■王艷娟 石家莊醫(yī)學(xué)高等專(zhuān)科學(xué)校

隨著我國(guó)改革開(kāi)的深入以及加入世界貿(mào)易組織后所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)外商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，我國(guó)與世界的距離越來(lái)越小。商品的流通已趨向國(guó)際化。因此，當(dāng)國(guó)外的某種品牌的商品或者企業(yè)要進(jìn)入我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，或者我國(guó)的某些國(guó)內(nèi)品牌要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)外同行業(yè)知名品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除了靠過(guò)硬的商品質(zhì)量來(lái)以質(zhì)取勝以外，對(duì)于品牌和商標(biāo)的選詞與翻譯成為商家或企業(yè)一個(gè)重要的權(quán)衡因素。

產(chǎn)品賣(mài)的好不好，消費(fèi)者認(rèn)可不認(rèn)可與商品或商標(biāo)的名稱(chēng)有著很大的關(guān)系。好的商品可以通過(guò)商標(biāo)名稱(chēng)的選擇給消費(fèi)層傳達(dá)一種意境美，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種美的想象，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新生活的無(wú)比向往。所以，對(duì)于一些國(guó)外的產(chǎn)品在引進(jìn)中國(guó)變換名稱(chēng)時(shí)，需要盡可能采用激發(fā)人們聯(lián)想和想象的積極詞匯，符合中國(guó)顧客的審美情趣，使他們對(duì)商品產(chǎn)生好感，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。如香皂Safeguard音譯時(shí)采用了“舒膚佳”這三個(gè)漢字，當(dāng)顧客看到這三個(gè)漢字時(shí)，便會(huì)聯(lián)想到用這種香皂，對(duì)皮膚特別好，洗過(guò)之后，令人感到舒適，是一種品質(zhì)佳的香皂，這里便蘊(yùn)涵了一種很美的意境。如果我們音譯時(shí)選擇了“輸夫加” 這三個(gè)漢字，顧客看了肯定會(huì)退避三舍，因?yàn)檫@個(gè)漢語(yǔ)譯名會(huì)讓顧客心理上蒙上不祥的預(yù)感。又如香皂Hazeline音譯成了“夏士蓮”，“蓮”是中國(guó)人最喜愛(ài)的植物之一，使人不禁聯(lián)想到“出污泥而不染，濯清漣而不妖”的花中“君子”，給中國(guó)顧客心里營(yíng)造了美的意境，從而讓人們首先在心理上喜歡和認(rèn)可這種商品。如果把Poison音譯成“毒藥香水”，肯定會(huì)讓人大驚失色，誰(shuí)會(huì)如此膽大而敢用有毒的香水呢？但是譯者把它音譯成了“百愛(ài)神”，這種連神都百般喜愛(ài)的香水，還會(huì)愁沒(méi)有顧客嗎？轎車(chē)名品Benz，音譯為“奔馳”二字，營(yíng)造出了性能優(yōu)良的Benz轎車(chē)疾弛如飛、一往無(wú)前、豪情萬(wàn)丈的意境。女性服飾Christina音譯為“姬絲帝娜”，Triumph音譯為“黛安芬”，Andrey音譯為“奧黛莉”，這些都無(wú)一例外采用了十分女性化的漢字，營(yíng)造了一種女性服飾陰柔、美麗、典雅、清香的意境。運(yùn)動(dòng)服裝Nike音譯為“耐克”，Puma音譯為“彪馬”，Reebok音譯為“銳步”，Umbro音譯為“茵寶”，這些都盡量挖掘了漢字的神奇和奧妙。兒童服飾Beedn音譯為“吡嘟”，Little Bobdog音譯為“巴布豆”，都選擇了給人可愛(ài)、活潑的印象的字詞組合，營(yíng)造出了兒童高興、天真，充滿(mǎn)了樂(lè)趣的意境。從以上實(shí)例可以看出，好的商標(biāo)能給中國(guó)顧客營(yíng)造出美好的意境。

商標(biāo)詞應(yīng)發(fā)音響亮，節(jié)奏分明，流轉(zhuǎn)自如，富有音樂(lè)感，在聽(tīng)覺(jué)上給人以美好感受，激發(fā)人們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。英語(yǔ)是拼音文字，在設(shè)計(jì)商標(biāo)詞時(shí)人們常常利用英語(yǔ)特有的美音手段。大部分英語(yǔ)商標(biāo)詞都由開(kāi)口度大的響亮的元音（以長(zhǎng)元音和雙元音為多）和阻塞程度小易于拼讀的輔音組合而成。例如Tang（飲料），Sharp（電器）等由一個(gè)長(zhǎng)元音組成；Nike，Sprite和Gold（酒）由雙元音組成。英語(yǔ)商標(biāo)詞還常常采用一些修辭手法來(lái)使品名讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，朗朗上口。常用的有頭韻（alliteration），如Coca Cola，還有準(zhǔn)押韻（assonance），即只有元音押韻，如Kal-Kan，以及聲喻法（onomatopoeia），即用聲音來(lái)模擬產(chǎn)品本身，如Pepsi，Wisk和Cif等。英語(yǔ)商標(biāo)詞在譯成漢語(yǔ)時(shí)，同樣要講究讀音美感。翻譯時(shí)我們可利用漢語(yǔ)特有的美音手段，諸如與音強(qiáng)（sound intensity）有關(guān)的平仄或四聲，與聲音一致（sound identity） 有關(guān)的雙聲與疊韻。例如，把Safeguard譯成“舒膚佳”（shu fu jia），Rolex（手表） 譯成“勞力士”（lao li shi）以及Pampers（尿布） 譯成“幫寶適”（bang bao shi），也都采用了雙聲與疊韻：“舒膚”、“力士”用的是疊韻；“勞力”、“幫寶” 用的是雙聲。

結(jié)語(yǔ)

在漢譯英語(yǔ)商標(biāo)詞時(shí)，音譯（trasliteration）是主要的翻譯方法。音譯英語(yǔ)商標(biāo)詞不象翻譯外國(guó)人名、地名那樣要求按照固定的發(fā)音對(duì)照規(guī)則進(jìn)行，而要在漢字的選擇上下一番功夫，要字字斟酌，使譯名不僅要蘊(yùn)涵美的意境（beautiful images），符合中國(guó)的文化習(xí)俗以及顧客的審美情趣，而且還要讓譯名有音韻美，悅耳動(dòng)聽(tīng)，朗朗上口。這樣才能讓顧客歡迎與認(rèn)可譯名背后的商品，借此打開(kāi)商品的銷(xiāo)路。同時(shí)，音譯英語(yǔ)商標(biāo)詞的成功也給了我們一些啟示，即我國(guó)商品要打入國(guó)際市場(chǎng)，漢語(yǔ)商標(biāo)的翻譯也起著舉足輕重的作用，我們也不妨多從音譯的角度去處理漢語(yǔ)商標(biāo)的英譯。

[1]胡開(kāi)寶，陳在權(quán)，2000，商品名稱(chēng)的美學(xué)特征與英語(yǔ)商品名稱(chēng)的翻譯，《中國(guó)翻譯》，2003年第5期。

[2]榮世敏，2000，漫談商標(biāo)翻譯，《天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第1期。

[3]陳艷芳，2002，淺析寶潔公司商標(biāo)的漢譯，《英語(yǔ)知識(shí)》，2002年第11期。

[4]王瓊，2003，商標(biāo)與廣告主題句翻譯的特色藝術(shù)，〈外語(yǔ)教學(xué)〉，2003年第5期。