○謝靜

（湖北第二師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430205）

1998年，英國首次提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的概念。此后，國內(nèi)學(xué)者也對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入研究，并逐漸贏得了公眾的認(rèn)同。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的根本理念是以創(chuàng)意和文化為核心，通過跨越組織邊界促成不同行業(yè)及領(lǐng)域的重組與合作，以人的創(chuàng)造力、智慧和技能，生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)高技術(shù)和高文化附加值產(chǎn)品和服務(wù)的城市經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。它通常包括時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動(dòng)軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等?，F(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)推崇創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造力，它強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)重要的體現(xiàn)之一。而品牌形象影響消費(fèi)者的購買行為這個(gè)道理已經(jīng)在全球企業(yè)界得到了充分的證明和認(rèn)同。中式餐飲品牌通過塑造品牌視覺形象，運(yùn)用圖形語言、色彩語言、文字語言和材質(zhì)語言等設(shè)計(jì)手段，來為企業(yè)打造個(gè)性鮮明、訴求準(zhǔn)確的視覺識(shí)別圖形，并以此賦予品牌非物化的精神內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的競爭力。

一、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下中式餐飲品牌視覺形象現(xiàn)狀分析

目前，國內(nèi)各“城市經(jīng)濟(jì)圈”發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不遺余力，其核心是重視國家特色城市品牌價(jià)值的視覺化的區(qū)域性提升，都帶有明顯的地域環(huán)境意識(shí)形態(tài)。而他們?cè)谝曈X對(duì)策方面的考慮，加速了當(dāng)?shù)爻鞘衅放菩蜗蠹白赢a(chǎn)業(yè)鏈品牌視覺形象的建立，中式餐飲品牌即是其中之一。

自古以來，“民以食為天”的說法深入人心。在中國傳統(tǒng)文化中的陰陽五行哲學(xué)思想、儒家倫理道德觀念、中醫(yī)營養(yǎng)攝生學(xué)說，還有文化藝術(shù)成就、飲食審美風(fēng)尚、民族性格特征諸多因素的影響下，中國形成了博大精深的飲食文化。中式餐飲業(yè)是我國重要的產(chǎn)業(yè)鏈條，也是地方文化的重要代表。它和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，均為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。

洋品牌的涌入給中式餐飲品牌帶來了巨大的沖擊，中國餐飲業(yè)發(fā)展面臨新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。越來越多的中式餐飲企業(yè)意識(shí)到品牌形象的重要性，品牌文化建設(shè)問題刻不容緩。但是目前國內(nèi)許多中式餐飲企業(yè)對(duì)品牌視覺形象缺乏整體的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)餐飲企業(yè)對(duì)品牌形象的理解還局限在對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的應(yīng)用上，品牌形象設(shè)計(jì)過于簡單、缺乏系統(tǒng)性，形成不了獨(dú)特的整體形象，難以給消費(fèi)者留下鮮明深刻的印象，從而造成品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度不夠。因此，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中式餐飲品牌視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，它可以通過更多的細(xì)節(jié)完善品牌形象，完整、全面地展示品牌形象。中式餐飲行業(yè)應(yīng)該努力打造民族品牌，塑造品牌文化，建立視覺化的品牌形象。融合傳統(tǒng)文化、依托現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，對(duì)中式餐飲品牌進(jìn)行視覺創(chuàng)新，是促進(jìn)中式餐飲業(yè)品牌文化建設(shè)與發(fā)展的巨大推手。

二、中式餐飲品牌視覺形象的“新中式”風(fēng)格的創(chuàng)造

中國傳統(tǒng)文化是人民大眾民族心理的延續(xù)與發(fā)展，同時(shí)也是民族審美特征的強(qiáng)化，它具有鮮明的民族性、地域性和時(shí)代性。它形式多樣，范圍廣闊，包括了石器、彩陶、青銅器、漆器、雕刻、民間藝術(shù)、書法、傳統(tǒng)繪畫、戲曲、傳統(tǒng)建筑、古典園林等。中式餐飲品牌視覺形象的設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒和運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)，但不是簡單、機(jī)械地重復(fù)、位移、拼湊和變異，而應(yīng)從傳統(tǒng)藝術(shù)中提取精華，以現(xiàn)代創(chuàng)造意識(shí)和表現(xiàn)技巧進(jìn)行再創(chuàng)造，使新的作品既保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻又帶有鮮明的時(shí)代特征，具有全新的視覺形象和表現(xiàn)效果。筆者認(rèn)為，運(yùn)用中國民族的思維方式和審美藝術(shù)，追求意境與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，方能體現(xiàn)出中式餐飲品牌的民族風(fēng)格。因?yàn)?，中式餐飲品牌的視覺形象不僅需要表達(dá)出來內(nèi)心情感，也要滿足審美觀感、美化生活的要求。

1、水墨元素

中國水墨畫用筆的技法為餐飲品牌設(shè)計(jì)提供了設(shè)計(jì)造型因素的完美借鑒，設(shè)計(jì)家們可以借鑒水墨元素中線條的獨(dú)特表現(xiàn)力，體味其中各種線條用筆的性格和情感，在相應(yīng)的作品中不斷地加以利用，并有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息。以水墨元素為意蘊(yùn)的logo設(shè)計(jì)，以靈活性和人格化的墨色點(diǎn)線為造型元素，以陰陽頓挫的筆法技術(shù)表現(xiàn)水墨的空靈，形成了簡約而不簡單的藝術(shù)特色。如此，既充分體現(xiàn)了水墨藝術(shù)的特點(diǎn)，又將中華飲食文化與傳統(tǒng)藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)造了中式餐飲品牌的新形象，這也是設(shè)計(jì)師借助有限元素表達(dá)眾多信息的重要表現(xiàn)手法。

2、傳統(tǒng)吉祥圖案

中國傳統(tǒng)裝飾圖案是融合中國的宗教、政治、倫理和民情風(fēng)俗而發(fā)展起來的，并形成了最具民族特色的裝飾藝術(shù)體系。中式餐飲品牌設(shè)計(jì)可結(jié)合傳統(tǒng)的吉祥圖案，賦予品牌以美好的象征意義。傳統(tǒng)圖案具有一定的意境，寄寓了一定的思想意識(shí)，有一定的文化淵源，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的向往。如魚紋、鳥紋、蛙紋、植物紋、編織紋、繩紋、網(wǎng)紋、云紋、星紋、水紋、火紋圖案，彩陶?qǐng)D案、玉石圖案、青銅器圖案、漆器圖案、瓷器圖案、染織圖案、建筑圖案等種類繁多、絢麗多姿的裝飾圖案都有著不同的、豐富的特色和涵義，這些燦爛的裝飾圖案是餐飲空間設(shè)計(jì)中美學(xué)元素的體現(xiàn)。再就是中國漢字，由于中國漢字的特殊象形結(jié)構(gòu)，其本身就具有圖案的意味。書法藝術(shù)品的形式是多種多樣的，除書法本身的美感之外，書法藝術(shù)品的材質(zhì)、肌理、色彩造型、比例、尺度等，都會(huì)對(duì)環(huán)境氣氛產(chǎn)生一定的影響。在中式餐飲品牌的設(shè)計(jì)中，將漢字圖案化是一種經(jīng)常使用的手法，即將漢字的筆畫或字形與圖形組合，對(duì)文字加以美化、裝飾，使之成為一種特殊的圖案。如：將諧音的“?！弊峙c蝙蝠紋飾和“祿”與“鹿”結(jié)合在一起使用，以祈求幸福、財(cái)富及官運(yùn)的到來，而“壽”“喜”字則是長壽、歡樂和幸福的象征。這樣結(jié)合起來使用，可使品牌視覺形象成為環(huán)境的重點(diǎn)裝飾和視覺中心。

3、色彩的運(yùn)用

中國人的色彩原色觀念源自“五行五色”學(xué)說，所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行學(xué)說中所謂的“五色”由黑、白、紅、青、黃構(gòu)成。以紅色為例，紅色象征喜慶、吉祥，數(shù)千年來紅色仍在各種傳統(tǒng)的民間吉慶喜事中得以廣泛使用，每逢喜慶，人們都要用紅色來裝飾。春節(jié)里要貼紅色襯底的對(duì)聯(lián)，貼紅色的福字，鳴放紅色鞭炮；婚禮上的紅喜字，新娘穿紅色禮服，新郎佩帶紅花；傳統(tǒng)宮殿建筑的墻和柱要漆成紅色，以體現(xiàn)皇權(quán)的等級(jí)制度。所以，在餐飲品牌視覺形象的設(shè)計(jì)中，選用以印章為主體的紅色，就可傳達(dá)出喜慶、熱烈的氣氛。

三、中式餐飲品牌視覺形象設(shè)計(jì)形式的創(chuàng)新性表現(xiàn)

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)影響巨大的今天，品牌視覺形象的塑造和推廣將向數(shù)字化、個(gè)性化、多元化、互動(dòng)化甚至智能化方向發(fā)展，品牌視覺形象設(shè)計(jì)的范疇也不斷擴(kuò)大，視覺形象傳播的途徑和方式也將發(fā)生革命性的變化，其表現(xiàn)形式和空間也將更加廣闊。

1、由靜至動(dòng)的視覺形象塑造

傳統(tǒng)的品牌形象受到技術(shù)的局限和傳播媒介的制約，在表現(xiàn)形式上停留在純色或靜態(tài)的階段，其視覺形象主要依附于平面印刷物以及餐飲環(huán)境、餐具等相對(duì)靜態(tài)的媒介上。數(shù)字媒介的產(chǎn)生和大量應(yīng)用，給了設(shè)計(jì)師無限的創(chuàng)意空間，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體等變幻多端的多媒體技術(shù)讓漸變色彩和動(dòng)態(tài)圖形影像的表現(xiàn)成為可能，動(dòng)態(tài)的品牌形象更能夠抓住消費(fèi)者的眼球。以最常見的菜單為例，許多中高端的品牌使用了電子菜單，消費(fèi)者可以通過平板電腦式的電子菜單，更加真實(shí)的感受到品牌形象的存在。品牌的視覺形象從靜態(tài)轉(zhuǎn)化為立體、漸變、透明、模糊等等。不僅如此，數(shù)字媒體還突破傳統(tǒng)印刷媒體的局限，通過攝影、動(dòng)畫、高清圖像等新的品牌視覺表現(xiàn)形式刺激消費(fèi)者的記憶與視覺，特別是動(dòng)態(tài)的標(biāo)志展示，使品牌形象的識(shí)別性大大加強(qiáng)，并且更具有趣味性。隨著信息時(shí)代的到來，中式餐飲品牌視覺形象的表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，動(dòng)態(tài)的立體、動(dòng)態(tài)的虛實(shí)、動(dòng)態(tài)的肌理變化被不斷地嘗試與強(qiáng)調(diào)。

2、交互性視覺形象的塑造

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生給人類帶來了一個(gè)豐富多彩的虛擬世界。從品牌視覺形象傳播的方向看，傳統(tǒng)媒體形式無論怎樣變化，消費(fèi)者也只能是被動(dòng)的、單向的接受。而互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，具有雙向傳播的特征。互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者可以在企業(yè)網(wǎng)站上留言和交流，甚至可以表達(dá)自己的喜好和厭惡。如此，“交互性”成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最獨(dú)特的特點(diǎn)之一。品牌視覺形象的平面性被突破了，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互動(dòng)，傳統(tǒng)的菜單、餐飲品牌的宣傳手冊(cè)、促銷活動(dòng)宣傳之類的印刷物已遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)今社會(huì)傳播的需求。互動(dòng)性的品牌形象對(duì)應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)世界的本質(zhì)特征，成為餐飲品牌設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要手段，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受，而是把品牌和自己主動(dòng)熱情地緊密聯(lián)系起來。例如，消費(fèi)者可以在品牌的宣傳網(wǎng)站上通過鼠標(biāo)的移動(dòng)感受360度的就餐環(huán)境，甚至可以對(duì)動(dòng)態(tài)圖片進(jìn)行各種拖動(dòng)、旋轉(zhuǎn)、放大、縮小變化。這種高參與度的互動(dòng)性讓消費(fèi)者感到享受服務(wù)和創(chuàng)造的樂趣，利于消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)而不是實(shí)地考察獲得就餐環(huán)境的直觀信息，從而拉近與消費(fèi)者的距離，滿足消費(fèi)者的情感訴求，營造歡娛、輕松的氛圍，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，展現(xiàn)出中式餐飲品牌視覺形象的親和力。

四、結(jié)語

中式餐飲品牌的品牌視覺形象設(shè)計(jì)絕對(duì)不是一個(gè)簡單的平面符號(hào)形象設(shè)計(jì)，更不是機(jī)械地復(fù)制或者移植傳統(tǒng)元素，而是一種體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)飲食文化內(nèi)涵的視覺形象再創(chuàng)新。樹立一個(gè)具有內(nèi)涵和影響力的品牌形象不是一個(gè)短期工程，要經(jīng)過時(shí)間和市場的雙重考驗(yàn)。149年的全聚德是歷經(jīng)風(fēng)雨才終成正果的，如今的真功夫、樓外樓、廣州酒家等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也不是一日之功。只有認(rèn)真務(wù)實(shí)地做好品牌視覺形象創(chuàng)新的工作，才能使中式餐飲品牌具有強(qiáng)大的生命力和競爭力。

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[3]韓虎山：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌傳播研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

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[5]石惠敏：虛擬與實(shí)體相結(jié)合的互動(dòng)數(shù)字媒體發(fā)展新貌——以新加坡為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（7）.