陳彤旭

(中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系，北京100089)

設(shè)計要為人服務(wù)，人的特點是設(shè)計者必須考慮的因素。中國古代的設(shè)計思想非常強調(diào)這一點?！痘茨献印R俗訓(xùn)》中說:“地宜其事，事宜其械，械宜其用，用宜其人。”［1］這啟示我們，面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計，要“宜”于年輕人，充分考慮、適應(yīng)年輕人的特點。除了適宜，還要創(chuàng)造。設(shè)計者要努力創(chuàng)造技術(shù)上更進步和文化上更先進的產(chǎn)品。設(shè)計需要創(chuàng)造性思維，需要想像力，還要有觀察生活的洞察能力。隨著中國從制造大國轉(zhuǎn)向創(chuàng)造大國，對設(shè)計的規(guī)律和消費者的特點都需要更深入的研究。

美國伊利諾伊大學(xué)設(shè)計史學(xué)者維克多·馬格林認為，所謂“產(chǎn)品”，指的是人造的有形與無形的物品、行為、設(shè)施與復(fù)雜的系統(tǒng)或環(huán)境，它們共同構(gòu)成了人工領(lǐng)域。他還用“設(shè)計”一詞來詮釋這些產(chǎn)品的概念和規(guī)劃［2］。本文的研究對象是面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計，采用品牌傳記和田野調(diào)查的方法，通過分析相關(guān)案例，總結(jié)相關(guān)規(guī)律。

一、面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計的特點

(一)面向年輕人的手表

年輕人喜歡變化，生活方式和心理狀態(tài)都是不穩(wěn)定的，他們欣賞變化的款式和變幻的節(jié)奏、變動的生活，討厭一成不變。產(chǎn)品設(shè)計適應(yīng)這一點，于是有了時常變化款式的斯沃琪手表、適應(yīng)年輕人變動生活的宜家家具等成功的產(chǎn)品設(shè)計。

斯沃琪表的材質(zhì)以塑膠為主，也有金屬材質(zhì)，款式更迭周期短，色彩鮮艷，價格為幾十美元，消費者群體定位于年輕顧客。這幾個特征使其與其他手表品牌構(gòu)成鮮明的對比。試將斯沃琪與勞力士進行比較——斯沃琪定位于青春氣息的手表，款式多變。它的外形是固定的，都是圓形，但每一款表都有別致的顏色和圖案，并且每一款表都有特別的名稱，如“玫瑰漣漪”“星河戰(zhàn)艦”“迷彩數(shù)碼”等。勞力士則定位于傳家之寶，追求計時的精準(zhǔn)，售價昂貴。二者截然不同。

浪琴表的表盤有圓形、長方形，色彩有金色和銀色、黑色和白色，幾種簡單的設(shè)計元素構(gòu)成了浪琴的四個系列，不像斯沃琪那樣多變，也不像勞力士那樣強調(diào)技術(shù)，而是定位于180年的制表傳統(tǒng)，有優(yōu)雅和運動兩個風(fēng)格。浪琴表還有一個經(jīng)典復(fù)古系列，是20世紀30年代或20世紀50年代手表的翻版。由此可見，斯沃琪與浪琴的不同:斯沃琪在不斷翻新，浪琴卻在向傳統(tǒng)致敬。

無論天梭還是西鐵城，這些手表品牌的訴求主要定位于計時精準(zhǔn)，常常還附加一些運動功能，比如潛水。沒有哪個手表品牌像斯沃琪一樣，頻繁變換外觀，擁有如此絢麗多姿的外形和個性化的名稱。斯沃琪的這個特點，是根據(jù)目標(biāo)消費者群體的心理特征而確定的。年輕人擁有一塊手表，求新求異，不求長期擁有，更不指望成傳家之寶。

以上幾個手表品牌迥然不同的定位，都說明面向年輕顧客是一種市場定位，是一個品牌有意識的訴求。并且，面向年輕顧客的手表設(shè)計非常重視款式的多變和個性化的外觀。

(二)面向年輕人的汽車

以年輕人為目標(biāo)群體的汽車，有兩極化的現(xiàn)象，一極是小型、平價車，如美國的甲殼蟲，德國的奔馳smart和歐寶，中國的奇瑞QQ等，這些車小巧可愛，價格不高，適合剛參加工作的年輕人;另一極是跑車，如意大利的蘭博基尼，英國的蓮花，德國的寶馬Minicooper等，以車速快、外形夸張、色彩艷麗為特征，價格高，滿足富有的年輕人群體的需求。

這兩種以年輕人為目標(biāo)的車型，不適合作為家庭用車:第一，家庭成員人數(shù)多，全家出行需要更大型的車，而不是小型車，只有兩個座位的跑車更不合適;第二，中老年人不適合車速飛快的跑車，如風(fēng)般疾駛的跑車是年輕人的夢想。因此，上述年輕人的車是只屬于人生某個階段的汽車。

對于汽車制造商來說，經(jīng)常更迭款式成本是很高的。最節(jié)約成本的做法是很少更新款式，采取保守做法，同時，內(nèi)在的技術(shù)跟上潮流。所以，汽車不會像手表那樣頻繁地更迭款式，即使面向年輕人的汽車品牌也是如此。

(三)面向年輕人的食品

薯片是年輕人喜愛的休閑食品。如何在傳統(tǒng)薯片的基礎(chǔ)上推陳出新呢?福建泡吧公司生產(chǎn)的“小脆”有四個方面的創(chuàng)新:一是外形與傳統(tǒng)薯片不同，傳統(tǒng)薯片是圓形，而“小脆”是長方形;二是大小不同，“小脆”只有傳統(tǒng)薯片的三分之一左右;三是技術(shù)不同，“小脆”強調(diào)“非油炸”薯片，更健康;四是產(chǎn)品名稱，“小脆”強調(diào)外形之小，口感之脆，以別致俏皮的名稱吸引年輕消費者。這些創(chuàng)新的設(shè)計，構(gòu)成了一個全新的薯片類產(chǎn)品。雅客糖果也是一個成功的食品創(chuàng)新案例。雅客糖果定位于維生素糖果，以適應(yīng)年輕人追求健康的心態(tài)。并且雅客的形象代言人選擇了女演員周迅，其清新的氣質(zhì)與該產(chǎn)品的內(nèi)在訴求相呼應(yīng)。

(四)面向年輕人的餐廳

餐廳不僅滿足口腹之欲，也是年輕人交往的場所。年輕人除了口味，還看重餐廳的格調(diào)，因而也就對餐廳的設(shè)計提出了要求。優(yōu)秀的建筑設(shè)計師根據(jù)消費者的年齡特征設(shè)計裝飾風(fēng)格。主營蛋包飯的上?！暗暗拔荨辈蛷d將消費階層設(shè)定在15～35歲，設(shè)計師認為，年輕顧客的特征是“富有活力與朝氣，勇于創(chuàng)新并喜歡嘗試新鮮的事物”，因此采用了夸張的表達方式進行建筑設(shè)計，色彩對比鮮明跳躍，形體自由而張力大［3］。這個餐廳的名稱也別具匠心，使用重復(fù)字“蛋蛋”，構(gòu)成了語言上的童趣感覺。

另一間由在校大學(xué)生設(shè)計的快餐店“那食花開”，店名與“那時花開”諧音，建筑設(shè)計以粉紫色的花為主題，清新亮麗的氣息縈繞于餐廳的空間內(nèi)，“色彩鮮亮明快，極富個性化的同時又滿足了功能需求”［4］。這正是由年輕人自己設(shè)計、又面向年輕消費者的餐廳風(fēng)格。

滿記甜品是在傳統(tǒng)甜品店的基礎(chǔ)上附加了年輕化風(fēng)格的全國連鎖甜品店，它與傳統(tǒng)甜品店的區(qū)別在于裝修、店員服裝、菜單等各方面的設(shè)計，時尚現(xiàn)代的風(fēng)格吸引了眾多的年輕消費者。

無論面向年輕人進行手表設(shè)計，還是建筑設(shè)計、汽車設(shè)計、時裝設(shè)計，都需要關(guān)注他們的生理和心理特點?？傮w而言，年輕人在消費方面有四個傾向:(1)喜歡變化;(2)追求個性;(3)更注重產(chǎn)品的外觀;(4)一般來說，能承受的價格不高。同時，當(dāng)代年輕人的生活方式有如下四個特質(zhì):(1)愛追時尚;(2)喜好運動;(3)熱愛流行音樂;(4)熱衷網(wǎng)絡(luò)購物。如果面向年輕人的產(chǎn)品能適應(yīng)這些傾向，把握這些特質(zhì)，就有可能成為受年輕人歡迎的產(chǎn)品。

二、面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計要避免的誤區(qū)

前文分析的面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計，是成功的案例。面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計也有一些失敗的案例，其中蘊含了一些矛盾，包括產(chǎn)品設(shè)計與國情的矛盾、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾等。矛盾帶來失敗，失敗提醒人們要注意避免這些誤區(qū)。

(一)產(chǎn)品設(shè)計中要注意國情的不同

寶潔公司旗下的激爽沐浴露，2002年在中國市場推出，定位于年輕消費群體，2005年因為銷售低迷而被迫退出市場［5］。該產(chǎn)品的設(shè)計意圖是使人洗浴之后振奮起來。但是中國年輕人的居住條件以及生活習(xí)慣，都不適合早上洗澡。西方人習(xí)慣晨起沐浴，振作起來去上班，中國人習(xí)慣晚上洗澡，洗洗就睡了。如果晚上洗完澡又振奮起來，就睡不著了。這個很簡單的矛盾，恰是產(chǎn)品設(shè)計的漏洞。給我們的啟示是，在產(chǎn)品設(shè)計中要注意中外國情的不同。

“快時尚”是近年來風(fēng)行世界的一個詞匯，意指快速流行的品牌，ZARA從西班牙走向全世界，通過模仿大品牌的設(shè)計，快節(jié)奏推出款式，從而成為快時尚的代表。然而近幾年，ZARA在中國內(nèi)地的檢查中多次被發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量問題。洋品牌緣何水土不服?其實，“快時尚”除了意味著跟上潮流快，還意味著淘汰得快，所以在面料選用上不會那么考究精細。ZARA每半個月就更新一次貨品，該品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計的初衷，是穿上一兩個月甚至更短時間就被淘汰的服裝。這個品牌在世界許多城市銷售，幾十美元一件，很平價。但由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同和居民收入的差異，ZARA在中國成了幾百元人民幣一件的中檔貨，國人對其質(zhì)量有較高的期待，也就難免失望了。

在國外賣幾十美元、國內(nèi)售價幾百元人民幣的斯沃琪表也有類似的情況，這個品牌款式新穎多變，但是表面不耐磨，表帶易褪色，因而不適宜久戴，其產(chǎn)品設(shè)計的意圖也是提倡經(jīng)常更換新款的。假如一位中國顧客買了ZARA服裝或斯沃琪表，又指望使用很多年，就難免會遭遇產(chǎn)品設(shè)計心理和消費者心理的矛盾。所以，對于這類產(chǎn)品，消費者心理要成熟起來。同時，這些洋品牌也應(yīng)該因地制宜，努力適應(yīng)中國的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和消費者心理。

(二)產(chǎn)品設(shè)計中要辯證對待傳統(tǒng)與創(chuàng)新

產(chǎn)品設(shè)計的背后存在著創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間的矛盾，體現(xiàn)在T恤設(shè)計中十分典型。從20世紀80年代起，文化衫就是窺視中國流行文化的窗口。如今，T恤衫上的圖案依然有解析社會心態(tài)與文化內(nèi)涵的功能。

凡客誠品是網(wǎng)絡(luò)時裝營銷的大公司，透過這個網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)中國的T恤設(shè)計潮流。2011年，顧客定位于年輕消費群體的凡客誠品賣掉了1000萬件T恤。這些T恤的設(shè)計來自一些年輕的團隊。他們設(shè)計的搖滾樂系列、科幻系列等通過凡客誠品的互聯(lián)網(wǎng)平臺在線銷售［6］。

青年亞文化的反抗，在產(chǎn)品設(shè)計中表現(xiàn)為對傳統(tǒng)文化的解構(gòu)和戲謔的表達。但是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾有時會帶來設(shè)計的失敗，以2012年正在銷售的一款價格為29元的“牡丹亭”T恤為例，在這款T恤上，柳夢梅和杜麗娘被設(shè)計為兩個滑稽的小人兒，齜著牙，瞪著眼，既無古典之韻味，又無傳統(tǒng)之美感，完全讓人聯(lián)想不到古代愛情故事的意境。

另一款凡客誠品的T恤，以“歡迎來紐約”為主題，將自由女神像這個紐約城的標(biāo)志性雕塑卡通化了。在這款售價為39元人民幣的短袖衫上，自由女神被簡化、夸張成為一個胖乎乎的、稚拙的卡通形象。神圣被消解了，自由女神像被解構(gòu)為一個世俗化的形象，轉(zhuǎn)換為親切的圖像文本。

“牡丹亭”和“歡迎來紐約”同樣是對傳統(tǒng)神話的解構(gòu)，卻呈現(xiàn)出不同的視覺效果。這啟示我們，傳統(tǒng)可以成為創(chuàng)新的基石，傳統(tǒng)并非不可以解構(gòu)，但是之后要完成轉(zhuǎn)換。僅僅解構(gòu)是不夠的，設(shè)計者需要了解轉(zhuǎn)換的重要性:無論怎樣顛覆，怎樣創(chuàng)新，產(chǎn)品總歸是給人使用的，不可失去基本的功能和美感。

消費通過嵌入日常生活改變文化。流行文化滲透在商品里，潛移默化地影響著人們的價值觀，對于年輕人尤其如此。在北京西單、大望路和后海、南鑼鼓巷等著名的創(chuàng)意產(chǎn)品集散地，隨處可見泛濫的解構(gòu)傳統(tǒng)文化的商品。對于傳統(tǒng)文化來說，泛濫的解構(gòu)是一種危險，需要關(guān)注和解決。傳統(tǒng)需要繼承，經(jīng)典的音樂、戲劇和繪畫都是有價值的，不能一說創(chuàng)意就解構(gòu)古典美，就調(diào)侃傳統(tǒng)，產(chǎn)品設(shè)計中要辯證對待傳統(tǒng)與創(chuàng)新。

(三)產(chǎn)品設(shè)計中要警惕過度叛逆的價值觀

文化工業(yè)吞噬了獨立思考，大量復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化、缺乏藝術(shù)價值的商業(yè)文化產(chǎn)品，因此應(yīng)該提倡創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)品。中國正在從制造大國向創(chuàng)意大國轉(zhuǎn)變。同時，產(chǎn)品創(chuàng)意所傳播的價值觀是需要我們關(guān)注的，并非所有的創(chuàng)意都值得鼓勵。

年輕人是改變中國經(jīng)濟的重要力量。這個群體有很強的購買力，圍繞著他們需求的產(chǎn)品創(chuàng)意層出不窮。離經(jīng)叛道的叛逆風(fēng)格在面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計中很常見，酷的風(fēng)格很吸引人，盡管如此，不宜在產(chǎn)品設(shè)計中鼓勵過度叛逆的價值觀。以肯德基2011年1月的一則電視廣告為例，主題是《比波猴》，場景如下:一個男中學(xué)生在教室里疲憊困倦，大腦中充滿了想逃離的欲望以及種種新奇古怪的想法。于是他一揪頭發(fā)，黑發(fā)爆炸頭的玩偶一躍而出，腳踏滑板離開了教室。緊接著，引出了該快餐品牌的口號:“買漢堡，送玩偶”，有網(wǎng)蟲等三款。這則廣告中的玩偶設(shè)計，在思維上很夸張、在幻想上有力度，將玩偶設(shè)計與食品廣告結(jié)合起來，頗有創(chuàng)意。它的問題在于過分順從年輕人的愿望，缺少批判;鼓勵年輕一代反社會規(guī)則，而不是提倡承擔(dān)社會責(zé)任:首先，鼓勵逃學(xué)不可取;其次，在濫用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會問題的今天，設(shè)計以網(wǎng)蟲為主題的玩偶是不適當(dāng)?shù)?。總之，在產(chǎn)品設(shè)計中需要警惕這種過度叛逆的價值觀，不宜縱容。

(四)產(chǎn)品設(shè)計中要積極傳播本土品牌

年輕人的品牌崇拜有時是盲目的，需對此進行反思。年輕人在消費中，更看重品牌、格調(diào)這些產(chǎn)品之外的附加值，為此付出過多的金錢不啻浪費;如為了消費名牌而攀比，更是社會心態(tài)的疾患。因此，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)年輕人更成熟開闊的消費心態(tài)，學(xué)會更看重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，學(xué)會選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

對于中國的企業(yè)來說，如何改變年輕消費者對國際品牌的熱衷呢?其實中國的本土企業(yè)也有很多好的產(chǎn)品設(shè)計，但是許多還不為消費者所知。這并非不可以改進，產(chǎn)品設(shè)計中要積極傳播本土品牌。設(shè)計是外在的，表現(xiàn)的，設(shè)計需要傳播。工業(yè)產(chǎn)品由設(shè)計師之手到達消費者的過程即是一種傳播，其設(shè)計的紛繁樣式是一種媒介，消費者是受眾。

有個性的產(chǎn)品設(shè)計更容易被傳播。日本知名的服裝設(shè)計師三宅一生和川久保玲分別以褶皺和不對稱剪裁聞名，每當(dāng)人們看到他們的名字，就會想到其創(chuàng)造的風(fēng)格。而上海的年輕服裝設(shè)計師凌雅麗將牛仔布料加上真絲，制作成花朵、羽毛等形狀，堅硬與空靈的組合構(gòu)成強烈的個人風(fēng)格。凌雅麗不到30歲的時候已經(jīng)全國聞名，隨后建立了自己的品牌和工作室。

產(chǎn)品設(shè)計的背后還存在著其他的矛盾，如生產(chǎn)與消費的矛盾。怎樣理解生產(chǎn)與消費的關(guān)系?生產(chǎn)與消費既是共生的關(guān)系，也是矛盾的關(guān)系。沒有消費，就沒有生產(chǎn)的動力;但是沉溺于消費，就會擠壓生產(chǎn)的時間，導(dǎo)致不事生產(chǎn)。當(dāng)前的青年社會心態(tài)，追逐名牌，向往奢華生活，被消費符號所裹挾，對此迫切需要應(yīng)對之策。通過政治教育提倡艱苦奮斗是一種傳統(tǒng)的途徑，此外還可以探索多種新的途徑。

三、未來面向年輕人的產(chǎn)品設(shè)計的趨勢

(一)年輕的企業(yè)掌門人帶來轉(zhuǎn)型

連卡佛是香港一家高級商場，19世紀中期就已經(jīng)建立了。隨著歲月的流逝，漸漸呈現(xiàn)老態(tài)。然而近幾年來，連卡佛由老氣橫秋變得生機勃勃，連卡佛的年輕化，是由企業(yè)掌門人的年輕化而來的。吳宗恩，是連卡佛創(chuàng)始人的后代，曾工作于美國在線，26歲執(zhí)掌連卡佛。她至少帶給連卡佛兩個變化:一是連卡佛商場的官方網(wǎng)站(www.lanecrawford.com.cn)，不僅有各分店的品牌介紹，還有新產(chǎn)品推介、產(chǎn)品訂購等服務(wù)功能，是一個很豐富、實用的網(wǎng)站;二是服裝款式的年輕化，連卡佛商場的設(shè)計師品牌，除了一些經(jīng)典的品牌，也有近年新興的Jason Wu等年輕顧客青睞的品牌。

不論香港連卡佛，還是位于金融街的北京連卡佛，都在發(fā)生變化。連卡佛這家高級商場的變化，是掌門人年輕化帶來的結(jié)果。這啟示人們，該如何保持企業(yè)的活力，應(yīng)對時代的變遷。

(二)年輕消費群體對奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計發(fā)揮影響

許多國際名牌都有副牌，即年輕品牌。副牌隸屬于大品牌，但是款式更年輕，更富有活力，價格更低，以滿足年輕消費者。比如唐娜·卡倫(Donna Karan)的副牌是DKNY，普拉達(Prada)的副牌是Miumiu。除了設(shè)立副牌，隨著近年來亞洲年輕消費者的崛起，一些國際名牌進一步采取措施，以吸引年輕一代的顧客。比如路易·威登(Louis Vuitton)推出了創(chuàng)意網(wǎng)站，以吸引年輕人參與當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作，還在2010年5月推出了路易·威登青年藝術(shù)計劃。

歐美的奢侈品消費以中老年人為主，而中國的奢侈品消費群體更加年輕，平均年齡在25～35歲［7］。為什么會有這樣的差異呢?筆者認為，奢侈品消費的社會心態(tài)存在代際差異。中國內(nèi)地這一代中老年人中的富有者，是從物質(zhì)匱乏的時代走過來的，他們節(jié)儉成習(xí)慣，所以不愿意購買一些華而不實的商品，比如某些名牌包，價格近萬，卻并非皮質(zhì)的。他們更愿意在房產(chǎn)或黃金上投資，而不是在用來炫耀或支撐自信的奢侈品上面花費。畢竟中國是制造大國，有許多性價比高、很實用的商品可以選擇。真正消費奢侈品的是年輕一代，有些年輕人不大珍惜財富，敢花錢，喜歡炫耀。

研究機構(gòu)也指出，中國的年輕消費者購買奢侈品還只是表面的奢侈，最喜歡購買的是香水、服裝、手表等入門級奢侈品。對此，該如何認識呢?的確，除了少數(shù)高價手表和珠寶有投資的功能，許多種類的奢侈品(如名牌手袋、衣物、鞋子、珠寶、手表)都只是消費。筆者認為，顯然大多數(shù)中國年輕人只是在消費，還談不上投資，國民財富的積蓄和花費才剛剛開始。未來中國年輕人發(fā)揮的影響將越來越大。隨著年輕人越來越富有，心態(tài)越來越成熟，他們會在更有投資價值的藝術(shù)品、高級珠寶、海外房地產(chǎn)等方面花費金錢，同時他們會對奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計發(fā)揮更大的影響。

(三)跨國公司面向年輕顧客的經(jīng)營策略需適時調(diào)整

越來越多的跨國公司以年輕顧客為產(chǎn)品的目標(biāo)群體，拓展市場。但是跨國的經(jīng)營策略也面臨風(fēng)險。風(fēng)險來自于不同國家人民消費能力的不同、對產(chǎn)品喜好的不同等等。因此跨國公司的經(jīng)營策略需要適時的調(diào)整。

比如芭比娃娃，這個在美國風(fēng)行五十多年的著名玩具品牌，卻在中國遭遇滑鐵盧。2009年，芭比娃娃在上海的旗艦店開幕，僅僅兩年之后，由于經(jīng)營不景氣無奈關(guān)門。問題出在哪里?據(jù)媒體報道，主要是中國消費者不能接受芭比娃娃昂貴的價格，并且許多中國消費者更青睞Hello Kitty這樣的亞洲品牌［8］。

李寧公司經(jīng)過20年的奮斗，已經(jīng)在中國取得了非凡的成功，成為可以與耐克、阿迪達斯等國際體育名牌齊名的大公司。但是，出乎意料的是，這兩年李寧公司也遭遇了產(chǎn)品銷售滑坡的敗局，原因主要有兩個:一是李寧公司想走國際路線，向海外拓展，在這個過程中卻將國內(nèi)已有的市場疏忽了;二是李寧公司提出“90后”戰(zhàn)略，想抓住更年輕一代的顧客，甚至為此把使用多年的商標(biāo)都修改了，不料在轉(zhuǎn)型的過程中卻丟掉了一些原有的顧客。就這樣，李寧公司出現(xiàn)了失誤，國外體育品牌乘機搶占中國市場。為了扭轉(zhuǎn)敗局，退隱幕后的李寧2012年宣布重新執(zhí)掌公司，并聘請了有豐富管理經(jīng)驗的國際經(jīng)理人。

跨國公司面向年輕顧客的經(jīng)營策略需要不斷調(diào)整。麥當(dāng)勞剛進入中國市場時，以兒童和青少年為目標(biāo)顧客群體。過生日吃麥當(dāng)勞，成績好吃麥當(dāng)勞，家長把帶孩子吃洋快餐當(dāng)作獎勵的手段。不過，近幾年來，麥當(dāng)勞顧客的年齡段已經(jīng)發(fā)生了變化，該店推出的15元午餐適應(yīng)年輕顧客的需要，新設(shè)立的咖啡消費區(qū)也致力于吸引年輕顧客群體。

日本著名服裝企業(yè)優(yōu)衣庫2001年在向倫敦擴張時，也曾遭遇“國際化的坎”［9］。為了適應(yīng)本地顧客，該公司聘請了來自英國老字號瑪莎百貨的經(jīng)理人，沒想到其經(jīng)營理念非常保守，與優(yōu)衣庫賴以生存的企業(yè)文化相去甚遠。此外，市場調(diào)研不到位、盲目擴張最終優(yōu)衣庫不得不關(guān)掉了在倫敦的多家門店，及時止損。吸取了在倫敦的錯誤，優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展非常謹慎，穩(wěn)步推進。目前，已經(jīng)成為中國年輕人喜愛的一個服裝品牌。

結(jié)語:面向年輕人進行的產(chǎn)品設(shè)計，已經(jīng)初步形成了獨特而完整的設(shè)計理念與設(shè)計文化。但是總結(jié)得還不夠，理論建構(gòu)也不夠。本文是一個努力的嘗試，通過對若干成功和失敗案例的分析，指出了面向年輕人進行產(chǎn)品設(shè)計的共同規(guī)律、常見誤區(qū)以及未來趨勢。關(guān)于設(shè)計的研究結(jié)論具有廣泛的意義，也適用于創(chuàng)意研究。產(chǎn)品設(shè)計的概念提出遠比產(chǎn)品創(chuàng)意要早，產(chǎn)品設(shè)計涉及的范圍也比產(chǎn)品創(chuàng)意更廣。這是因為設(shè)計本來就需要創(chuàng)造，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念提出之前，設(shè)計史就已經(jīng)是充滿了創(chuàng)意的歷史。“沒有一項研究是在真空中完成的。我們提出的問題，永遠是我們所生活的這個歷史時期的產(chǎn)物”［10］。在這個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念流行的時代，回到設(shè)計，從基礎(chǔ)談起，是非常有意義的。

［1］《淮南子》，北京:中華書局2009年版，第179頁。

［2］理查德·布坎南 維克多·馬格林:《發(fā)現(xiàn)設(shè)計:設(shè)計研究探討》，南京:江蘇美術(shù)出版社2010年版，第132～133頁。

［3］深圳市創(chuàng)揚文化傳播有限公司:《中國最新頂尖餐廳》，大連:大連理工大學(xué)出版社2008年版，第73頁。

［4］中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會:《主題餐廳——第八屆全國青年學(xué)生室內(nèi)設(shè)計競賽優(yōu)秀作品集》，武漢:華中科技大學(xué)出版社2008年版，第84～85頁。

［5］徐春梅:《“激爽”退市隱情》，載《中國經(jīng)營報》，2005年9月19日。

［6］陽 淼:《創(chuàng)意設(shè)計 小T恤賣出千萬件》，載《新京報》，2012年6月21日。

［7］周小苑:《中國緣何成奢侈品大買家》，載《人民日報(海外版)》，2012年8月11日。

［8］劉妮麗:《芭比娃娃為何被中國市場“拋棄”?》，載《北京商報》，2011年3月10日。

［9］柳井正:《優(yōu)衣庫九死一生啟示錄》，載《銷售與管理》，2011年第5期。

［10］安吉拉·默克羅比:《女性主義與青年文化》，開封:河南大學(xué)出版社2011年版，第116頁。