孫 溢

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

媒體微博的傳播特色探析

孫 溢

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

媒體微博極大地擴展了傳統(tǒng)媒體的傳播領域，具有傳播范圍廣、速度快，專業(yè)化運營，形式更豐富、內(nèi)容更精煉，互動性與反饋性更強的優(yōu)勢，但目前也存在著審核機制不完善、媒體人微博良莠不齊等問題，制約著媒體微博今后的健康發(fā)展。

微博；媒體微博；傳播；專業(yè)化；互動性

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)以及各種客戶端組建個人社區(qū)，更新信息長度不超過140個字，并實現(xiàn)即時分享。隨著微博的創(chuàng)立和發(fā)展，百姓的日常生活已經(jīng)和微博緊緊聯(lián)系了起來。同時，微博作為一種大眾傳播的新媒體，大大改變了傳統(tǒng)的新聞傳播模式。

一、媒體微博的發(fā)展近況

目前，包括電視媒體、平面媒體和電臺頻率在內(nèi)的各種傳統(tǒng)媒體紛紛抓住機遇，開通自己的官方微博，占領這一新媒體領域。以新浪微博為例，在2011年一年中，媒體微博發(fā)展迅速，賬號數(shù)量由年初的2.1萬增長到7.9萬。其中，媒體賬號占全部比重中的14.7%，媒體人賬號占85.3%。這些微博賬號的粉絲數(shù)量接近1.3億，超過新浪微博粉絲總數(shù)的三分之一。隨著媒體賬號數(shù)及粉絲數(shù)的增長，發(fā)博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，在“7.23動車事故”“小悅悅事件”等影響力巨大的事件中，媒體微博的發(fā)博數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都有明顯的提升，并展示了很高的運營水平[1]。

二、媒體微博的傳播優(yōu)勢

1. 傳播范圍廣、速度快

微博的誕生依托于網(wǎng)絡，先天便具有傳播迅速的特點。較傳統(tǒng)媒體各自的傳播方式而言，媒體通過官方賬號發(fā)微博的方式傳播信息，能夠保證在第一時間發(fā)布新聞，不受時段版塊的限制，從而進一步體現(xiàn)了新聞的時效性。

在信息的傳播方式上，媒體微博的信息傳播雖然屬于大眾傳播，但仍有不同之處。微博的優(yōu)勢在于，其傳播模式既不屬于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，又不同于網(wǎng)絡傳播的網(wǎng)狀模式，而是一種類似于“病毒”傳播的層層分裂模式。媒體官方賬號的大量粉絲將作為第一批受眾，接受到媒體所傳播的信息。接下來，這些微博用戶可以選擇繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，再將這一微博所提供的信息傳播給該用戶自己的粉絲。這樣一層層傳遞下去，會在很短的時間內(nèi)將受眾擴大到一個非常大的范圍。例如，南方都市報官方微博賬號于2011年9月25日發(fā)布了一條關于“浙江國稅局回應豪華游艇質(zhì)疑”的新聞，發(fā)布之后不到半小時，該微博共計被轉(zhuǎn)發(fā)8 000多次，評論也達到了3 000多條。如此傳播效果，對于南方都市報這樣一個平面媒體來說，無疑彌補了其更新速度慢的不足。

2. 媒體專業(yè)化運營

媒體微博之所以能夠發(fā)展迅速，取得不錯的成績，離不開以媒體為依托的專業(yè)化運營。從傳統(tǒng)媒體的角度來看，傳媒業(yè)的經(jīng)營當然是爭取受眾，贏得市場份額，獲取足夠的利潤。然而，無論在中國國內(nèi)還是在全球范圍內(nèi)，傳媒業(yè)的競爭力日趨加劇。在競爭如此激烈的市場上，傳媒靠什么來爭取受眾，贏得市場份額呢？從長遠發(fā)展戰(zhàn)略看，一靠傳媒打造自己的核心競爭力，二靠傳媒在受眾心目中的公信力[2,p209]。作為媒體的官方微博，自然能夠體現(xiàn)媒體特有的優(yōu)勢和競爭力。比如，媒體龐大的信息收集系統(tǒng)、數(shù)量巨大的受眾和深刻的分析評論等等，這些優(yōu)勢都將體現(xiàn)在媒體微博之中。同樣，媒體自身的公信力也是媒體微博的優(yōu)勢所在。例如，新周刊官方微博的粉絲數(shù)量超過500萬，為所有媒體微博中粉絲數(shù)量最多的。能夠取得這樣的成績，很大程度上取決于人們對《新周刊》雜志的認可，其公信力彰顯無遺。

隨著一個微博賬號粉絲數(shù)量的增加和其自身影響力的提升，一個人坐在一臺電腦前是遠遠不夠的。這時，一些影響力巨大的微博賬號則呈現(xiàn)出公司化運營的趨勢。例如，長期占據(jù)新浪“草根微博”影響力頭把交椅的“冷笑話精選，”其粉絲數(shù)量超過1 000萬，發(fā)布微博總數(shù)超過30 000條。在如此巨大的形象力背后，有著一個多達數(shù)十人的運行團隊，并通過專業(yè)化運營獲取經(jīng)濟利益。

3. 形式更豐富，內(nèi)容更精煉

廣播媒體、電視媒體和傳統(tǒng)平面媒體的劃分依據(jù)就在于其傳播手段不同，從而造成了其內(nèi)容形式有著顯著的區(qū)別。不同于傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式，微博依托互聯(lián)網(wǎng)的特性，能夠?qū)⑽淖?、單張或多張圖片、音頻、視頻和網(wǎng)址鏈接有機地結(jié)合在一起，從而突破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式限制。在微博形式上可以做到靈活的調(diào)整和改變，以此來尋求更好的傳播效果。

媒體既要面對上級部門的審查，又要保持固有的風格特色和公信力，所以在所傳播的內(nèi)容上會有比較嚴格的限制和尺度。然而，以新聞媒體為例，每天，不知有多少人通過看新聞來了解天下大事。但他們的年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)歷和文化程度等又如此各不相同，向這樣一個讀者群進行傳播，并且要在他們快速閱讀的過程中進行新聞傳播，傳播作品必須是易讀的[3]。微博因其多媒體的傳播特性和140字的字數(shù)限制，恰好具有小而精的特點。媒體通過開通微博的方式，不僅可以傳播一些更生動、更易讀的內(nèi)容，還能夠進一步增強傳播效果。例如，《中國新聞周刊》作為國內(nèi)影響力巨大的雜志，其官方微博更是堪稱新媒體時代的意見領袖。所發(fā)布的微博皆有標題，內(nèi)容精煉又不失趣味，如同新聞報道的導語，在微博的最后還會配以精美圖片和新聞完整內(nèi)容的鏈接。

4. 互動性與反饋性增強

在施拉姆的大眾傳播模式中，受眾反饋是“譯碼者”的重要信息來源。而在相當長的一段時期內(nèi)，人們把新聞媒介的運作僅僅看成是它的主持人和記者、編輯勞作而已，對受眾的作用認識不足。最具代表性的理論就是20世紀30年代盛行的“魔彈論”——把受眾看作是被動的接受者，只是無條件地接受傳媒提供的任何信息和宣傳[2,p221]。媒體微博的出現(xiàn)和發(fā)展，大大增強了媒體與受眾之間的互動與交流，得到了更多的信息反饋，受眾能夠親身參與到熱點話題的討論當中。微博最基本的評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，為普通受眾和媒體搭建了直接對話的平臺。翻看以往的熱點微博，在成千上萬的評論中，經(jīng)常會有媒體微博回復粉絲的內(nèi)容，這就形成了一種最快捷、最直接的反饋。

媒體微博還會經(jīng)常發(fā)起一些投票和有獎活動，這不僅可以增強媒體與受眾之間的互動，還能夠利用活動吸引更多粉絲，拉近與受眾之間的距離。山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多家媒體都曾利用有獎活動快速增長粉絲量。例如，江蘇衛(wèi)視曾經(jīng)利用“尋找屏幕中的幸福寄語”有獎活動，當天新增粉絲17萬。

三、媒體微博的傳播劣勢

1. 審核機制不完善

上級主管部門對微博的審查目前還不完善，缺乏全面可靠的機制來保證。目前，無論是媒體微博還是個人微博，對于微博內(nèi)容的傳播，普遍以自律為原則。雖然媒體微博對于內(nèi)容的質(zhì)量把關十分嚴格，基本都能夠體現(xiàn)媒體自身的高水準，但缺乏機制上的保障，仍然會是制約其長遠發(fā)展的一枚定時炸彈。稍有不慎，發(fā)布錯誤或不實的內(nèi)容，將會對媒體本身產(chǎn)生巨大的負面影響。

2. 媒體人微博良莠不齊

在上億的微博用戶中，媒體人的地位非常特殊。他們有豐富的媒體工作經(jīng)驗和職業(yè)素養(yǎng)，擁有出色的新聞敏感性。同時，他們就職于大媒體，有著更多的信息資源，掌握更多的話語權和出鏡率，其中的一些人的知名度絲毫不亞于娛樂明星?？梢韵胍?，這樣的一群人參與到微博的大家庭中，開通自己的微博，必然會擁有數(shù)量可觀的粉絲數(shù)量，也必然會成為微博中的“意見領袖”。截止到2011年年底，湖南衛(wèi)視官方微博的粉絲超過200萬，而其著名女主持人謝娜的微博粉絲數(shù)則達到了驚人的1 300萬。

媒體人開通自己的微博，相對于媒體本身而言，會給受眾更強的親切感，會讓受眾感受到這是一個生動的個體。媒體人的個人魅力與明星效應，也同樣會吸引數(shù)量眾多的粉絲。由于新浪微博的實名認證制度，普通微博用戶很容易辨認媒體人微博的真實性以及他們所在的媒體。所以，媒體人微博能夠有如此影響力，很大程度上源自于他們所在的媒體。

大量的媒體人開通微博，他們所在的媒體級別不同，他們本身的素質(zhì)與修養(yǎng)也不盡相同，良莠不齊。在缺乏有效審查監(jiān)管機制的情況下，他們中的一些人很可能會發(fā)布一些不實信息，甚至帶有個人情緒和偏見的微博。由于媒體人微博的粉絲量很大，這些微博一旦發(fā)布，將會造成十分惡劣的影響。可想而知，此時，這些媒體人所在媒體的公信力同樣會受到影響。

[1] 2011年度媒體微博研究報告[EB/OL].http://data.weibo. com/report/detail/report?fid=162613063&&vuid=185303 95&&m=m.2012-07-30.

[2] 李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2009: 209.

[3] 李法寶.新聞評論:發(fā)現(xiàn)與表現(xiàn)[M].廣州:中山大學出版社,2005:192.

（責任編輯、校對：任海生）

The Analysis of Media Microblog’s Propagation Characteristics

SUN Yi

(School of Journalism and Communication, Hebei University, Baoding 071000, China)

At the microblog era, more and more traditional media has launched its own microblogs. Media microblog expands the dissemination of traditional media. Although microblog has the characteristics of wide range, fast speed, professional management, rich form, succinct content, strong interaction and feedback, it has the problems of imperfect auditing mechanism, hard distinction between good and bad microblog of media which will constrain the healthy development of media microblog.

microblog; media microblog; communication; specialization; interaction

G21

A

1009-9115(2013)06-0031-02

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.06.008

2013-03-05

孫溢（1989-），男，河北唐山人，碩士研究生，研究方向為新聞業(yè)務。