喬智玉

摘 要：2011年，廣電總局的“限娛令”一直牽動(dòng)著公眾的神經(jīng)。期間，在廣電總局的“限娛令”沒有真正下發(fā)之前，關(guān)于“限娛令”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并造成了很多誤解。在新的媒介環(huán)境下，很多不實(shí)新聞讓很多民眾信以為真，其中有媒體的責(zé)任，也有相關(guān)部門在新的媒介環(huán)境下沒有能夠做到及時(shí)有效地傳達(dá)信息過失。本文通過分析“限娛令”發(fā)布前后所引起的風(fēng)波，對(duì)相關(guān)主體在新的媒介環(huán)境下應(yīng)該做出的努力進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：“限娛令”；輿論主導(dǎo)權(quán)；媒介環(huán)境；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0049-02

一、“限娛令”帶來的風(fēng)波

2010年10月21日國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（下面簡(jiǎn)稱《意見》）。提出從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控。傳說已久的廣電總局“限娛令”終于在前不久正式下發(fā)，《意見》的最后下發(fā)似乎如一顆定心丸，平息了之前關(guān)于“限娛令”所引起的種種猜測(cè)，答案終于塵埃落定。很多媒體在真正的“限娛令”下發(fā)之后感嘆到，《意見》一出，不但引發(fā)了各個(gè)衛(wèi)視內(nèi)部震蕩，更是引起廣大觀眾的一片熱議。

很多人關(guān)注“限娛令”是因?yàn)橹昂闲l(wèi)視的王牌娛樂節(jié)目《天天向上》臺(tái)灣籍主持人歐弟的離開。已經(jīng)多期節(jié)目不見蹤影的歐弟，開始引起了對(duì)其去向的熱議。此間一直有消息傳出，歐弟作為港臺(tái)地區(qū)主持人，再度遭遇有關(guān)部門禁令，可能今后也將無緣《天天向上》。而且借“限娛令”的東風(fēng)，總局會(huì)再次加大對(duì)臺(tái)灣藝人參加內(nèi)地節(jié)目的控制（后來廣電總局否認(rèn)了這一說法，認(rèn)為這是對(duì)《限娛令》的誤讀）。此消息一出，惹來不少網(wǎng)友的“傷心淚”。于是出現(xiàn)了大批對(duì)此次事件跟帖的網(wǎng)友。媒體也從不同的角度對(duì)“限娛令”進(jìn)行種種猜測(cè)，在鬧得人心惶惶的“限娛令”未得到官方媒體的承認(rèn)之前，公眾始終處在各種媒體的聲音之中。具體什么樣的節(jié)目應(yīng)該被禁，什么樣的節(jié)目是應(yīng)該受到國家政策的保護(hù)與支持。很多網(wǎng)友在不知道《意見》細(xì)則和詳細(xì)解釋的情況下，對(duì)自己喜歡的節(jié)目或者主持人所陷入的尷尬局面仍表示了不解和同情。從而表達(dá)了對(duì)《限娛令》質(zhì)疑的聲音。

二、“限娛令”引發(fā)的思考

“限娛令”更準(zhǔn)確的說法是《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，是關(guān)于目前電視娛樂節(jié)目過度娛樂化的整治意見?，F(xiàn)代中國社會(huì)的整體快速進(jìn)步，中國電視娛樂節(jié)目也如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是節(jié)目的質(zhì)量卻良莠不齊。有些娛樂節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)的價(jià)值觀與我們現(xiàn)在所倡導(dǎo)的主流文化的健康發(fā)展背道而馳。例如令觀眾印象深刻的“寧可在寶馬里哭，也不愿在自行車上笑”的馬諾，在《非誠勿擾》節(jié)目中傳播“拜金主義”思想。于是“限娛令”基于以上因素被廣電總局提出來。但關(guān)于“限娛令”的信息一直呈現(xiàn)碎片化發(fā)布，之前始終沒有一個(gè)塵埃落定的結(jié)果，公眾聽到的看到的只是媒體的各種猜測(cè)和聲音，網(wǎng)友對(duì)于本意改進(jìn)電視節(jié)目過度娛樂化的現(xiàn)象，弘揚(yáng)整個(gè)社會(huì)主流價(jià)值觀的《意見》有了各種猜測(cè)和解釋。《意見》發(fā)布的被動(dòng)局面與信息發(fā)布的相關(guān)主體有著密切的關(guān)系。

（一）相關(guān)主體失去輿論主導(dǎo)權(quán)

在“限娛令”沒有正式確定之前，很多媒體對(duì)“限娛令”進(jìn)行了不同版本的解讀，公眾如云里霧里一般，似乎陷入了“被傳播”的局面，被各種聲音所淹沒。無獨(dú)有偶，縱觀中國整個(gè)傳播現(xiàn)狀，不管是最近屢次觸礁的中國企業(yè)界還是政府的相關(guān)部門往往在傳達(dá)信息時(shí)失去輿論的主導(dǎo)權(quán)，都是在媒介炒作一定程度之后，相關(guān)部門才出來澄清，致使傳播效果大打折扣，更有甚者有的相關(guān)部門面對(duì)媒體表現(xiàn)出消極、不配合的態(tài)度使本已岌岌可危的形象更加雪上加霜。這些都與相關(guān)主體對(duì)現(xiàn)代媒介環(huán)境認(rèn)識(shí)不清，仍持有僥幸過關(guān)的心理有關(guān)。中國傳媒大學(xué)2011年10月20日發(fā)布的2011年網(wǎng)絡(luò)輿情第三季報(bào)顯示，“在與黨政部門或官員有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，72.3%的涉事主體選擇了回應(yīng)質(zhì)疑。但在回應(yīng)負(fù)面話題時(shí)，有14.7%的相關(guān)主體選擇拖延戰(zhàn)略，在輿論趨向沸騰時(shí)才被迫回應(yīng)。此時(shí)回應(yīng)已喪失輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。[1]”

“限娛令”在各大媒體熱熱鬧鬧炒作之后，最后廣電總局下發(fā)了《意見》細(xì)則，很多媒體和公眾紛紛用“姍姍來遲、終于塵埃落定、鬧得人心惶惶的“限娛令”終于到來”等字眼來表達(dá)自己急切的心情。《意見》的下發(fā)澄清了對(duì)于媒體多次提及的“限娛令”，新聞發(fā)言人明確指出將《意見》稱為“限娛令”是不準(zhǔn)確的，因?yàn)閺V電總局一直在鼓勵(lì)創(chuàng)辦積極健康的娛樂節(jié)目?！跋迠省钡暮?jiǎn)單說法，容易引起人們的誤解。姍姍來遲的《意見》，反映了中國信息傳播的相關(guān)主體習(xí)慣于一個(gè)事件產(chǎn)生了不好的影響之后或者事件得不到解決之時(shí)才出面澄清，而這種做法經(jīng)常使信息的傳播者陷入的被動(dòng)局面。

（二）缺乏認(rèn)識(shí)媒介環(huán)境的意識(shí)

過去信息的傳遞幾乎處于一個(gè)單向傳播的過程，上級(jí)權(quán)威部門發(fā)布一個(gè)指令、政策會(huì)通過特定的渠道使之上行下效，民意在公共領(lǐng)域表達(dá)意見的機(jī)會(huì)比較少。但是隨著媒介的快速發(fā)展，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境也不可同日而語，尼爾·波茲曼曾經(jīng)說過：“任何講述事實(shí)的形式之所以重要，是因?yàn)槠洚a(chǎn)生的影響會(huì)發(fā)揮巨大的作用。[2]”現(xiàn)在官方媒體的強(qiáng)勢(shì)媒體地位逐漸被削弱，網(wǎng)絡(luò)提供給公眾一個(gè)自由發(fā)表言論的空間，公眾同時(shí)也成為權(quán)威部門辦事成效的監(jiān)督群體。因此有關(guān)部門在利用媒體傳達(dá)、解決一個(gè)問題時(shí)，一定要清醒的意識(shí)到把它放在一個(gè)一定的時(shí)間和社會(huì)背景的坐標(biāo)上，給受眾一個(gè)理解和思考的框架。這就要求信息傳播的相關(guān)主體應(yīng)該及時(shí)有效的把信息發(fā)布出去；公眾、媒體出現(xiàn)誤解時(shí)要及時(shí)站出來闡釋說明，使信息更加明確化、透明化。這對(duì)于正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國，政府的相關(guān)部門怎樣有效把握住輿論的制高點(diǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)，最大限度的消除負(fù)面影響是至關(guān)重要的。

現(xiàn)代媒介環(huán)境的巨大變化，要求信息傳播的相關(guān)主體更應(yīng)該以一種開闊的思維、謙虛的態(tài)度學(xué)會(huì)善于與媒體打交道，對(duì)媒體的“放大鏡”功能進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，善加利用。培養(yǎng)信息傳播的相關(guān)主體處理危機(jī)事件的能力，提高引導(dǎo)輿論的能力。

三、建立高效的傳播策略

（一）靈活運(yùn)用媒體

“水能載舟亦能覆舟”這句話用在政府相關(guān)部門和媒體的關(guān)系中再貼切不過了。首先政府相關(guān)部門與社會(huì)組織應(yīng)與媒體建立一個(gè)和諧的關(guān)系而非對(duì)立的關(guān)系。馬斯洛曾說過：“對(duì)于偉大的國務(wù)活動(dòng)家，偉大的治療學(xué)家、偉大的哲學(xué)家、偉大的母親以及偉大的發(fā)明家來說，也同樣如此。他們?nèi)际蔷C合者，都能夠把分離的、甚至對(duì)立的東西納入到一個(gè)統(tǒng)一的一體中”。所以相關(guān)部門與組織應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，應(yīng)該以一種開闊的胸懷，接受來自媒體的監(jiān)督批評(píng)，并把它當(dāng)做提升自我的一種手段。只有相關(guān)企業(yè)、部門深刻而持久的意識(shí)到現(xiàn)代媒介環(huán)境的變化，消除對(duì)媒體的抵觸感和距離感，與媒體建立和諧的關(guān)系，我們才可能正確的引導(dǎo)輿論。

對(duì)媒體的靈活運(yùn)用可以大大提高傳播效果，傳達(dá)良好的相關(guān)主體形象。例如政策的發(fā)布，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間上爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)，使公眾及早了解新的政策法規(guī)，并可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，征求公眾意見。近年來，很多政府部門開辦了“官方微博”，以期拉近官方與百姓的距離，使信息的發(fā)布更加便捷、透明、賦予人性化。但盡管“官方微博”已經(jīng)遍地開花，其在網(wǎng)絡(luò)上處理相關(guān)群眾意見時(shí)仍然暴露了很多問題。例如很多處理網(wǎng)絡(luò)意見的信息管理員迫于各種壓力有選擇性的刪帖；網(wǎng)絡(luò)上一些群眾意見遭到了一定的控制，并不是群眾的真實(shí)反映，嚴(yán)重干擾了官方輿情收集。網(wǎng)絡(luò)上暴露的這些問題仍值得我們反思和學(xué)習(xí)。

在積極與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用新媒體與公眾互動(dòng)時(shí)，相關(guān)主體也要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。如利用報(bào)紙深度解析政策等相關(guān)問題。利用電視訪談節(jié)目、專家解說、實(shí)例展播等較為形象直觀的辦法使政策更加透明清晰。

（二）重視公眾的知情權(quán)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾不再是被動(dòng)的客體，而成為了可以對(duì)信息自由選擇，擁有更多抗?fàn)幙臻g的信息的主人。傳受之間的關(guān)系產(chǎn)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，大大改變了受眾的地位和角色。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾更具有某種“叛逆”精神和極強(qiáng)的社會(huì)事務(wù)參與性。他們喜歡挑戰(zhàn)和“解構(gòu)”權(quán)威?！胺烂裰谏跤诜来ā钡哪甏缫岩蝗ゲ粡?fù)返。對(duì)以往不敢指責(zé)的權(quán)威形象和部門敢于說“不”，其中甚至帶了一份苛刻的眼光去審視這些權(quán)威部門。牽涉?zhèn)鹘y(tǒng)權(quán)威形象和部門的事件往往成為眾人圍觀的景象，一旦丑事敗露就成為眾矢之的。因此有關(guān)部門應(yīng)該建立危機(jī)處理機(jī)制，讓公眾看到真正的事實(shí)。如在前不久發(fā)生的“郭美美”事件中，中國紅十字會(huì)遭受了巨大的打擊。之后中國紅十字總會(huì)向部分媒體通報(bào)“郭美美”事件的情況。在輿論漩渦之中，紅十字總會(huì)召開了通報(bào)會(huì)，會(huì)議澄清了“郭美美”事件，披露了一些紅十字會(huì)的一些運(yùn)作內(nèi)情。但是在這件事的處理上，因?yàn)橥▓?bào)的內(nèi)容和信息仍有不足，信息發(fā)布公開的方式等仍有所欠缺，中國紅十字會(huì)并沒有完全使公眾信服?？梢姮F(xiàn)代公眾對(duì)于信息的可信服度、信息的完整性要求甚高，如果相關(guān)主體違背了公眾的需求特點(diǎn)，勢(shì)必是對(duì)自身形象的嚴(yán)重毀滅。

圍繞公眾最想知道的核心問題，做有針對(duì)性的解釋說明，保障公眾的知情權(quán)，讓公眾感到相關(guān)部門的誠意，獲得公眾信任等是相關(guān)傳播主體所應(yīng)具備的基本的傳播意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾處于海量信息傳播之中，其中各種信息魚龍混雜，亂象叢生。有很多媒體為了追求時(shí)效性、吸引注意力資源，在沒有充分了解相關(guān)政策的情況下報(bào)道相關(guān)消息，結(jié)果導(dǎo)致對(duì)國家相關(guān)政策的誤讀。這時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該樹立高效、負(fù)責(zé)的意識(shí)，不能放任錯(cuò)誤的信息，應(yīng)及時(shí)出面澄清，以正視聽。

回到“限娛令”的話題上，《意見》詳細(xì)內(nèi)容發(fā)布以后，“據(jù)一家著名商業(yè)網(wǎng)站調(diào)查，認(rèn)為“當(dāng)今中國電視節(jié)目存在過度娛樂化傾向”的網(wǎng)民占86%。據(jù)對(duì)相關(guān)新聞跟帖統(tǒng)計(jì)，目前對(duì)這一管理規(guī)定持擁護(hù)支持態(tài)度的超過80%。[3]”雖然網(wǎng)上還存在不同的意見，但是至少《意見》的下發(fā)消解了媒體、公眾對(duì)于“限娛令”種種錯(cuò)誤的猜測(cè)。那么這時(shí)相關(guān)主體的正確信息就顯得尤為重要，它為在海量信息遨游的公眾指明了方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 研究顯示七成涉事黨政部門或官員主動(dòng)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督[OL].新華網(wǎng)，http：//www.bj.xinhuanet.com/bjfs/2011-10/21/content_23941778.htm.

[2] （美）尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

[3] 新華社，八成網(wǎng)民支持限娛令應(yīng)遏制過度娛樂化[OL].搜狐網(wǎng)http：//yule.sohu.com/20111031/n323978384.shtml.