彭月萍

（井岡山大學(xué)人文學(xué)院，江西吉安 343009)

新媒體沖擊下電視在城鄉(xiāng)的傳播與受眾分化
——以2013年江西調(diào)查為例

彭月萍

（井岡山大學(xué)人文學(xué)院，江西吉安 343009)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，媒介形態(tài)經(jīng)歷著大浪淘沙式的變革。通過(guò)運(yùn)用實(shí)證研究方法，主要對(duì)新媒體沖擊下的電視在城鄉(xiāng)的傳播現(xiàn)狀及其與受眾結(jié)構(gòu)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了考察與比較，并著力探討這種影響關(guān)系中的若干變量之間起作用的強(qiáng)度、方向，提出傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)融合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和公信力，逐步建立公民新聞長(zhǎng)效機(jī)制。

傳統(tǒng)媒體；電視行為；城鄉(xiāng)受眾；分化；相關(guān)分析

在新媒體日益擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不斷的沖擊和挑戰(zhàn)，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音一陣緊接一陣。①此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)受眾通過(guò)電腦、移動(dòng)終端上網(wǎng)的穩(wěn)定接觸率分別為:87.8%、40.7%，網(wǎng)民數(shù)近年來(lái)激增。曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電視業(yè)是否風(fēng)光依舊？電視在城鄉(xiāng)的傳播現(xiàn)狀與受眾結(jié)構(gòu)是否發(fā)生了變化，這種變化的強(qiáng)度有多大？它是與城鄉(xiāng)地域差異，還是與受眾個(gè)人基本統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)聯(lián)度更大？這種影響關(guān)系中的若干變量之間起作用的強(qiáng)度、方向、形式如何？“江西城鄉(xiāng)受眾媒介素養(yǎng)比較研究”課題組就此展開(kāi)了調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷法和民族志方法獲得大量第一手資料，運(yùn)用調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析方法，試圖對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入探討與分析。

一、調(diào)查方法及受眾結(jié)構(gòu)組成分析

本次調(diào)查選擇了江西受眾作為研究對(duì)象，按照常住地區(qū)分調(diào)查對(duì)象的歸屬。根據(jù)分層級(jí)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣原則，共抽取了分別處于江西北部、中部、南部的南昌、吉安、贛州三個(gè)城區(qū)和全省范圍內(nèi)10個(gè)縣（市、區(qū))18個(gè)村（鎮(zhèn))的15～64歲的勞動(dòng)年齡層人口作為調(diào)查對(duì)象。在置信度要求為95%，精度△p要求為3.5%內(nèi)的條件下，確定樣本量800份。組織培訓(xùn)了18名新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生擔(dān)任調(diào)查員，2013年清明假期回到自己的家鄉(xiāng)，采用入戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷法和訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，另網(wǎng)上定向發(fā)送城市問(wèn)卷30份。共回收問(wèn)卷707份，回收率為88.4%，其中有效655份，有效率為92.6%，擬利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

有效樣本中，城鄉(xiāng)分別占51.3%，48.7%；男女分別占53.0%，47.0%；年齡層分布比為:15～19歲5.5%，20～25歲17.4%，26～35歲20.8%，36～45歲29.5%，46～55歲18.3%，56～64歲8.5%；文化程度分布比為:小學(xué)及以下15.3%，初中25.8%，高中（中專(zhuān)、技校)24.6%，大專(zhuān)15.9%，本科及以上18.5%；城市以中等收入居多，農(nóng)村以中低收入為主；已婚者接近八成；職業(yè)分布較均衡，因看電視作為人們的生活方式之一，受職業(yè)影響不是太大，因而在本文的分析中只作參考。②本次調(diào)查對(duì)象個(gè)人結(jié)構(gòu)各變量總體偏差不大，為保證數(shù)據(jù)的原始性，擬不作加權(quán)處理。傳播效果研究表明，個(gè)人差異、具有次文化的社會(huì)類(lèi)型、社會(huì)關(guān)系等三組干預(yù)變量對(duì)受眾產(chǎn)生影響，因而在本研究中，受眾個(gè)人結(jié)構(gòu)是影響電視行為的重要分析變量。

對(duì)個(gè)人結(jié)構(gòu)各變量進(jìn)行初步分析，其中，部分定類(lèi)變量引入啞變量，具體為:1＝城市、0＝農(nóng)村，1＝男性、0＝女性，1＝未婚、0＝已婚或其他；年齡、文化程度、個(gè)人月收入等定序變量近似為定比變量，按從低到高的順序排列，如1＝15～19歲，6＝56～64歲；1＝小學(xué)及以下，5＝本科及以上，少量在讀學(xué)生的文化程度歸入就讀層次，其個(gè)人收入視為缺失；1＝1000元以下，6＝8000元以上；個(gè)人結(jié)構(gòu)變量間相關(guān)性較強(qiáng)的主要有:文化程度城市居民高于農(nóng)村（.572)；個(gè)人收入城市居民高于農(nóng)村（.367)；個(gè)人收入男性高于女性（.267)；低年齡未婚比例高（-.683)①年齡和婚姻狀況的相關(guān)系數(shù)極大，表明低年齡段未婚者居多，因而在后文的分析中，如果兩者的影響強(qiáng)度和方向一致，婚姻狀況將不作為變量單獨(dú)分析。；文化程度低年齡高于高年齡（-.333)；未婚者文化程度更高（.286)；個(gè)人收入隨文化程度的提高而增長(zhǎng)（.392)。具體見(jiàn)表1。

表1 個(gè)人結(jié)構(gòu)因子間的相關(guān)

二、城鄉(xiāng)受眾電視接觸頻次、時(shí)間及相關(guān)分析

表2數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)受眾電視穩(wěn)定接觸率②穩(wěn)定接觸率指接觸頻次為“有時(shí)”即每周1～2天以上。分別為82.4%、91.5%，農(nóng)村受眾比2008年調(diào)查結(jié)果的97.3%少5.8個(gè)百分點(diǎn)［1］（P73)。城鄉(xiāng)接觸頻次③對(duì)接觸頻次從“基本不看”到“幾乎每天看”分別賦值為1～5。χ2＝15.748，顯著性概值P＝0.003。由于樣本量較大，我們?cè)儆^察列聯(lián)系數(shù)C＝0.153，居住地域與接觸電視頻次之間有差異，但不是足夠大，這種差異是哪些因素導(dǎo)致的呢？

表2 城鄉(xiāng)受眾與電視的接觸頻數(shù)

城鄉(xiāng)受眾日均看電視時(shí)間統(tǒng)計(jì)結(jié)果分別為80.0分鐘、104.8分鐘（農(nóng)村受眾比2008年調(diào)查結(jié)果少5.2分鐘［1］（P73))，相差24.8分鐘。這里要特別說(shuō)明的是，兩次江西入戶(hù)調(diào)查均要求受眾填寫(xiě)有效收視時(shí)間，結(jié)果和CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x收視數(shù)據(jù)相差較大④“2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告”中只有不同人群收視時(shí)長(zhǎng)的變化，總體與上一年度的3小時(shí)保持不變。具體參見(jiàn)本文參考文獻(xiàn)［2］。，原因可能在于很多家庭電視機(jī)處于開(kāi)著狀態(tài)但無(wú)人觀看的情況較為普遍。城鄉(xiāng)差別顯然不是抽樣造成的隨機(jī)誤差，我們對(duì)此進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果方差齊次性檢驗(yàn)成立，T檢驗(yàn)值為-3.896，雙側(cè)概值P＝0.000，城鄉(xiāng)收看電視時(shí)間之差的95%置信區(qū)間為:-37.3〈μ城市-μ均值〈-12.3。數(shù)據(jù)分析表明，城鄉(xiāng)受眾看電視時(shí)間差異顯著，但主要原因與地域因素本身關(guān)聯(lián)度不大，更大程度上是由于受眾個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量等其他因素導(dǎo)致。

那么，看電視時(shí)間究竟受到哪些因素的影響，并是怎樣產(chǎn)生影響的？考慮居住地域的因素，與性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、個(gè)人收入進(jìn)行相關(guān)分析。由表4的第一排數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，看電視時(shí)間和年齡（.295)、文化程度（-.229)、收入（-.171)均存在高度顯著相關(guān)，和性別、家庭人口沒(méi)有統(tǒng)計(jì)上的顯著意義（P〉0.05)。而且，個(gè)人因素的影響均大于居住地（-.151)，表明城鄉(xiāng)差異主要是個(gè)人結(jié)構(gòu)的不同，與城鄉(xiāng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果相同。具體而言，與年齡呈正向相關(guān)，年齡越大，看電視時(shí)間越長(zhǎng)；與文化程度、個(gè)人收入呈負(fù)相關(guān)，高學(xué)歷、高收入受眾看電視時(shí)間越短。

表3 看電視時(shí)間和個(gè)人結(jié)構(gòu)的相關(guān)

由于居住地并不是主要的影響指標(biāo)，為了更好的比較城鄉(xiāng)受眾接觸電視時(shí)間如何受到個(gè)人結(jié)構(gòu)的影響，把地域變量排除后的相關(guān)分析計(jì)算結(jié)果與表4合并。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，城市居民受年齡的影響程度更大（.391)，低年齡電視觀眾分化現(xiàn)象尤為顯著，與收入無(wú)相關(guān)性；農(nóng)村居民受收入的影響大，收入越高接觸時(shí)間越短（-.191)。根據(jù)對(duì)城鄉(xiāng)居民上網(wǎng)時(shí)間的統(tǒng)計(jì)分析表明，與年齡、文化程度的相關(guān)方向與電視正好相反，農(nóng)村居民接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)長(zhǎng)與收入顯著正相關(guān)，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.205。

電視接觸時(shí)間與受眾年齡、文化程度、收入的多因素方差分析結(jié)果也表明，方差分析的模型（Corrected Model)檢驗(yàn)為F＝1.967，P＝0.000，說(shuō)明所用的模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。三者的交互作用對(duì)看電視時(shí)間具有顯著影響（F＝1.513，P＝0.034)，在5%的檢驗(yàn)水平下有顯著差異。其相關(guān)系數(shù)為0.290，調(diào)整判定系數(shù)為0.143。看來(lái)，高學(xué)歷、高收入、年輕受眾群已漸漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)而向網(wǎng)絡(luò)化遷移。

三、城鄉(xiāng)受眾電視接觸內(nèi)容偏好及信任度、滿(mǎn)意度相關(guān)分析

從受眾電視接觸內(nèi)容分布上比較（表4)，新聞、影視劇、綜藝、法制類(lèi)節(jié)目成為主要選擇，但略加觀察，便可發(fā)現(xiàn)其中的差異:影視劇受到農(nóng)村受眾的特別偏好，77.1%的選擇率比城市高出了15.3個(gè)百分點(diǎn)，而時(shí)政、社會(huì)、專(zhuān)題新聞?lì)悇t分別低于17.0、3.9、22.5個(gè)百分點(diǎn)，尤其是深度報(bào)道類(lèi)的專(zhuān)題新聞，農(nóng)村受眾選擇率20.7%，遠(yuǎn)低于綜藝、法制類(lèi)節(jié)目。法制類(lèi)節(jié)目在城鄉(xiāng)的認(rèn)可程度，說(shuō)明了我國(guó)公民法律意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，電視傳播效果顯著。相比而言，除影視劇外，農(nóng)村受眾更偏愛(ài)軟性報(bào)道方式的社會(huì)新聞。

表4 電視接觸內(nèi)容統(tǒng)計(jì)表

體育、財(cái)經(jīng)、軍事類(lèi)節(jié)目也受到了城市受眾的認(rèn)可，選擇率都在22%以上，但在農(nóng)村則不同程度的遭遇冷落。農(nóng)業(yè)類(lèi)節(jié)目是專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村受眾的，18.5%的選擇比卻并不太高。城鄉(xiāng)接觸差異較大的還有亦屬深度報(bào)道的談話(huà)類(lèi)節(jié)目，從深度報(bào)道方式的兩類(lèi)節(jié)目在農(nóng)村都不太受歡迎來(lái)看，農(nóng)村受眾肯定了電視的影像化娛樂(lè)特點(diǎn)，而忽視了其傳播的深刻性，這大體也是電視媒介的缺陷，它承載不了深刻，更適合于娛樂(lè)狂歡。當(dāng)它借鑒報(bào)紙傳播內(nèi)容的深廣性時(shí)，往往顯得有點(diǎn)力不從心，很難通過(guò)瞬間即逝的影像化語(yǔ)言達(dá)到良好的傳播效果。

那么，受眾電視接觸內(nèi)容偏好又是受到哪些因素的影響，變量之間影響的方向如何、強(qiáng)度多大呢？從表5我們看到，時(shí)政新聞、影視劇分別是城鄉(xiāng)受眾的首選內(nèi)容，而這兩類(lèi)節(jié)目選擇率也具較大的城鄉(xiāng)差異。對(duì)接觸內(nèi)容變量進(jìn)行探索性因子分析結(jié)果顯示，當(dāng)抽取8個(gè)公共因子時(shí)，累積貢獻(xiàn)率64.201%，負(fù)荷值最高的是新聞?lì)悾ㄉ鐣?huì)、時(shí)政、專(zhuān)題新聞，故專(zhuān)題新聞盡管選擇比差異更大，但不作單獨(dú)分析。將定類(lèi)變量轉(zhuǎn)化成1-0變量，1表示是主要收看影視劇或時(shí)政新聞，0表示不是，和個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表5、表6。

表5 是否主要接觸時(shí)政新聞和個(gè)人結(jié)構(gòu)的相關(guān)

根據(jù)表5數(shù)據(jù)分析結(jié)果，性別、年齡、文化程度、個(gè)人收入是影響城鄉(xiāng)受眾是否主要接觸時(shí)政新聞的重要因素，均呈高度顯著正向或負(fù)向相關(guān)，男性、高年齡、高文化程度、高收入的受眾接觸時(shí)政新聞更積極。農(nóng)村性別分化現(xiàn)象尤為明顯，男性、女性收看時(shí)政新聞比為62.5：29.8，城市比為73.2：54.1。若干變量的影響程度如果按照顯著程度從強(qiáng)到弱排序，城市依次為:年齡（.272)、文化程度（.228)、個(gè)人收入（.208)、性別（.198)；農(nóng)村依次為:性別（.327)、年齡（.210)、個(gè)人收入（.186)、文化程度（.176)。總體而言，城市受眾受到個(gè)人變量的影響更大，分化更為劇烈。

前文我們分析過(guò)，高學(xué)歷、高收入、年輕受眾群接觸電視時(shí)間更短，而年輕受眾接觸時(shí)政新聞更消極，高學(xué)歷、高收入受眾盡管接觸電視時(shí)間短，卻更關(guān)注時(shí)政新聞。由此，我們是否可以推斷，兩高人員接觸電視的主要目的是了解信息而非娛樂(lè)？

表6 是否主要接觸影視劇和個(gè)人結(jié)構(gòu)的相關(guān)

從表6看，對(duì)于是否收看影視劇，城鄉(xiāng)受眾若干因素的影響強(qiáng)度和方向出現(xiàn)了較大差異，不過(guò)大體與影視劇呈相反態(tài)勢(shì)。這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。城鄉(xiāng)受眾性別、個(gè)人收入均呈現(xiàn)出較強(qiáng)的負(fù)相關(guān)，其他變量則不具備統(tǒng)計(jì)上一致的顯著相關(guān)意義。

城市女性相比男性更特別偏好于影視?。?.307)，男性、女性收看影視劇比為68.2：37.4；收入越高，接觸率越低（-.200)。城市受眾與家庭人口也呈顯著正相關(guān)（.145)，人口越多收看率越高，可能這是人口多的城市家庭娛樂(lè)交流的較好方式。與年齡（.060)、文化程度（-.025)沒(méi)有顯著相關(guān)性，城市不同文化程度受眾間差異并不顯著，彰顯了電視的娛樂(lè)功能，但綜合各種分析判斷，高文化程度的受眾并沒(méi)有沉迷于電視的娛樂(lè)狂歡中。

農(nóng)村女性同樣更偏愛(ài)影視?。?.128)，同時(shí)與收入（-.239)、文化程度（-.168)均呈顯著負(fù)相關(guān)；與年齡呈正相關(guān)（.129)，年齡越大，越偏愛(ài)影視??；與家庭人口數(shù)在5%的檢驗(yàn)水平下，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異性。

城鄉(xiāng)受眾對(duì)電視傳播內(nèi)容的信任度、滿(mǎn)意度如何？表7為假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，雙側(cè)概值分別為0.689、0.532，遠(yuǎn)大于檢驗(yàn)的顯著性水平5%，不具統(tǒng)計(jì)意義上的可分辨性，城鄉(xiāng)受眾間不存在顯著差異。不同之處在于方差齊次性檢驗(yàn)結(jié)果，由于對(duì)“方差相等”這一原假設(shè)的F檢驗(yàn)的概值分別為P＝0.159（〉0.05)、P＝0.000（〈0.05)，前者采用了“方差相等”的檢驗(yàn)結(jié)果，后者采用“未假設(shè)方差相等”的檢驗(yàn)結(jié)果，表明城鄉(xiāng)受眾對(duì)電視內(nèi)容的滿(mǎn)意度組內(nèi)方差較大。

表7 假設(shè)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果

我們將電視信息滿(mǎn)意度與個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示，與年齡（.088)、文化程度（-.098)、收入（-.095)具有顯著相關(guān)性，概值分別為0.025、0.012、0.019，在5%檢驗(yàn)水平下具有顯著性，低年齡、高學(xué)歷、高收入的受眾滿(mǎn)意度偏低。按李克特五級(jí)量表，對(duì)電視信息的信任（滿(mǎn)意)程度從低到高分別賦值1～5分，受眾對(duì)電視信息的信任度和滿(mǎn)意度均值分別為3.737、3.696，介于比較信任（滿(mǎn)意)和一般之間，偏于比較信任或比較滿(mǎn)意，電視媒介仍然具有傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性，受眾持信任態(tài)度的比例為62.3%。信任度和滿(mǎn)意度之間呈高度正相關(guān)，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.538。

四、城鄉(xiāng)受眾對(duì)電視媒介的利用及相關(guān)分析

受眾獲取各種信息、知識(shí)的主要途徑有哪些？根據(jù)“獲取生活、教育等知識(shí)的主要方式”選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，看電視、上網(wǎng)的選擇率最高，城市受眾選擇率分別為51.3%、64.9%，農(nóng)村分別為67.2%、27.8%；還有41.4%的農(nóng)村居民通過(guò)“找人打聽(tīng)”獲取各類(lèi)生活知識(shí)，人際傳播方式在農(nóng)村依然大受歡迎；通過(guò)讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播等其他方式選擇率較低，紙媒、廣播的式微已成必然。

新媒體取得迅速發(fā)展的原因之一在于打破了傳者和受者之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)信息的平等交流和互動(dòng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的表達(dá)欲，那么，隨著新媒體所帶來(lái)的社會(huì)變革，是否引發(fā)了受眾對(duì)公民身份的認(rèn)同，從而更積極的參與到媒介傳播過(guò)程中？對(duì)“你參加過(guò)的媒介活動(dòng)”回答的統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表8，結(jié)果表明，只有顯然帶有商業(yè)利益的短信類(lèi)投票受眾參與稍活躍，作為普通公民深度參與媒體的能力始終受到限制，傳統(tǒng)媒體與受眾始終存在一定的距離。

表8 參加過(guò)的媒介活動(dòng)統(tǒng)計(jì)

對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事問(wèn)題的關(guān)注哪種渠道更易獲得受眾的青睞？此次調(diào)查正值國(guó)家主席習(xí)近平及夫人彭麗媛首訪俄羅斯、坦桑尼亞、南非、剛果共和國(guó)四國(guó)結(jié)束之際，因而我們就倍受?chē)?guó)人關(guān)注的首訪事件對(duì)受眾進(jìn)行了相關(guān)考察:一是首先獲知出訪信息的渠道，二是考察信息的理解記憶程度，要求選擇出訪的國(guó)家，答對(duì)一個(gè)計(jì)1分，答錯(cuò)不扣分，全部答對(duì)計(jì)4分。

對(duì)首先獲知信息的渠道見(jiàn)統(tǒng)計(jì)圖1。電視在總體上強(qiáng)勢(shì)明顯，城鄉(xiāng)選擇率分別為:55.2%、37.5%；而上網(wǎng)方式在城市大有后來(lái)居上之勢(shì)，城鄉(xiāng)選擇率分別為:55.7%、15.7%。得分均值城市2.595，農(nóng)村1.502，顯著性概值P＝0.000，城鄉(xiāng)得分均值之差的95%置信區(qū)間為:0.901〈μ城市-μ均值〈1.286。對(duì)受眾獲知信息的渠道重新編碼為1表示是通過(guò)看電視，2表示不是（不含“至今不知道”)，得分均值分別為:城市2.365、2.733，農(nóng)村1.687、1.865，盡管電視選擇率較高，然而得分均值卻都低于其他獲知渠道的得分，這在很大程度上說(shuō)明看電視已不是城鄉(xiāng)受眾了解信息的重要渠道，更不是唯一媒介。對(duì)國(guó)家主席首訪信息城市受眾得分均值遠(yuǎn)高于農(nóng)村，個(gè)中原因一方面是由于農(nóng)村受眾媒介接觸種類(lèi)和行為比城市更為單調(diào)，另一方面也表明了梅爾文·德弗勒等總結(jié)的傳播效果相關(guān)理論——“影響不一論”在傳播實(shí)踐中的強(qiáng)烈反映。

更令人遺憾的是，14.4%的被調(diào)查農(nóng)村受眾對(duì)此信息一無(wú)所知，這個(gè)比例不低，我們有必要進(jìn)行具體分析，以“是否獲知出訪信息”建立新變量，1表示不知道，0表示獲知，與個(gè)人變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表9。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，不太接觸時(shí)政新聞、偏愛(ài)影視劇、女性、高年齡、低文化程度、低收入受眾傾向于不知道首訪信息。這部分受眾是否接觸電視時(shí)間較少？將新變量“是否獲知出訪信息”與看電視時(shí)間進(jìn)行T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)結(jié)果很有趣:雙側(cè)概值為0.290，在5%的水平下不具統(tǒng)計(jì)上的顯著意義；而且，未獲知信息的受眾看電視時(shí)間均值達(dá)117.1分鐘，遠(yuǎn)高于均值104.8分鐘，而獲知的受眾為102.8分鐘。這更有力的說(shuō)明了這部分受眾接觸電視的主要目的在于消遣娛樂(lè)。

圖1 首先獲知首訪信息的渠道

表9 “是否獲知出訪信息”與個(gè)人結(jié)構(gòu)相關(guān)性

新媒體帶來(lái)了視頻終端的多元化，受眾接觸媒介的模式已不再單一化，通過(guò)電腦、手機(jī)看電視、讀報(bào)紙的現(xiàn)象不同程度的存在［2］，一般情況下人們?cè)诨貞洉r(shí)可能往往強(qiáng)勢(shì)媒體先入為主，因而對(duì)“是否首先通過(guò)電視獲知出訪信息”建立新變量，1表示是，0表示不是，與個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行相關(guān)分析，試圖分析強(qiáng)勢(shì)媒體與個(gè)人結(jié)構(gòu)的相關(guān)性，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表10。數(shù)據(jù)表示，電視仍然是城市高年齡、低學(xué)歷、低收入受眾的強(qiáng)勢(shì)媒體，其中文化程度的負(fù)相關(guān)最強(qiáng)（-.319)，性別差異不顯著；而在農(nóng)村，與性別、年齡呈顯著相關(guān)性，文化程度、收入沒(méi)有顯著影響，電視在農(nóng)村還有較廣闊的天地。

電視作為傳統(tǒng)主流媒體盡管受眾基礎(chǔ)良好，仍然老當(dāng)益壯，看起來(lái)也依舊風(fēng)光旖旎，但同時(shí)也不容置疑的事實(shí)是，對(duì)一些高學(xué)歷、高收入、年輕的受眾群而言，電視已經(jīng)處于一種不可無(wú)又似乎可以無(wú)的尷尬處境，盡管還沒(méi)有被邊緣化，但難逃傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)，電視業(yè)已逐漸偏離了社會(huì)核心群體的生活方式變遷節(jié)奏，其信息平臺(tái)中心的地位正經(jīng)受?chē)?yán)峻挑戰(zhàn)。

表10 “是否首先通過(guò)電視獲知出訪信息”與個(gè)人結(jié)構(gòu)相關(guān)關(guān)系

五、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒介形態(tài)也經(jīng)歷著大浪淘沙式的變革，傳統(tǒng)媒體的何去何從一直是學(xué)界業(yè)界討論的重點(diǎn)。通過(guò)分析，有以下幾點(diǎn)結(jié)論和思考:

1.電視的強(qiáng)勢(shì)傳播格局已經(jīng)改變，其信息平臺(tái)中心地位漸漸弱化。從接觸頻次和時(shí)間上分析，電視依然是傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)勢(shì)媒體，發(fā)揮著信息的主導(dǎo)作用，但在新媒體的沖擊下，已不再一枝獨(dú)秀，隨著受眾網(wǎng)絡(luò)化遷移的速度日漸加快，電視的強(qiáng)勢(shì)地位將加速瓦解。此次調(diào)查數(shù)據(jù)表明，城鄉(xiāng)分別有17.6%、8.5%的受眾已經(jīng)不太看電視；電視的穩(wěn)定接觸率和接觸時(shí)間均呈下降態(tài)勢(shì)，城鄉(xiāng)接觸時(shí)間負(fù)差值24.8分鐘，看電視時(shí)間與收入呈負(fù)相關(guān)（-.171)，這完全改變了之前研究中的收看電視時(shí)間與經(jīng)濟(jì)水平呈正相關(guān)狀態(tài)［3］（P121)，城鄉(xiāng)受眾日均看電視時(shí)間92.07分鐘，而上網(wǎng)為94.13分鐘。新媒體層出不窮的發(fā)展帶來(lái)的傳媒生態(tài)變化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，農(nóng)村也不例外。

2.城鄉(xiāng)受眾對(duì)電視內(nèi)容的偏好同中有異。新聞、娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容普遍較受歡迎，但農(nóng)村受眾更偏愛(ài)娛樂(lè)節(jié)目尤其是影視劇和軟性報(bào)道方式的社會(huì)新聞，對(duì)深度類(lèi)報(bào)道不太感興趣，對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目也不領(lǐng)情；而城市受眾對(duì)包括硬新聞在內(nèi)的各類(lèi)新聞、娛樂(lè)節(jié)目都較為偏愛(ài)，一些分眾化的專(zhuān)門(mén)頻道提供的內(nèi)容如體育、財(cái)經(jīng)、軍事等，也頗受歡迎。這一方面是受眾個(gè)體差異導(dǎo)致的，另一方面也有電視媒介提供的內(nèi)容更貼近城市受眾的緣故，而在目前的傳媒格局下電視在農(nóng)村還大有作為，這點(diǎn)值得電視人深思。

3.構(gòu)成受眾基本結(jié)構(gòu)的年齡、文化程度、收入、性別等因素對(duì)受眾的電視分化行為具有顯著影響。這一方面體現(xiàn)為高學(xué)歷、高收入、年輕受眾等社會(huì)核心群體正漸漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)主流媒體；另一方面表現(xiàn)在接觸內(nèi)容的分化上。各種數(shù)據(jù)分析表明，高學(xué)歷、高收入、高年齡、男性受眾更關(guān)心時(shí)政，對(duì)時(shí)政新聞的偏好農(nóng)村性別差異尤其巨大，而低學(xué)歷、低收入、女性群體更偏重于娛樂(lè)。這恰好又印證了傳播學(xué)中的“知溝”理論①該理論假設(shè)認(rèn)為，“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息，因此，這兩類(lèi)人之間的知溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！本唧w參見(jiàn):［美］Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr..傳播理論：起源、方法與應(yīng)用［M］.郭鎮(zhèn)之譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.，對(duì)各種政治、社會(huì)事務(wù)的了解越深，促使受眾逐漸培養(yǎng)出參與政治、社會(huì)事務(wù)的能力與態(tài)度，這樣又會(huì)提升受眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，改變受眾的基本結(jié)構(gòu)。

4.城鄉(xiāng)受眾由于認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、能力態(tài)度和社會(huì)類(lèi)型的歸屬不同，電視媒介素養(yǎng)要高于農(nóng)村受眾。在本研究中，受眾的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類(lèi)型等不同程度的影響著傳播效果，不僅在于電視選擇性注意行為有較大差異，也體現(xiàn)為對(duì)于相同的媒介內(nèi)容導(dǎo)致理解和記憶程度的不同，正所謂“能否獲得媒介產(chǎn)生了差別，而從媒介得到什么所產(chǎn)生的差別更大?！保?］（P77)

5.在傳播節(jié)奏不斷加快和技術(shù)不斷更新的全媒體環(huán)境下，電視應(yīng)充分利用傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和公信力，加強(qiáng)受眾互動(dòng)與體驗(yàn)，吸引并培養(yǎng)公民深度參與媒體的能力，逐步建立起公民新聞長(zhǎng)效機(jī)制。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體新勢(shì)力的不斷沖擊，電視媒體如何與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)相融合，改變和完善現(xiàn)有的傳受分離狀態(tài)的傳播模式，鞏固主流媒體地位，應(yīng)成為電視人不斷探索的課題。

［1］彭月萍，劉伙根.農(nóng)村受眾大眾媒介接觸與利用研究［J］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（4).

［2］徐立軍，王京.2012年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查分析報(bào)告［J］.電視研究，2013（2).

［3］方曉紅.大眾傳媒與農(nóng)村［M］.北京:中華書(shū)局，2002.

［4］［美］韋爾伯·施拉姆.大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展［M］.北京:華夏出版社，1990.

TV under New M edia Impacts:Broadcasting Situation and Audience Differentiation——With a Survey of Jiangxi in 2013

PENG Yue-ping
（School of Humanities，Jinggangshan University，Ji′an 343009，China)

The development of internet-based media leads to drastic changes of media forms.Through empirical study methods，this research surveys the urban and rural broadcasting situation and audience structure of TV under impact of new media.It investigates and compares the interrelation between the situation and the structure，and explores the functional intensity and orientation of certain variables in the said mutually-influential relationship.It is suggested that traditional media actively integrate the technological advantages of new media，play its authoritative and credible roles as mainstream media，and thus establish a long-term mechanism for citizen news.

traditional media；TV behavior；urban/rural audience；differentiation；relevancy analysis

J90

A

10.3969/j.issn.1674-8107.2013.06.019

1674-8107（2013）06-0120-07

（責(zé)任編輯：劉伙根，莊暨軍）

2013-09-17

江西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“江西城鄉(xiāng)受眾媒介素養(yǎng)比較研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11YB073）。

彭月萍（1971-），女，江西安福人，副教授，主要從事受眾媒介素養(yǎng)、新聞倫理研究。