浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 葛敏慎

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中必須要善于適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要求實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而在實(shí)際操作過程中會(huì)受到多種因素的影響，這樣就會(huì)造成低于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。若企業(yè)能在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷之前，分析企業(yè)的自身特點(diǎn)，市場(chǎng)需求等因素，能在最大程度上降低未知因素帶來的影響，為企業(yè)創(chuàng)造最大化利潤(rùn)。

1 關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步掌握了市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買心理，之后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。而企業(yè)如何將針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)篩選出來，并充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源，樹立企業(yè)文化，制定針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要內(nèi)容。而目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略作為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)主要內(nèi)容。

1.1 關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的一些市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定營(yíng)銷策略的一切活動(dòng)的總稱。通過市場(chǎng)細(xì)分，能進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。讓企業(yè)更好地發(fā)掘市場(chǎng)的間隙，找到屬于自己的位置。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，也能充分分析以及利用現(xiàn)有資源，分析發(fā)現(xiàn)對(duì)自己最適合的細(xì)分市場(chǎng)，最大程度上發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和特色。使得企業(yè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能夠更好地占有一席之地。

1.2 關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)，它是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)分析、比較和選擇決定進(jìn)入的細(xì)化市場(chǎng)。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)策略中主要有三大策略，即無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。其中無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適應(yīng)于產(chǎn)品出上市、生產(chǎn)規(guī)模龐大并且資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)。差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期和成熟期。而集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用于資源薄弱的中小型企業(yè)或者處于產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)分析明確適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

1.3 關(guān)于市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位指的是在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品地位，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特點(diǎn)的偏好程度為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某一特定的形象，并通過一系列的營(yíng)銷手段，努力把這種設(shè)計(jì)和塑造的特點(diǎn)形象傳達(dá)給消費(fèi)者，通過這種途徑確定公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是為了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要，但其本質(zhì)上是為了幫助企業(yè)設(shè)計(jì)和建立產(chǎn)品的特點(diǎn)，以確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下一些印象，使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上取得一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確定企業(yè)在消費(fèi)者中的地位。

2 關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

眾所周知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。企業(yè)要想成功地實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，就離不開正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上成為一顆常青樹，獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要考慮到多方面因素，例如目標(biāo)消費(fèi)者的需求，樹立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念，制定符合公司文化發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，努力取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

2.1 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者分析

正如《孫子兵法》中所說，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。而應(yīng)用于企業(yè)中就要深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者。主要分析的方向有：競(jìng)爭(zhēng)者是誰，他們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么等方面。而公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是處于同一行業(yè)以及同一戰(zhàn)略群體的公司。因此，其實(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是很廣泛的，如果企業(yè)沒能意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)者所帶來的危機(jī)感，很可能在企業(yè)的未來發(fā)展中會(huì)遇到較大的障礙。一個(gè)詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)者分析應(yīng)該從五個(gè)方面進(jìn)行，即：識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。通過這五個(gè)步驟，企業(yè)能夠清楚地認(rèn)識(shí)到如何有效的防范競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)自身的目標(biāo)市場(chǎng)的威脅以及如何去應(yīng)對(duì)這種情況的發(fā)生。企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來說可能是意味著一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)有一些競(jìng)爭(zhēng)者打算或開始進(jìn)入企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。若企業(yè)能夠及時(shí)了解掌握這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，就可以在一定程度上爭(zhēng)取主動(dòng)，做到有備無患。

2.2 關(guān)于基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在企業(yè)面對(duì)同一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)可以通過基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論來為企業(yè)選擇適合自己的戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過企業(yè)結(jié)合自身的資源，最大程度上降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，以較低的成本獲取企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，做到能夠吸引到市場(chǎng)上對(duì)價(jià)格要求比較嚴(yán)格的消費(fèi)者。(2)差異化戰(zhàn)略。在如今這個(gè)尋求多元化以及個(gè)性化的市場(chǎng)，突出了差異化戰(zhàn)略的重要地位。而如何尋求企業(yè)的產(chǎn)品與其他相似產(chǎn)品的差異性就顯得尤為突出。其中企業(yè)可以通過形象化差異、市場(chǎng)定位差異、渠道的差異以及促銷差異等方面，突出企業(yè)自身產(chǎn)品與相似產(chǎn)品的差別化。(3)關(guān)于市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。任何企業(yè)在所處的行業(yè)中都會(huì)占有自己的一席之地，按照企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的不同，將企業(yè)所在的競(jìng)爭(zhēng)地位分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、以及市場(chǎng)立基者。而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的相關(guān)領(lǐng)域上占有率較高的企業(yè)。而作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)和促銷力度等方面均會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響。而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一般會(huì)通過擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率以及提高市場(chǎng)占有率來保證自己企業(yè)在行業(yè)中所處的領(lǐng)導(dǎo)地位。

3 關(guān)于品牌與包裝戰(zhàn)略

品牌包裝作為產(chǎn)品的重要部分，制定與其相關(guān)的品牌與包裝策略也是必不可少的。隨著營(yíng)銷管理的不斷發(fā)展，品牌和包裝策略在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的地位也日益突出。品牌在企業(yè)發(fā)展過程中所起到的積極作用在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的地區(qū)尤其明顯。因?yàn)樵趦r(jià)格、質(zhì)量等相似的同類產(chǎn)品中，品牌的選擇就起到了決定性的作用。在品牌營(yíng)銷中主要分為品牌建立策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、以及多品牌策略。其中品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略是企業(yè)較為常見的應(yīng)用戰(zhàn)略，但是若應(yīng)用的不好也會(huì)產(chǎn)生一些問題，主要問題如，企業(yè)在發(fā)展過程中大量地進(jìn)行品牌拓展會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位以及會(huì)損害原來已有的品牌在消費(fèi)者心中的高品質(zhì)形象。所以無論企業(yè)選擇何種品牌戰(zhàn)略，均應(yīng)該分清楚企業(yè)當(dāng)前品牌在市場(chǎng)中的地位以及品牌在消費(fèi)者心中的形象，做好市場(chǎng)調(diào)研工作之后，找到適合自己的品牌戰(zhàn)略。包裝是商品進(jìn)入流通領(lǐng)域的必由之路，能為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要是類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略。其中要注意的是，雖然類似包裝策略會(huì)幫助企業(yè)節(jié)省設(shè)計(jì)包裝成本，樹立企業(yè)整體形象以及擴(kuò)大企業(yè)影響等優(yōu)點(diǎn)，但是它容易對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，所以對(duì)于不同種類，不同檔次的產(chǎn)品應(yīng)采用等級(jí)包裝策略等。

4 關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)略

價(jià)格是營(yíng)銷中最為活躍的一個(gè)因素，當(dāng)然也是為企業(yè)盈利關(guān)系最大的一個(gè)因素。價(jià)格的變化，直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化的條件下，企業(yè)需要對(duì)價(jià)格策略格外關(guān)注，充分考慮影響定價(jià)的各種因素，靈活運(yùn)用基本的定價(jià)策略和方法。

4.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)是否合理，是決定能否打開銷量、在市場(chǎng)上占有份額和獲得預(yù)想中的利潤(rùn)的重要因素，并且對(duì)于新產(chǎn)品的未來發(fā)展有著重要意義。撇脂定價(jià)戰(zhàn)略、滿意定價(jià)戰(zhàn)略和滲透定價(jià)戰(zhàn)略是新產(chǎn)品定價(jià)的常用策略。其中需要特別說明的是撇脂定價(jià)策略必須要滿足的四個(gè)基本條件：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象有明顯的優(yōu)勢(shì)，必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格；第二，產(chǎn)品必須足夠新穎，在短時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者無法仿制或推出相似的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品價(jià)格需求彈性??；第四，產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。

4.2 調(diào)價(jià)戰(zhàn)略

一種產(chǎn)品價(jià)格確定后，企業(yè)往往會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，根據(jù)生產(chǎn)成本、市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做出調(diào)整，通過降低或提高價(jià)格，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能占有理想的市場(chǎng)份額。在調(diào)價(jià)戰(zhàn)略上主要分為調(diào)高價(jià)格戰(zhàn)略以及調(diào)低價(jià)格戰(zhàn)略。

從長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來看，價(jià)格具有不斷上升的趨勢(shì)。但在短期內(nèi)，大幅度地提高價(jià)格往往會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是，理性的提高價(jià)格會(huì)促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。提高價(jià)格的方法一般有明調(diào)和暗調(diào)兩種。在明調(diào)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意向顧客解釋價(jià)格上漲的原因，消除消費(fèi)者的抵觸心理。而暗調(diào)則是企業(yè)通過取消折扣、增加服務(wù)收費(fèi)、減少部分產(chǎn)品功能來達(dá)到降低產(chǎn)品成本的目的。但長(zhǎng)期使用這種方法會(huì)降低企業(yè)的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

5 關(guān)于促銷戰(zhàn)略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)地了解產(chǎn)品的性能，樹立企業(yè)的文化以及形象。眾所周知，促銷的目的是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。所以當(dāng)企業(yè)采取促銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)達(dá)到傳遞信息加強(qiáng)溝通、激發(fā)需求擴(kuò)大銷售、突出特點(diǎn)樹立形象以及培養(yǎng)忠誠(chéng)穩(wěn)定銷售的終極目標(biāo)。

5.1 人員促銷戰(zhàn)略

人員促銷是一種常見的促銷手段，即企業(yè)通過銷售人員在銷售場(chǎng)地，對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的一種促銷活動(dòng)。通過這種面對(duì)面的直接溝通，有利于消費(fèi)者正面地建立對(duì)企業(yè)的良好印象。

人員促銷具有促銷過程靈活，信息高效雙向傳遞，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的合作關(guān)系等優(yōu)點(diǎn)。在操作的具體過程中尤其要注意到促銷人員的素質(zhì)水平，因?yàn)檫@關(guān)系到促銷的直接效果。這就要求企業(yè)對(duì)促銷人員既要求具有相關(guān)的營(yíng)銷方面的知識(shí)，同時(shí)還熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能以及維修方面的專業(yè)知識(shí)。

5.2 廣告戰(zhàn)略

本文所討論的廣告是指通過付費(fèi)的方式利用大眾傳播媒介將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象或者公司的經(jīng)營(yíng)理念等傳達(dá)給消費(fèi)者。常用的廣告媒體有報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，被消費(fèi)者所普遍熟知。

企業(yè)需要分析研究自身的目標(biāo)市場(chǎng)與哪種廣告媒介更易接觸，并樂于接受。并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇適合的廣告媒體。并且企業(yè)還應(yīng)該考慮由于產(chǎn)品的性能和功能的不同而選擇不同的廣告媒體。只有詳細(xì)分析各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)以及缺點(diǎn)，充分發(fā)揮廣告媒介的優(yōu)勢(shì)為公司創(chuàng)造最大的價(jià)值。

5.3 公共關(guān)系戰(zhàn)略

公共關(guān)系是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，正確的處理企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，為企業(yè)日后建立良好的社會(huì)形象以及品牌形象打下基礎(chǔ)，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的一種活動(dòng)。

成功的公共關(guān)系戰(zhàn)略能幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論氛圍，使得企業(yè)內(nèi)外部的溝通渠道暢通，對(duì)提高企業(yè)的知名度引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向，并能夠幫助企業(yè)度過一些公關(guān)危機(jī)。

6 結(jié)語

通過本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，詳細(xì)討論了各個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的大致內(nèi)容、使用范圍、對(duì)公司的影響等方面。幫助企業(yè)在未來發(fā)展過程中進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇給予了幫助。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施是決定企業(yè)能否長(zhǎng)期占有市場(chǎng)份額以及長(zhǎng)期獲得較大利潤(rùn)的關(guān)鍵。企業(yè)必須詳細(xì)分析并清楚地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的重要性，通過市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

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