作者 | 金峰

在Google收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)之后的一年，摩托羅拉掀起了裁員的浪潮，2012年8月，全球裁員4000人，2013年4月全球裁員1200人，而在這兩次裁員中，中國(guó)是重災(zāi)區(qū)，分別裁員1000和800人，經(jīng)過這兩次裁員，中國(guó)區(qū)僅剩不到200人，主要是運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部—主打運(yùn)營(yíng)商的定制終端，而各省的銷售隊(duì)伍均不復(fù)存在。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前摩托羅拉手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已不足2%，而在全球的市場(chǎng)份額也僅為8.6%，已經(jīng)跌出前五。在全球的部分市場(chǎng)上，例如韓國(guó)市場(chǎng)，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，摩托羅拉已經(jīng)裁撤駐韓機(jī)構(gòu)，正式退出了韓國(guó)市場(chǎng)。

寒風(fēng)瑟瑟，哀鳴遍野。曾經(jīng)手機(jī)業(yè)的巨人，已經(jīng)衰落，被蘋果與三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。其實(shí)，摩托羅拉曾經(jīng)輝煌，全球第一臺(tái)對(duì)講機(jī)、全球第一臺(tái)手機(jī)、全球第一臺(tái)手寫手機(jī)等均是從摩托羅拉實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)，在上世紀(jì)90年代，摩托羅拉基本就是手機(jī)、呼機(jī)等移動(dòng)終端的代名詞，國(guó)內(nèi)一些先富起來的人，愿意花上萬元購(gòu)買終端，再花數(shù)千元入網(wǎng)，以彰顯個(gè)人的身份。如今，這一切都已經(jīng)成為過眼云煙。

羅馬城不是一天倒掉的—摩托手機(jī)衰落原因

羅馬不是一天建立起來的，自然也不是一天倒下的。在逐步積累，達(dá)到輝煌之后，一系列的原因讓摩托羅拉手機(jī)走向衰落。

首先，上世紀(jì)90年代，摩托羅拉投資“銥星”業(yè)務(wù)，導(dǎo)致重大損失。在90年代初，摩托羅拉營(yíng)業(yè)額超過100億美元，在IT行業(yè)僅次于IBM和at&t，摩托羅拉投入巨資建設(shè)“銥星”網(wǎng)絡(luò)，力求打造全球覆蓋的通信服務(wù)，但這是一個(gè)叫好不叫座的計(jì)劃，昂貴的終端和通信費(fèi)用，讓用戶望而卻步。事實(shí)上，絕大部分用戶均不需要在沙漠、大海等蜂窩網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋的地方活動(dòng)。于是到1999年，摩托羅拉對(duì)銥星公司進(jìn)行分拆，2000年銥星公司破產(chǎn)，摩托羅拉不僅損失了50億美元，而且為此偏離了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。

其次，摩托羅拉盡管較早切入智能機(jī)領(lǐng)域，但在智能機(jī)全面普及時(shí)期，卻依賴于功能機(jī)最后的輝煌。21世紀(jì)初，摩托羅拉推出的A388以及隨后推出的系列手機(jī)與PDA結(jié)合的產(chǎn)品，已經(jīng)具備了當(dāng)前智能機(jī)的雛形——觸屏+擴(kuò)展應(yīng)用，并且也得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。但摩托羅拉并未對(duì)其進(jìn)行全力發(fā)展，在2007年，功能機(jī)與智能機(jī)并存的時(shí)代中，摩托羅拉的“刀鋒”系列手機(jī)，由于出色的外形，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，成為摩托羅拉占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)的利器。但成也蕭何，敗也蕭何，它減緩了摩托羅拉打造智能機(jī)的步伐。此外，與蘋果不同，摩托羅拉并未設(shè)法構(gòu)筑智能機(jī)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而僅將其作為終端發(fā)展，可加載的應(yīng)用較少，這使得摩托羅拉曾經(jīng)主推的一系列手機(jī)，由于缺乏應(yīng)用支撐而毫無吸引力。

第三，摩托羅拉的創(chuàng)新執(zhí)行落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)年諾基亞的輝煌時(shí)代，總共也只有不到10個(gè)產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，而摩托羅拉的產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)多達(dá)20多個(gè)，更令人驚訝的是，摩托羅拉除了刀鋒系列等少數(shù)終端為市場(chǎng)推崇外，并未推出為市場(chǎng)所廣泛接受的著名型號(hào)，尤其是在智能機(jī)時(shí)代更是如此，甚至據(jù)傳Google計(jì)劃讓摩托羅拉打造XPhone，但設(shè)計(jì)方案歷經(jīng)五次修改，依然未能達(dá)到Google的要求，最后不了了之。而摩托羅拉推向市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量，也落后于三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第四，摩托羅拉“高臺(tái)跳水”的價(jià)格走勢(shì)，讓用戶為之畏懼。新機(jī)上市之后，隨著時(shí)間的推進(jìn)，價(jià)格不可避免會(huì)出現(xiàn)下降，但在所有的產(chǎn)品中，以摩托羅拉的價(jià)格下降曲線最為陡峭，4000元上市的新機(jī)，在半年內(nèi)就可能會(huì)下跌到1000元，而同等價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能還在二三千元的水平。這樣的價(jià)格走勢(shì)，給用戶的感覺非常不好，新機(jī)上市的時(shí)候，由于用戶對(duì)未來大幅降價(jià)的期望，持幣待購(gòu)，而等價(jià)格下降到位時(shí)，又由于更新的終端上市，而讓用戶放棄購(gòu)買。

第五，被Google的收購(gòu)，反而使得其發(fā)展受限。2011年8月，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)以125億美元被Google收購(gòu)，但兩年的時(shí)間，摩托羅拉并未有太大起色，反而市場(chǎng)份額不斷下滑，裁員不斷，以至于坊間傳言，Google收購(gòu)摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)，僅僅是看中了摩托羅拉的專利。事實(shí)上，Google的主營(yíng)業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)是硬件終端，它的Android系統(tǒng)，只是推廣其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的載體。如果摩托羅拉創(chuàng)新能力足夠強(qiáng)，終端能夠廣受市場(chǎng)歡迎的話，Google或許會(huì)全力扶持摩托羅拉，甚至?xí)樗鼏为?dú)打造一些產(chǎn)品，然而現(xiàn)實(shí)卻是相反的，所以Google必須要去支持三星等合作廠商，甚至自行推出Nexus系列終端，而不能對(duì)摩托羅拉給予特殊的扶持。

涅磐之路艱辛—摩托手機(jī)的未來

諾基亞同微軟合作，有了獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)；黑莓自有生態(tài)系統(tǒng)以及獨(dú)特的口碑，能夠讓其偏安一隅，但摩托羅拉則不然，由于擁抱了Android系統(tǒng)，注定它將在這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中隨波逐流。

縱觀Android產(chǎn)業(yè)中后起之秀崛起的經(jīng)驗(yàn)，摩托羅拉或許也要經(jīng)歷同樣的過程。明星產(chǎn)品、多樣化營(yíng)銷與下沉式渠道體系是摩托羅拉必須要把握的。這就需要摩托羅拉能夠強(qiáng)化其設(shè)計(jì)能力，專攻精品終端，推出讓市場(chǎng)接受的明星產(chǎn)品，事實(shí)上，按照摩托羅拉現(xiàn)有的實(shí)力，也不容許其再實(shí)施“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

所以，針對(duì)一款明星終端，摩托羅拉應(yīng)進(jìn)行全方位的深度營(yíng)銷。就像國(guó)內(nèi)的小米、魅族等，雖然只擁有數(shù)款終端，但卻能充分對(duì)其進(jìn)行全方位的營(yíng)銷。在渠道的選擇上，需要對(duì)自身品牌現(xiàn)狀有充分認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，主攻三四線市場(chǎng)，甚至更低層次的市場(chǎng)，另外，運(yùn)營(yíng)商的渠道也是可以充分利用的。

或許，憑借摩托羅拉尚存的品牌影響力，能夠讓其比后起之秀更容易在市場(chǎng)上攻城掠地。