徐 靜，柴雪芳

（中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630）

1 引言

隨著智能手機出貨量的大幅提高、運營商移動網速的不斷提升、各類小眾長尾市場的崛起，從整體上說，市場環(huán)境、用戶需求已為各類移動互聯(lián)網應用提供了一個廣闊的舞臺。各大電信運營商也紛紛推出了自己的移動應用，手機即時通信、支付、閱讀、音樂、動漫等應用已進入市場參與競爭。

運營商應用怎樣才能在這場移動互聯(lián)網大潮中成為勝利的淘金者？筆者總結了一個以用戶為中心的移動應用發(fā)展漏斗模型，從用戶發(fā)展狀況分析應用典型發(fā)展階段所需的能力。用戶發(fā)展漏斗模型如圖1所示。

以某閱讀應用為例，一年新增用戶1 000萬左右，在這些用戶中，曾在應用里閱讀過的用戶大約只有500萬，而真正付費階段的用戶只有100多萬，漏斗效應極其明顯。

圖1 移動互聯(lián)網應用的用戶發(fā)展漏斗

運營一款應用的終極目標是實現(xiàn)盈利。從應用正式上市到最終達到目標，有3個必經階段。首先，“要有人來”，對應產品的推廣能力，需要針對目標用戶以針對性的推廣方式和推廣渠道讓產品到達目標用戶，在目前應用市場擁擠的狀況下，“酒香也怕巷子深”，應爭取的對象是“目標用戶”；第2階段，通過對現(xiàn)有用戶產品使用數(shù)據(jù)的挖掘分析，從功能設計、交互設計以及內容運營等方面不斷對產品進行優(yōu)化提升，使產品自身功力過硬，讓來的人喜歡用，并不斷提高“活躍用戶”比例；第3階段，要能夠把活躍用戶轉化為付費用戶。為實現(xiàn)盈利目標，應用需要考慮為用戶提供一些價值服務實現(xiàn)盈利，肯付錢的用戶叫“粉絲”。

移動應用必須在這3個階段都發(fā)展得比較不錯，才能實現(xiàn)良性發(fā)展，達到第3階段的“彼岸”。任一階段的能力欠缺，都會影響最后的目標。同時，如果某一階段的能力極強，也能闖出一條獨特的成功道路。

2 移動應用發(fā)展階段

2.1 有人來——以適合的產品推廣方式招徠用戶

在推廣方面，運營商應用通常并不發(fā)愁，因為有一個得天獨厚的優(yōu)勢——預裝。凡是運營商批量采購的定制手機都要求廠商在出廠前預裝許多運營商應用，運營商的應用用戶發(fā)展通常數(shù)目可觀。對用戶來說也比較方便，不需要自己搜尋并下載安裝，直接點擊便可打開使用。但預裝也有一個問題，從預裝到市場通常有幾個月的滯后，用戶拿到手機時雖然能即開即用，但通常應用版本已經更新，用戶打開應用的第一句提示就是“請更新”，頗為影響體驗。

過于依賴預裝發(fā)展新用戶，其實并不健康。因為預裝完全依賴手機銷售拉動，一旦運營商自身用戶增長放緩，其應用的用戶增長也會受影響；而且，若放眼整個市場，僅覆蓋自己網內用戶是不夠的，如果只依靠預裝渠道，就意味著放棄了其他運營商的用戶，放棄了更廣闊的發(fā)展空間。

目前最主流的應用獲得方式仍以應用市場下載為主，運營商應用也需要考慮對應用市場、手機助手、瀏覽器入口等應用推介及下載市場的布局，鍛煉自身在大眾市場的推廣能力，這也是某種程度的“去電信化”和“市場化”。

從應用市場看，以Android市場為例，目前運營商應用在應用市場有所布局，但位置一般，有的應用甚至沒有排到應用市場該類應用的前幾屏，如圖2所示的音樂類、圖3所示的閱讀類和圖4所示的通信聊天類。

圖2 音樂類：愛音樂在第1屏第3個

圖3 閱讀類：第1屏無運營商應用

圖4 通信聊天類：飛信在第1屏第5個，翼聊在第2屏第2個

2.2 喜歡用——產品的功能設計和內容運營要留住用戶

第1階段的目的是爭取用戶，第2階段的奮斗目標則是留住用戶。要留住用戶，產品的功能、設計和內容運營是關鍵。

·率先提供獨家價值——以功能或內容取勝：最典型的例子是12306，全國用戶只能通過它在網上買到火車票，所以臨近春運時12306網站被全國網民擠得幾近癱瘓。以內容取勝的應用則包括閱讀或音樂類，對這類應用的最高評價可以說“曲庫真全，搜什么歌都能搜到”。

·提供美妙的交互體驗和視覺感受：許多小而美的應用，在交互和視覺設計上下功夫，讓用戶眼前一亮，因為產品好用從而愿意多用，成為“死忠”。

在這一階段產品功力過硬，甚至能實現(xiàn)口碑營銷，帶來用戶數(shù)量增長，如有些酷狗音樂等的用戶就表示“周圍的人都用”所以也去搜索下載。這一階段的大忌是由于功能落后、產品設計或視覺方面表現(xiàn)不佳，從而丟掉前一階段發(fā)展來的用戶。

這一階段是運營商應用的硬傷。由于本身的體制問題，在應對移動互聯(lián)網的競爭方面，運營商的團隊相對缺乏“互聯(lián)網”基因，體現(xiàn)在產品經營缺乏特色、開發(fā)節(jié)奏相對緩慢、提供功能相對落后、交互設計較為繁瑣。

2.2.1 產品功能與定位缺乏特色

以音樂應用為例，運營商的音樂產品缺乏明確定位，不及業(yè)界產品。業(yè)界產品中，酷狗音樂定位為“傳播好音樂”，會在版本升級換代過程中不斷強化“音樂傳播”功能的概念，如最新的5.5版本，相比5.3.3版本，如圖5所示，在原有兩個裝有酷狗音樂客戶端的手機間具有傳歌功能的基礎上，增加兩項功能：一是滿足用戶向非酷狗用戶的手機傳歌需求（藍牙傳歌），二是滿足用戶將電腦上的音樂傳到自己手機上的需求（Wi-Fi傳歌），將“音樂傳播”的種種可能場景覆蓋完整。

而天天動聽則在“好音質”方面大做文章，不斷增強用戶的欣賞體驗，不僅提供多種音效設置，還獨創(chuàng)劇場效果、提供卡拉OK歌詞顯示的精準效果、率先提供鎖屏設置等，通過這些做法，逐步建立起自己的核心競爭力。

反觀運營商的音樂應用，并無明顯亮點。彩鈴屬于運營商的獨家功能，卻沒有圍繞它進行足夠的開發(fā)，如彩鈴DIY、彩鈴試聽、彩鈴管理或者開拓新的訂購形式等，拓展用戶在彩鈴方面的體驗。愛音樂最近新推出了彩鈴小剪刀的DIY功能，但只放在插件中心，并沒有放到最顯著位置，如圖6所示；而對于可訂購彩鈴的歌曲，也沒有設置專區(qū)，如圖7所示，讓真正想訂彩鈴的用戶難以尋找。

圖5 酷狗音樂V5.3.3與V5.5對比

圖6 愛音樂彩鈴小剪刀的DIY界面

圖7 愛音樂樂庫無彩鈴專區(qū)

2.2.2 交互設計忽視用戶體驗

除了在產品功能經營上沒有自己的明顯特色，只是在移動互聯(lián)網大潮中“分一杯羹”以外，運營商還有一個明顯的問題，在設計方面缺少用戶體驗的考慮。許多交互設計明顯違反了設計原則，如重點優(yōu)先、易于理解、便于操作等，讓用戶雖然能用、可用、勉強使用，卻并不覺得好用，在使用產品的交互過程中，逐漸失去對產品的好感。用戶一旦接觸到業(yè)界其他應用，對比明顯，會做出什么選擇可想而知。所以即便通過應用預裝占據(jù)了用戶的手機屏幕，終究也會被用戶毫不留情地以少用、不用等“用腳投票”的方式漸漸拋棄。運營商應用典型的常犯錯誤有：違反“易于理解”和“操作方便”的交互設計原則。具體示例如：總機服務、掌上營業(yè)廳界面出現(xiàn)難懂的術語“18鍵”、“閾值”等；189郵箱將常用于表示“設置”的齒輪圖標用于表示“退出登錄”；掌上營業(yè)廳色彩導引失敗，因兩個Tab顏色毫無區(qū)別，看不出當前所在頁；愛音樂二級導航及備選搜索詞按鈕過小，難以準確點擊；掌上營業(yè)廳進入輸入框時未自動調出輸入鍵盤，用戶需要再點擊一次，具體如圖8～圖12所示。

用戶通常是單手操作，在手機上進行文字輸入時比較不便。從用戶體驗出發(fā)的設計會根據(jù)用戶需要輸入的不同內容場景，自動調出不同的鍵盤方便用戶輸入，并對手機的拍照、掃描等功能多加利用，減少用戶的輸入負擔。

圖8 總機服務、掌上營業(yè)廳界面

圖9 189郵箱設置界面

圖10 掌上營業(yè)廳色彩導引界面

2.3 愿意買——產品的收費設計和支付流程要吸引并方便用戶

目前由于競爭激烈，移動應用絕大多數(shù)是免費的，或者說大部分應用的大部分功能是免費的。用戶無需付費，應用運營者通過放置廣告實現(xiàn)部分盈利的目標。

圖11 愛音樂二級導航及備選搜索詞界面

圖12 掌上營業(yè)廳輸入框界面

這種免費的移動應用模式旨在通過免費手段培養(yǎng)用戶群的使用習慣，在此基礎上，提供部分收費的增值服務，讓一些有需求也愿意付費的好感用戶轉化為消費者。在免費期注重培養(yǎng)用戶黏性，讓用戶在應用中沉淀自己的內容數(shù)據(jù)或社交關系，對應用好感日益增加。這是最典型也最常用的模式。

要促使用戶從免費轉化為付費用戶，應用需要做到如下兩個方面。

（1）刺激用戶消費需求

運營商應用在價格設計上不夠靈活，導致用戶的購買愿望受阻，沒有落實成購買行動。主要表現(xiàn)在兩個方面。

一是單價不靈活，打包無優(yōu)惠。以某閱讀應用為例，用戶是這樣投訴的：“一本書可能要有幾百個章節(jié)，一個章節(jié)0.12元，要看完一本書可能需要支付三四十元。手機閱讀確實方便，但收費似乎有點離譜。”這讓用戶望而興嘆，覺得水深而不敢涉足。數(shù)字化的產品邊際成本幾近于0，靈活的收費設計可以帶來更多的用戶。為什么對連載的圖書不提供打包購買呢？為什么不多一些促銷優(yōu)惠呢？本來在手機上的休閑閱讀多屬于沖動型購買，但成交金額一旦被預估高達幾十元，觸發(fā)了用戶的心理防備，前面的努力就都白費了。

二是在適合的場景提示購買。運營商應用在這方面顯得非常缺乏耐心，恨不得從第1階段直接跳到第3階段——用客戶端欣賞任何一首有彩鈴的歌曲不足2 min，便會彈出提示“愿意訂購這首歌作為彩鈴么？”這令人生厭的強力推銷大大影響用戶體驗，讓用戶備受打擾。實際上，彩鈴需求是切實存在的，完全可以有更適合的經營策略，為用戶提供真正想要的服務。

（2）使支付過程方便快捷

過于復雜或存在門檻的付費設計將影響用戶的付費意愿。正如《收費下載救不了音樂出品商》一文所說，“當有些用戶調研的結論說多少比例用戶愿意為之付費的時候，千萬不要等同于他們就是愿意在網上用著那些復雜的交易工具，輸入復雜的交易密碼（幾乎所有的交易密碼都要求字母數(shù)字混排）來支付一塊錢。是，他們有付費的意愿，但他們未必有走那一遍付費流程的意愿”。

其實在這個階段，運營商有著自己的獨特優(yōu)勢——掌握了用戶的話費扣費通道，如能讓用戶在應用里直接使用話費支付，對用戶的方便不可限量。

某閱讀應用，原有話費支付作為購買的唯一渠道，直接購買非常方便。為了方便各種支付類型的用戶，新增閱點支付方式。為了推廣閱點支付，設置為Wi-Fi登錄時默認用閱點支付，如圖13所示，這嚴重影響用戶，一開始所有用戶是沒有閱點的，那么用戶點擊想要購買時，卻只彈出一個菜單，告知“您的閱點為0”，卻沒有引導用戶到哪里充值，如何讓閱點不為0。入口隱藏在設置菜單中，而且是點擊下拉菜單。僅僅設置這些還不夠，用戶還必須以CTWAP網絡登錄才能進行話費支付，應用又未提供進入系統(tǒng)網絡設置的入口。如此這般，閱點支付推廣成功與否還未可知，而話費支付的交易卻流失了。

圖13 （天翼閱讀）Wi-Fi登錄時只能看到閱點支付

3 結束語

綜上所述，根據(jù)移動互聯(lián)網應用發(fā)展漏斗，運營商應用在第1階段和第3階段都有一些天然優(yōu)勢。但優(yōu)勢不一定意味著成功，還要充分認清各階段的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，補足短板，才能在競爭中脫穎而出，成為最終的勝利者之一。