彭一骎

世界雜志媒體協(xié)會(huì)（FIPP）考察見(jiàn)聞

彭一骎

2013年4月2日，我拜訪了世界雜志媒體協(xié)會(huì)（原國(guó)際期刊聯(lián)盟）。世界雜志媒體協(xié)會(huì)坐落于倫敦市中心霍爾本（Ho1born）地區(qū)一棟名為“女王之屋”辦公樓的三層。與其緊鄰的林肯法律公園讓這個(gè)身處繁華地段的古典式建筑顯得平凡而幽靜。我按照約定時(shí)間見(jiàn)到了該組織主席克瑞斯·盧埃林（Chris L1ewe11yn）及常務(wù)副主席克瑞斯丁·斯科特（Christine Scott）后?？巳鹚怪飨紫群?jiǎn)要地介紹了英國(guó)近兩年來(lái)期刊出版業(yè)的變化及發(fā)展情況，讓我切身實(shí)地地感受到了國(guó)外期刊出版公司的運(yùn)營(yíng)理念和一些獨(dú)特做法。

一、市場(chǎng)整體活躍，各類(lèi)刊物表現(xiàn)喜憂參半

與其它印刷媒體業(yè)相比，英國(guó)期刊業(yè)在近兩年來(lái)保持了繁榮有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管如此，據(jù)出版物銷(xiāo)量稽查公司ABC的數(shù)據(jù)顯示，從2012年1月到6月，英國(guó)期刊發(fā)行總量與去年同期相比還是降低了2.1%；從期刊的種類(lèi)上來(lái)說(shuō)，婦女類(lèi)周刊以及汽車(chē)類(lèi)雜志的發(fā)行量下滑最為嚴(yán)重，其年發(fā)行量降幅分別達(dá)到了10.9%和11.5%。

然而，一些特別興趣類(lèi)雜志卻有強(qiáng)勁的崛起之勢(shì)，其年發(fā)行量有著較大增幅。例如，新聞時(shí)政類(lèi)期刊的年發(fā)行量增幅達(dá)到5.4%，學(xué)前教育類(lèi)達(dá)到11.9%，女性瘦身類(lèi)達(dá)10.5%，音樂(lè)類(lèi)14.5%，家庭娛樂(lè)類(lèi)則更是達(dá)到了驚人的25%；男士生活類(lèi)雜志變化相對(duì)不大，在發(fā)行量上環(huán)比下降1.1%。

二、數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，“叫好”但尚不“叫座”

根據(jù)英國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)（P PA）的統(tǒng)計(jì)，在2010—2011年期間，英國(guó)期刊媒體公司之間的兼并重組與退出現(xiàn)象有了顯著減緩。這或許預(yù)示著在金融危機(jī)之后，英國(guó)媒體公司之間的整合狂潮已經(jīng)接近了尾聲。同樣在這個(gè)時(shí)期，英國(guó)出版商們正全神貫注地把更多的精力放在雜志品牌的數(shù)字化延伸上，他們更多地向智能手機(jī)、平板電腦以及電子書(shū)等各種移動(dòng)終端注入資本。

“在英國(guó)，目前正有兩家雜志出版集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做的非常超前，”FIPP副主席克瑞斯丁談到，“未來(lái)出版集團(tuán)正在推行其強(qiáng)而有力、甚至可以說(shuō)非常極端的全數(shù)字雜志出版發(fā)行戰(zhàn)略。在蘋(píng)果數(shù)字報(bào)刊亭正式發(fā)布的第一天，未來(lái)出版集團(tuán)就已經(jīng)把他們90%的雜志做成了可以在該平臺(tái)中閱讀的APP版電子雜志?？梢哉f(shuō)，這個(gè)決定讓他們下了血本。”而目前，該公司稱(chēng)他們的數(shù)字版本雜志已經(jīng)為他們帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)英鎊的收入。

相比之下，在英國(guó)綜合實(shí)力排名第一的期刊出版集團(tuán)IPC（國(guó)際出版集團(tuán)），在數(shù)字創(chuàng)新嘗試方面的做法就顯現(xiàn)的更為保守和謹(jǐn)慎?！凹掖髽I(yè)大的IPC不能、也不敢在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，但雄厚的資本使得該集團(tuán)在數(shù)字化領(lǐng)域中可以更為多樣地嘗試新做法，從而為英國(guó)期刊媒體業(yè)提供了一個(gè)觀察出版商和讀者能否適應(yīng)這些新鮮想法、新思路的機(jī)會(huì)?！笨巳鹚苟≌f(shuō)到，“要知道，IPC直到去年才開(kāi)始真正把數(shù)字化當(dāng)回事?！?/p>

另一個(gè)有意思的事情是，根據(jù)英國(guó)ABC的最新規(guī)定，消費(fèi)類(lèi)雜志的數(shù)字版銷(xiāo)量可以脫離其紙質(zhì)版而進(jìn)行單獨(dú)核算。自2012年1月到6月以來(lái)，已經(jīng)有60種雜志選擇單獨(dú)核算其數(shù)字版銷(xiāo)量，而在去年同期只有16本雜志這么做。

這60本雜志在2012年1月到6月期間的電子版發(fā)行量總計(jì)為185210冊(cè)，環(huán)比增長(zhǎng)92%。而如果把其紙質(zhì)版與電子版的銷(xiāo)量合計(jì)在一起的話，其總發(fā)行量的環(huán)比增長(zhǎng)幅度就達(dá)到了226%。

而根據(jù)ABC的調(diào)查顯示，讀者在平板電腦上的支出正與日俱增，這使得目前平板電腦在英國(guó)成為了雜志品牌最為重要的數(shù)字閱讀平臺(tái)。“盡管期刊數(shù)字化業(yè)務(wù)在全球搞得是風(fēng)生水起，但就英國(guó)而言，其帶給雜志出版公司的收入目前還微乎其微?！笨巳鹚乖谡劦狡诳瘮?shù)字化業(yè)務(wù)時(shí)說(shuō)道，“在你走訪英國(guó)這些公司的過(guò)程中，如果哪家公司訴你說(shuō)他們已經(jīng)完全掌握了一種如今天經(jīng)營(yíng)紙刊一般的穩(wěn)定的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式的話，那他（她）一定是在忽悠你，不要當(dāng)真！”

下面就讓我們通過(guò)一組數(shù)據(jù)，來(lái)更為全面地了解一下英國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展情況（見(jiàn)下表）。

英國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展情況表

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)英國(guó)互網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放金額的大幅增加，并沒(méi)有改變英國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的基本收入結(jié)構(gòu)，其雜志業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)收入雖然自2007年以來(lái)增幅很快，但直到去年為止，其占期刊行業(yè)的收入比例依然不足5%。

三、商業(yè)類(lèi)（B2B）雜志——在自我轉(zhuǎn)型中得到重生

在經(jīng)歷了連續(xù)5年的震蕩期后，英國(guó)B2B雜志出版商似乎已快走出最困難的階段了，很雜志公司已經(jīng)讓他們的雜志非常好地適應(yīng)了數(shù)字大環(huán)境。

整體而言，英國(guó)大部分B2B紙刊依然在盈利運(yùn)營(yíng)，特別是那些自身品牌擁有強(qiáng)大影響力的雜志公司，正通過(guò)提供數(shù)字服務(wù)、會(huì)議會(huì)展及品牌延伸等做法，讓公司的收入模式更加多元化。

盡管整體發(fā)展趨勢(shì)有所下滑，但英國(guó)傳統(tǒng)B2B紙刊的廣告模式遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)死亡的邊緣，它們正在通過(guò)多種方式盈利。如今的趨勢(shì)是，英國(guó)B2B出版商們正設(shè)法使他們?cè)跀?shù)字平臺(tái)上的收入彌補(bǔ)甚至趕超其紙刊收入近年來(lái)的損失。以前在B2B雜志上風(fēng)光無(wú)限的招聘類(lèi)廣告如今已不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，而一些品牌雜志正設(shè)法在他們的數(shù)字平臺(tái)上重振這一優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

縱觀英國(guó)B2B雜志市場(chǎng)，大型刊社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面要比小刊社快得多。目前，許多B2B雜志品牌正在被更小的實(shí)體公司所收購(gòu)。許多B2B雜志似乎在更傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，以一種出版規(guī)模更小、客戶受眾群體更為細(xì)膩的出版經(jīng)營(yíng)模式而得以重生，英國(guó)人管這種商業(yè)模式叫做“微出版”。

四、對(duì)主席先生的專(zhuān)訪

在了解了英國(guó)期刊市場(chǎng)的一些數(shù)據(jù)和基本情況后，我迫不及待地拿出了事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題，為主席先生做了一個(gè)專(zhuān)訪。

（一）于1925年成立的國(guó)際期刊聯(lián)盟如今已將近走過(guò)了一個(gè)世紀(jì)，在這近100年的革新發(fā)展中，您認(rèn)為雜志業(yè)在世界媒體大家庭中是如何發(fā)展變化的呢？

克瑞斯：早在百年前，雜志公司在互相爭(zhēng)奪讀者閱讀時(shí)間和廣告主廣告預(yù)算上的競(jìng)爭(zhēng)力度非常小。那時(shí)候，報(bào)紙?jiān)诿襟w業(yè)中的勢(shì)力如日中天，商業(yè)廣播電臺(tái)也是重要的主流媒體平臺(tái)。相比之下，影院和戶外媒體產(chǎn)業(yè)相對(duì)較弱。當(dāng)然，早在1925年，作為剛剛興起的電視業(yè)在那時(shí)還只是初露鋒芒?？v觀當(dāng)時(shí)的媒體業(yè)格局，雜志應(yīng)該說(shuō)是處在一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的位置。之后，電視產(chǎn)業(yè)的騰飛改變了這一切。即便如此，善于更新工作方式、在媒體市場(chǎng)上總能保持豐富創(chuàng)造力的期刊業(yè)在隨后的幾十年中還是博得了讀者與廣告主的歡迎和認(rèn)可。即使是在這個(gè)人們都認(rèn)為數(shù)字化即將徹底打破媒體消費(fèi)格局的今天，我們依然興奮看到如今全球的雜志無(wú)論是在種類(lèi)，還是發(fā)行總量上，都達(dá)到了史無(wú)前例的高度。如果以一百年為一個(gè)跨度，全球雜志業(yè)近十年來(lái)在國(guó)際品牌合作和多平臺(tái)內(nèi)容拓展方面所取得成就，是其前面九十年加起來(lái)都不能及的。

（二）世界雜志媒體協(xié)會(huì)如今有多少會(huì)員？

克瑞斯：我們?cè)谌驌碛?30家企業(yè)會(huì)員，值得注意的是，像赫斯特這種國(guó)際出版集團(tuán)雖然也僅算一家會(huì)員單位，但它遍布在全球的所有分公司都能夠享受到同樣的會(huì)員服務(wù)。按照這種算法，我們預(yù)估FIPP在全球擁有600家會(huì)員單位。我們?cè)谌澜邕€擁有42家像中國(guó)期刊協(xié)會(huì)這樣的國(guó)家級(jí)會(huì)員單位。

（三）作為一家擁有近百年歷史的國(guó)際媒體組織，你們?nèi)绾畏?wù)于全球雜志業(yè)呢？

克瑞斯：世界雜志媒體協(xié)會(huì)的首要任務(wù)，就是輔助我們的會(huì)員和全球雜志企業(yè)，來(lái)幫助他們構(gòu)建更好的企業(yè)戰(zhàn)略，打造強(qiáng)而有力的商業(yè)模式。在具體的實(shí)施方式上我們有三種做法：第一種服務(wù)方式是通過(guò)組織舉辦如世界期刊大會(huì)、亞太數(shù)字期刊大會(huì)等國(guó)際會(huì)議，召集來(lái)自行業(yè)的領(lǐng)袖和專(zhuān)家，一起分享他們對(duì)行業(yè)發(fā)展的真知灼見(jiàn)；同時(shí)，來(lái)自全球的參會(huì)代表也可以通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)相互認(rèn)識(shí)、互相學(xué)習(xí)、提出提問(wèn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。這也是為什么我們自今年以來(lái)開(kāi)展并舉辦了比以往任何時(shí)候都要多的國(guó)際會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)的原因。

第二種服務(wù)方式是為期刊從業(yè)者提供行業(yè)信息。我們每周都會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布行業(yè)新聞通訊，其內(nèi)容一方面是來(lái)自全球的業(yè)內(nèi)新聞，另一方面則會(huì)關(guān)注數(shù)字化方面的信息。通過(guò)在我們官網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)，行業(yè)內(nèi)的任何相關(guān)人士都可以定期收到這些通訊。我們同時(shí)還以紙刊、郵件和應(yīng)用程序等方式，編輯出版極富行業(yè)視野高度的《期刊世界》雜志。此外，我們每年還會(huì)推出如《世界雜志走勢(shì)》《數(shù)字實(shí)踐手冊(cè)》《世界雜志媒體創(chuàng)新報(bào)告》等出版物。尤其是“創(chuàng)新報(bào)告”2011年起開(kāi)始被中國(guó)引進(jìn)，現(xiàn)如今已成為了我們最炙手可熱的讀物。為了提振全球的雜志廣告業(yè)務(wù)，我們于去年開(kāi)始又新推出了名為《雜志廣告表現(xiàn)力報(bào)告》，書(shū)中介紹了我們來(lái)自全球的會(huì)員在雜志媒體廣告業(yè)務(wù)上所做的重要嘗試及創(chuàng)新，以展現(xiàn)雜志廣告的過(guò)人魅力。

最后一種服務(wù)會(huì)員的方式就是為他們提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。在每一期“雜志品牌管理證書(shū)培訓(xùn)班”上，世界各地的雜志公司會(huì)派出他們最為優(yōu)秀的員工前來(lái)學(xué)習(xí)，全面提高他們?cè)陔s志品牌管理上的經(jīng)營(yíng)手段與技巧。此外，我們還在此班的基礎(chǔ)上，增設(shè)了為期三天的數(shù)字出版教學(xué)課程，并期待加入更多有助于學(xué)員業(yè)務(wù)和技能水平提高的內(nèi)容。2014年5月，我們還將在美國(guó)東海岸開(kāi)展一期“數(shù)字化研究之旅”。在2014年，我們還將和世界知名大學(xué)聯(lián)手，共同打造“期刊高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人”課程。

（四）近幾年來(lái)，中國(guó)政府正在鼓勵(lì)有實(shí)力的期刊出版集團(tuán)“走出去”，在海外建立中國(guó)自己的期刊品牌。不知貴組織是否可以在組建跨國(guó)出版社或者國(guó)際雜志品牌授權(quán)合作等方面提供支持呢？

克瑞斯：世界雜志媒體協(xié)會(huì)非常愿意為尋求國(guó)際合作的出版商們提供幫助和建議！每一年，我們都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的出版商，參加由我們組織舉辦的世界媒體市場(chǎng)會(huì)。在這里，雜志出版人很有可能遇到他們潛在的期刊授權(quán)業(yè)務(wù)合作伙伴。除了一般性的會(huì)議、會(huì)展外，我們會(huì)在網(wǎng)站上，為每一位參會(huì)的嘉賓提供一個(gè)“每日會(huì)面”系統(tǒng)，以便于大家可以在參會(huì)前就安排好所要見(jiàn)面的人。另外，我們同樣推出了一本名為《世界媒體市場(chǎng)會(huì)——期刊品牌與內(nèi)容國(guó)際授權(quán)合作指導(dǎo)手冊(cè)》的書(shū)，來(lái)具體指導(dǎo)大家如何開(kāi)啟自己的國(guó)際期刊合作之旅。如果需要，我們還可以聯(lián)系一些靠得住的國(guó)際媒體行業(yè)公司，來(lái)幫助尋求國(guó)際合作的中國(guó)出版商們實(shí)現(xiàn)他們的抱負(fù)。

（五）中國(guó)期刊協(xié)會(huì)是一家服務(wù)于社科與學(xué)術(shù)類(lèi)雜志的單位。不知貴組織是否也有一些來(lái)自學(xué)術(shù)類(lèi)雜志社的會(huì)員？如果有，你們又是如何為他們提供幫助呢？

克瑞斯：不僅僅是雜志出版商，任何感到我們的服務(wù)對(duì)他們有所幫助的媒體單位，都可以成為世界雜志媒體協(xié)會(huì)的會(huì)員，比如一些內(nèi)容管理系統(tǒng)公司或數(shù)字報(bào)刊亭等媒體業(yè)服務(wù)公司。應(yīng)該說(shuō)，我們大部分的會(huì)員還是來(lái)自消費(fèi)類(lèi)雜志（B2C）的公司，但我們確實(shí)也擁有大量做行業(yè)類(lèi)雜志（B2B）的會(huì)員，還有一些會(huì)員單位在同時(shí)做兩種類(lèi)型的雜志。而在學(xué)術(shù)期刊方面，我們并沒(méi)有太多會(huì)員——《哈佛商業(yè)評(píng)論》可能算是最有名氣的來(lái)自學(xué)術(shù)類(lèi)雜志的會(huì)員了。無(wú)論如何，我們的活動(dòng)和出版物都會(huì)為期刊產(chǎn)業(yè)所涉及到的各個(gè)層面，提供強(qiáng)有力的信息支持。

（六）作為一家“百年老店”，你們把已經(jīng)稱(chēng)呼了近一個(gè)世紀(jì)的“國(guó)際期刊聯(lián)盟”改名為“世界雜志媒體協(xié)會(huì)”，是基于怎樣的考慮呢？

克瑞斯：在這個(gè)雜志內(nèi)容四處可見(jiàn)且信息更新頻率越發(fā)加快的時(shí)代，“國(guó)際期刊聯(lián)盟”這個(gè)名字聽(tīng)上去實(shí)在是太“窄”了。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字版、應(yīng)用程序、在線體驗(yàn)、戶外活動(dòng)、社交媒體網(wǎng)站、播客、博客，雜志品牌正在越來(lái)越多的媒體平臺(tái)上向讀者展現(xiàn)其精彩紛呈的內(nèi)容。我們?cè)凇半s志”后面加入“媒體”二字，為的就是體現(xiàn)出如今的雜志內(nèi)容已不僅僅依靠紙來(lái)進(jìn)行傳播了。

（七）您是怎樣看待如今全球的雜志廣告市場(chǎng)的？

克瑞斯：由于如今廣告主擁有眾多的媒體廣告投放平臺(tái)，世界雜志廣告市場(chǎng)的規(guī)模正在逐漸萎縮。實(shí)際上，我認(rèn)為目前最大的問(wèn)題在于——現(xiàn)在的廣告主可以通過(guò)使用如YouTube、Twitter、Facebook或者各國(guó)相對(duì)應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來(lái)直接與他們的市場(chǎng)受眾群體進(jìn)行對(duì)話，而無(wú)需再通過(guò)如雜志這樣的傳統(tǒng)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。

廣告主和他們的廣告代理公司只想了解一件事情，那就是他們投入的錢(qián)是否能得到回報(bào)。所以，我們的雜志媒體公司就必須以盡可能多的方式，來(lái)向他們證明他們的錢(qián)“花對(duì)了地方”。而最好的方法，莫過(guò)于用數(shù)據(jù)說(shuō)話。通過(guò)第三方銷(xiāo)數(shù)稽查公司對(duì)雜志發(fā)行量和實(shí)際讀者人數(shù)的客觀統(tǒng)計(jì)，來(lái)向廣告主證明到底有多少人、到底是什么人看了他們的廣告。此外，如今的雜志出版商早已不再是那個(gè)僅向廣告客戶提供“一張白紙”的角色了，我們要和廣告主在新的領(lǐng)域進(jìn)行更多的合作。畢竟，雜志廣告已不像過(guò)去那樣受寵了。考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告具備市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)，易統(tǒng)計(jì)（查看用戶點(diǎn)擊率），互動(dòng)性強(qiáng)且廣告投放費(fèi)用相對(duì)較低等等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，我們雜志出版商若想要與其爭(zhēng)鋒，就別無(wú)選擇。但遺憾的是，我看到目前在如中國(guó)和俄羅斯等國(guó)家，其出版市場(chǎng)對(duì)“發(fā)行銷(xiāo)量稽查”這一概念的認(rèn)可度并不高。我個(gè)人認(rèn)為這將極大地阻礙期刊出版業(yè)的健康發(fā)展。

（八）平板電腦將會(huì)是出版業(yè)的未來(lái)么？

克瑞斯：出版業(yè)將走向何種未來(lái)，取決于消費(fèi)者希望通過(guò)哪種方式來(lái)獲取信得過(guò)的內(nèi)容。就我目前所觀察到的情況來(lái)講，現(xiàn)在的讀者越來(lái)越鐘情于各種屏幕。這些屏幕可能是平板電腦、可能是智能手機(jī)，或者可能是那些走在科技行業(yè)前端的公司所創(chuàng)造的下一代電子產(chǎn)品。請(qǐng)注意，我這么說(shuō)并是想表明紙媒已死。紙媒?jīng)]有死，它也不會(huì)死，它現(xiàn)在最需要做的，就是與時(shí)俱進(jìn)。

（九）您最喜愛(ài)的移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）是什么？您認(rèn)為APP將怎樣改變或啟發(fā)我們的期刊出版業(yè)？

克瑞斯：當(dāng)然是FIPP雜志世界應(yīng)用程序了！去iTunes里下一個(gè)吧，完全免費(fèi)的。

移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)槲覀兲峁┝嗽S多嘗試新型商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。對(duì)于這個(gè)新生事物來(lái)說(shuō)，目前出版商們討論的焦點(diǎn)在于，我們到底是應(yīng)該把雜志內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)后通過(guò)應(yīng)用程序進(jìn)行出售，還是說(shuō)把整本雜志的內(nèi)容定期地轉(zhuǎn)移到應(yīng)用程序里，然后直接進(jìn)行銷(xiāo)售。有些雜志集團(tuán)在同時(shí)嘗試兩種方式，以《時(shí)尚健康》（Men’s Hea1th）舉例來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)下載該雜志的應(yīng)用程序，閱讀整期內(nèi)容，也可以選擇購(gòu)買(mǎi)下載他們的《健體指導(dǎo)手冊(cè)》或《飲食20分鐘》等特別應(yīng)用程序，以更低的費(fèi)用閱讀雜志中的一部分內(nèi)容。無(wú)論如何，雜志媒體公司與移動(dòng)應(yīng)用程序在合作上的探索只是剛剛開(kāi)始?！秶?guó)家地理》（Nationa1 Geographic）最近就為孩子們研發(fā)了一款寓教于樂(lè)于一體的移動(dòng)應(yīng)用游戲，雖然做游戲App不是他們的長(zhǎng)項(xiàng)，但該款應(yīng)用程序還是得到了較為不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

(十)在2012年第四期的《期刊世界》中，您提到“我相信我們將會(huì)看到目前行業(yè)將向兩個(gè)趨勢(shì)不斷邁進(jìn)——更多革新和更加靈活”請(qǐng)問(wèn)我們應(yīng)當(dāng)如何理解您所說(shuō)的“靈活”二字？

克瑞斯：在那期中我談到了關(guān)于期刊集團(tuán)應(yīng)如何調(diào)整其企業(yè)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。以前，如財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、制作、發(fā)行、廣告、IT等核心部門(mén)會(huì)服務(wù)于不同雜志的獨(dú)立編輯團(tuán)隊(duì)，而現(xiàn)在由于我們的內(nèi)容必須在更多媒體平臺(tái)上進(jìn)行量身裁制，這種傳統(tǒng)的管理運(yùn)營(yíng)格局就必須打破。比如，一些優(yōu)秀的期刊公司就完全改變了傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)，他們以所要出版的內(nèi)容類(lèi)型為主題，來(lái)組織分配編輯團(tuán)隊(duì)人員的工作。如負(fù)責(zé)時(shí)尚類(lèi)出版工作的所有成員可能要為集團(tuán)下的幾本時(shí)尚刊物同時(shí)工作；軟件程序員會(huì)與編輯人員坐在一起，討論同一個(gè)主題的制作，等等。隨著越來(lái)越多的媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，如何能夠快速有效地把公司的資源進(jìn)行有的放矢地分配，顯得尤為重要。要打破公司因逐級(jí)分管而造成資源流動(dòng)不暢的壁壘。從另一方面來(lái)說(shuō)，過(guò)去媒體公司更多的是通過(guò)經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模來(lái)取得行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在如今的數(shù)字化時(shí)代，是否能夠快速地接受新生事物，取得先機(jī)，才是媒體公司生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（十一）在這個(gè)傳統(tǒng)紙媒逐漸走向多媒體出版模式的時(shí)代，我們當(dāng)下最應(yīng)該做的事情是什么？

克瑞斯：在上一個(gè)問(wèn)題中我已經(jīng)回答了關(guān)于優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)和資源的問(wèn)題，而接下來(lái)我想闡明的觀點(diǎn)是，鑒于目前消費(fèi)者和廣告主擁有太多的媒體平臺(tái)可以選擇，我們的雜志出版商就一定要把打造雜志品牌的工作放在首位，因?yàn)槠放曝灤┯谒械拿襟w平臺(tái)之中。比如說(shuō)，你是一位《Vogue》雜志的忠實(shí)粉絲，那么，以該雜志品牌推出的微博或模特視頻對(duì)你產(chǎn)生的吸引力，要遠(yuǎn)高于任何其它的時(shí)尚品牌。所以，無(wú)論科技業(yè)如何推陳出新，良好的品牌形象都會(huì)讓你的企業(yè)立足于媒體業(yè)的不敗之地。

作為出版商，我們需要掌握的另外一項(xiàng)重要技能，就是學(xué)會(huì)如何充分啟發(fā)、調(diào)動(dòng)讀者的創(chuàng)造力。在媒體業(yè)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，我們的雜志向來(lái)以擅長(zhǎng)與讀者進(jìn)行互動(dòng)而著稱(chēng)，如今的數(shù)字時(shí)代，只不過(guò)是把這種互動(dòng)行為的操作方式加寬了——我們創(chuàng)建雜志的社交平臺(tái)主頁(yè)，建立雜志的博客，或是通過(guò)細(xì)分你的讀者群來(lái)建立各種內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)的“微網(wǎng)站”。

但是就我自己的觀察而言，世界上所有的期刊市場(chǎng)最看重的是兩樣兒東西：革新力和差異化。對(duì)于雜志媒體公司來(lái)講，我們?cè)跇I(yè)務(wù)領(lǐng)域上的各個(gè)方面都已經(jīng)建立了一套非常成熟的發(fā)展模式，我們將保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)創(chuàng)出新的刊物，而這也是期刊出版商增加收入來(lái)源的方式之一。此外，成功的雜志還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)一些讓人“眼前一亮”或是與眾不同的新做法、新概念，這些都是出版商們保持極高競(jìng)爭(zhēng)力的力量源泉?？纯慈缃袷澜绺鞯氐娜宋镄侣?lì)惢驄D女類(lèi)刊物就不難發(fā)現(xiàn)，許多原本習(xí)慣于以月刊形式出版的大牌雜志，在增加了頁(yè)碼并改為半月刊甚至周刊后，其品牌影響力及發(fā)行量都得到了大幅度的提升，而這也正是廣告主希望看到的。

盡管如此，我們的雜志想要在這個(gè)各種新媒體終端四處可見(jiàn)的時(shí)代增加收入并非易事，尤其是我們的廣告業(yè)務(wù)更是面臨著空前的挑戰(zhàn)?；诖朔N情況，我認(rèn)為雜志媒體集團(tuán)現(xiàn)在必須充分調(diào)動(dòng)自己的創(chuàng)造力，在雜志品牌上開(kāi)疆拓土，挖掘出新的收入來(lái)源點(diǎn)。如今，品牌延伸這個(gè)概念已經(jīng)從以前的“這個(gè)可以有”變成今天的“這個(gè)必須有”了。全球的出版商們正把他們的品牌延伸至網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)應(yīng)用程序或是會(huì)議會(huì)展中去。他們正設(shè)法尋求各種商機(jī)，來(lái)向讀者們提供全方位的服務(wù)。比如說(shuō)，一些汽車(chē)類(lèi)雜志公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試涉足汽車(chē)保險(xiǎn)或是汽修的業(yè)務(wù)；時(shí)尚雜志開(kāi)辦了自己的在線零售商店；高爾夫球雜志為廣大球迷組織舉辦了“高爾夫球周末之旅”等活動(dòng)。

雖然如今的雜志媒體公司在各個(gè)方面都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但我始終認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代也同樣賜予了我們前所未有的機(jī)遇。這個(gè)群雄割據(jù)的“媒體亂世”里，勇氣和創(chuàng)新將會(huì)為全球辦刊人帶來(lái)新的希望和未來(lái)。

（作者單位：中國(guó)期刊協(xié)會(huì)）