吳 珊

（肇慶科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，廣東 肇慶 526114）

一、標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵

標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵。那什么是企業(yè)的文化？關(guān)于企業(yè)文化有很多種表達(dá)，企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)的核心理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理方式、用人機(jī)制、行為準(zhǔn)則、企業(yè)氣氛的總和，是一個(gè)綜合體。[1]狹義理解企業(yè)文化就是指一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀，企業(yè)里面所有人都信奉并自覺遵守的行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化就是內(nèi)涵建設(shè)，任何企業(yè)都需要這種不成文的“制度”，體現(xiàn)了企業(yè)的“價(jià)值觀”，它是企業(yè)的向心力、凝聚力，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展有非常重要的作用。其中在企業(yè)文化里面缺少不了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，然而在企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)里面不可缺少的就是標(biāo)志，它代表了一個(gè)企業(yè)思想，一個(gè)企業(yè)的精神，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，全體員工信念的所在。如果說企業(yè)是一支軍隊(duì)，那么標(biāo)志可以理解為企業(yè)的旗幟。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅起到美化的功能，更要體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵文化所在。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志的過程中必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，這是整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的也是最關(guān)鍵的一步，其中包括分析企業(yè)的背景、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品等。首先了解了企業(yè)的內(nèi)在特征，才可以為設(shè)計(jì)的下一步做好準(zhǔn)備。調(diào)查時(shí)可以深入企業(yè)的每一個(gè)部門進(jìn)行參觀了解，同時(shí)企業(yè)負(fù)責(zé)人提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和圖片進(jìn)行詳細(xì)的介紹，設(shè)計(jì)師應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)地和企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，在了解企業(yè)的基本情況的同時(shí)了解該企業(yè)的理念和設(shè)計(jì)標(biāo)志的目的，設(shè)計(jì)師進(jìn)行筆錄，因?yàn)樯虡I(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)本質(zhì)就是一種文化服務(wù)，只要在企業(yè)調(diào)查中越詳細(xì)，就能越準(zhǔn)確地為標(biāo)志設(shè)計(jì)方向定位。此外任何企業(yè)都有其個(gè)性，我們一般說某企業(yè)個(gè)性強(qiáng)，即是代表這個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)要有自身的個(gè)性，有別于其它企業(yè)的特點(diǎn)，這個(gè)個(gè)性特點(diǎn)是建立在企業(yè)內(nèi)部員工的統(tǒng)一意識(shí)之上，就是說只有在企業(yè)文化統(tǒng)一的前提下，員工有共同的價(jià)值觀和對(duì)企業(yè)有歸屬感，企業(yè)才會(huì)有向心力和凝聚力時(shí)，才會(huì)體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)整體的特點(diǎn)，在其它企業(yè)中突顯出自己的個(gè)性。因此企業(yè)文化是前因，企業(yè)個(gè)性是后果?？傊畼?biāo)志設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵文化還要彰顯其個(gè)性。一旦標(biāo)志設(shè)計(jì)方案確立并得到運(yùn)用在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部分和廣告平面宣傳和影音廣告推廣中，同樣提高企業(yè)內(nèi)部向心力和凝聚力。

二、標(biāo)志的設(shè)計(jì)要符合一定的美的形式

美無處不在，滲透在我們生活的每一個(gè)部分。愛美之心，人人皆有。標(biāo)志也一樣，它具有一種視覺藝術(shù)，一種原則。恩格斯認(rèn)為“原則不是研究的出發(fā)點(diǎn)，而是它的最終結(jié)果；這些原則不是被應(yīng)用于自然界和人類歷史，而是從它們中抽象出來的；不是自然界和人類去適應(yīng)原則，而是原則只有在適應(yīng)于自然界和歷史的情況下才是正確的?！盵2]可見這種“美”是人們從萬事萬物中得到的，美是具體的并以千姿百態(tài)的形式表現(xiàn)出來。例如：春天的綿綿細(xì)雨是美的，成熟的麥穗和艷麗的花朵是美的，風(fēng)起浪打是美的，月升日落是美的，春去秋來是美的…人們?cè)趯徝肋^程中，都會(huì)從生活中以客觀認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行感受、分析比較。因此，標(biāo)志的設(shè)計(jì)要具有一定的視覺沖擊力，引起人們美感的沖動(dòng)，給人悅目的感受。如果要把標(biāo)志比作一個(gè)人，那么標(biāo)志的圖形結(jié)構(gòu)就是人的身材骨骼，而標(biāo)志的顏色和質(zhì)感就是這個(gè)人的衣服。

任何設(shè)計(jì)物都具有其“形”與“色”，最后統(tǒng)一起來就是“態(tài)”。其中“形”所指圖形和結(jié)構(gòu)。從遠(yuǎn)古的“甲骨文”、“結(jié)繩記事”、“圖騰”等知道圖形起源于符號(hào)，而符號(hào)的重復(fù)再現(xiàn)就成為我們今天的圖形，那么“標(biāo)識(shí)化的圖形”就是標(biāo)志。密斯曾說過：“少就是多”，在標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)中要做到簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。如圖（1）的標(biāo)志圖形采用了中國(guó)傳統(tǒng)圖案——祥云與魚的基本形相結(jié)合，設(shè)計(jì)靈感來源于“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦生萬物。”[3]符合了左右對(duì)稱的美的法則，具有一定的節(jié)奏與韻律美，象征著吉祥與文化的傳承。只要在標(biāo)志設(shè)計(jì)中處理好圖形和結(jié)構(gòu)才可以更好地體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵。如（圖2）所示該企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)范圍有機(jī)床設(shè)備、機(jī)器人生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備、自動(dòng)化設(shè)備等，其企業(yè)秉承“立誠(chéng)守信，追求卓越”的經(jīng)營(yíng)理念，以開拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取為宗旨，客戶和質(zhì)量為第一，采取先進(jìn)的工藝以完善的體系、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足客戶為企業(yè)精神。此標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感來自于自然界中昆蟲類動(dòng)物的雙翼，具有對(duì)稱與均衡之美。因此在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中采用相同的圖形進(jìn)行上下對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，兩個(gè)圖形僅僅地相扣在一起代表企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為企業(yè)的核心，兩者不可分離體現(xiàn)了公司秉承誠(chéng)信、實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認(rèn)可；外方內(nèi)圓造型也代表了企業(yè)對(duì)技術(shù)質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，企業(yè)員工各部門的融合和團(tuán)結(jié)。

三、標(biāo)志的色彩選擇

色彩作為設(shè)計(jì)的必然表象，不僅具備審美性和裝飾性，而且還具備符號(hào)意義和象征意義，作為視覺審美的核心，色彩深刻地影響著人們的視覺感受和情緒狀態(tài)。[4]因此色彩的選擇十分重要。我們知道色彩產(chǎn)生的原因是因?yàn)橛泄庠矗?dāng)光源照射在物體上，有一部分的顏色被吸收，有一部分的顏色被反射，那么被反射的顏色信息通過人的眼睛傳達(dá)到大腦，因此我們知道這個(gè)顏色是什么。通過長(zhǎng)時(shí)間的積累人們內(nèi)心積累了一種“色感反應(yīng)，例如綠色來自于大自然中草地、樹葉、森林、高山、湖水等，所以我們一看到綠色就想到這些實(shí)物，久而久之我們形成的綠色對(duì)我們的色彩情緒，就是自然、環(huán)保、清新和健康了。如圖（2）所示標(biāo)志采用的天藍(lán)色總是能讓人想到天空的廣闊，清澈的藍(lán)色讓人覺得真誠(chéng)，代表企業(yè)管理內(nèi)部的冷靜睿智，也代表了對(duì)客戶真誠(chéng)的態(tài)度；此外采用的正紅是最代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的色彩，在眾多顏色里面，紅色最鮮艷生動(dòng)、最熱情的顏色，代表了企業(yè)團(tuán)隊(duì)開拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的積極，企業(yè)員工飽滿的精神狀態(tài)。如今我們每天接觸的視覺元素繁多，要求標(biāo)志要同信號(hào)一樣，具有高度的識(shí)辨性，使公眾在眾多標(biāo)志中能夠把注意力集中在某一標(biāo)志中，在最短的時(shí)間里對(duì)某一標(biāo)志留下深刻印象，呼喚起人們的情感，引起對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，顏色就是關(guān)鍵！不同的企業(yè)和產(chǎn)品有著不同色彩搭配，這種顏色的搭配決定了企業(yè)品牌和商品的檔次。標(biāo)志圖形的色彩配置著重應(yīng)考慮到各種色相明度、純度之間的關(guān)系，冷暖色的運(yùn)用，例如食品類的標(biāo)志采用紅、橙、黃等暖色調(diào)為主，與兒童用品有關(guān)的企業(yè)標(biāo)志給人熱情、朝氣、活潑等采用純度和明度較高的暖色調(diào)。一般標(biāo)志色彩的配置有三種基本方法：一是原色配合――原色的顏色單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目，藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是同類色配合――只選擇一種顏色，采用依靠色彩明亮度變化的辦法，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進(jìn)行搭配，形成由淺入深的過度色視覺，能表達(dá)出動(dòng)態(tài)感；三是補(bǔ)色配合――這種色彩配置，對(duì)比鮮明，圖形格外醒目鮮艷，能給人以很強(qiáng)的視覺沖擊效果。

圖1

圖2

四、結(jié)束語

綜合上述，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須要進(jìn)行對(duì)企業(yè)的調(diào)查分析，標(biāo)志的設(shè)計(jì)要服務(wù)于企業(yè)的文化和個(gè)性，美化企業(yè)的形象，起到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的作用，設(shè)計(jì)中要緊貼企業(yè)文化和個(gè)性，處理圖形的造型和色彩的搭配，符合標(biāo)志設(shè)計(jì)新穎特別、引人注目，簡(jiǎn)明易認(rèn)，內(nèi)涵明確，個(gè)性突出的準(zhǔn)則。只有具備上述的條件才可以使標(biāo)志設(shè)計(jì)更容易地被企業(yè)所采納。

[1]吳曉波.總裁論道[M].上海人民出版社，2006.

[3]珍泉.易經(jīng)[M].甘肅文化出版社，2003.

[4]張炎.設(shè)計(jì)的故事[M].中國(guó)水利水電出版社，2012.