黃翔，譚蓓

伴隨職業(yè)教育教學的不斷發(fā)展,職業(yè)教育教學實踐的重心出現(xiàn)了兩大變化:一是教學目標重心的遷移,即從理論知識的存儲轉(zhuǎn)向職業(yè)能力的培養(yǎng),導致教學方法逐漸從“教”法向“學”法轉(zhuǎn)移,實現(xiàn)基于“學”的“教”；二是教學活動重心的遷移,即從師生間的單向行為轉(zhuǎn)向師生、生生間的雙向行動,導致教學方法逐漸從“傳授”法向“互動”法轉(zhuǎn)移,實現(xiàn)基于“互動”的“傳授”。[1]為了有針對性地培養(yǎng)高職學生的營銷實踐能力，創(chuàng)建一套能夠體現(xiàn)營銷崗位關鍵能力和專業(yè)核心要素，且具有高仿真與反饋功能的項目化教學方案，成為了教師探索的共同目標。

一、營銷關鍵能力及培養(yǎng)需求

市場營銷是以消費者需求為中心，以市場競爭為出發(fā)點開展的市場活動。企業(yè)實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求，并比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場的需求。市場營銷的本質(zhì)是需求管理，通過經(jīng)營活動滿足消費者的現(xiàn)實需求，激發(fā)消費者潛在需求并加以滿足。因此，可以看到企業(yè)的市場營銷能力主要體現(xiàn)為需求管理以及需求滿足的水平。一個長遠健康發(fā)展的企業(yè)絕不會將企業(yè)的營銷能力簡單地等同于前線銷售人員施展銷售技巧的能力，而是更重視不斷提高對需求的管理和對企業(yè)經(jīng)營的能力，致力于為消費者提供真正能夠為其帶來效用，不僅買得起還能夠方便購買到的產(chǎn)品和服務。那些人們常常津津樂道的各種銷售技巧中健康的部分，也僅僅是對企業(yè)營銷行為的一個有益的補充而不是主導，那些不健康的銷售技巧實為騙術，它是助推企業(yè)走向滅亡的黑手。

如果把營銷理解為經(jīng)營加銷售的話，不難看出決定企業(yè)營銷活動成敗的關鍵不是促成眼前交易實現(xiàn)的銷售技巧，而是涉及企業(yè)經(jīng)營與銷售活動的一系列營銷核心要素，它包括營銷關鍵知識、營銷關鍵能力和營銷思維方式。其中，營銷關鍵知識包括市場分析知識、競爭者分析知識、STP分析知識以及4P策略知識；營銷關鍵能力包括營銷調(diào)研能力、營銷計劃能力、談判與溝通能力、銷售促進能力、市場組織管理能力和信息處理能力；營銷思維方式包括現(xiàn)代營銷觀念及其遷移性、資源的整合與優(yōu)化配置。

市場營銷是基于需求管理的實踐活動，其職業(yè)崗位能力強調(diào)靈活應對競爭對手和生存環(huán)境的各種技能。單純的課堂講授及習作與實踐能力的培養(yǎng)已經(jīng)形成了尖銳的矛盾；校外實訓也遭遇尷尬，學生難以接觸到企業(yè)的關鍵業(yè)務更不能參與其中；同時，要讓每一學生都尋求到能夠?qū)嶋H操作業(yè)務的頂崗機會就更是難上加難了。即便這些問題都可以得到解決，頂崗實習也會受到企業(yè)經(jīng)營特點及業(yè)務流程等限制，對于能力的訓練缺乏主動選擇性和有針對的計劃性，只能順應企業(yè)的自然，被動地體會與觀摩。如何構建起具有可操作性的能夠培養(yǎng)學生營銷能力的行動導向方案成為了關注的焦點。

二、培養(yǎng)途徑的啟示與困惑

沙盤模擬實訓啟發(fā)了突破現(xiàn)實瓶頸的思路。它運用獨特直觀的教具，結(jié)合角色扮演、情景模擬、講師點評，使學生在虛擬的市場競爭環(huán)境中，全真體會企業(yè)經(jīng)營管理過程。它改變了傳統(tǒng)教學過程中從教學內(nèi)容、教學策略、教學方法等一切都由教師決定，學生只能被動參與，接受單向灌輸式教學的現(xiàn)狀，使學生由“聽眾”變成了“演員”，教師由“演員”升格為“導演”，讓學生猶如身臨企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)場，充分感受市場競爭的精彩與殘酷，承擔經(jīng)營的風險與責任，體驗決策的最終效果。它充分激發(fā)了學生的學習興趣和潛能，最大限度地讓學生在情景扮演中學習，使理論知識更好地融入實踐，由“知”變“會”，激活學生休眠知識，有利于培養(yǎng)學生的專業(yè)實踐能力與開拓創(chuàng)新能力。[2]

目前，在教學實訓中運用的沙盤種類繁多，有企業(yè)經(jīng)營沙盤、物流管理沙盤、人力資源沙盤、項目管理沙盤以及分銷渠道沙盤，等等。這些名稱各異的沙盤均源自瑞典克拉斯·梅蘭德（klasmellander）教授于1978年開發(fā)的Decision Base課程，由于各種沙盤模擬訓練均未擺脫基于資金和市場限制的固定模式，隨著沙盤模擬訓練在高校經(jīng)濟管理專業(yè)中的廣泛應用，其教學的生動性和趣味性在獲得師生首肯的同時，也日益暴露出諸多局限性與不足，如對專業(yè)知識要素涉及不夠；數(shù)據(jù)不充分，運作過程過于簡單；環(huán)境模擬不佳，競爭不激烈；評價體系不完整，等等。[3]除此之外，現(xiàn)有沙盤模擬訓練中不夠完善的規(guī)則也導致了一些與訓練目標相違背的結(jié)果，如手工模擬可以做假賬、企業(yè)經(jīng)營發(fā)生壟斷現(xiàn)象、企業(yè)實際經(jīng)營目標與股東財富最大化假設相悖離、財務報表不能反映真實經(jīng)營狀況等問題。現(xiàn)有沙盤的這些不足，嚴重地制約了對學生專業(yè)化營銷能力的培養(yǎng)。

于是，將營銷核心要素融入沙盤規(guī)則，克服現(xiàn)有沙盤教學方案中的不足，形成具有較強專業(yè)針對性的營銷沙盤及其綜合實訓方案是對高職市場營銷專業(yè)學生能力培養(yǎng)的一次創(chuàng)新。

三、培養(yǎng)方案的創(chuàng)新與變革

高職營銷沙盤模擬綜合實訓模擬了一個組織市場的高仿真運作情景。實訓的重點放置在市場活動方面，而將生產(chǎn)等活動進行了最大化的弱化。一套營銷沙盤包括一個市場沙盤和12個角色沙盤。市場沙盤主要表達市場的總體信息，比如，生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的駐地、各地原料及產(chǎn)品儲量、各地訂單需求及滿足情況、各地之間可以彼此聯(lián)系的物流通路、各地市場準入許可、各種產(chǎn)品的生產(chǎn)許可等信息。角色沙盤主要用于表達具體的生產(chǎn)商或貿(mào)易商的經(jīng)營狀況。

市場活動的參與角色包括貿(mào)易商、生產(chǎn)商以及公共服務部門。貿(mào)易商和生產(chǎn)商在初始資金、市場準入資格、產(chǎn)品生產(chǎn)許可、物流狀況等初始條件方面具有較大差異，但是貿(mào)易商在獲取產(chǎn)品生產(chǎn)許可并具備生產(chǎn)場地、設備等條件后也可以從事產(chǎn)品生產(chǎn)；生產(chǎn)商在獲取市場準入資質(zhì)后也可以主動參與其他地區(qū)的市場活動。這樣他們通過經(jīng)營和發(fā)展，使自己同時具備貿(mào)易商和生產(chǎn)商的功能和屬性。初始條件的差異性配上相同市場規(guī)則不僅展示了市場狀況真實性，還增強了多樣性，為學生創(chuàng)造性的營銷決策提供了可能。公共服務部門擔負著市場服務和市場管理的功能，是確保整個虛擬的實訓市場有序運作的關鍵職能部門，它包括了工商行政管理、稅務管理、質(zhì)量監(jiān)督、交易中心、銀行、媒體及物流等部門職能。

實訓方案把整個市場分割為東西南北四個區(qū)域，每個區(qū)域中有三個地點可被貿(mào)易商和生產(chǎn)商選做駐地，每個地點的場地租售價、人工成本、原料價格、物流成本乃至產(chǎn)品銷售價格水平都有所不同，但是每個地點對貿(mào)易商和生產(chǎn)商的容納數(shù)量不限，產(chǎn)品在不同地點的轉(zhuǎn)移需要支付物流成本。每個區(qū)域市場初始擁有一個本地貿(mào)易商和兩個本地生產(chǎn)商，但是他們可以自由地選擇本區(qū)域的任何一個地點作為自己的初始駐地。整個市場上各個區(qū)域的生產(chǎn)商和貿(mào)易商共享一個市場規(guī)則并接受同一個市場行政主管部門的服務與管理。

實訓方案設計了P、T、S三類產(chǎn)品，S產(chǎn)品由P和T成套而來。每種產(chǎn)品由于原料差異和投入的勞動力數(shù)量不同又分為高、中、低三個檔次。每種產(chǎn)品都是由原料和勞動力按照一定的邏輯組合而成，經(jīng)營運作過程強調(diào)市場運作，弱化產(chǎn)品生產(chǎn)。企業(yè)只要具備某駐地產(chǎn)品生產(chǎn)許可就可以立即利用原料組合成產(chǎn)成品，整個過程無產(chǎn)能限制、忽略了生產(chǎn)周期。由于原料屬于資源型產(chǎn)品，不同地方的產(chǎn)量不同決定了其價格的差異。生產(chǎn)商只能從交易中心處購買本地的原料或者通過任何一個貿(mào)易商購買外地的原料，但是從外地購買原來還需要支付物流費用。各地的原料的產(chǎn)量和價格也隨市場和政策的影響呈現(xiàn)周期性波動

市場沙盤和角色沙盤的協(xié)調(diào)聯(lián)動將營銷事件和業(yè)務邏輯合理地融入到實踐案例之中，市場參與者在仿真的環(huán)境中，通過實施各種具體的營銷活動，如公司開辦、稅務工商業(yè)務辦理、廣告發(fā)布、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、品牌打造、競標活動參與、合同洽談及簽訂、促銷活動策劃與實施等活動，推動著業(yè)務的發(fā)生和發(fā)展，同時也驅(qū)動著沙盤的推演，并通過沙盤展示出了企業(yè)的運營狀況和市場整體狀況，從而讓學生在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術層面得到同步的體驗與訓練。

營銷沙盤模擬綜合實訓徹底變革了傳統(tǒng)沙盤教學方案的內(nèi)涵，對學習活動和學習資源進行了細致的設計，為學生提供了一個“工學結(jié)合的一體化學習崗位”，使學生通過自主學習以及激活和整合已學的知識來綜合解決經(jīng)營過程中的任務。

相對于傳統(tǒng)的沙盤實訓而言，本營銷沙盤實訓方案不僅將實訓的范圍超越了沙盤的盤面，將具體營銷業(yè)務的實施與沙盤的推演相結(jié)合，對學生進行戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術層面的雙重實訓。本實訓方案充分模擬現(xiàn)實條件，解放了諸如原料價格、品牌度、物流成本等大部分的初始條件，增加了參與實訓的各市場角色進行決策的復雜度與廣泛度，同時又通過市場公開服務部門約束著各市場活動參與者的行為，保證了市場良性有序的運行，實訓的反饋性和仿真度得到了大幅度的提高。

本實訓方案體現(xiàn)了極強的專業(yè)針對性，弱化生產(chǎn)過程，強化了市場活動，將營銷關鍵知識、營銷關鍵能力和營銷思維方式融入到實訓方案之中，增強了實訓的主動性和目的性。同時，實訓將傳統(tǒng)沙盤教學中簡單的零和博弈情景變革為合作競爭的共贏情景，為參與者提供了充分的合作機會，引導著學生通過合作共贏來實現(xiàn)利益最大化。

本實訓方案變革了簡單的信息發(fā)布方式，通過媒體行為、市場評論等方式將市場信息傳遞給市場活動的參與者，讓他們通過對這些信息的理解和分析來把握事實的真相并作出決策。同時，以招投標方式作為產(chǎn)品的最終銷售方式，允許各市場參與角色進行廣泛的深入合作，將傳統(tǒng)沙盤中角色之間簡單的競爭關系轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄糙A效果的合作競爭關系，使其更加符合現(xiàn)實狀況。

實訓評價方式得到了根本性的變革。經(jīng)營效果不單純通過最后的所有者權益來衡量，而是主要是通過企業(yè)的業(yè)績（包括盈利能力、成長能力、投資能力等）和運作方法（包括運作方法的符合性評價、經(jīng)營策略評價等方面）來進行評價。評價更加科學合理，從對學生的實訓經(jīng)意決策引導更加科學。

總之，高職營銷沙盤模擬綜合實訓方案不僅繼承了傳統(tǒng)沙盤教學的若干優(yōu)點，而且改進了諸如專業(yè)針對性不強，仿真度不高、評價體系不合理等缺陷，客觀上發(fā)展了沙盤教學的理論與實踐，為經(jīng)濟管理類專業(yè)的實踐教學的改革和創(chuàng)新進行了有益的探索和嘗試。當然，本實訓方案并非完美無缺，它也留下來一些有待繼續(xù)研究和解決的問題。比如，如何把握思維訓練和動手操作之間的度量、如何讓業(yè)務反饋更加自動和逼真、如何進一步突破現(xiàn)有市場規(guī)則的限制為創(chuàng)新營銷活動提供機會，等等。只有不斷改進現(xiàn)有沙盤系統(tǒng)的缺陷，破解現(xiàn)有沙盤系統(tǒng)中的約束性障礙才能讓其具有更好的適應性和發(fā)展性，從而最終成為破解實踐教學難題的一把利劍。

[1]姜大源.關于情景教學或情境教學:行為與行動[J].交通職業(yè)教育，2008（6）：1.

[2]陳朝暉.ERP沙盤模擬對抗教學方式探索與實踐[J].實驗室研究與探索，2009（1）：173-176.

[3]彭曉英,張慶華.隱性知識轉(zhuǎn)移視角下ERP沙盤教學模式的改進[J].黑龍江科技信息，2010（11）：139.