蘇顏軍 （河南藝術職業(yè)學院 河南鄭州 450000）

電視廣告作為一種強有力的廣告形式不僅對產品的銷售起到了強勢的刺激作用，而且在提升品牌形象，為商家塑造無形資產方面也表現(xiàn)不菲，同時還能創(chuàng)造產品差異以便和競爭對手爭戰(zhàn)市場份額。因此，現(xiàn)在的廣告主一般通過制作沖擊力強、訴求點明確、能充分調動消費心理感受的電視廣告來進行產品的主要宣傳，而將報紙、廣播、戶外、POP、DM等廣告形式作為電視廣告的跟隨力量，在整體上形成一個合力，去影響消費者的行為。電視廣告雖然有如此大的作用，然而并不是所有的電視廣告都能立竿見影，這里面就牽扯到了電視廣告的創(chuàng)意和制作，本文試圖從電視廣告制作的初始環(huán)節(jié)——電視廣告攝像來揭開電視廣告創(chuàng)作的神秘面紗。

一、電視廣告攝像的作用

電視廣告的創(chuàng)作方式靈活多樣，有利用自己拍攝的素材進行剪輯合成的制作方式，也有全部使用電腦特技創(chuàng)作的電視廣告，還有利用別人提供的通用素材進行重新編排的。在此，我們選擇在電視廣告創(chuàng)作領域內使用較為廣泛的拍攝素材剪輯合成的制作方式來探討。那么，為什么我們要選用該方式？利用攝像機拍攝素材進行剪輯對電視廣告創(chuàng)作又有什么樣的好處呢？簡單說來，電視廣告拍攝的作用主要有以下幾點：

1.為電視廣告剪輯提供詳細的素材

電視廣告是一門時間的藝術，通常它的時間單位都是以“秒”來衡量的，電視廣告的時間類型主要分為：5秒、15秒、30秒、45秒、60秒等版本，這其中以30秒最為常見。在如此短的時間內，我們要想完整的把產品特點或企業(yè)形象給表達出來，對電視廣告的畫面要求是非常高的。正是基于這樣的原因，如果我們使用別人的素材，或者利用電腦動畫合成等方式來進行創(chuàng)作，電視廣告畫面的敘事能力就要打折扣。因此，高端的電視廣告一般都是廣告公司自己拍攝素材來創(chuàng)作的，這樣一方面可以從各個角度、各個層次從分展現(xiàn)產品或品牌特點，另一方面，因為是自己拍攝、自己剪輯，廣告創(chuàng)作前后一致，會保證廣告表達效果的一致性，從而進一步保證了廣告的傳播效果。另外，自己拍攝還能給后期的電視廣告制作提供豐富的創(chuàng)作素材源泉，方便制作人員進行剪輯和特技制作。

2.電視廣告攝像能充分展現(xiàn)商品的特點

電視廣告與一般的電視藝術不同，它有強烈的目的性，也有人稱之為功利性。這主要是因為電視廣告是為產品而生的，這就要求無論在任何情況下我們都要保證商品在電視廣告中的主體地位。而利用電視廣告拍攝我們能充分而又全面的展示產品的特點，能給受眾以強有力的視覺沖擊，同時能讓受眾詳細的了解產品。例如在現(xiàn)在的食品飲料類的廣告，廣告創(chuàng)作者利用高清攝像機和攝像技巧，并結合惟妙惟肖的道具，可以把食品或飲料的質感表現(xiàn)的淋漓盡致。相信沒有人能拒絕在炎熱的夏天，看著電視機里剛從冰箱里拿出來還冒著冷氣的冰鎮(zhèn)飲料的誘惑吧。而這種質感我們如果要通過電腦動畫技術來進行創(chuàng)作的話，廣告效果就會發(fā)生偏差了。

3.電視廣告攝像便于塑造品牌形象

現(xiàn)在的廣告競爭歸根到底都屬于品牌的競爭，而在品牌競爭層面，品牌形象所占的比重是比較大的。所謂的品牌形象，即是品牌在消費者心目中的印象。這個印象是關系到商品或品牌切身利益的，它對消費者的購買行為的影響是其他任何要素比不上的，尤其對于那些需要消費者深思熟慮才能做出購買決策的商品類別來說更是如此。而利用電視廣告攝像可以以一種較為直觀的形象將品牌的特點充分展現(xiàn)出來，從而能夠在消費者心目中留下非常深刻的印象。相信沒有消費者能夠拒絕我們通過絕妙的廣告創(chuàng)意、精良的廣告制作的電視廣告?zhèn)鬟f的品牌理念吧。

二、電視廣告攝像的要求

電視廣告攝像雖然能夠對電視廣告創(chuàng)作起到至關重要的作用，然而如果使用不當，或者不遵從電視廣告攝像的規(guī)律，那么，電視廣告的傳播效果不僅不能有效的促進產品銷售，反而會對品牌形象造成無法估量的損失。目前關于電視攝像的理論很多，有新聞攝像，欄目攝像等，卻沒有系統(tǒng)又全面的電視廣告攝像技巧，因此，筆者結合多年的教學和實踐經驗，總結出以下幾方面關于電視廣告攝像的技巧和要點，以供讀者參考。

1.電視廣告攝像對象要典型

電視廣告攝像不同于新聞攝像。新聞攝像遵循新聞的特點，要求拍攝對象的真實性。電視廣告攝像雖然也要求其真實性，但更注重對真實的藝術加工。因為電視廣告的轉瞬即逝，無法給受眾留下深刻的印象，因此就要求拍攝對象要非常典型，要讓受眾產生一種“代入感”，要讓其感覺到電視廣告中的人物就是他自己。正是在這樣的情形下，我們對拍攝的對象要求非常高，一方面他要具備廣告目標受眾的特點；另一方面，他所處的生活環(huán)境也要符合廣告受眾的處境，這樣才能讓受眾具有身臨其境的感覺。國內的地產廣告表現(xiàn)方式大部分都采用的這種方式，廣告模特大部分都是我們身邊的普通人，他們身上所具備的的特點就是廣告受眾的共同特點，所以地產廣告很少用明星代言就是這個道理。但是在選擇這類拍攝對象的時候我們還要注意，并不是所有的人都適合來拍攝廣告，我們選擇的廣告人物還要進行藝術加工，要使其身上具備廣告受眾的共同特點，要具備“典型性”。除了廣告人物要典型之外，場景也要典型，廣告中的人物面臨的矛盾和沖突也要典型，只有這樣，廣告的典型性才能表現(xiàn)出來，才能具備藝術化的特征。

2.電視廣告攝像要注意構圖

電視廣告攝像構圖是攝像人員拍攝廣告畫面的一個主要環(huán)節(jié)，它與廣告效果的好壞、廣告受眾的視覺反應和思維接受緊密相關。構圖是使廣告主題思想和創(chuàng)作意圖形象化、可視化的過程，它將直接關系到廣告的成敗。但是電視廣告構圖和普通的電視攝像構圖又有所不同，除了要遵循電視攝像的構圖原理和技巧之外，還要遵循廣告的特點，具體說來，電視廣告攝像構圖要注意以下幾點：

（1）適當突出產品

廣告的主角是產品，電視廣告攝像的主體也應該是產品。因此，我們的首要任務就是突出產品的中心地位。這就要求攝像人員處理好產品和陪體、產品和環(huán)境和背景的關系，以恰當?shù)呐臄z角度和景別，配置好光、色、影調等元素，以達到產品和電視廣告作品的完美統(tǒng)一。以國內某電視廣告為例，廣告一開始是一位身材妖嬈的女性身著泳裝從一輛豪華轎車上下來，頭戴一頂非常時尚的草帽，手里還夾著香煙，一步一晃的向沙灘走來。廣告的最后我們才知道這是一款太陽鏡的廣告。在這支廣告中，泳裝、轎車、草帽、香煙本來都是陪體，但是因為廣告創(chuàng)作人員的疏忽，或者沒有突出主體這方面的意識，最終干擾到了廣告的傳播效果。

（2）注意運用對比

電視攝像中的構圖技巧之一即是利用對比。該技巧主要是以兩種不同的造型手段，在畫面上進行比較，從而突出主體。而在電視廣告攝像中，產品的主體地位是毫不動搖的，我們可以利用虛與實、冷與暖、遠與近等對比手段來有效的突出產品。通常情況下，廣告中常見的對比手段主要是展現(xiàn)產品使用前后的情況。化妝品的電視廣告在這方面表現(xiàn)的尤為明顯。國內某品牌的化妝品，使用前身上到處都是紅色點狀的小痘痘，使用后卻是“看這里，看這里，小痘痘都不見了”，這樣的對比效果一目了然，讓受眾對產品的使用效果一種直觀的感受。當然，除了產品使用前后的對比之外，我們還可以利用其他的構圖技巧來突出產品，比如寒冷冬夜里一杯熱氣騰騰的咖啡的冷暖對比，汽車廣告表現(xiàn)速度的遠與近的對比等。

（3）注意構圖的美感

現(xiàn)在的人們在判斷和評價某一事物時總是把真、善、美作為評判標準。作為電視廣告，亦是如此。作為現(xiàn)代藝術形式的一種，電視廣告已經成為普通大眾生活中重要的組成部分。人們一方面希望能從電視廣告中獲取信息，另外一方面也希望能夠通過欣賞電視廣告片而獲得美的享受。作為電視廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的攝像，也要注意構圖的美感。在電視廣告攝像中，要注意畫面整體的美感，無論在取景方面，還是在產品和陪體的關系處理上，都要具備“給受眾以視覺上的享受”的意識。

3.慎用拍攝技巧

電視攝像的拍攝技巧很多，推拉搖移跟甩等專業(yè)術語對于一些從事攝像的從業(yè)人員來說并不陌生，即使是初學者，對這些專業(yè)術語也能隨口說上幾句，然而，在這里我卻想提醒各位攝像人員：一定要慎用這些拍攝技巧。這是因為電視廣告要想在區(qū)區(qū)30秒內影響消費者，我們對畫面的要求是相當高的。另外，并不是所有的消費者都能完整的把30秒的廣告看完。所以我們在攝像的時候一定要注意，時刻突出產品，盡可能保證產品的曝光率。除非某種特殊的創(chuàng)意需要，過多的使用拍攝技巧只會破壞廣告畫面的整體感覺，對廣告?zhèn)鞑バЧ饔貌淮蟆?/p>

4.注意用光

要想營造逼真的視覺效果，光線的地位是至關重要的。恰當?shù)脑O計拍攝場景的光線不僅能獲得最佳的藝術效果，也能有效的保證了產品的主體地位。因此，在電視廣告攝像中，我們要充分考慮到光線的投射角度，產品的結構特點和材質特點，結合拍攝場景和廣告產品進行光線的選擇和設計，只有這樣才能保證廣告畫面的立體感、層次感，才能保證廣告產品能夠給受眾留下較為直觀而美感的深刻印象。

5.電視廣告攝像要具備剪輯意識

電視廣告攝像只是電視廣告創(chuàng)作的一個中間環(huán)節(jié)，它只是將文字的創(chuàng)意轉變成了支離破碎的視覺畫面，至于這些視覺畫面如何排列組合和剪輯，那就是后期剪輯的問題了，而后期剪輯成的作品才是廣告受眾所能接受到的最終作品。如果攝像人員在前期不注意和剪輯人員溝通，不僅會給后期制作人員帶來莫大的困難，同時也有可能把原來的創(chuàng)意給分割的七零八落。筆者經常聽到廣告公司的人員抱怨說“為什么最后的成品和我最初的創(chuàng)意相差這么多”，這樣的感慨一方面是可能是因為廣告導演沒有真正理解廣告創(chuàng)意的精髓，另一方面，廣告創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)欠缺溝通也是一個非常重要的原因。

總而言之，電視廣告攝像是電視廣告創(chuàng)作過程中的一個重要環(huán)節(jié)，即使能夠完整的掌握電視廣告攝像的技能和技巧，我們也并不能創(chuàng)作出完美的廣告作品，這主要是因為，電視廣告攝像是一門非常注重實踐技能的技術，它需要我們不斷的實踐，不斷的總結，不斷的改進，完美的廣告作品只存在“下一步”，未來的創(chuàng)作道路還很長，還需要眾多的廣告同行們共同努力。