、果園里采摘果蔬，讓他們感受到自己動(dòng)手、豐衣足食的樂趣。此外，還可以設(shè)置健身場(chǎng)所，讓游客在清新的空氣環(huán)境下鍛煉身體，提高他們運(yùn)動(dòng)的興趣，提高農(nóng)家樂旅游的口碑，樹立良好的農(nóng)家樂旅游形象，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)家樂擴(kuò)大發(fā)展。

3.4 完善管理體制，提高管理水平

目前，農(nóng)家樂旅游的投資較少、規(guī)模很小，衛(wèi)生、安全方面不能夠滿足游客的要求，同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間。因此，要可持續(xù)發(fā)展農(nóng)家樂旅游就得進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范管理。要做到有制度可依、有規(guī)則可循。一方面要加強(qiáng)行業(yè)的自律，進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)家樂的經(jīng)營行為，提高服務(wù)水平，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。要制定一個(gè)準(zhǔn)則，要求所有經(jīng)營者共同遵循。另一方面是政府要發(fā)揮行政職能，整體規(guī)劃和布局，完善當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游的管理法規(guī)，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游有序地發(fā)展。嚴(yán)格審查農(nóng)家樂的衛(wèi)生安全，規(guī)范農(nóng)家樂的經(jīng)營條件。建立和完善獎(jiǎng)懲體制，對(duì)于辦的好的農(nóng)家樂給予鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于違規(guī)、惡意競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)家樂經(jīng)營者給予嚴(yán)厲懲罰。有效制約農(nóng)家樂經(jīng)營者的行為，才能有效保證農(nóng)家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展。

總之，農(nóng)家樂旅游不僅可以增加收入，改善當(dāng)?shù)卮迕竦纳钯|(zhì)量，而且還能進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)設(shè)施。為了農(nóng)家樂旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須提高管理水平，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提高經(jīng)營者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加強(qiáng)宣傳力度，豐富農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品。只有全方位地去調(diào)整和改變，才能促進(jìn)農(nóng)家樂旅游的發(fā)展。

[1]畢斗斗，譚 華.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的體育旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì) [J].體育學(xué)刊，2009，16（7）：46-49.

[2]許 建，廖任文.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游體驗(yàn)交往互動(dòng)模式的構(gòu)建 [J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009，（20）：59-60.

[3]楊桂華，王秀紅.農(nóng)家樂經(jīng)營手冊(cè) [M].北京：中國旅游出版社，2006：15.

[4]浙江廣播電視大學(xué).農(nóng)家樂經(jīng)營與管理 [M].北京：中國林業(yè)出版社，2010：94.