○ 冷 玥

（北京大學 北京 100871）

市場營銷是市場活動不可缺少的一部分，在市場競爭越來越激烈的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不再滿足一次性的“交易營銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關(guān)系，真正做到“關(guān)系營銷”。相信很多人都收到過曾經(jīng)惠顧過的商家進行再次營銷的郵件、電話、短信等。而這一現(xiàn)象的背后，正是裝載著客戶信息的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，進一步說就是客戶關(guān)系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫為CRM）技術(shù)在進行著有效的支撐。實現(xiàn)關(guān)系營銷，就是建立了顧客對品牌的忠誠度。換句話說，CRM與實現(xiàn)品牌忠誠度之間有著密切的聯(lián)系，可以說是實現(xiàn)這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠度的概念及其對企業(yè)的影響

1、品牌忠誠度的概念

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，依靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

2、品牌忠誠度對企業(yè)的影響

按照消費心理學的解釋，一個品牌只要通過有效的廣告（前提是具備高質(zhì)量、價格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點打動了顧客，引起了顧客的需求沖動，繼而可能產(chǎn)生購買行為，同樣他的競爭對手也會采取相應的措施搶走他的顧客。作為企業(yè)怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時下營銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個企業(yè)的20%左右的顧客將會帶來80%左右的利潤，而這20%的顧客往往就是指的對品牌具有忠誠度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對企業(yè)的品牌忠誠，其意義不可小覷。同時，品牌忠誠度的形成有利于加強消費者對于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創(chuàng)，但是顧客對“蘋果”產(chǎn)品的認可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現(xiàn)使用問題等負面消息，但是傾心于iPad的消費者依然不減，對iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋果”又爆出售后服務問題，被指歧視中國消費者，但從反饋的銷售信息來看，在中國“蘋果”仍有一定的市場?！疤O果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見一斑，可以說“蘋果”在這些消費者心中已經(jīng)建立了可靠的品牌忠誠度。

二、CRM的概念及其對企業(yè)的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)信息化的重要組成部分，力爭建立一個收集、分析、利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用客戶管理資源。CRM既是一個概念，也是一種軟件和手段。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業(yè)的經(jīng)營應以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對企業(yè)的影響

CRM簡單說來，就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，并實時跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息?？梢姡珻RM是企業(yè)信息化中一項很有意義的創(chuàng)舉，它真正地將客戶當作企業(yè)的資源進行管理，并引入了信息管理技術(shù)。有了CRM，企業(yè)可以追蹤客戶的購買習慣，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長此以往，顧客對企業(yè)的親切感和認同感就會油然而生，有助于提高企業(yè)的核心競爭力與企業(yè)形象。

三、CRM在建設品牌忠誠度方面的貢獻

1、CRM的建立表明企業(yè)已正確理解了品牌忠誠度的含義

營銷可以分為交易營銷和關(guān)系營銷兩種。其中關(guān)系營銷是從企業(yè)長期經(jīng)營的角度出發(fā)，希望與客戶建立長期的合作關(guān)系，從而建立起客戶對這一品牌的忠誠度。希望利用CRM對企業(yè)的客戶關(guān)系進行管理，則說明企業(yè)已開始重視客戶資源這一“無形資產(chǎn)”，并希望通過對這一“無形資產(chǎn)”的維護和進一步開發(fā)來穩(wěn)固企業(yè)在市場中的地位，獲取長期收益。俗話說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌忠誠度則是“守業(yè)”得以順利進行的保證。以海爾公司為例，從1984年開始，海爾就開始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發(fā)”。

2、CRM的建立有助于企業(yè)品牌忠誠度的建設和提升

無論是服務還是實體產(chǎn)品，想要完成最終的價值轉(zhuǎn)移，都要通過消費者的購買行為來實現(xiàn)，因此抓住了消費者的購買心理，就等于抓住了企業(yè)的銷路和利潤。CRM記錄了客戶的購買習慣、近期的購買情況，根據(jù)CRM的記錄，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探究商品上市之后消費者對其的認可度，在必要的時候?qū)ι唐坊蛘咂髽I(yè)的品牌重新進行市場定位；可以在合適的時間面對正確的消費者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國圖書出版集團的CRM建立，其目的就是為了引進真正受消費者歡迎的圖書。而消費者的閱讀興趣、購書習慣可以從CRM系統(tǒng)中得到很好的收集和確認，貼心快捷的服務大大提升了中國圖書出版集團的企業(yè)形象，讓消費者忠于中國圖書出版集團，從而使中國圖書出版集團在與麥克米倫、湯姆森等國外公司的競爭中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，最容易受到低成本競爭對手的挑戰(zhàn)，與競爭對手“共享”本來就不多的客戶資源，辛苦發(fā)現(xiàn)的客戶被競爭對手挖去，是企業(yè)最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競爭中依靠與客戶的密切關(guān)系勝出。有了記錄客戶詳細信息的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以做到比競爭對手更快、更頻繁、更有針對性地聯(lián)系客戶，實施促銷行動，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠度的建設相互促進

CRM的建立可以降低客戶開拓的成本、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。降低客戶開拓成本可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用和營銷費用，縮短產(chǎn)品周期本身就是在激烈競爭的市場中搶占先機，交易成本的降低大大減少了企業(yè)促成交易的時間和營銷費用。而這些問題的解決可以幫助企業(yè)將人力、物力、財力等營銷資源集中到客戶的品牌忠誠度建設和關(guān)系維護方面。同時，品牌忠誠度的良好建設，使CRM的功能進一步強化，CRM中可以添加和改進的其他模塊，大大增加了企業(yè)對CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關(guān)系是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，結(jié)合CRM的相關(guān)模塊，“新浪”先后推出了商城、收費郵箱、彩鈴下載等服務，免去了挖掘客戶的時間與費用，大大增強了客戶使用新浪這一門戶網(wǎng)站的粘性，促進了“新浪”品牌的忠誠度建設。

5、CRM是鞏固品牌忠誠度的最佳手段

建設品牌忠誠度是一個艱辛的過程。由于企業(yè)的經(jīng)營者并不知道客戶的需求在何處，對于客戶的想法，企業(yè)處在信息不對稱的情況之下，只能被動地憑直覺和粗淺的市場調(diào)查確定一個產(chǎn)品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實時動態(tài)地跟蹤客戶信息，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，CRM的建立可以協(xié)助企業(yè)滿足客戶需求，縮短了建設品牌忠誠度的時間，改變了企業(yè)不了解客戶需求信息的被動局面。

四、CRM及品牌忠誠度建設過程中需要注意的問題

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營理念

建立CRM和品牌忠誠度是一項長期的任務，在CRM和品牌忠誠度建設方面的投入，企業(yè)經(jīng)營者要做到心中有數(shù)。初期投入之后，可能并沒有顯著的短期收益，這就要求經(jīng)營者對當時的情況有著深刻而清醒的認識，以確保下一階段的投入和對客戶關(guān)系維護的信心。否則，無論是CRM的建立還是品牌忠誠度的建設，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來很大困難，甚至影響了信息統(tǒng)計分析的準確性。建立強大、安全性高的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關(guān)鍵。

3、適時調(diào)整CRM的功能，跟進品牌忠誠度建設

品牌忠誠度的建設是一個長期的動態(tài)過程，在其建設過程中，可能受到競爭對手的阻撓和產(chǎn)品自身問題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠度建設所用，就要根據(jù)實際情況調(diào)整CRM的功能，從其他的維度進行卓有成效的數(shù)據(jù)挖掘。對于已經(jīng)不合時宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運行成本，簡化CRM流程的關(guān)鍵。CRM的建立沒有終點，客戶本身在變，企業(yè)在變，影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)、人員、顧客方面出現(xiàn)的問題，不斷消除問題的根源，才能持續(xù)地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎(chǔ)性工作

CRM和品牌忠誠度的建設雖然受到了企業(yè)的關(guān)注和認同，但基礎(chǔ)工作還有待提高。從企業(yè)的具體實施過程來看，不但要重視技術(shù)人員的培訓，也要提高普通員工的素質(zhì)；不但要正確處理技術(shù)應用和人的主導作用兩者之間的關(guān)系，也要切實構(gòu)建有利于CRM和品牌忠誠度建設的企業(yè)文化。

五、結(jié)束語

對客戶關(guān)系進行有效管理，即實現(xiàn)對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值過程的管理，其目標是達到企業(yè)與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業(yè)在自身獲得利潤的同時，也應投入一定的費用對客戶進行回饋，提高客戶服務質(zhì)量，提升客戶對企業(yè)的忠誠度。與此同時，品牌忠誠度的提升也會使顧客進一步購買該企業(yè)的產(chǎn)品，有助于客戶關(guān)系的保持。當前，我國的多數(shù)企業(yè)對于CRM的投入還是比較少的，但是已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到了品牌忠誠度的重要性，并且正在積極探尋建設并提升品牌忠誠度的有效方法。相信CRM在不遠的將來會發(fā)揮更大的作用，在市場營銷中也將得到更加廣泛的應用。

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