楊 曙

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇常州213022)

2008年7月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)新聞出版總署成立專門的“科技與數(shù)字出版司”，這個(gè)部門的新設(shè)也是國(guó)家推進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展的重要舉動(dòng)．現(xiàn)代數(shù)字出版的時(shí)代正在向我們走來，各類傳統(tǒng)出版企業(yè)正面臨全球數(shù)字一體化的重要時(shí)刻，經(jīng)歷著翻天覆地的變化．目前我國(guó)的出版雖然表面上看似一番繁華盛景，但繁華背后如果不去和數(shù)字技術(shù)結(jié)合，不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，不采用新的整合營(yíng)銷手段，則很難使自己的圖書真正意義上達(dá)到數(shù)字出版的要求．

1 數(shù)字出版4C整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

4C理論本身是20世紀(jì)90年代由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋提出來的，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷4P觀念的延伸．傳統(tǒng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出了4P理論，即產(chǎn)品(Produce)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、價(jià)格(Price)構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱，四者相互組合，4P理論的重點(diǎn)在于為消費(fèi)者服務(wù)，這就為4C的出臺(tái)奠定了良好的基礎(chǔ)．但事實(shí)上，4P理論仍舊擺脫不了“Product”，該理論是賣方市場(chǎng)的總結(jié)，買賣如果一直和產(chǎn)品概念相牽連，那么4P理論并不是一種完全主動(dòng)的營(yíng)銷形態(tài)．于是4C營(yíng)銷理論便呼之而出，4C營(yíng)銷理論將消費(fèi)者作為營(yíng)銷觀念的主體，已經(jīng)徹底將原先置于生產(chǎn)重心的理念轉(zhuǎn)入消費(fèi)重心．

數(shù)字出版整合營(yíng)銷需要將出版營(yíng)銷中所有的活動(dòng)協(xié)調(diào)與整合起來，共同構(gòu)建顧客利益鏈條．把企業(yè)、顧客、社會(huì)的三方利益共同鏈接起來形成整合營(yíng)銷，就具備了營(yíng)銷的整體性和動(dòng)態(tài)性，數(shù)字出版企業(yè)將消費(fèi)者間的意圖放在一個(gè)非常重要的位置，是營(yíng)銷觀念的重要發(fā)展．4C包含以下內(nèi)容:就是Customer’s needs and wants(忘記企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，企業(yè)要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要和欲望)、Cost and value to satisfied customer’s needs and wants(忘記產(chǎn)品的定價(jià)策略，企業(yè)要了解消費(fèi)者需要和欲求所花費(fèi)的成本與價(jià)值)、Convinence to buy(忘記銷售渠道的選擇和策略，企業(yè)要考慮在顧客購(gòu)物等交易中如何給顧客方便)和Communication with customer(忘記促銷活動(dòng)，企業(yè)要實(shí)施以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷溝通，通過互動(dòng)和溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起)．作為時(shí)代需要的數(shù)字出版，應(yīng)該以在線瀏覽與電子圖書為主要載體的網(wǎng)絡(luò)出版商，能夠根據(jù)讀者特點(diǎn)，在一定程度上滿足各位讀者的個(gè)性化需求，進(jìn)而和讀者之間建立一種新型的雙贏關(guān)系，建立起讀者對(duì)企業(yè)的信任，因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式是針對(duì)讀者進(jìn)行的一種差異化營(yíng)銷，因此，在一定程度上提升了其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)壁壘．有學(xué)者認(rèn)為:“‘讀者中心’是市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果．讀者這一主體雖處在出版產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但所有形態(tài)的數(shù)字出版物價(jià)值的實(shí)現(xiàn)恰恰就是在讀者這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的各環(huán)節(jié)創(chuàng)造和加工的出版物即使內(nèi)容豐富、形式多樣化，若未能迎合廣大讀者的需求，不被市場(chǎng)認(rèn)可，那么‘精彩內(nèi)容’的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值很難實(shí)現(xiàn)．產(chǎn)業(yè)末端的內(nèi)容消費(fèi)者也是產(chǎn)業(yè)的開端，這是數(shù)字出版與任何性質(zhì)的商品的共有屬性，消費(fèi)者的各類需求構(gòu)成了產(chǎn)品市場(chǎng)的需求，而市場(chǎng)又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉．”［1］數(shù)字出版的讀者化營(yíng)銷正滿足了盈利．

2 4C整合營(yíng)銷理論在數(shù)字出版策劃流程中的構(gòu)建

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈本身是一個(gè)非常復(fù)雜、系統(tǒng)的大工程，其需要內(nèi)容提供商、信息技術(shù)商、終端設(shè)備商的通力協(xié)作，三個(gè)組成部分中，每個(gè)部分又包含著非常復(fù)雜的環(huán)節(jié)，內(nèi)容提供方面，選題、組稿、審稿都不是簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)．但無(wú)論多復(fù)雜，將4C理論放置于數(shù)字出版流程，完全能夠針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有的放矢，達(dá)到良好的互動(dòng)．

2．1 滿足消費(fèi)者的需要和欲望

Customer’s needs and wants是滿足消費(fèi)者的需要和欲望．傳統(tǒng)出版業(yè)始終將“內(nèi)容為王”看作是出版界必守的重要理念，不少出版界人士認(rèn)為，不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容的質(zhì)量將決定出版企業(yè)的存亡．我們?cè)跀?shù)字出版當(dāng)中提倡“內(nèi)容為王”時(shí)，不代表可以抹煞讀者的重要性，數(shù)字出版要占據(jù)市場(chǎng)，必須去研究讀者，分析讀者的需要和欲望．讀者本身是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但恰好所有數(shù)字出版物的價(jià)值實(shí)現(xiàn)必須依賴讀者這個(gè)重要環(huán)節(jié)．把握好讀者的需求和欲望是把握讀者在閱讀過程中的心理活動(dòng)，這是對(duì)出版市場(chǎng)的認(rèn)知和反饋．讀者的需要和欲望是評(píng)判數(shù)字出版物質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要依據(jù)．因?yàn)樽x者的需要和欲望是多層次性的，不同層次的讀者有著不同的需要和欲望，他們擁有不同層次的閱讀興趣，閱讀興趣的差異會(huì)構(gòu)成讀者興趣的多樣化．?dāng)?shù)字出版商在構(gòu)建每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，必須去把握不同讀者的性別、年齡、文化、民族、職業(yè)、政治態(tài)度，以此來準(zhǔn)確把握自身的出版作品和讀者需求之間還具有哪些差距，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模．

數(shù)字化時(shí)代的讀者，在閱讀方式和閱讀習(xí)慣上已經(jīng)和傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀讀者表現(xiàn)出很大的不同，因?yàn)閿?shù)字閱讀更加強(qiáng)調(diào)信息的閱讀便利和互動(dòng)，當(dāng)讀者在面臨眾多信息選擇時(shí)，讀者不可能如過去閱讀那樣進(jìn)行條分縷析的閱讀，而要直接受到本身的淺閱讀影響，讀者會(huì)注重計(jì)算機(jī)數(shù)字閱讀的高效和方便，他們更傾向于使用“點(diǎn)擊”和“鏈接”來搜索相關(guān)的詞條和關(guān)鍵詞匯，因此數(shù)字出版中，出版商應(yīng)該去完善各種讀者的便利技術(shù)，使得讀者能夠輕松地從原先繁復(fù)的閱讀轉(zhuǎn)化為使用關(guān)鍵詞匹配技術(shù)來進(jìn)行搜索相關(guān)信息．讀者需要輕便的閱讀器，如今手機(jī)作為數(shù)字終端設(shè)備的一種，已經(jīng)成為人們?cè)诤蜍?、乘車時(shí)不可不用的便攜性設(shè)備．

由于生活節(jié)奏加快，人們都不會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間閱讀一本書或者將報(bào)紙從頭看到尾，他們習(xí)慣將快餐式閱讀作為自己的精神食糧，于是“淺閱讀”已經(jīng)成為當(dāng)下數(shù)字出版去迎合讀者的重頭戲．“上海青年人文經(jīng)典讀書辦公室23日公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，六成上海白領(lǐng)將閱讀視作自己的興趣，但是僅有一成多的白領(lǐng)每天閱讀時(shí)間超過1小時(shí)，一半受訪者習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)閱讀，基本停留在‘淺閱讀’層面．”［2］不少學(xué)者指出淺閱讀并不是一種優(yōu)化的閱讀習(xí)慣．國(guó)際閱讀協(xié)會(huì)的章程指出:“閱讀能力的高低直接影響到一個(gè)國(guó)家和民族的未來．今天，對(duì)于以知識(shí)為基礎(chǔ)來架構(gòu)經(jīng)濟(jì)體系的國(guó)家而言，有多少公民具備快速閱讀能力，是關(guān)乎國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，它決定一個(gè)國(guó)家所擁有的世界級(jí)知識(shí)工作者的質(zhì)量以及在全球經(jīng)濟(jì)中的地位．”［3］但毫無(wú)異議的是，數(shù)字出版必須首先考慮先適應(yīng)讀者們的淺閱讀，在這個(gè)基礎(chǔ)上再來提高讀者的閱讀能力，對(duì)讀者的閱讀進(jìn)行合適的導(dǎo)向．

2．2 了解消費(fèi)者需要和欲付價(jià)

Cost and value to satisfied customer’s needs and wants是指忘記產(chǎn)品的定價(jià)策略，企業(yè)要了解消費(fèi)者需要和欲求所花費(fèi)的成本與價(jià)值。第一，要把讀者的知情權(quán)放在一個(gè)非常重要的位置．?dāng)?shù)字出版的重要組成——信息技術(shù)商總是認(rèn)為重點(diǎn)考慮技術(shù)，其次才是內(nèi)容．對(duì)于讀者方面而言，讀者日常上網(wǎng)，總是獲取免費(fèi)的信息，但是在獲得數(shù)字書籍的相關(guān)信息時(shí)，不得不自己掏錢，就會(huì)產(chǎn)生疑惑．當(dāng)前讀者對(duì)電子書籍的認(rèn)知還處在培育狀態(tài)，電子書籍的相關(guān)行業(yè)還處在激發(fā)狀態(tài)，所以讀者對(duì)電子書籍的認(rèn)知有限導(dǎo)致了他們的理性制約消費(fèi)．為刺激讀者的購(gòu)買欲望，應(yīng)該在相關(guān)的信息服務(wù)平臺(tái)上告知讀者其本身電子書的起源、內(nèi)容和其他相關(guān)信息，告知讀者電子書的價(jià)格衡量和傳統(tǒng)圖書不是一回事．傳統(tǒng)圖書主要依靠書籍的版次、發(fā)行量、作者及編輯人力資源等因素決定，而電子書籍則強(qiáng)烈依賴網(wǎng)絡(luò)知名度、數(shù)字版權(quán)、數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化等因素，要讓讀者更好地了解這方面信息，讀者在理性看待電子書籍定價(jià)后，就能對(duì)電子書的購(gòu)買行為進(jìn)行合理評(píng)判．第二，信息平臺(tái)應(yīng)該積極展開與讀者之間的對(duì)話，使得讀者能夠參與到定價(jià)中來．信息平臺(tái)鼓勵(lì)讀者成立讀者聯(lián)盟，展開網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、博客、微博等使得讀者觀看完試讀章節(jié)后，參與到電子書的定價(jià)和營(yíng)銷等問題上來，讓讀者群真正體驗(yàn)到他們?cè)谥鲗?dǎo)價(jià)格．內(nèi)容供應(yīng)商、信息技術(shù)商、終端設(shè)備商要從讀者群的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、博客、微博中知道電子書應(yīng)該如何進(jìn)行定價(jià)，同時(shí)得到更進(jìn)一步的有意義潛在信息，更好地深化和優(yōu)化電子出版資源．

2．3 購(gòu)買便利度

Convinence to buy是指忘記銷售渠道的選擇和策略，企業(yè)要考慮在顧客購(gòu)物等交易中如何給顧客方便．施拉姆在20世紀(jì)50年代曾經(jīng)提出過有名的或然率條例:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度．這里的報(bào)償?shù)谋ＷC主要就是指?jìng)髅絻?nèi)容是否能夠滿足消費(fèi)者的需要，而費(fèi)力的程度也就是指這則傳媒內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況．人們?cè)谶x擇傳播途徑的時(shí)候，主要是依據(jù)傳播媒介和傳播的內(nèi)容等要素進(jìn)行的．對(duì)于消費(fèi)者而言，該信息滿足程度越高、費(fèi)力程度越低，則媒介就會(huì)選擇這種媒介及信息．

數(shù)字出版購(gòu)買渠道便利靈活，在這方面，值得一提的是采用“數(shù)字出版的淘寶網(wǎng)+阿里巴巴”的數(shù)字平臺(tái)，代表性的有兩家，一家是盛大云中書城店中店，另外一家是方正云出版服務(wù)平臺(tái)，這兩家采用了類似淘寶網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，與各大出版社建立關(guān)系．2011年5月，方正阿帕比推出了云出版服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)給加盟的傳統(tǒng)出版商以數(shù)字資源的自主授權(quán)渠道、自主選擇商業(yè)模式、安全發(fā)行和透明結(jié)算;同時(shí)還給一些其他的信息技術(shù)商以自身搭建平臺(tái)的入口，類似于淘寶網(wǎng)．別的平臺(tái)商如漢王科技、新華書店、長(zhǎng)城寬帶、歌華有線、淘花網(wǎng)、新華瑞德等眾多數(shù)字出版信息技術(shù)商不僅擁有自己本身的數(shù)字平臺(tái)，而且同時(shí)準(zhǔn)入阿帕比云服務(wù)平臺(tái)，能夠更好地及時(shí)獲取正版資源并實(shí)現(xiàn)為讀者提供跨媒體、多終端閱讀使用，讀者可以如同在淘寶網(wǎng)上，毫不費(fèi)力地在云出版服務(wù)平臺(tái)購(gòu)買到自己所需要的出版社的電子讀物．方正阿帕比總經(jīng)理赫思佳認(rèn)為:“很多專業(yè)出版社已經(jīng)形成了自身的特色出版領(lǐng)域和讀者群，它們?cè)跀?shù)字出版領(lǐng)域?qū)⒂惺謴V闊的發(fā)展空間，目前，它們只是需要根據(jù)自身的定位和內(nèi)容資源的特性尋求合適的技術(shù)支持、產(chǎn)品形態(tài)、銷售路徑和盈利模式．”［4］這樣的數(shù)字平臺(tái)在很大程度上方便了消費(fèi)者進(jìn)行電子書的購(gòu)買．

2．4 與消費(fèi)者溝通

Communication with customer是指忘記促銷活動(dòng)，企業(yè)要實(shí)施以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷溝通，通過互動(dòng)和溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起．企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)除了上述內(nèi)容資源合理定價(jià)的互動(dòng)外，更重要的是使得消費(fèi)者信任相關(guān)的企業(yè)，能構(gòu)成消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷的良好整合．信息平臺(tái)的誕生早就把過去的單向度傳播摧毀得一干二凈，隨之帶來的是極大強(qiáng)度的受眾與作者或內(nèi)容供應(yīng)商、信息平臺(tái)商、終端設(shè)備商之間的互動(dòng)對(duì)話．事實(shí)上，如今還有少部分信息平臺(tái)商或終端設(shè)備商將和讀者之間的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話視為不太重要的信息，不少閱讀網(wǎng)站上僅有書目作者與讀者互動(dòng)就認(rèn)為已經(jīng)很不錯(cuò)了，這是不符合互動(dòng)要求的．內(nèi)容供應(yīng)商、數(shù)字平臺(tái)商經(jīng)常和讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，能使出版者根據(jù)讀者意愿來進(jìn)行書目出版，能夠避免出版資源的浪費(fèi)．

信息平臺(tái)上要留有QQ在線咨詢，如果讀者在購(gòu)買時(shí)遇到問題，可以隨時(shí)方便讀者進(jìn)行咨詢．每則出版物都要留下信息反饋功能的讀者表單和發(fā)表帖子的地方，留下容讀者思考的余地，并且一定要留下電子郵箱．每次內(nèi)容提供商、信息平臺(tái)商和讀者互動(dòng)時(shí)候，必須要遵循讀者是來參與互動(dòng)的，而不是被動(dòng)接受的;內(nèi)容必須根據(jù)讀者的口味變化;思想和結(jié)論隨時(shí)要發(fā)生改變．讀者和內(nèi)容提供商、信息平臺(tái)商的對(duì)話甚至超越了互動(dòng)，從而達(dá)到讀者作為營(yíng)銷主動(dòng)者的目的．

3 結(jié)語(yǔ)

“中國(guó)數(shù)字出版業(yè)同西方競(jìng)爭(zhēng)，如果僅僅從技術(shù)、資本層面的競(jìng)爭(zhēng)是不夠的．這不是我們最有優(yōu)勢(shì)的地方．而應(yīng)當(dāng)從根本的價(jià)值觀入手，主要的收益向知識(shí)的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)移，向知識(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移”［5］．?dāng)?shù)字出版是一種極其特殊的文化商品，利用4C論，能夠取得整合營(yíng)銷的成功．對(duì)于出版業(yè)經(jīng)濟(jì)以及出版業(yè)環(huán)境的反復(fù)變化，指導(dǎo)數(shù)字出版的整合營(yíng)銷組合都在發(fā)生著變化，4C整合營(yíng)銷的內(nèi)容，體現(xiàn)當(dāng)今數(shù)字出版以消費(fèi)者為本的觀念，整合營(yíng)銷活動(dòng)更加以人為本．4C組合把消費(fèi)商品的概念在開展市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)發(fā)揮得淋漓盡致，這對(duì)于當(dāng)前開展數(shù)字出版的營(yíng)銷活動(dòng)有著非常重要的指導(dǎo)價(jià)值，是現(xiàn)如今最佳的商品營(yíng)銷理念．?dāng)?shù)字出版4C使得整合營(yíng)銷的手段從內(nèi)到外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)向從外到內(nèi)的拖動(dòng)型，使消費(fèi)者從產(chǎn)業(yè)鏈的接受終端步入到產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)了很重要的地位，這對(duì)數(shù)字出版的整合營(yíng)銷有著很重要的意義．

［1］喬?hào)|亮．?dāng)?shù)字出版時(shí)代“讀者中心”論［J］．中國(guó)出版，2010，(22):61－63．

［2］白領(lǐng)青年愛讀書 但停留于淺閱讀［EB/OL］．(2010－04－25)［2012－10－10］．http://www．bookdao．com/article/3860．

［3］曾振華．淺析數(shù)字出版背景下讀者的閱讀變化［J］．中國(guó)出版，2010，(5):47－48．

［4］方正阿帕比推出云出版服務(wù)平臺(tái)［EB/OL］．(2011－05－05)［2012－10－11］．中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)．http://news．cntv．cn/20110505/104312．shtm l．

［5］湯潮．?dāng)?shù)字出版的未來在于讓作者和讀者獲益［J］．出版參考，2009，(8):15．