■謝 珈

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地區(qū)的自然和人文景觀為體驗對象的旅游、休閑和娛樂活動。生活在高樓林立的城市中的居民通過到鄉(xiāng)村旅游，既可以欣賞和體驗優(yōu)美的田園風(fēng)光和燦爛的文化，也可以通過跟大自然的親近放松身心，休閑娛樂。而廣大農(nóng)村地區(qū)也可以通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來增加農(nóng)民收入，解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，可謂一舉多得。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，中央和地方政府采取了一系列有效的措施。如國家旅游局推出了年度“旅游主題”呈現(xiàn)出關(guān)注鄉(xiāng)村的導(dǎo)向，在中國逐漸形成比較成熟的鄉(xiāng)村旅游線路。為了向廣大游客推出重點旅游項目和產(chǎn)品，加強(qiáng)國內(nèi)外旅游行業(yè)的交流與合作，國家旅游局自20世紀(jì)90年代初開始每年確立一個旅游主題。在10余年中持續(xù)推出與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)的主題，要求各地旅游管理部門和各類旅游企業(yè)緊密結(jié)合本地旅游業(yè)發(fā)展實際，將“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)”作為本地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一。

經(jīng)過多年的努力，中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)得到了長足的發(fā)展，人們也逐漸認(rèn)識到要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展，最主要的是要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化轉(zhuǎn)向，不斷挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化因素，并加以提煉。本文以江西為例對我國鄉(xiāng)村旅游的文化轉(zhuǎn)向加以探討。

一、挖掘文化資源

江西老俵世代勞作教習(xí)，農(nóng)耕文化薪火相傳，形成了“十里不同風(fēng)，百里不同俗”的多重文化特色。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，只有不斷汲取民俗文化中的豐富營養(yǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)旅游景區(qū)的文化軟實力，鄉(xiāng)村旅游才能持久而興旺地發(fā)展下去。自古以來，江西就是一個物華天寶，人杰地靈之地，鄉(xiāng)村地區(qū)的文化資源非常豐富，值得挖掘的旅游文化資源非常多，主要包括:

（一）綠色文化資源

由于江西的森林資源覆蓋率比較高，形成了富有特色的綠色文化資源。鄉(xiāng)村居民樂于依山而居，許多鄉(xiāng)村保持著山林蓊郁的生態(tài)景觀。例如，都昌縣鶴舍村位于山下平陸，村旁巍然聳立的蘇山是道教七十二福地之五十一地，當(dāng)年村里推崇福文化，呈現(xiàn)出一派和諧富貴氣象。婺源縣慶源村聳立于崇山峻嶺，自然生成“天外來龍掛屏嶺，合掌觀音坐鏡臺”的凈地仙景。樂安縣流坑村建于山間平谷，村落四面群山拱挹，《流坑董氏族譜》記寫山勢:“天馬南馳，雪峰北聳，玉屏東列，金絳西峙”。

（二）古建筑資源

古代的建筑資源標(biāo)志著一個地方曾經(jīng)的發(fā)展水平和方向，贛鄱古村鎮(zhèn)很美，先人肇基時講求堪輿風(fēng)水，村落鎮(zhèn)集大多枕山面水，林木聳翠，古宗祠、古宅居、古書院、古街巷、古牌坊、古橋亭、古戲臺等，巧隱天人合一的人文生態(tài)。千百年來鄉(xiāng)村居民依族而居、同姓一村，祠堂成為古村的標(biāo)志性建筑，是族群管理、節(jié)慶、祭祀、議事等活動的公共場所。古村鎮(zhèn)人出外經(jīng)商職官，總要攜資歸里，大興土木，許多古村保存著成群連片的世系老屋，高大精美的古建筑成為游程中的一大看點。婺源縣李坑村被譽為“中國明清官邸、民宅最集中的典型古建村落”。明清時期，李坑村走出了一批達(dá)官貴人，在家鄉(xiāng)建起了高大氣派的宅居，形成了頗具特色的明清官邸古建筑群，數(shù)量、款式之多至為罕見，至今已列入國家級文物保護(hù)單位。再如，婺源縣汪口村的“俞氏宗祠”，是國家級文物保護(hù)單位，斗拱、脊吻、檐椽、雀替、柱礎(chǔ)，無不考究形制，凡木質(zhì)構(gòu)件均巧琢雕飾，精美絕倫，被古建筑專家譽為“雕刻藝術(shù)寶庫”。

另外，由于古村鎮(zhèn)里，世代講求“耕讀傳家”，幾乎每個古村都有書院、學(xué)館。明代流坑村有書院、學(xué)館26座，清代有28座，陌蘭洲上的文館建于明代，是村中儒士祀孔、文人研習(xí)、學(xué)子讀書最集中的場所。文館上堂曾供有大儒董仲舒等先祖、名宦、鄉(xiāng)賢牌位，高大的藻井描寫山水花鳥、名人詩章。再加上古村鎮(zhèn)水多橋多亭多，游人在鄉(xiāng)間隨處可以歆享到“小橋流水人家”的詩情畫意。婺源李坑村的橋多，全村石橋、木橋、磚橋近40座，古村人家出門就要過橋，生活和農(nóng)事活動中走過一橋又一橋，在婺源鄉(xiāng)音，“橋”與“轎”相似，于是人們說李坑人好福氣，出門就上轎。這些富有特色的古建筑資源，所蘊含的文化意義是值得研究和不容忽視的。

（三）紅色文化資源

贛鄱大地是中國革命武裝打響第一槍的戰(zhàn)場，是八一軍旗升起的地方，是星火燎原的熱土，是鐵流二萬五千里噴薄的源頭。這片大地上留下了許多珍貴的紅色與抗日戰(zhàn)爭遺跡，在江西的古村鎮(zhèn)中也可以看到許多保家衛(wèi)國、浴血奮戰(zhàn)的遺蹤舊址。在江西這一片紅土地上，曾經(jīng)發(fā)生過許多重大革命事件。東固畬族鄉(xiāng)山巒重疊、地勢險要，東固革命根據(jù)地是創(chuàng)建最早的農(nóng)村革命根據(jù)地之一，曾是第一、二、三次反“圍剿”的主戰(zhàn)場，被陳毅元帥譽為“東井岡”，1929年“東井岡會師”為創(chuàng)建中央革命根據(jù)地打下重要基石。經(jīng)歷過血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭，贛鄱大地播撒下先烈的鮮血，遺存下許多搏殺的戰(zhàn)地。龍岡畬族鄉(xiāng)曾是反第一次大“圍剿”的主戰(zhàn)場，當(dāng)年畬漢群眾配合中央蘇區(qū)紅軍，在龍岡取得了殲敵1個師、活捉敵師長張輝瓚的重大勝利。千年古村陂下是國家歷史文化名村，曾是中國工農(nóng)紅軍學(xué)校、公略縣委和公略縣中心縣委所在地，當(dāng)年古村是紅白兩軍激烈爭奪之處，至今村里留存紅軍和白軍標(biāo)語200余幅。

對贛鄱紅色文化資源的開掘，不僅可以使人們對中國歷史有更詳細(xì)的了解，增強(qiáng)人們的愛國熱情，也可以豐富人們的精神生活。

二、打造文化品牌

對于鄉(xiāng)村旅游而言，品牌非常重要，品牌就是競爭力。所謂品牌，是指一商品的名稱和標(biāo)記，它的目的是能將該產(chǎn)品與服務(wù)跟其他產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來，品牌的意義在于它向目標(biāo)消費者表達(dá)一種特質(zhì)、屬性及理念以獲得消費者認(rèn)同，從而激發(fā)其購買的欲望。對于鄉(xiāng)村旅游而言，好的品牌可以增加其競爭力，并可以增加地方政府的經(jīng)濟(jì)收入。

中國旅游經(jīng)過幾十年發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)市場建構(gòu)、結(jié)構(gòu)機(jī)制調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)，目前已進(jìn)入品牌營銷競爭時代?？梢钥吹剑?dāng)下旅游業(yè)界出現(xiàn)了眾多的旅游品牌網(wǎng)站，旅游品牌協(xié)會、旅游品牌研究院，多次舉辦旅游品牌討論推廣活動，因此，深入研究中國文化旅游品牌發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與趨勢，發(fā)掘中國各地旅游品牌的特色與差異，打造和推出具有國際影響力的旅游品牌就顯得尤為重要。

近年來，建設(shè)部、國家文物局推出的“中國歷史文化名村鎮(zhèn)”評選活動，為鄉(xiāng)村旅游提供了經(jīng)典品牌。為了進(jìn)一步保護(hù)開發(fā)中國著名古村鎮(zhèn)，從2003年開展第一批中國歷史文化名鎮(zhèn)名村評選工作以來，建設(shè)部、國家文物局推出國家級歷史文化名鎮(zhèn)名村的數(shù)量達(dá)到350個，其中名鎮(zhèn)181個，名村169個，分布范圍覆蓋了全國31個省、自治區(qū)和直轄市。江西省委、省政府著眼國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大勢，立足省情，提出了“紅色搖籃·綠色家園·觀光度假休閑旅游勝地”的旅游戰(zhàn)略定位，作出了建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大省、紅色旅游強(qiáng)省、生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游名省的重要決策。在培育鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品過程中，江西進(jìn)一步加大鄉(xiāng)村旅游的扶持力度，江西許多古村鎮(zhèn)文化底蘊深厚，具有形成品牌價值的特質(zhì)。為了適應(yīng)游客多樣化的選擇，在發(fā)展江西鄉(xiāng)村旅游過程中，按照江西旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，深入挖掘原生態(tài)古村落、新農(nóng)村風(fēng)貌、民間風(fēng)俗、農(nóng)事生產(chǎn)、民族村寨的特色，精心創(chuàng)意策劃了一批具有鄉(xiāng)土特色、符合引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展潮流的旅游項目，努力打造一批特色鮮明、要素齊備的鄉(xiāng)村旅游目的地，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力和生命力。

值得一提的是旅游品牌是旅游產(chǎn)品個性與游客認(rèn)同感結(jié)合的產(chǎn)物，江西鄉(xiāng)村旅游需要牢牢把握品牌要素，努力營造產(chǎn)品形象、挖掘文化內(nèi)涵、建立標(biāo)志系統(tǒng)、堅持品質(zhì)信譽。圍繞從觀光旅游向休閑、度假、會展、康體等復(fù)合型轉(zhuǎn)變，著力打造國內(nèi)著名、世界知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，持續(xù)推出具有市場開拓力的鄉(xiāng)村特色品牌。目前，江西省國家級歷史文化名鎮(zhèn)名村數(shù)量達(dá)到21個，其中名鎮(zhèn)5個、名村16個。江西省國家特色景觀旅游名鎮(zhèn)、名村數(shù)量達(dá)到8個，其中名鎮(zhèn)5個、名村3個。這些名村鎮(zhèn)景觀風(fēng)貌各具特色，旅游業(yè)發(fā)展成績突出，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起到良好的示范作用。

三、推動文化旅游營銷策略

在鄉(xiāng)村旅游市場中，要關(guān)注游客的文化需求，就需要精心打造鄉(xiāng)土特質(zhì)的旅游項目，深入研制鄉(xiāng)土概念的系列產(chǎn)品，從而拓展產(chǎn)品鏈，增加消費內(nèi)容及價值。隨著江西鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，各級政府通過制定政策發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過多方融資進(jìn)行扶持。在扶持過程中，應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場的不同成熟度，進(jìn)一步制定、完善、落實發(fā)展總體規(guī)劃，組織調(diào)研市場運作中的優(yōu)長與問題。應(yīng)注重構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，建立名村鎮(zhèn)歷史文化檔案，應(yīng)引導(dǎo)職業(yè)教育機(jī)構(gòu)合作，以多種形式培育人才，提升管理和服務(wù)素質(zhì)。近年來，江西省比較注重鄉(xiāng)村旅游點質(zhì)量等級劃分與評定工作，不斷推出全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，努力將江西打造成全國鄉(xiāng)村旅游示范省。如，古戲臺是村鎮(zhèn)中重要的設(shè)施，年節(jié)慶典、升官鬻爵、添丁進(jìn)口，大凡喜樂之事都要在戲臺上唱做念打表情達(dá)意。當(dāng)?shù)卣浞诌\用交易會、博覽會、新媒體廣告等多種方式，舉辦具有贛鄱特色的文藝、體育以及民間風(fēng)俗活動，推出鄉(xiāng)村題材的紀(jì)實影視、傳統(tǒng)戲劇、情景歌舞，出版專題書籍、畫冊、明信片、郵票、藏書卡等，形成參與廣泛、效果顯著的推廣體系。

另外，在網(wǎng)絡(luò)媒介對廣大居民的影響越來越大的今天，運用好鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是旅游營銷的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷有傳統(tǒng)營銷所難以比擬的優(yōu)勢，一是受眾廣，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可讓全球網(wǎng)民都接觸到我們富有地方特色的古老鄉(xiāng)村民俗文化。二是速度快，網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓受眾在很短的時間內(nèi)得到鄉(xiāng)村旅游資訊。三是充分調(diào)動受眾的感官，網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用圖片、文字、視頻、動畫等多種形式，全面調(diào)動受眾的各種感官，得到聽覺、視覺等全方位的體驗。當(dāng)然，在傳統(tǒng)營銷手段仍占主導(dǎo)的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合，才能得到更好的營銷效果。

四、結(jié)語

綜上所述，江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為城市居民休閑的新方式，成為社會資本投資的新熱點，成為農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)事業(yè)融合發(fā)展的新領(lǐng)域，成為江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新品牌，成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動力。但應(yīng)當(dāng)看到，江西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中仍然存在著保護(hù)與發(fā)展的問題，如許多旅游經(jīng)營者只注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了對文化資源的保護(hù)和修繕，從而造成了保護(hù)觀念不強(qiáng)、保護(hù)規(guī)劃滯后、保護(hù)人力缺乏、保護(hù)資金不足等現(xiàn)象。一些古村“空心化”現(xiàn)象突出，物質(zhì)遺產(chǎn)損毀，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流失。因此，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須強(qiáng)調(diào)保護(hù)性開發(fā)原則。應(yīng)大力宣傳贛鄱先民的生態(tài)保護(hù)傳統(tǒng)，普及和提升全民的生態(tài)意識。進(jìn)一步建立和完善政府引導(dǎo)、市場推動、公眾參與的科學(xué)監(jiān)督機(jī)制。同時要準(zhǔn)確處理新農(nóng)村建設(shè)與保護(hù)古村鎮(zhèn)生態(tài)文化遺產(chǎn)的關(guān)系，避免“旅游開發(fā)性破壞”，防止破“舊”立“新”的無序建設(shè)?？茖W(xué)評估古村鎮(zhèn)文化資源承載力和文化生態(tài)平衡性，制定文化資源開發(fā)總體規(guī)劃，建立保護(hù)體系，完善保護(hù)措施，落實保護(hù)資金，從而形成積極保護(hù)，合理開發(fā)，有效利用，科學(xué)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好局面。

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[3]唐學(xué)鋒，茍世祥.中國西部旅游發(fā)展研究[M].重慶：重慶出版社，2001.