胡 瑾

美國(guó)數(shù)字化期刊經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新對(duì)策探討

胡 瑾

媒介是人的延伸，數(shù)字傳播技術(shù)把這種延伸又往前推進(jìn)了一步。對(duì)于期刊出版業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)意味著傳播平臺(tái)的延伸、傳播內(nèi)容的延伸、受眾的延伸和傳播時(shí)空的延伸，是對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的修正甚至顛覆。然而，媒體數(shù)字化發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在數(shù)字技術(shù)和傳媒產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，受數(shù)字技術(shù)和金融危機(jī)等多重因素影響，期刊遇到了發(fā)行量下降、廣告客戶流失、讀者群縮小的問題，數(shù)字化發(fā)展道路充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一、美國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)模式面臨抉擇

作為全球數(shù)字化技術(shù)和傳媒領(lǐng)域最領(lǐng)先的國(guó)家，近年美國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不一帆風(fēng)順。2008年美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)之前，期刊行業(yè)就已經(jīng)顯露頹勢(shì)，而數(shù)字化無(wú)疑讓這次革新中所顯露的各種結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，并直指行業(yè)核心——經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)于期刊而言，廣告與發(fā)行是經(jīng)營(yíng)的兩大關(guān)鍵，讀者群和廣告客戶是媒體連接的兩端。金融危機(jī)和數(shù)字化技術(shù)革新導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)刊讀者群和客戶的流失，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)經(jīng)受雙重困擾，媒體背負(fù)沉重的債務(wù)危機(jī)。美國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)不善，具體表現(xiàn)在發(fā)行和廣告兩個(gè)方面：

（一）美國(guó)期刊發(fā)行量連年下滑

美國(guó)報(bào)紙與期刊發(fā)行量相繼面臨下滑的窘境，部分經(jīng)營(yíng)不善的期刊被迫轉(zhuǎn)型、降價(jià)出售、破產(chǎn)、甚至關(guān)閉，其中不乏在美國(guó)出版界有影響力、在美國(guó)期刊發(fā)行榜單上排名前列的佼佼者，僅近年見諸報(bào)端的就包括：《新聞周刊》（News—week）、《商業(yè)周刊》（Business Week）、《電視指南》（TV Guide）、奇幻雜志《奇幻國(guó)度》（Rea1msofFantasy）等先后以象征性的1美元低價(jià)出售；《讀者文摘》、成人雜志《閣樓》（Penthouse）申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；《亞洲周刊》（Asia week）?？?；《生活》（Life）、《PC雜志》《首映》（Premiere）、《財(cái)智月刊》（Smart Money）、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》（U.S.News & Wor1d Report）、《商業(yè)周刊》（亞洲版和歐洲版）、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《美國(guó)底特律自由報(bào)》《新聞周刊》等報(bào)刊也停發(fā)印刷版，改為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版，這也是傳統(tǒng)期刊目前應(yīng)對(duì)衰敗的主要策略。

2012年，美國(guó)期刊發(fā)行所處情勢(shì)更加嚴(yán)峻，根據(jù)美國(guó)發(fā)行稽查局（ABC）的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，美國(guó)消費(fèi)類期刊發(fā)行前25名的榜單中，有21家較去年同期出現(xiàn)下滑，前10位中除《家庭圈》（Fami1yCirc1e）外發(fā)行量都有不同程度的下降，平均降幅達(dá)11.3%（見表1）。

表1 美國(guó)消費(fèi)類期刊發(fā)行前10位

（二）美國(guó)期刊廣告衰減

廣告一向被視為維系消費(fèi)者類期刊生存的“血液”，廣告與發(fā)行息息相關(guān)，因此發(fā)行的急速下滑，直接帶來(lái)發(fā)行與廣告雙雙下滑的窘境，對(duì)傳統(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)而言無(wú)異于雪上加霜。

美國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)中73%的收益來(lái)自廣告，受發(fā)行量下降的影響，印刷版廣告也受到了重創(chuàng)，根據(jù)《媒體投放統(tǒng)計(jì)》（Media Industry News 1etter）的報(bào)道，美國(guó)媒體中心城市紐約2012年上半年付費(fèi)發(fā)行量比上年同期降低了2%，廣告頁(yè)也相應(yīng)減少了6%。期刊的網(wǎng)絡(luò)版廣告雖在增長(zhǎng)，但仍無(wú)法彌補(bǔ)因廣告減少而形成的虧空。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，與上年同期相比，2012年上半年印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬(wàn)美元的數(shù)字廣告收益稍微沖抵；虧損與收入的比值為25比1。

經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來(lái)的影響勢(shì)必通過廣告主而影響到期刊的生存，正如美國(guó)梅雷迪斯出版公司執(zhí)行副總裁迪克·波特（DickPorter）所說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)蕭條來(lái)臨時(shí)，印刷媒體有時(shí)會(huì)后知后覺——因?yàn)槲覀兗仁亲钤缃槿胝撸彩亲詈箅x開的?！备鶕?jù)美國(guó)出版商信息局（PIB）的數(shù)據(jù)，2012年第一季度期刊廣告版面較上年同期下降8.2%，如果按廣告主所在行業(yè)來(lái)看，除了日化和服裝類以外，其余無(wú)論是廣告版面還是廣告額都比上年同期減少，其中汽車行業(yè)更是削減了三分之一的廣告（見表2），這與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化不無(wú)關(guān)系。2009年，《商業(yè)周刊》被迫以1美元的象征性價(jià)格出售，也與汽車行業(yè)不景氣、媒體過分依賴汽車廣告有關(guān)。

表2 美國(guó)期刊廣告額及廣告版面（2012年第一季度）

二、美國(guó)出版商的媒體創(chuàng)新對(duì)策

對(duì)于期刊出版業(yè)而言，一方面經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面，數(shù)字技術(shù)給傳媒行業(yè)帶來(lái)巨大變革，洗牌在所難免。對(duì)于期刊自身而言，必須險(xiǎn)中求勝，若處理應(yīng)對(duì)不當(dāng)，數(shù)字化帶來(lái)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，稍有不慎就會(huì)重蹈覆轍。對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)期刊出版商而言，其核心策略從原先的保守應(yīng)戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，歸納起來(lái)包括如下幾點(diǎn)：

（一）從印刷媒體逐步轉(zhuǎn)型為數(shù)字化媒體

雖然多數(shù)人認(rèn)為，數(shù)字化對(duì)期刊行業(yè)而言會(huì)是未來(lái)發(fā)展方向，但這條道路并不平坦，目前也少有成功范例，經(jīng)營(yíng)模式更難以復(fù)制。即便如此，依然有不少出版商和技術(shù)公司試水。對(duì)于期刊而言，其出版形式分為印刷版、電子版和網(wǎng)絡(luò)版，而平板電腦、智能手機(jī)、電子閱讀器及其他手持終端是對(duì)傳統(tǒng)紙媒的延伸。早在1994年，《時(shí)代》周刊、《連線》等雜志就推出了自己的網(wǎng)站。據(jù)市調(diào)公司Pew Research Center的數(shù)據(jù)，2012年，美國(guó)有半數(shù)成年人擁有平板電腦或智能手機(jī)，其中66%的人從這些裝置上獲取新聞信息。有鑒于此，期刊出版商加快數(shù)字化進(jìn)程，收購(gòu)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，扶持傳統(tǒng)期刊進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同時(shí)削減甚至停發(fā)印刷版，以節(jié)約成本。

數(shù)字技術(shù)的革命中，傳統(tǒng)的大眾傳播平臺(tái)得到空前拓展，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是停發(fā)印刷版或把紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)那么簡(jiǎn)單——雖然這是多數(shù)經(jīng)營(yíng)不佳的出版商的常用思路。2012年10月，美國(guó)三大新聞?lì)愔芸坏摹缎侣勚芸沸纪？∷娌⑷孓D(zhuǎn)向數(shù)字版，被認(rèn)為是期刊數(shù)字化的里程碑，但這個(gè)過程早在2009年與網(wǎng)絡(luò)公司Dai1y Beast合并時(shí)就已經(jīng)開始，后者每月有150萬(wàn)獨(dú)立用戶，比2011年增長(zhǎng)了70%；美國(guó)在線（AOL）在2011年以3.15億美元的高價(jià)收購(gòu)了創(chuàng)建僅6年的《赫芬頓郵報(bào)》（The Huffington Post），后者是號(hào)稱“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”的政治博客網(wǎng)站，通過24小時(shí)新聞聚合發(fā)布、博客新聞評(píng)論的方式吸引了大量用戶，并在2012年成為首個(gè)獲得普利策新聞獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體；而《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等都推出了社交網(wǎng)Facebook的版本，《華盛頓郵報(bào)》甚至在Facebook基礎(chǔ)上專門開發(fā)了新聞聚合網(wǎng)站Trove；道瓊斯公司旗下的《財(cái)智月刊》在2012年也停發(fā)印刷版、轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)版的刊物，出版商一方面裁員印刷版編輯，另一方面增員網(wǎng)絡(luò)編輯，同時(shí)還將旗下MarketWatch網(wǎng)站的個(gè)人理財(cái)部分也納入《財(cái)智月刊》網(wǎng)絡(luò)版中。由此可見，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還必須從組織機(jī)構(gòu)、人員配比、資金等多方面入手。

（二）以內(nèi)容為核心，加強(qiáng)多種媒體的融合

新媒體不僅是技術(shù)的代稱，同時(shí)還需要以內(nèi)容為中心，打造全媒體環(huán)境。對(duì)于期刊而言，傳統(tǒng)印刷版只是多種媒介載體之一，拓展的方式包括BBS論壇、RSS聚合內(nèi)容、SNS社交媒體、博客、播客、App應(yīng)用等，應(yīng)用渠道則是互聯(lián)網(wǎng)的各種數(shù)字化終端：個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)、電子閱讀器等。

曾隸屬讀者文摘公司的《瑞秋》（Rachae1 Ray）是一檔餐飲類雜志，刊物的主人公瑞秋·雷是美國(guó)的知名廚師和主持人。2004年她主持以自己名字命名的烹飪節(jié)目“和瑞秋一起做菜（Inside Dish with Rachae1 Ray）”，2005年推出雜志《瑞秋相伴每一天》（Everyday With Rachae1 Ray），此外，她還主持脫口秀節(jié)目，并出版各類烹飪書籍。赫斯特集團(tuán)的《時(shí)尚》（Cosmopo1itan）雜志也發(fā)行了數(shù)字版本的《Cosmo for Guys》，嘗試多種媒體的融合。再如，《商業(yè)周刊》在發(fā)行印刷版的同時(shí)，網(wǎng)站上與內(nèi)容同步配發(fā)采訪錄音，供讀者下載。這些期刊充分借助多媒體技術(shù)手段，將平面媒體與視聽媒體結(jié)合，突破了期刊原來(lái)的讀者體驗(yàn)邊界。

（三）在報(bào)刊經(jīng)營(yíng)模式方面，提高售價(jià)，重回新聞本位

憑借內(nèi)容發(fā)力，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和多種終端，提高發(fā)行收入，重回新聞本位，是部分報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者的思路。如果真能如愿，傳統(tǒng)期刊收益的七八成來(lái)自廣告的歷史或許將被改寫，這種模式意味著雜志或許可以藉此擺脫廣告而獨(dú)立，其中最具代表性的是《時(shí)代》周刊2009年刊發(fā)的封面專題文章《如何拯救報(bào)業(yè)》，雜志前主編、CNN前董事長(zhǎng)兼CEO沃爾特·艾薩克森（Wa1ter Isaacson）援引《時(shí)代》周刊創(chuàng)始人亨利·盧斯（Henry Luce）的觀點(diǎn)稱，盧斯對(duì)出版商單純依靠廣告作為營(yíng)收的模式嗤之以鼻，他認(rèn)為這種模式是對(duì)新聞業(yè)的“道德背離”和“經(jīng)濟(jì)上的自我毀滅”，艾薩克森分析：“傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志曾有三個(gè)營(yíng)收來(lái)源：渠道銷售收入、訂閱費(fèi)和廣告，而新的商業(yè)模式僅依靠最后一種。即便廣告收入非常強(qiáng)勁，但這種單靠一條腿走路的營(yíng)收模式也極不穩(wěn)定。而一旦廣告環(huán)境如無(wú)數(shù)出版商在經(jīng)濟(jì)衰退中所看到的出現(xiàn)惡化，這條腿就很可能無(wú)法站立?！倍岢龅慕鉀Q之道是，“報(bào)紙的未來(lái)并不是免費(fèi)提供內(nèi)容并依靠廣告作為全部收入來(lái)源，新聞業(yè)必須將服務(wù)于讀者作為自己首要和最重要的目標(biāo)，創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，并通過簡(jiǎn)單方便的小額支付系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容收費(fèi)?！?/p>

目前采用這一方式獲得成功的代表是《華爾街日?qǐng)?bào)》，根據(jù)美國(guó)發(fā)行量稽核局(ABC)的統(tǒng)計(jì)，2009年華爾街日?qǐng)?bào)發(fā)行量的210萬(wàn)份中，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂戶達(dá)100多萬(wàn)份。2012年12月底，《紐約時(shí)報(bào)》電子版付費(fèi)墻的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為該報(bào)最大的收益來(lái)源，這也大大高于預(yù)期，成為行業(yè)利好新聞，出版商也開始重新審視報(bào)刊運(yùn)營(yíng)模式。

但這種方式的困難之處在于，對(duì)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)瀏覽內(nèi)容的受眾而言，他們?cè)诙啻蟪潭壬蠒?huì)愿意為內(nèi)容付費(fèi)。早在2008年，市場(chǎng)研究公司Pew Research Center就調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)免費(fèi)閱讀新聞的人數(shù)超過了付費(fèi)購(gòu)買雜志和報(bào)紙的讀者，紐約另一家報(bào)紙Newsday，在建立付費(fèi)墻后3個(gè)月里只有35人每周花5美元訂閱了其數(shù)字內(nèi)容，其網(wǎng)站的獨(dú)立訪問量同比下降了43%，因此，要重新通過內(nèi)容收費(fèi)而贏得發(fā)行收益、甚至放棄廣告，不是沒有風(fēng)險(xiǎn)。

（四）廣告經(jīng)營(yíng)上，不斷開發(fā)新的廣告形式

依靠?jī)?nèi)容收費(fèi)的方式是對(duì)傳統(tǒng)期刊經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，但在行業(yè)中，更多從業(yè)者依然愿意選擇依靠廣告來(lái)獲得收益。當(dāng)然，數(shù)字化并非意味著傳統(tǒng)廣告的照搬，也是廣告方式的變革，因此有關(guān)數(shù)字期刊廣告模式的創(chuàng)新重新成為主題。

與內(nèi)容收費(fèi)完全不同，部分出版商仍然愿意在廣告的老路上推陳出新，如《時(shí)代》和《人物》旗下的時(shí)尚刊物《人物風(fēng)尚觀察》（Peop1e Sty1e Watch），都在其Twitter頁(yè)面上新啟用了墻紙的廣告形式，代理發(fā)布其他客戶的廣告，這是傳統(tǒng)廣告在新媒體中的延伸。而iPad給讀者帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)，使得廣告商能夠接受平板電腦廣告價(jià)格高于網(wǎng)站價(jià)格，因?yàn)槠桨咫娔X上的電子雜志與印刷版的雜志更相似，視覺效果精美，代替了網(wǎng)站上密集的文字和鏈接。出版商康泰納仕（Conde Nast）于2012年在iPad上發(fā)行兩年電子雜志后，重新發(fā)布廣告評(píng)估指標(biāo)，這些都為期刊重新贏得廣告主奠定了基礎(chǔ)。

另一個(gè)思路是經(jīng)營(yíng)理念上的更新，提出以廣告為中心整合“品牌內(nèi)容”（brand content），編輯部門與廣告部門共同根據(jù)廣告品牌相應(yīng)調(diào)整內(nèi)容，包括《連線》《時(shí)尚》和《紐約客》等雜志都進(jìn)行了類似的內(nèi)容與廣告的整合，但也有人認(rèn)為這有違媒體內(nèi)容獨(dú)立的初衷，媒體淪為廣告商所操控的工具。

在出版商的積極應(yīng)對(duì)下，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)，期刊或許將走出目前的困境。普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，受美國(guó)和加拿大經(jīng)濟(jì)利好因素影響，美國(guó)消費(fèi)者類雜志廣告將在四年后止于下滑，期刊比報(bào)紙受益更多。印刷版期刊廣告仍占期刊廣告中的主流，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到106億美元，年均增長(zhǎng)0.7%；數(shù)字版期刊廣告將從2011年的12億美元增長(zhǎng)到2016年的29億美元，年均增長(zhǎng)18.5%，到2016年，美國(guó)期刊業(yè)將以每年1.6%的平均速度增長(zhǎng)。按照這樣的預(yù)測(cè)結(jié)果，美國(guó)期刊業(yè)走出目前的困境應(yīng)該是遲早的事情。

(作者單位：北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院)