文｜喻國明 李慧娟

一、研究熱點綜述

“付費墻”（paywall，paywalls）是一種網(wǎng)站注冊付費系統(tǒng)，設置了付費墻的報紙網(wǎng)站，可以阻止那些未付費的用戶登錄進入；或者把不付費的用戶隔離在收費內容之外。英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站的《媒介》專欄對付費墻保持了持續(xù)關注，時間跨度從2000年6月開始至今，并且還在不斷更新當中。迄今為止有462篇關于付費墻的專欄文章，其中與付費墻直接相關的有310篇。為了對業(yè)界關注內容能有更直觀的呈現(xiàn)，本研究采用了ROST詞頻分析軟件，對這310篇文章的題目和部分內容進行了詞頻統(tǒng)計，并選取了跟付費墻主題相關的名詞、動詞、形容詞和副詞來進行高頻詞和低頻詞排序，為的是從形式、內容和發(fā)展趨勢上對付費墻進行動態(tài)分析；高頻詞選統(tǒng)計頻率在20以上的詞匯，低頻詞選統(tǒng)計頻率在20以下的詞匯，并且在此基礎上對兩者進行比較。確定在付費墻的改革過程中，哪些是主要關注點，哪些是次要關注點。所有詞頻都按照降序排列。

（1）高頻詞分析

從表1的高頻詞統(tǒng)計表可以看出，業(yè)界關注付費墻的熱點關鍵詞有：付費和收費（pay，charge）；報紙、新聞和內容（newspaper，news，content）；線上和網(wǎng)址（online，websites）；數(shù)字化和接入（digital，access）；免費與否（free，freely）；出版商（publishers）；注冊用戶、讀者和受眾（subscribers，users，readers, audience）；收入和廣告費（revenue，advertising）；收費模式和策略（strategy，model），其中計量模式（Metered system）是關注度最高的收費模式。由于印刷媒體廣告收入大幅下滑和互聯(lián)網(wǎng)免費內容的沖擊，報業(yè)的數(shù)字化改革勢在必行，而在線報紙盈利模式的選擇是個難題。如果實行免費接入，那么紙質報紙的發(fā)行量會受到沖擊；如果豎起付費墻，勢必會把一部分潛在受眾關在門外，導致受眾流失；此外，一定要擁有核心或獨特的內容，來吸引能夠長期訂閱的忠誠用戶。所以，在線報紙的盈利模式和策略選擇很重要。

關注度最高的媒介人物為魯伯特·默多克（Rupert Murdoch），新聞集團總裁。因其大力推行旗下所有報紙施行付費墻策略，并與谷歌多次交惡聞名。關注度較高的媒介有：The Times（《泰晤士報》）、New York Times（《紐約時報》）、FT（Financial Times英國《金融日報》）、WSJ（Wall Street Journal《華爾街日報》），這幾家報紙是業(yè)界付費墻改革和新技術應用的領跑者。此外Google（谷歌）、蘋果在線商店（Apps）也受到廣泛關注：前者是因為提供了大量網(wǎng)絡免費內容的接入；后者是因可以為用戶提供在線應用服務。關注度最高的地域為美國紐約，因《紐約時報》、《華爾街日報》等重量級媒體付費墻改革的成果而備受矚目。

表1

表2

（2）低頻詞分析

由表2的低頻詞統(tǒng)計表可以看出，在付費墻領域里，關注度比較低的關鍵詞有：成本、價格和利潤（money，costs ，price，profit）；新聞業(yè)、發(fā)行、平臺（Journalism，circulation，platform）；國際化、忠誠度和價值（international，loyal，valuable）；搜索、爭論與調查（search，debate，survey）；建議與勸服（suggestion，persuade）；成功、開放性與獨特性（success，openness，uniqueness）。

“2012年將被報業(yè)銘記，因為這一年，報業(yè)開始充分擁抱‘付費墻’了?！泵绹麄髅诫s志MediaLife如是寫道。當?shù)貢r間12月23日，彭博社發(fā)布分析稱，《紐約時報》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源（孫茹，2012）。在此之前的12月20日，《紐約時報》前新媒體部高級主管Zach wise（2012）提到，“《紐約時報》將要關閉‘付費墻’，開啟‘付費門（paygate）’?！睙o論是 “付費墻”，還是 “付費門”，都說明報紙對在線內容收費已經成為一種趨勢，而這種盈利模式對報業(yè)數(shù)字化改革的影響如何，則是本文要研究的重點。

由以上關鍵詞我們可以看出，因為報業(yè)付費墻的建立處于初級階段，所以，價格和利潤不是業(yè)界關注的重點，付費墻對內容的版權保護意義大于實際收益意義。

即使像《紐約時報》這樣已經取得一些階段性成果的代表性報紙，目前也不期待通過付費墻獲得真正的收益。所以，大家關注的焦點不在盈利與否，成功與否，而在于付費墻是否可行，能否持續(xù)下去。此外，對于大多數(shù)準備豎起付費墻的報紙網(wǎng)站來說，最缺乏的是具有獨特價值的內容，來吸引受眾為之付費。從公共財（Public Goods）的角度說，付費墻的實施，將影響互聯(lián)網(wǎng)信息的開放性。由于是新生事物，受眾忠誠度的保持也需要進一步考量。

此外，關注度較低的媒體有：新聞集團（News Corp.）、《衛(wèi)報》（the Guardian）、《經濟學人》（the Economist）；關注度較低的媒體類型有：移動終端行業(yè)（mobile，ipad）、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)（internet）、雜志業(yè)（magazine）；關注度較低的國家為英國，目前英國設置付費墻的報紙網(wǎng)站要少于美國。移動終端行業(yè)為付費墻提供了移動終端訂閱和移動閱讀的新形式，但是傳播效果還有待考量。

所謂的付費門，是指受眾不用再經過注冊這一環(huán)節(jié)，可以直接在線為閱讀的內容買單。使讀者的付費閱讀變得更加簡單和易操作。從便捷程度上來看，“付費門”是升級版的“付費墻”，可以提供更人性化和更精準的服務給受眾。

二、 付費模式考察

從1997年《華爾街日報》率先設立付費墻為開端，付費墻模式經歷了多種模式的變遷，在這里，我們將對六種模式進行詳細分析：

1.計量付費模式（Metered System）

目前最主流最普遍的付費模式，沒有在網(wǎng)站注冊付費的讀者，可以免費瀏覽一定數(shù)量的文章，但是超出限額數(shù)量后，讀者必須在網(wǎng)站注冊并支付費用后才能閱讀其余的內容。比如《紐約時報》就采取每月前10篇免費的策略，超過10篇后讀者就必須得為其余的內容注冊買單。這種計量付費模式的好處在于，既可以保持網(wǎng)站在搜索引擎上的免費鏈接，讓讀者可以找到自己，吸引潛在用戶；同時又能通過忠誠用戶的注冊來收取費用，一舉兩得。

2.“付費門”模式（Paygate）

是計量付費模式的一種，也是“付費墻”模式的新發(fā)展。美國《紐約時報》前新媒體部高級主管Zach Wise提到，《紐約時報》將關閉付費墻，設置付費門（paygate）。

3.全訂閱付費模式（Total Paywall）

是一種套餐式訂閱服務，用戶注冊付費后，就能在包括紙質報紙（paper）、互聯(lián)網(wǎng)（web）、ipad、手機（mobile）在內的多個平臺上閱讀訂閱內容。比如默多克為其新聞集團旗下的《泰晤士報》、《星期日泰晤士報》等擬定的付費模式即是這種類型。因為具有一定的強制性，這種付費方式在業(yè)界的采用率較低。

4.捆綁銷售模式（Bundle with satellite TV）

跟有線電視費一起綁定的付費模式。比如美國紐約長島的Newsday日報，剛開始其報紙網(wǎng)站的訂閱用戶只有區(qū)區(qū)35個！但是通過把在線內容的訂閱費用跟有線電視的費用綁定在一起后，就迅速獲得了150萬的訂閱用戶數(shù)量。再比如斯洛伐克的Piano Media，也采取了跟有線電視捆綁銷售收取費用的辦法，在全國范圍內建立起了統(tǒng)一的付費墻。

5.微量付費模式（Micropayment system）

讀者為感興趣的內容付費，可以單篇支付。比如英國《金融時報》于2009年8月采用了每篇文章付費（pay－per－article）的微量付費模式。這種付費模式的好處是讀者不必為自己不需要的內容付費，但不方便之處在于付費過程比較零星繁瑣。

6.“新聞通票”模式（Link in with Newspass）

目前還在商榷過程中，并沒有實際執(zhí)行。據(jù)意大利一家媒體報道：谷歌計劃出資把一百家報紙的內容數(shù)字化并整合到鏈接里，然后出售Newspass，用戶可以通過購買谷歌的Newspass來閱讀鏈接中的新聞內容，此舉主要是為了對抗默多克新聞集團對谷歌剽竊報紙網(wǎng)站免費內容的指責。因為默多克已經計劃跟微軟必應（Microsoft Bing）搜索引擎合作，在必應的搜索平臺上顯示旗下所有報紙的內容，而對谷歌屏蔽所有內容，目前谷歌還未對此消息作出正面回應。

三、可生價值分析

互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利（Kelvin Kelly）提出，互聯(lián)網(wǎng)是一臺復印機，給我們提供了大量免費的復制品。當復制品免費時，我們就應該去銷售那些無法復制的東西。這些無法復制的東西，凱利稱之為產品的“可生性（Generative）”。

“可生價值是事物生成、發(fā)展過程中養(yǎng)成的特性，需要精心培育與呵護。

具有可生價值的內容，擁有獨特的核心價值，是對于用戶來說不可或缺的內容。接下來我們就對報紙網(wǎng)站的可生性內容和相關聯(lián)的盈利模式進行分析：

人們無法復制、克隆、再造具有可生性的事物，也無法對它們進行仿制和偽造。它的形成伴隨著時間的發(fā)展，具有獨特性。在數(shù)字的競技場中，可生性為免費的復制品增添了價值，從而使它們變成了可以出售的商品?！a品的可生性會戰(zhàn)勝互聯(lián)網(wǎng)復制品帶來的免費便利，為受眾提供8種比免費更好的特性，這8種特性為：即時性、個性化、解釋性、可靠性、易用性、實體化、可贊助和可尋性?！保▌P文·凱利，2010）

（一）報紙網(wǎng)站中具有可生價值的核心內容主要包括以下幾方面：

1.即時性內容(Content of Immediacy)

實時更新的新聞和各種資訊。能夠在第一時間到達受眾，滿足受眾對于最新資訊的需求，對于所有想要通過內容來盈利的報紙網(wǎng)站來說，即時性是首要必備的特性。

2.個性化內容(Content of Personalization)

為受眾量身定制的推送內容，能夠培養(yǎng)受眾與網(wǎng)站之間的“粘性”，即忠誠度。比如在斯洛伐克，Piano Media已經建立起了全國統(tǒng)一的付費墻體系，由于英語在中歐和東歐地區(qū)的普及程度不算太高,這使得斯洛伐克普通民眾使用其母語來接觸大眾媒介更熟練與便捷。因此，Piano Media從一開始就要求其付費墻系統(tǒng)內所有媒體都用斯洛伐克語，這樣用戶就能收到用母語為自己量身定制的新聞資訊。經過了最初的試用期后，Piano Media在斯洛伐克已經建立起了有效的國家付費墻并且前景看好。

3.解釋性內容(Content of Interpretation)

報紙的專題報道與深度報道，以及知名欄目和版塊，都具有這種特性。如《衛(wèi)報》的《媒介》版塊；《紐約時報》普利策新聞獎獲得者的專欄評論版塊等。很多人面對社會，需要有宏觀把握的需求，如果不能敏銳的把握形勢，就會決策失誤?！都~約時報》就因評論觀點方面的獨特性和深度而具備不可或缺的可生性。

4.可靠性內容(Content of Authenticity)

指報紙?zhí)峁┑墓俜叫畔⒒驅I(yè)信息。專業(yè)信息指在某方面擁有一定權威性和專業(yè)性的信息，比如金融／法律／咨詢服務等。比如英國《金融時報》和美國《華爾街日報》之所以建立付費墻后收入可觀，就是因為財經資訊跟市場利益攸關的巨大需求。這也是金融報紙網(wǎng)站主要的收入流之一。

5.易用性內容(Content of Accessibility)

報紙所擁有的信息交流平臺或數(shù)據(jù)庫。省卻受眾在海量信息中尋找的繁瑣，對各類信息進行整理、分類、歸納，并免費提供給受眾使用。具有易接入和易使用的特點。

英國《衛(wèi)報》于2010年建立了開放式數(shù)據(jù)平臺，《衛(wèi)報》1999年以來數(shù)以百萬計的文章、圖片、視頻和專欄評論,以及其它公共數(shù)據(jù)庫信息全部在網(wǎng)上免費提供。在此基礎上，所有注冊用戶都可以在這個平臺上建設和開發(fā)自己的應用程序，為《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)庫源源不斷的增添新的內容。作為回報，用戶可以把在《衛(wèi)報》這里得到的數(shù)據(jù)免費使用在其他平臺上。對用戶來說，所有這些信息都是免費和唾手可得的，因此屬于易用性內容。

6.實體性內容(Content of Embodiment)：

延伸服務是報紙網(wǎng)站基于傳統(tǒng)紙質媒體多年積累的數(shù)據(jù)庫為用戶提供的延伸服務。比如《華爾街日報》常常跟業(yè)界合作進行各種培訓服務，如銷售培訓（sales training program），退休計劃培訓（veteran training program ）等等。

7.可贊助內容(Content of Patronage)

是指基于傳統(tǒng)報紙媒體的影響力，可以獲得第三方力量的支持或贊助,獲得利潤的內容。

英國的《每日郵報》（Daily Mail）是世界第二大報紙網(wǎng)站。所以該報紙網(wǎng)站的宗旨就是吸引盡可能多的讀者。他們希望你加入他們的郵報大家庭，比如通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽，比如通過手機瀏覽等等，這樣就會有大量的獨立訪問量，提升網(wǎng)站的廣告價值。對Daily Mail Online來說，通過網(wǎng)站規(guī)?；膬热荩奂蠖炎x者，從而吸引第三方——廣告商的加入，這就是該報紙的主要利潤來源。這種規(guī)?；瘍热菥蛯儆诳少澲鷥热葜弧?/p>

8.可尋性內容(Content of Findability)

指的是通過網(wǎng)站高水平的聚合過程，在海量信息中脫穎而出的有價值的內容?！皼]人見到的產品不具有價值，無論價格如何。宏篇巨著若沒人閱讀也便失去了意義。世界上圖書、歌曲、電影和軟件都數(shù)以億計，但其中大部分都是免費的。因此能夠被人尋找到也是一種價值。”（凱文·凱利，2010）可尋性內容是一種無形資產，網(wǎng)站通過更高水平的內容聚合過程，使有價值的信息能夠脫穎而出，被讀者“看見和發(fā)現(xiàn)”。在具有可生性的8種內容中，可尋性內容具有最高地位。

新聞聚合網(wǎng)站（RSS）就是這樣一種具有提供可尋性內容特性的第三方新聞網(wǎng)站。業(yè)界稱之為Aggregators。新聞聚合網(wǎng)站中沒有原創(chuàng)內容，通過對新聞標題的進行二次加工，把來自其他網(wǎng)站的新聞鏈接聚集到一起，吸引讀者點擊觀看。從而使有價值的新聞“有‘跡’可循”。

皮尤調查顯示，主要新聞網(wǎng)站的大多數(shù)推介流量來自于谷歌搜索，而排名第二的并不是Facebook，也不是Twitter，而是一家名為“德魯奇報告”（Drudge Report）的新聞聚合網(wǎng)站。該網(wǎng)站的成名之作就是爆料克林頓與萊溫斯基的丑聞案。德魯奇報告網(wǎng)站通過每日一則具有煽動性的新聞頭條吸引用戶點擊進入，與此同時還提供來自其他新聞網(wǎng)站的大量的新聞鏈接?！霸跒橹饕侣劸W(wǎng)站提供7%流量來源的同時，也在成立14年間保持了自己在新聞行業(yè)的地位?！保ㄐ∝?，2011）現(xiàn)在“德魯奇報告”網(wǎng)站每年收入在7位數(shù)以上。

（二）免費模式和付費模式的選擇

在報紙數(shù)字化的過程中，采用免費模式還是付費模式，決定因素在于報紙的內容。報紙內容的核心價值對盈利模式的選擇起著至關重要的作用；此外，來自第三方力量的協(xié)助和開放式技術平臺的支持對盈利模式的影響也不容小覷。

1. 產品的可生性賦予核心內容付費價值

如果我們付出了大量心血的作品在互聯(lián)網(wǎng)上是免費的，那么所有內容的提供者和生產者如何維持和生存下去呢？我們應該看到：由于互聯(lián)網(wǎng)的復制性的存在，免費的復制品永遠不會在網(wǎng)絡中消失。但隨著內容生產者對產品可生性的不斷挖掘和培養(yǎng)，具有付費價值的內容也會越來越多，受眾會逐漸發(fā)現(xiàn)：具有核心價值的付費內容帶來的獨特體驗，會超過免費內容所帶來的便捷性，于是會轉而樂于付費。內容的生產與消費會呈現(xiàn)一個日趨良性的循環(huán)過程。這就是報紙付費墻，或者付費門得以維持和壯大的源動力。

2. 第三方力量和開放式技術平臺賦予網(wǎng)站衍生價值

“大多數(shù)人認為，廣告是一種應付免費沖擊的解決方案，而且是唯一的方案。但這8種可生性能夠為無處不在的復制品提供價值，并使他們擁有值得去廣告的地方。在上述八種特性里，已經包含了部分廣告的成分。廣告不過是引起關注的辦法之一，并且從長遠來看，廣告只是銷售免費獲取利潤的路途中，短短的一段而已。”（凱文·凱利，2010）

產品的易用性內容、延伸性內容、可贊助性內容和可尋性內容，都具有可以吸引第三方力量的特性，可以為報紙網(wǎng)站提供衍生價值，做到在內容免費的基礎上通過其他的商業(yè)模式盈利。比如靠廣告收入、商業(yè)項目或活動收入等等，報紙網(wǎng)站也會擁有源源不斷的收入流。除了廣告這種最古老的第三方支付方式，門戶網(wǎng)站等希望通過報紙內容聚集影響力的第三方，也可以成為為讀者的‘免費午餐’買單的一方。在新媒體營造的‘大廣告’時代，媒體影響力本身就是一種營銷資本，媒體不僅要善于‘生產’更要懂得如何把自己的產品‘賣’得更好。”

凱文·凱利（2010）在他的另外一篇文章《技術想要免費》中提到，“隨著時間的無限延長，技術價格最終接近于零……對免費的追求，可以去除施加在技術元素各個門類身上的枷鎖；使其極盡所能地與其他技術門類相互作用；技術走向免費的同時，也會釋放自身存有的最后兩樣東西：選擇與可能性。”比如英國《衛(wèi)報》就以開放式新聞平臺構建新的數(shù)字化商業(yè)模式。這種基于open API（open Application Interface Program，開放式程序應用界面技術）的開放式數(shù)據(jù)平臺是通過以下三個工作層面在運作：

（1）內容免費（Base Free）：《衛(wèi)報》的在線內容供任何出于個人目的而非商業(yè)用途的用戶免費使用（Ellis,2013）。

（2）廣告共享（Commercial licenses）：用戶在使用《衛(wèi)報》開放平臺的數(shù)據(jù)和應用程序時，必須同意保留和分享網(wǎng)站的廣告。

（3）定制協(xié)議（Bespoke arrangement）：應用程序開發(fā)者們可以和《衛(wèi)報》合作，使用《衛(wèi)報》的數(shù)據(jù)來創(chuàng)造一個新的應用或在蘋果在線商店（APP）開發(fā)一個新應用程序，但由此帶來的收入要跟《衛(wèi)報》平分（Ingram, 2011）。

所以，《衛(wèi)報》為新聞網(wǎng)站開創(chuàng)了一種新的盈利模式，那就是通過開放的數(shù)據(jù)庫和應用程序平臺，實現(xiàn)廣告價值和應用程序開發(fā)收入的雙重共享。這也是有別于付費墻的另外一種盈利模式。

未來報紙的盈利模式必將多元化，所以無論是哪種模式都不會成為唯一的選擇項。產品的可生性賦予核心內容付費價值和衍生價值。具有付費價值的核心內容是：即時性內容、個性化內容、解釋性內容、可靠性內容，這4種特性促使網(wǎng)站向對內容收費的趨勢發(fā)展；具有衍生價值的核心內容是：易用性內容、實體性內容（延伸服務）、可贊助內容、可尋性內容，通過吸引第三方力量的加入，利用開放式的技術平臺，幫助網(wǎng)站從分享廣告收入、共同開發(fā)應用程序和舉行商業(yè)培訓、商業(yè)活動來盈利，促使報紙網(wǎng)站向內容免費的趨勢發(fā)展。這兩種趨勢如圖1所示：

四、研究啟示

受產品可生性和第三方力量、日趨開放的技術平臺的影響，新聞網(wǎng)站對盈利模式的選擇是多元化的，可以多種模式并存。對報紙進行數(shù)字化的改革，我們首先要做到：

（1）確定服務半徑

由于所處的文化圈子、性格、社會地位的不同，我們需要確定受眾的共性需求，了解受眾的心理刻度；從而為受眾定制個性化內容，滿足受眾的個性化需求。

圖1 報紙網(wǎng)站盈利趨勢模型

（2）提供多種服務模式

1 要有公共內容：

作為傳播領域公共財（Public goods）的一部分，新聞網(wǎng)站應該有部分公共內容的存在，這是吸引潛在受眾的前提條件，也是作為新聞媒體的一個不可更改的本質屬性，所以，對于公共內容部分，通常都應該是免費的。

2 要有中間產品：

所謂的中間產品也就是標準化產品。規(guī)模化生產的標準內容，更有利于形成產權保護。門戶網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站的規(guī)?；瘍热菔菑V告價值的主要來源。

3 要有個性化產品：

即具有可生性的、不會被免費內容替代的核心內容。這種個性化產品就是為受眾提供的定制服務。這是對標準化內容產品的深加工和再利用。

（3）培育和保持產品的可生性，吸引第三方力量和技術的支持

可生性是在線內容的付費價值和廣告價值的保證。此外，從長期來看，技術以及技術產品的價格是不斷下降的。因此技術的最終趨勢是免費。技術的免費可以給用戶帶來更多選擇和可能性。在第三方力量和技術因素的支持下，即使內容免費，報紙網(wǎng)站也可以通過其他商業(yè)模式盈利。

正如我們一再提到的，未來報紙的盈利模式，必將呈現(xiàn)多元化的趨勢。無論是免費還是付費，無論是“付費墻”或是“付費門”，都不能夠成為解救報業(yè)困境唯一的“救命稻草”，而只是報業(yè)數(shù)字化改革的或然性選項。我們需要時刻提醒自己的是：保持產品的可生性比大量復制產品要難得多，但是技術的發(fā)展會釋放更多可能，帶給我們更多選擇。在互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的復制信息并廣為傳播的同時，創(chuàng)新和共享,這是我們面對免費內容帶來的挑戰(zhàn)時應有的態(tài)度。■